勁酒的升級(jí)式看透和梅見的迭代式說破

2024-10-22 00:00:00牛恩坤

銷售與市場(chǎng)·管理版 2024年10期

勁酒曾經(jīng)一度創(chuàng)造了營收百億元的輝煌業(yè)績，然而最近幾年，勁酒處于不溫不火的銷售狀態(tài)，有點(diǎn)像前幾年遇到問題的李寧服裝，既沒有留住老用戶，又沒有抓住新用戶，陷入尷尬的困局中。本文來梳理一下勁酒過去成功的邏輯。

勁酒是怎么成功的，后來為何遭遇尷尬

最初的勁酒試圖從功能突破，當(dāng)時(shí)的傳播訴求為：常飲勁酒，精神抖擻。入市之后，一直未見太大起色。后來勁酒傳播訴求改為：勁酒雖好，可不要貪杯哦！一度打開了市場(chǎng)局面。

復(fù)盤一下當(dāng)時(shí)的背景就會(huì)明白，白酒正處于瘋狂的增量時(shí)代，消費(fèi)者以量取勝，當(dāng)時(shí)酒桌上非常流行三句話：酒量看能量，酒風(fēng)看作風(fēng)，酒品看人品。用酒量來表達(dá)自己的豪爽和真性情，用喝酒來表達(dá)對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的忠誠讓很多參加酒局的人苦不堪言。當(dāng)時(shí)有一批消費(fèi)者，酒量有限，又不愿意被排除在酒局之外，也就是不想喝白酒或者過量飲酒時(shí)，勁酒恰逢其時(shí)出現(xiàn)了，說出了這類消費(fèi)者的心聲，為他們?cè)趨⒓泳凭謺r(shí)解了圍，解決了他們的痛點(diǎn)。

白酒黃金十年之后，消費(fèi)者從以量取勝開始轉(zhuǎn)向適量飲酒，也就是少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)。勁酒銷量反倒開始下滑，此時(shí)，從白酒黃金十年開始向醬酒時(shí)代過渡。

勁酒遇到了兩大難題：一是年輕消費(fèi)者認(rèn)為勁酒太傳統(tǒng)，原來的消費(fèi)者被適量飲酒的醬酒平替。勁酒處于“新不喜歡老不再愛”的尷尬局面：既沒有與時(shí)俱進(jìn)擁抱年輕人，又沒有圍繞老用戶迭代升級(jí)。老用戶被醬酒平替，醬酒一度占領(lǐng)了輿論制高點(diǎn)，很多人認(rèn)為喝醬酒更健康。二是當(dāng)時(shí)的保健酒產(chǎn)品也被貼上了各種負(fù)面標(biāo)簽，不是被吹噓成補(bǔ)藥，就是成為下賤飲料。還經(jīng)常被周圍的人調(diào)侃：喝保健酒，是身體不行了，出問題了，老了，社交喝沒面子。

勁酒的機(jī)會(huì)在哪里

勁酒過去的成功是在白酒過量飲酒的黃金時(shí)代，抓住了不愿意過量飲酒的群體，通過對(duì)立白酒，取得了成功。

勁酒目前的問題是既沒有留住原來的老用戶，也沒有創(chuàng)造出新的生活方式。勁酒怎么做才有未來，我整理幾個(gè)觀點(diǎn)，希望能夠提供一些參考性建議。

1.從趨勢(shì)上：借助大健康時(shí)代大勢(shì)，創(chuàng)造引領(lǐng)未來的生活方式。

2.創(chuàng)造共同經(jīng)歷：與身邊的人一起創(chuàng)造“我們”的故事。體驗(yàn)之旅就是如此，圍繞真實(shí)生活，人們喝酒往往是聚飲?！叭搴糜?，一人買單，全員意見”，多人就是重度參與者。

3.營造情感共鳴氛圍：通過渲染氛圍，描繪場(chǎng)景，設(shè)置節(jié)奏感等手法，營造、制造口碑，讓消費(fèi)者通過享受情感體驗(yàn)，來認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而愿意分享出去。主要形式有：一套玩法（劇本）、發(fā)動(dòng)渠道和用戶編輯非同尋常的故事情節(jié)“夜游勁酒”、讓用戶挑戰(zhàn)自己，重新解讀“勁”的意義。

