轟轟烈烈的巴黎奧運會已落下帷幕，在萬眾矚目中，運動健兒紛紛回到祖國，贊助奧運賽事的品牌也開始關(guān)起門來盤算得失。

對于李寧來說，此次贊助奧運賽事帶來的卻是反向宣傳效果：李寧公司的比賽服——“龍服”，其吸汗性能受到觀眾質(zhì)疑。

針對質(zhì)疑，李寧方回應(yīng)稱，中國乒乓球隊教練與運動員對其提供的比賽服表示認可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的反饋。

但許多網(wǎng)友對此回應(yīng)并不買賬，社交平臺上對其質(zhì)量問題的吐槽甚囂塵上。加之近期李寧公司財報顯示其業(yè)績表現(xiàn)并不理想，這些似乎都在昭示著曾經(jīng)的“國產(chǎn)運動一哥”已跌下神壇。

國潮優(yōu)勢不再

2024年被稱為體育大年，各運動品牌紛紛實現(xiàn)增速發(fā)展，在上半年交出了亮眼的成績單。

然而，相較于安踏、特步、361°等品牌喜人的營收成績，李寧明顯掉了隊：其2024年中期業(yè)績報告顯示，公司上半年收入微增2.3%至143.45億元；公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利則同比下滑7.98%至19.52億元，延續(xù)去年以來的下跌趨勢。

除了這份增收不增利的成績單，李寧的增長乏力情況在二級市場表現(xiàn)上也早見端倪。事實上，這與國潮風(fēng)熱度下降不無關(guān)系。

“時來天地皆同力”，自2018年以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，李寧因趕上國潮風(fēng)口而迎來第二增長周期。有國潮紅利加持，李寧的營收在2018年突破百億元，在2021年達到225.72億元。彼時，“中國李寧”國潮運動裝系列營收占其總營收的52.4%，比鞋類多出10個百分點。

2022年，李寧秋冬新品秀“神工天物”中的幾款新品因設(shè)計造型、服飾顏色等存在爭議而遭全網(wǎng)抵制，加之隨著消費降級，消費者漸趨理性，不愿再為國潮溢價買單，李寧靠國潮搭建起的差異化優(yōu)勢不再。

“運去英雄不自由”，疊加疫情影響、自身高端化戰(zhàn)略受阻等因素，李寧的業(yè)績表現(xiàn)風(fēng)光不再。2022年，李寧的毛利下降4.6%，國潮運動時尚品類占比下降至41.5%。

2024年上半年，相較2023年同期，李寧鞋類收入為78.44億元，增長4.4%，在總收入中的占比從53.6%上升至54.7%；但服裝業(yè)務(wù)收入為53.75億元，下滑4.7%，約占總收入的37.5%。

高端化進退失據(jù)

作為根植國內(nèi)的運動品牌，在創(chuàng)始人的明星輻射效應(yīng)下，李寧品牌在創(chuàng)立之初便擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，“一切皆有可能”的廣告語幾乎家喻戶曉。但彼時，李寧受歡迎的原因離不開其品牌定位——平價。

2000年前后，李寧開始嘗試樹立高端的品牌形象，并推出了一系列高端產(chǎn)品，但效果并不顯著。消費者對于公司品牌調(diào)性的刻板印象使其并不愿意為漲價后的李寧買單。

因趕上國潮風(fēng)口而迎來第二增長周期后，李寧的品牌形象得到大幅提升。在此背景下，李寧的高端化之路似乎順了一些：2018年悟道系列鞋子出圈后，原價899元的悟道2ace甚至因為缺貨一度被炒到1500—2000元，超過耐克和阿迪達斯部分鞋品。嘗到甜頭的李寧在高端化道路上繼續(xù)狂奔，先后創(chuàng)立中國李寧、LNG、Way of Wade（韋德之道）、LI-NING1990，對標(biāo)高端市場消費者。

李寧“超輕15”在2018年賣499元，2023年推出的“超輕20”價格漲至599元，2024年力推的“超輕21”上新價也是599元。在李寧京東官方旗艦店，一款李寧飛電4跑步鞋價格為2069元，絕影3跑鞋價格也高達1529元。

