營(yíng)銷(xiāo)大變天，到底變?cè)谀膬?/h1>
2024-10-22 00:00:00空手
銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版 2024年10期
最近最大的熱點(diǎn)，一定非《黑神話(huà)：悟空》莫屬，其銷(xiāo)量已突破1000萬(wàn)套，且?guī)?dòng)了眾多合作品牌的成功，無(wú)數(shù)自媒體都在絞盡腦汁圍繞其創(chuàng)作內(nèi)容。
瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話(huà)騰云美式”和相關(guān)周邊完全是秒售罄，瑞幸咖啡CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛發(fā)朋友圈時(shí)樂(lè)開(kāi)了花，聲稱(chēng)“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”。京東、英偉達(dá)、滴滴青桔都在忙著和黑神話(huà)聯(lián)動(dòng)。
此外，游戲還帶動(dòng)了文旅發(fā)展，《黑神話(huà)：悟空》的各取景地?zé)岫纫苍陲j升。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，山西隰縣小西天景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)量暴漲3倍，景區(qū)工作人員表示，下一步景區(qū)會(huì)將游戲內(nèi)容增加到講解詞中。
而另一取景地山東靈巖寺則稱(chēng)，通關(guān)《黑神話(huà)：悟空》第三章可終身免費(fèi)游園?！坝慰秃粲跎轿饕欢ㄒ幼娞斓母毁F”“這潑天富貴山東也想要”先后登上熱搜，大家都在想著如何接好這波流量。
這個(gè)案例再一次告訴我們：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是今天營(yíng)銷(xiāo)的中心，內(nèi)容不僅創(chuàng)造流量，形成社會(huì)熱議話(huà)題，還c8c28cc443599f067237973f61bad9eadb603e251b0ec800806cd67f66b1dd9a能極大地帶動(dòng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品熱銷(xiāo)。
但是不得不說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的。
每年那么多作品，從綜藝節(jié)目、電影、影視劇到小說(shuō)、動(dòng)漫、音樂(lè)，還有那么多短視頻，有多少會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)？甚至有多少會(huì)被人們注意到？
最近我正好看了一檔綜藝節(jié)目《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》，其出品方愛(ài)奇藝近年來(lái)也打造了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品。對(duì)比、分析這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，我不禁在思考：為什么《黑神話(huà)：悟空》會(huì)爆紅？下一個(gè)在哪里？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？?jī)?nèi)容如何帶來(lái)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的革新？品牌方又該如何用好這些稀缺的內(nèi)容資源？
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)自?xún)r(jià)值觀共鳴
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫作價(jià)值觀共鳴。
《黑神話(huà)：悟空》的火爆，來(lái)自西游記大IP自帶流量和傳統(tǒng)文化勢(shì)能，來(lái)自國(guó)產(chǎn)第一款3A游戲（指那些擁有高成本、高質(zhì)量和高體量的單機(jī)游戲）引發(fā)的集體榮譽(yù)感和民族情懷，也來(lái)自主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守多年打造精品的初心情懷與勵(lì)志故事，以及連續(xù)數(shù)年在8月20日發(fā)布預(yù)告的持續(xù)積累和長(zhǎng)期主義。
不管主因是哪條，它們都與價(jià)值觀有關(guān)。這種長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)同，點(diǎn)燃了社會(huì)集體情緒和共鳴。
今天營(yíng)銷(xiāo)圈熱衷于談?wù)撉榫w價(jià)值，情緒內(nèi)容固然會(huì)帶來(lái)一定熱度和流量，但其生命力極其短暫。要做出現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，還需要有價(jià)值觀的支撐。
