庫(kù)迪作為一個(gè)知名的咖啡連鎖品牌，近期卻因涉及多起負(fù)面事件而備受關(guān)注。這些事件不僅涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而且牽扯到企業(yè)內(nèi)部管理和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等多個(gè)方面，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和討論。

庫(kù)迪這艘大船還能不能上？這個(gè)問(wèn)題令人深思。

借著這個(gè)由頭，今天我們就來(lái)聊下咖啡賽道，以及現(xiàn)在做庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的出路。

咖啡賽道的“無(wú)限游戲”與庫(kù)迪咖啡的“有限子彈”

一個(gè)人吐槽，可能是這個(gè)人的問(wèn)題，但隨便打開(kāi)一個(gè)社交媒體，一搜“庫(kù)迪”，滿(mǎn)眼的轉(zhuǎn)讓帖、吐槽帖，整得比庫(kù)迪線下店都熱鬧。

出于個(gè)人喜好不同，網(wǎng)友吐槽當(dāng)然只是“僅供參考”，但如此大體量的吐槽，就值得去分析一下其背后的行業(yè)風(fēng)向了。

1.聯(lián)營(yíng)模式問(wèn)題：免費(fèi)才是最貴的

庫(kù)迪咖啡大部分門(mén)店采用聯(lián)營(yíng)模式。在聯(lián)營(yíng)模式下經(jīng)營(yíng)庫(kù)迪咖啡門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者被統(tǒng)稱(chēng)為聯(lián)營(yíng)商。和加盟模式不同，在聯(lián)營(yíng)模式下，庫(kù)迪不向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)，而是按照毛利收取一定的服務(wù)費(fèi)。

因此，陸正耀做的咖啡生意，跟聯(lián)營(yíng)商做的咖啡生意，本質(zhì)上就不是一個(gè)商業(yè)模式。

陸正耀的咖啡生意走的是流量模式。這意味著只要有聯(lián)營(yíng)商源源不斷地參與進(jìn)來(lái)，這個(gè)生意就能形成閉環(huán)。聯(lián)營(yíng)商足夠多，營(yíng)收就足夠漂亮，哪怕庫(kù)迪咖啡公司是虧損的，未來(lái)如果能夠IPO（首次公開(kāi)募股），這個(gè)生意也是能形成閉環(huán)的。

而聯(lián)營(yíng)商的咖啡生意走的是成本模式。其營(yíng)收邏輯是，營(yíng)業(yè)額減去各種開(kāi)支，才是實(shí)打?qū)嵞苈涞绞掷锏睦麧?rùn)。店鋪再熱鬧，流水再多，一核算，不賺錢(qián)，那就是真的不賺錢(qián)。庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商忙活大半年，最后一算賬可能還賠錢(qián)，可不得到處訴苦嘛！

2.咖啡賽道就是一場(chǎng)“無(wú)限游戲”

2022年10月，庫(kù)迪在福州、杭州、西安、南京等地多家首店開(kāi)業(yè)。在交流會(huì)上，加盟商們知曉了庫(kù)迪“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”的細(xì)節(jié)——不收加盟費(fèi)，注冊(cè)資金2億美元。庫(kù)迪的招商PPT里詳細(xì)列出了咖啡店的盈虧平衡表：一杯咖啡的成本（算上原料、房租、人力、折舊、水電）為9.55元，“單杯收入”為“16 元”。

這是庫(kù)迪為加盟商們畫(huà)下的“藍(lán)圖”：只要挺過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)咖啡定價(jià)會(huì)恢復(fù)到“單杯收入”這個(gè)價(jià)格，到時(shí)候就能賺錢(qián)了。

沒(méi)想到的是，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了這么久，絲毫沒(méi)有停止的意思。

近日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)中透露，“9.9元活動(dòng)”預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)3年，但是不排除會(huì)提前結(jié)束。

會(huì)不會(huì)提前結(jié)束，不知道，但市場(chǎng)形勢(shì)擺在這兒，價(jià)格戰(zhàn)還是得打下去，聯(lián)營(yíng)商還是得面對(duì)虧錢(qián)的現(xiàn)實(shí)。