而隨著國潮退潮和消費降級，冷靜下來的年輕人不愿再為高品牌溢價買單。不少人稱，李寧變潮了，也變貴了。

與此同時，李寧通過國潮而形成的差異化優(yōu)勢也正在被友商打破。近年，“運動用品+國潮”的搭配屢見不鮮，安踏在服飾上加入安踏中國印、水墨山水等中國元素，361°以漢服、杭羅等為靈感推出籃球鞋新配色，特步也推出了“山海系列”等。Z世代的選擇余地越來越大。

產(chǎn)品驅(qū)動力不理想，使得李寧存貨周轉(zhuǎn)期變長，毛利率也持續(xù)下滑。為促進消費，李寧無奈加大在線渠道和零售終端的折扣力度。在重大節(jié)假日，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”等折扣。但一面新品漲價、一面大打折扣的割裂感使得消費者對其品牌定位更加模糊，品牌忠誠度一再下降，李寧頗有些進退失據(jù)。

面對業(yè)績增長乏力，李寧選擇進行渠道調(diào)整。財報顯示，截至2024年6月30日，李寧的銷售點數(shù)量為7677家，上半年凈增加9家。其中，直營銷售門店1495家，上半年凈減少3家；經(jīng)銷商門店4744家，上半年僅凈增加2家。

在下沉市場，李寧的市場份額正在被361°、特步瓜分。截至2024年6月30日，361°在中國內(nèi)地共有5740家門店，超七成位于三線及三線以下城市。盡管公司上半年51.4億元的營收和7.9億元的利潤與李寧相比仍有不小差距，但361°19.2%的營收增長和12.2%的利潤增長不容小覷。

求穩(wěn)更需求增、求變

曾在國潮上嘗到甜頭的李寧，選擇了緊跟時尚的品牌調(diào)性。2024年7月，李寧在上海正式推出“剏”設(shè)計師平臺，與設(shè)計師合作，以中國李寧現(xiàn)有產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，從運動視角出發(fā)用設(shè)計來表達對中國文化的理解。

李寧確實越來越潮了。但作為運動品牌，時尚從來都不能成為產(chǎn)品核心“護城河”。

2024年上半年，李寧的研發(fā)費用同比增長7.2%至3.16億元，占比提升至2.2%。在5月舉辦的科技大會上，李寧首次發(fā)布了三大創(chuàng)新成果——“絕影3”跑鞋、頂級競速跑鞋“龍雀”、防暴雨雙透納米科技。

李寧試圖兼顧時尚與專業(yè)，但零售流水?dāng)?shù)據(jù)顯示，這一策略短時間內(nèi)并不能成為公司新的業(yè)績增長點。

2024年上半年，公司整體零售流水（包括線上及線下）錄得低單位數(shù)下降；新品線下零售流水更是錄得中單位數(shù)下降。第二季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得低單位數(shù)下降，創(chuàng)下了公司近2年最差季度表現(xiàn)。

李寧執(zhí)行董事兼聯(lián)席行政總裁錢煒在業(yè)績說明會上表示，2024年李寧不以規(guī)模增長為主要目標(biāo)，穩(wěn)健經(jīng)營、控制風(fēng)險是一整年經(jīng)營的基調(diào)。而在求穩(wěn)的同時，李寧財報中指出，公司將積極探索破局，切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力。

事實上，李寧所期待的體育消費新賽道早已是一片紅海。特步國際此前已推出主攻女性服裝市場的“半糖”女子系列，匹克、鴻星爾克均設(shè)有女子專區(qū)以滿足女性消費者的不同需求；安踏旗下戶外品牌始祖鳥也早已成為高端戶外裝備細分領(lǐng)域的核心品牌。

有關(guān)機構(gòu)稱，2023年下半年至今，李寧的零售流水、零售折扣、渠道庫存和利潤率都面臨一定壓力。基于公司2024年上半年遠弱于同業(yè)的零售流水表現(xiàn)，李寧在消費者心中的品牌力相較同業(yè)仍然會有減弱的可能。

在時尚、專業(yè)、高端化等策略效果均不夠明顯的現(xiàn)階段，求穩(wěn)固然是李寧當(dāng)下最明智的選擇。然而，想要從國內(nèi)外品牌激烈的競爭中獲取更多話語權(quán)，李寧還需要探索新的增長極，找到符合自身定位的應(yīng)許之地。

（本文來自微信公眾號新熵）