因?yàn)榍榫w和人類(lèi)的基因相關(guān)，一些新奇的內(nèi)容總能調(diào)動(dòng)人們的情緒反應(yīng)，比如快樂(lè)、驚奇、厭惡等，但其持續(xù)時(shí)間只有幾秒鐘。而情感和價(jià)值觀則是社會(huì)性的，通過(guò)文化植入我們的神經(jīng)系統(tǒng)，其產(chǎn)生和消失都需要更長(zhǎng)時(shí)間。類(lèi)比一下的話(huà)，情緒就像天氣，一日三變；情感和價(jià)值觀就像氣候，數(shù)月不變。
像前面提到的《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》，該節(jié)目秉承的價(jià)值觀叫作“人生如闖關(guān)，過(guò)一關(guān)少一關(guān)”。
節(jié)目組集合了39位來(lái)自各行各業(yè)的闖關(guān)者，在一個(gè)真實(shí)城市的封閉區(qū)域中，每天只需通過(guò)一道游戲關(guān)卡，就可留下來(lái)自由生活、任意探索。
為了闖關(guān)，這群年輕人除了利用自己的體力、智力、能力，還要挑戰(zhàn)自我、抱團(tuán)協(xié)作、心理博弈、探索各種可能，為自己的生活?yuàn)^力翻盤(pán)。正是這些關(guān)卡設(shè)置背后的人性思考，以及嘉賓行為背后的價(jià)值考量，牢牢吸引住了觀眾。
再如今年萬(wàn)眾矚目的《喜劇之王單口季》，一經(jīng)播出就把場(chǎng)子炸翻了。其中多數(shù)脫口秀演員的創(chuàng)作靈感都來(lái)自生活細(xì)節(jié)，比如北漂租房現(xiàn)狀、兩性婚戀，乃至門(mén)窗安裝、男生穿搭等。在犀利吐槽和笑到飆淚的背后，是濃濃的人性關(guān)懷，這才是帶動(dòng)全網(wǎng)熱議的關(guān)鍵。
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的價(jià)值不只是單純地植入和曝光，而是要基于內(nèi)容的價(jià)值觀去展示品牌的價(jià)值觀。觀眾對(duì)內(nèi)容的價(jià)值觀有共鳴，就會(huì)自然移情品牌，對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該追逐社會(huì)情緒，不僅很難追上，而且用戶(hù)情緒極為善變，你很難踩中那個(gè)點(diǎn)，反而一不留神就會(huì)翻車(chē)。尤其是企業(yè)做多了碎片化內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去迎合流行，今天追這個(gè)，明天追那個(gè)，最后很容易導(dǎo)致自己面目模糊。
所謂品牌，代表的是一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)固不變的用戶(hù)認(rèn)知。偉大的品牌追求恒定不變的價(jià)值，這個(gè)不變來(lái)自人性和價(jià)值觀。就像一百多年來(lái)，寶馬一直都是“駕駛樂(lè)趣”，麥當(dāng)勞一直都是“食物、快樂(lè)、家庭”，可口可樂(lè)一直都是“分享快樂(lè)”。
就像不久前結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)，之所以有那么多國(guó)內(nèi)外一流品牌長(zhǎng)期持續(xù)投入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、伊利、蒙牛、寶潔、豐田等，是因?yàn)樗鼈兛粗械牟⒉恢皇菉W運(yùn)會(huì)的熱度，還有奧運(yùn)會(huì)所代表的那種挑戰(zhàn)自我、追逐更好、精誠(chéng)合作、團(tuán)結(jié)友愛(ài)的體育精神。這種精神，對(duì)于品牌形象塑造和價(jià)值觀輸出意義非凡。
從這個(gè)角度看，《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》就像是奧運(yùn)會(huì)同款爽文，因此它得到了華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品的投入。
在節(jié)目中，嘉賓開(kāi)著問(wèn)界M9自由探索自己所處的世界；用華為Mate 60 Pro+接收任務(wù)、保持聯(lián)絡(luò)；用華為智能手表每天進(jìn)行健康監(jiān)測(cè)，保持最佳狀態(tài)；以及在大伙兒合力通關(guān)之后，用華為智慧屏記錄這一刻的熱血與感動(dòng)……
像這種全場(chǎng)景產(chǎn)品全部都植入一個(gè)綜藝節(jié)目的做法，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中其實(shí)相當(dāng)少見(jiàn)。華為的選擇，我認(rèn)為更重要的是看中了品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容及價(jià)值觀的高度契合。
當(dāng)然，這要求節(jié)目?jī)?nèi)容本身要有價(jià)值觀支撐，這樣的節(jié)目才能給企業(yè)帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)?；趦r(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑是稀缺的，不過(guò)愛(ài)奇藝恰好就是一家擅長(zhǎng)打造這類(lèi)內(nèi)容節(jié)目的公司。