咖啡賽道為什么這么殘酷？其實(shí)，核心還是太卷了。

賽道格局固化，行業(yè)巨頭林立，聯(lián)營(yíng)商自然不輕松，做的雖然是小生意，左右決策的卻是行業(yè)大格局。

作為“老大哥”的星巴克，自然不愿意拱手讓出市場(chǎng)。2024年5月，“星巴克也急了”“星巴克變相降價(jià)”等話(huà)題登上多家社交媒體平臺(tái)的熱搜榜。雖然品牌沒(méi)有降低售價(jià)，但一杯星巴克咖啡的實(shí)際消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)被拉低至20元左右。部分網(wǎng)友在社媒平臺(tái)爆料，線上下單疊加各項(xiàng)優(yōu)惠后，的確有人買(mǎi)到了9.9元的星巴克咖啡。

要知道，星巴克本質(zhì)上賣(mài)的是空間、是場(chǎng)景，它有著自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，跟庫(kù)迪本就不屬于同一類(lèi)，就這也跟著卷起來(lái)了。

瑞幸作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，強(qiáng)調(diào)的是“地理位置+忠實(shí)粉絲群體+品牌調(diào)性”。瑞幸善于搶占各地區(qū)的核心地理位置，線下優(yōu)越的地理位置就那么多，這就好比搶占“流量入口”。多年來(lái)，瑞幸積累了一批咖啡忠實(shí)群體，很多顧客喝習(xí)慣了，就好這一口，就認(rèn)這一個(gè)味道。

庫(kù)迪的問(wèn)題就在于顧客對(duì)其沒(méi)有深刻的味道記憶。沒(méi)有味道記憶，品牌價(jià)值就上不去，復(fù)購(gòu)率也就很難進(jìn)一步增長(zhǎng)。

品牌層面，瑞幸先推出醬香咖啡，后推出《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名款咖啡，這都是刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件。瑞幸以此迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。后來(lái)者想搶市場(chǎng)，沒(méi)兩把刷子還真不行。

庫(kù)迪呢？還是得靠打價(jià)格戰(zhàn)犧牲利潤(rùn)去貼身肉搏，最終苦的還是聯(lián)營(yíng)商。但苦一苦聯(lián)營(yíng)商就能挺過(guò)去嗎？恐怕難說(shuō)。

當(dāng)下的咖啡賽道就是一場(chǎng)“無(wú)限游戲”，但庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商卻是“有限子彈”。在負(fù)面事件的影響下，這么多聯(lián)營(yíng)商轉(zhuǎn)店的轉(zhuǎn)店、閉店的閉店，或許就是鮮活的例證。

弱復(fù)蘇時(shí)代：加盟商的生意還能干嗎？

如今很多人，特別是在二、三線以下城市，選擇加盟奶茶店、咖啡店、餐廳。但生意不好做，對(duì)于加盟這件事，我只能說(shuō)“一入宮門(mén)深似海”，尤其是在如今這個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，做加盟生意更要慎之又慎。因?yàn)樽鲎悦襟w，經(jīng)常關(guān)注新消費(fèi)賽道，接觸過(guò)不少加盟商，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，我簡(jiǎn)單整理出一份避坑指南：

1.只加盟行業(yè)Top1

年初我跟線下零食賽道的一名從業(yè)者交流的時(shí)候，對(duì)方斬釘截鐵地說(shuō)：“現(xiàn)在生意越來(lái)越卷，加盟就加盟行業(yè)第一，加盟行業(yè)第二生意都很難，除非第一、第二合并?！倍虝r(shí)間內(nèi)庫(kù)迪能做到行業(yè)第一嗎？恐怕不能。

這名從業(yè)者還說(shuō)：“不是說(shuō)第二不能加盟，而是要有個(gè)‘冗余度法則’，給自己留有容錯(cuò)空間?！?/p>

一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其實(shí)證明了這個(gè)生意是可行的，要不然也不會(huì)有這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資本也不會(huì)投。所以，第一肯定能活下來(lái)。