4.表達(dá)情緒：象征物、隱喻、暗示。江小白的小聚小飲經(jīng)常發(fā)生在年輕男女之間，表達(dá)瓶就是象征物，內(nèi)容起到了暗示，說出男生自己無法用語言的表達(dá)。那么勁酒如何表達(dá)出老用戶的新情緒？

5.探索真需求：為何使用？跟誰使用？有何動(dòng)機(jī)？老用戶的角色、情境、意義。

根據(jù)需求洞察——人到中年，不要讓應(yīng)酬成為負(fù)擔(dān)，簡約應(yīng)酬，喝杯勁酒。

聚飲時(shí)刻——親友之間，沒必要為社交喝過量，保護(hù)別人，健康自己。

共同體驗(yàn)——與得勁的人，在得勁的地方，喝得勁的酒，就是最好的養(yǎng)生。

借酒表達(dá)——原來一直不明白“一個(gè)人不喝酒”這句話，現(xiàn)在成熟了，一個(gè)人要喝點(diǎn)酒，為明天的生活加把勁。

梅見為什么能快速成功

接下來梳理一下梅見的市場(chǎng)表現(xiàn)。

梅見是江小白為擁抱年輕人無意之中跑出來的一個(gè)新品類，江小白開始重點(diǎn)培育的新品類是蓑衣米酒，在重慶等地投入了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和精力，但是市?chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。而當(dāng)時(shí)并不被看好的梅見酒，一上市就涌現(xiàn)出了很強(qiáng)的靜銷力（這里可以理解為自點(diǎn)率）。直到入市2年后的2021年，梅見酒才入公司法眼，開始重點(diǎn)培育和全國布局，在成都和重慶等10多個(gè)省會(huì)城市，其飛速增長的市場(chǎng)表現(xiàn)，超出了公司的預(yù)期。梅見銷售額很快超過10億元，成為近年來唯一跑出來的果酒品類。

2020年前后，“00后”開始走向社會(huì)，整頓酒類市場(chǎng)，宣示酒權(quán)，向飯局要喝酒的自由，要喝屬于自己心中的酒。梅見的風(fēng)格調(diào)性和消費(fèi)場(chǎng)景，恰好與“00后”女性和經(jīng)常出入的場(chǎng)景相吻合。真正推動(dòng)梅見的源點(diǎn)人群是女生，后來到男女共飲場(chǎng)景，之后擴(kuò)展到“90后”女性，甚至有些“80后”小姐姐，為了顯示自己依然年輕，在社交場(chǎng)合，用梅見來標(biāo)榜年輕的心態(tài)。梅見迎合了“90后”“00后”的酒類消費(fèi)需求，成為年輕人青睞的果酒品類。

但梅見還缺一把火。

梅見雖然在Z世代圈層取得了認(rèn)可，但是在他們的社交場(chǎng)景中密度依然不夠，只在部分城市流行，還沒有真正成為全國化品牌。依我之見，梅見在當(dāng)下這個(gè)好時(shí)機(jī)，應(yīng)該大膽幫年輕人“說破”，這一邏輯跟抱抱果基本類似。抱抱果的火爆就是從棗夾核桃轉(zhuǎn)身為“撩妹神器”的。男女談戀愛，不知道什么時(shí)候應(yīng)該擁抱？只要女生遞給男生一個(gè)抱抱果時(shí)，暗示就可以擁抱了，抱抱果寓意為抱抱我。梅見應(yīng)該從“好久沒見”的訴求，升級(jí)為“做個(gè)暖男，喝杯梅見”，從功能訴求轉(zhuǎn)為情景表達(dá)，既能替女生表達(dá)出難以啟齒的心聲，又能給男生貼上暖男的社交標(biāo)簽，從女生的主流消費(fèi)升級(jí)為男女共飲的社交場(chǎng)景，讓梅見成為年輕情侶的社交標(biāo)配。