去年，愛(ài)奇藝出品的綜藝節(jié)目《種地吧》火成了現(xiàn)象級(jí)，今年2月《種地吧第二季》再次延續(xù)了口碑與熱度，多家品牌連續(xù)兩年簽約。
“種地”的火爆，固然與回歸自然的流行社會(huì)情緒相關(guān)，但這種情緒背后，則是“相信土地的力量，一起做大做強(qiáng)！”的價(jià)值觀堅(jiān)守。所以，節(jié)目中成功的品牌案例都在基于“種地精神”去做策劃，比如海爾借助節(jié)目組去甘肅種樹(shù)，傳達(dá)低碳環(huán)保理念；三九胃泰邀請(qǐng)“十個(gè)勤天”走入種植基地，勤勤懇懇地種植藥材。
還有安慕希，它以“用一顆種子，換四季風(fēng)景”為主題發(fā)起產(chǎn)品包裝共創(chuàng)活動(dòng)，點(diǎn)燃了“禾伙人”的激情，推出的種地吧益生菌“四季裝”上線(xiàn)即售罄。
我曾經(jīng)總結(jié)過(guò)企業(yè)在綜藝節(jié)目、電影等內(nèi)容節(jié)目中做好植入的三種境界：
1.背景植入。
品牌logo、廣告牌、產(chǎn)品放置于節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)作為背景，以及在節(jié)目中口播品牌信息與廣告語(yǔ)，都屬于此類(lèi)，目的是提升曝光率。
2.道具植入。
品牌產(chǎn)品作為道具，起到推動(dòng)節(jié)目情節(jié)發(fā)展的作用。這種植入與節(jié)目中的生活場(chǎng)景和人物情感做了深度融合，因而除了曝光價(jià)值，還能激發(fā)觀眾對(duì)產(chǎn)品的興趣和討論，提升對(duì)品牌的好感。
3.觀念植入。
品牌價(jià)值觀與節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值觀高度共鳴，觀眾在觀看節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)能同步感受到品牌所倡導(dǎo)的理念。這時(shí)，節(jié)目對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就能起到塑造品牌、提升價(jià)值的作用，且同時(shí)助推產(chǎn)品曝光與種草?？偠灾?，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)不能靠喊口號(hào)，而是必須透過(guò)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者從中感知到企業(yè)的價(jià)值觀。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)自真實(shí)敘事
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的另一個(gè)重要特質(zhì)是真實(shí)敘事。
今天的消費(fèi)者越來(lái)越注重真實(shí)性。McCANN（麥肯中國(guó)）在《關(guān)于中國(guó)Z世代的真相：本土文化洞察白皮書(shū)》中指出，58%的Z世代認(rèn)為真實(shí)最重要。
他們追求真實(shí)敘事，照片P了圖就說(shuō)P了圖、發(fā)廣告就說(shuō)發(fā)廣告；他們接受瑕疵人設(shè)，喜歡真實(shí)、真性情的偶像，就算偶像會(huì)犯錯(cuò)、有缺點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系；他們無(wú)懼自黑人生，喜歡把“小丑竟是我自己”掛在嘴邊；他們喜歡野生美學(xué)，記錄呈現(xiàn)最真實(shí)野性的自己。
我們經(jīng)常說(shuō)消費(fèi)者不愛(ài)看廣告，為什么呢？
主要原因就是很多品牌沉迷于虛構(gòu)。廣告中永遠(yuǎn)是高端大氣、不食人間煙火的生活場(chǎng)景：家庭轎車(chē)廣告全都是一家三口帶一條狗，周末開(kāi)心去郊游的幸福生活；酒水廣告則是清一色的商務(wù)應(yīng)酬，呈現(xiàn)光鮮亮麗、觥籌交錯(cuò)的上流社會(huì)。
廣告中的用戶(hù)形象則完美到不真實(shí)，他們永遠(yuǎn)時(shí)尚、開(kāi)心、沒(méi)有煩惱，或者有煩惱也能被品牌輕松搞定；廣告中的女性則都是既上得了廳堂又下得了廚房，家庭事業(yè)兩不誤的完美平衡。然后，他們還會(huì)在廣告中一本正經(jīng)地講著那些現(xiàn)實(shí)生活中根本不會(huì)說(shuō)出口的廣告語(yǔ)……
對(duì)于何謂內(nèi)容和廣告，我下過(guò)一個(gè)非常樸素的定義。
廣告，就是企業(yè)掏錢(qián)請(qǐng)消費(fèi)者看都不愿意看的。而內(nèi)容，則是消費(fèi)者主動(dòng)看甚至愿意付費(fèi)觀看的。主動(dòng)與被動(dòng)之差，想看與不想看之別，不需要羅列再多數(shù)據(jù)，就注定了營(yíng)銷(xiāo)效果的天上地下。