另一方面，在馬太效應(yīng)下，第二跟第三、第四等廝殺，第一的處境其實(shí)沒(méi)那么難。就像現(xiàn)在的汽車(chē)賽道，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，比亞迪一家獨(dú)大，即使行情再差，也絲毫不影響比亞迪的銷(xiāo)量，就是因?yàn)橄M(fèi)者怕其他廠商倒閉，所以就買(mǎi)比亞迪，而且保有量大，維修便宜，也更保值。

咖啡行業(yè)也是如此。幸運(yùn)咖前兩年也很火，現(xiàn)在呢？

根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)，2021年到2022年，幸運(yùn)咖新開(kāi)門(mén)店數(shù)從289家飆升到1558家，但到了2023年就只有1285家；同期關(guān)店數(shù)卻明顯增加，從2021年的14家躍升到2023年的359家。進(jìn)入2024年，這種情況并未緩解，甚至關(guān)店數(shù)首次超過(guò)了新開(kāi)門(mén)店數(shù)：截至5月5日，幸運(yùn)咖關(guān)閉330家門(mén)店，新開(kāi)250家門(mén)店，存量門(mén)店數(shù)為2695家。

幸運(yùn)咖作為奶茶霸主蜜雪冰城的“親兒子”，如今看來(lái)也是扛不住的。那庫(kù)迪能扛得住嗎？這恐怕很難說(shuō)。

不過(guò)有一點(diǎn)可以確定的是，按照目前的打法，庫(kù)迪并不能打“持久戰(zhàn)”。它在C端消費(fèi)認(rèn)知方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，品牌黏性又差，復(fù)購(gòu)中有相當(dāng)一部分可能還是沖著價(jià)格來(lái)的。

所以，要么不做，要做就選老大。

咖啡雖然看起來(lái)是線下生意、實(shí)體生意，但玩的卻是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，講究的就是唯一性，頭部絕對(duì)集中化。作為聯(lián)營(yíng)商，肯定要選擇占有市場(chǎng)份額更大的、影響力最大的品牌，這樣即便行業(yè)再卷，起碼有個(gè)品牌“避風(fēng)港”。

這可能也是庫(kù)迪加盟擴(kuò)張的最大弱勢(shì)，品牌、渠道硬實(shí)力都差那么一截，分擔(dān)給加盟商、聯(lián)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)自然就多上幾分。

2.最好找上市公司

很多生意難做，本質(zhì)上是因?yàn)樾畔⒂袉?wèn)題，尤其是加盟。很多人之所以反感加盟，稱(chēng)其為“割韭菜”，其實(shí)就是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)。

加盟的時(shí)候，品牌方慣于“畫(huà)餅”，加盟商錢(qián)一交，面前就有了各種各樣的套路。

而上市公司的好處是，數(shù)據(jù)公開(kāi)透明，有嚴(yán)格的審核機(jī)制，管理也相對(duì)更加規(guī)范。單從造假概率角度來(lái)講，上市公司肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非上市公司的。

3.選擇功成名就型，不選擇冒進(jìn)型

咖啡雖然是小生意，但加盟也需要審時(shí)度勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)看，此時(shí)加盟庫(kù)迪的行業(yè)新玩家，也許在策略上顯得比較偏激。

畢竟，外部大環(huán)境好時(shí)，最好選擇冒進(jìn)型企業(yè)，因?yàn)闄C(jī)遇多，風(fēng)險(xiǎn)小，很容易拿到錢(qián)，擴(kuò)張欲望強(qiáng)，這就意味著賺錢(qián)的可能性大；外部大環(huán)境萎靡時(shí)，就得選擇功成名就型企業(yè)，因?yàn)榛颈P(pán)穩(wěn)，有靠山，最起碼公司自身發(fā)展很穩(wěn)健，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前不至于傷筋動(dòng)骨。

生活不易，尤其是身處現(xiàn)在這個(gè)大環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)要永遠(yuǎn)放在第一位，給自己留出足夠的安全空間。

（作者：劉能，向善財(cái)經(jīng)主編）