好內(nèi)容消費(fèi)者愛(ài)看，一大原因就是它喚起了觀眾的真情實(shí)感，讓人產(chǎn)生代入感，激發(fā)共鳴。就像前面提到的《黑神話(huà)：悟空》，整個(gè)游戲的場(chǎng)景和角色設(shè)計(jì)非常精細(xì)、逼真，為了打造作品，它曾在全國(guó)多達(dá)36個(gè)景點(diǎn)取景，還擁有眾多動(dòng)捕演員，這也是其帶動(dòng)文旅發(fā)展的原因。
與此類(lèi)似的還有愛(ài)奇藝劇集《我的阿勒泰》，一部劇帶火一座城。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，阿勒泰地區(qū)接待游客達(dá)1846.64萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30.25%；旅游收入達(dá)163.41億元，同比增長(zhǎng)35.28%。尤其是在5月，《我的阿勒泰》播出10天后，布爾津縣當(dāng)?shù)亟涌土恳堰_(dá)44.55萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)68.04%；旅游綜合收入4.02億元，同比增長(zhǎng)64.15%。
這就是真實(shí)敘事的力量，劇中真實(shí)質(zhì)樸的多民族生活，張鳳俠松弛自在的精神狀態(tài)，引發(fā)了無(wú)數(shù)人對(duì)阿勒泰的向往。
真實(shí)敘事要求真實(shí)人設(shè)。
現(xiàn)在的觀眾早已厭倦了那種高高在上、光鮮亮麗的完美人設(shè)，更渴望看到一些有血有肉、優(yōu)缺點(diǎn)并存的真實(shí)人物，這樣的角色更能讓觀眾感受到“與我有關(guān)”。
真實(shí)敘事要求真實(shí)場(chǎng)景。
實(shí)景搭建向來(lái)都是綜藝節(jié)目精品化的一個(gè)重要砝碼，今年《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》更是做到了極致。節(jié)目直接在青島特別劃出了總面積高達(dá)2000萬(wàn)平方米的三大區(qū)域，作為封閉拍攝的場(chǎng)地。完全寫(xiě)實(shí)又極具氛圍感的場(chǎng)景布置，讓嘉賓和觀眾都不由自主地沉浸其中。
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，融入這種真實(shí)鮮活的場(chǎng)景，根本不需要刻意植入，就能讓消費(fèi)者自然對(duì)品牌形成認(rèn)知。
在節(jié)目中，華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品成了嘉賓日常生活的貼心助理，成為他們挑戰(zhàn)自我、探索人生路上的得力助手，陪伴他們一起開(kāi)懷大笑、一起難過(guò)、一起感動(dòng)。
再如汽車(chē)品牌極越，在《中國(guó)新說(shuō)唱2024》總決賽錄制當(dāng)天，由極越CEO夏一平駕車(chē)，帶領(lǐng)嘉賓和用戶(hù)一起開(kāi)車(chē)奔赴節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)。3個(gè)小時(shí)的行程，充分展示了AI算法帶來(lái)的智慧出行體驗(yàn)。
長(zhǎng)視頻天然就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的沃土，它為品牌搭建了一座與大眾深度溝通的橋梁。在節(jié)目的真實(shí)氛圍中，觀眾自然就能感受到產(chǎn)品價(jià)值，又能與品牌產(chǎn)生共鳴和共情。
營(yíng)銷(xiāo)大變天？來(lái)自?xún)?nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)范式轉(zhuǎn)移
最近經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)聲音：營(yíng)銷(xiāo)大變天。營(yíng)銷(xiāo)到底變?cè)谀膬毫耍课艺J(rèn)為最底層是，我們已經(jīng)從廣告中心時(shí)代走進(jìn)了內(nèi)容中心時(shí)代。信息傳播中心載體的變化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)、打法、思維觀念發(fā)生天翻地覆的變化。
要講清楚這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看兩個(gè)小案例：
案例1：今年3月，短視頻博主大力侖憑一句莫名萌感又反差極強(qiáng)的“長(zhǎng)城～炮～”一夜爆紅。隨后長(zhǎng)城汽車(chē)迅速跟進(jìn)，不僅圍繞該話(huà)題視頻做了大量互動(dòng)，而且為大力侖定制了一臺(tái)專(zhuān)屬夢(mèng)中情車(chē)“大力侖炮”。就這樣，在全網(wǎng)爭(zhēng)相模仿的“炮聲”中，大力侖漲粉千萬(wàn)，長(zhǎng)城市值也上漲百億元。
案例2：去年3月，一名小紅書(shū)博主在上海發(fā)現(xiàn)一樓棟的造型極像安慕希產(chǎn)品包裝，筆記發(fā)出引發(fā)了網(wǎng)友熱議。于是安慕希順勢(shì)推出了一波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“安慕希奪樓計(jì)劃”，聲稱(chēng)要“奪回屬于我的大樓”。整個(gè)行動(dòng)在小紅書(shū)上全程直播，引來(lái)了500萬(wàn)名網(wǎng)友圍觀，傳播效果極佳。
這兩個(gè)案例說(shuō)明了什么？過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都是由企業(yè)自己發(fā)起，自己制作廣告內(nèi)容、自己投放、自己解讀、自己炒作熱度。而現(xiàn)在很多做得特別好的營(yíng)銷(xiāo)，不是由企業(yè)發(fā)起，而是由消費(fèi)者發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)作，產(chǎn)生熱度和熱門(mén)話(huà)題之后，然后品牌方迅速跟進(jìn)，和消費(fèi)者一起去打造一個(gè)傳播戰(zhàn)役。這種做法正變得越來(lái)越普遍。
過(guò)去是中心化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式是“廣告+整合”。
企業(yè)精心打磨一條廣告片、一套平面稿，然后把它投放到各種媒介平臺(tái)上，在不同地方、不同媒介上發(fā)出同一個(gè)聲音，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)投放的做法來(lái)完成大滲透，形成用戶(hù)認(rèn)知。一條廣告打天下，通殺所有媒介。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)時(shí)代唯一的品牌理論就是HBG（品牌大滲透）。其他什么定位、符號(hào)、USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）、品牌形象都是為實(shí)現(xiàn)HBG所需的一些信息素材。定位、符號(hào)做得再好，沒(méi)有大曝光、大投放也是枉然，不會(huì)起什么作用。
而現(xiàn)在是去中心化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式變成了“內(nèi)容+社交”。
因?yàn)楫?dāng)廣告沒(méi)有人看的時(shí)候，再怎么整合，再怎么媒體轟炸、洗腦用戶(hù)，效果都越來(lái)越差，且成本越來(lái)越高。
這個(gè)時(shí)候企業(yè)必須找到好內(nèi)容，把品牌融入內(nèi)容之中，與消費(fèi)者自然產(chǎn)生交互，引發(fā)他們的關(guān)注和討論。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其自己生產(chǎn)大量強(qiáng)推廣性質(zhì)、用戶(hù)不愛(ài)看的廣告素材，不如找到一個(gè)好的內(nèi)容IP借勢(shì)，或者跟進(jìn)消費(fèi)者的原創(chuàng)內(nèi)容。
企業(yè)必須找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為自己的生意所用。因此，如何找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且玩好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要能力。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了我們前面所說(shuō)的價(jià)值共鳴、真實(shí)敘事，還有非常重要的一點(diǎn)是創(chuàng)造社交激勵(lì)。
內(nèi)容可以設(shè)置話(huà)題，供消費(fèi)者關(guān)注、討論；內(nèi)容中的各種精彩瞬間、名場(chǎng)面、金句，可以成為消費(fèi)者二次創(chuàng)作的素材，變身網(wǎng)絡(luò)熱梗。企業(yè)也可以基于這些衍生內(nèi)容做再傳播和再推廣，設(shè)計(jì)相關(guān)話(huà)題、活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
如京都念慈菴冠名贊助《喜劇之王單口季》，節(jié)目中，串講人蔣龍一開(kāi)局就拿贊助品牌玩梗，說(shuō)喝了京都念慈菴說(shuō)話(huà)都變得中聽(tīng)了。
脫口秀演員龐博間隔了一年重回線(xiàn)上脫口秀節(jié)目，講自己的感慨時(shí)結(jié)合品牌創(chuàng)造了一句口號(hào)“有了京都念慈菴，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，立刻引來(lái)觀眾歡呼。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是火種，是社交貨幣，可以點(diǎn)燃觀眾情緒，引發(fā)共鳴，并對(duì)企業(yè)帶來(lái)極強(qiáng)的長(zhǎng)尾價(jià)值。
這就是我所強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容+社交”模式，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為餌，激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣。在交互中，卷入更多消費(fèi)者，收獲更大聲量和共鳴，將傳播擴(kuò)散出去，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，將品牌價(jià)值提升上去。
其實(shí)我理解這就是“內(nèi)容+社交”，內(nèi)容是“1”，社交是1后面的無(wú)數(shù)個(gè)“0”。這個(gè)“1”立住了，就能引發(fā)全平臺(tái)的討論，拓展更多商業(yè)形態(tài)，覆蓋更多用戶(hù)場(chǎng)景，持續(xù)在后面加“0”。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容加上社交以后，內(nèi)容的價(jià)值就不再像過(guò)去一樣全靠植入冠名，只起到曝光價(jià)值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP帶動(dòng)的話(huà)題討論度和影響力是全方位的，是流動(dòng)溢出的。
而且，它是對(duì)消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈路的介入，包括用戶(hù)認(rèn)知教育、產(chǎn)品種草、直播帶貨、品牌塑造等衍生更多交互，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)周期的傳播覆蓋。
就像跟隨《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》節(jié)目熱映，華為的“巨幕手機(jī)的100種玩法”成為小紅書(shū)熱門(mén)話(huà)題，瀏覽量超480萬(wàn)；“誰(shuí)是鴻蒙最強(qiáng)王者”成為微博高熱話(huà)題，引來(lái)超過(guò)160萬(wàn)討論和超過(guò)3.4億的閱讀量。
“跟著吳奇隆玩遙控泊車(chē)”“吳奇隆在機(jī)場(chǎng)跑道開(kāi)車(chē)” 等節(jié)目中的產(chǎn)品片段，也多次登上微博熱搜榜。華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大范圍集體曝光和種草，品牌價(jià)值得以提升。
這就是全新的內(nèi)容中心時(shí)代。
它帶來(lái)傳播創(chuàng)作理念的變化。
過(guò)去我們?cè)趧?chuàng)作中只關(guān)注內(nèi)容有沒(méi)有充分展示產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)、傳遞品牌理念，而今天我們必須首先思考這個(gè)內(nèi)容是否真實(shí)鮮活，是否反映用戶(hù)價(jià)值觀，觀眾愛(ài)不愛(ài)看，然后再看如何將品牌、產(chǎn)品融入其中。
它帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)打法的升級(jí)。
過(guò)去傳播推廣都是企業(yè)主導(dǎo)、企業(yè)發(fā)起，而現(xiàn)在我們更應(yīng)該不斷尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把品牌融入其中一起擴(kuò)散。從自制廣告做整合，到融入內(nèi)容做社交，這是新的營(yíng)銷(xiāo)方法。
它帶來(lái)內(nèi)容價(jià)值的重塑。
過(guò)去我們看待內(nèi)容，只關(guān)注單一維度的指標(biāo)，如曝光，在節(jié)目中的植入時(shí)長(zhǎng)等。而今天，內(nèi)容可以融入消費(fèi)者的整個(gè)鏈路中，引發(fā)更大的擴(kuò)散和討論。產(chǎn)品種草與直播轉(zhuǎn)化、品牌曝光與價(jià)值共鳴融為一體。
最近最大的熱點(diǎn)，一定非《黑神話(huà)：悟空》莫屬，其銷(xiāo)量已突破1000萬(wàn)套，且?guī)?dòng)了眾多合作品牌的成功，無(wú)數(shù)自媒體都在絞盡腦汁圍繞其創(chuàng)作內(nèi)容。
瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話(huà)騰云美式”和相關(guān)周邊完全是秒售罄，瑞幸咖啡CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛發(fā)朋友圈時(shí)樂(lè)開(kāi)了花，聲稱(chēng)“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”。京東、英偉達(dá)、滴滴青桔都在忙著和黑神話(huà)聯(lián)動(dòng)。
此外，游戲還帶動(dòng)了文旅發(fā)展，《黑神話(huà)：悟空》的各取景地?zé)岫纫苍陲j升。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，山西隰縣小西天景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)量暴漲3倍，景區(qū)工作人員表示，下一步景區(qū)會(huì)將游戲內(nèi)容增加到講解詞中。
而另一取景地山東靈巖寺則稱(chēng)，通關(guān)《黑神話(huà)：悟空》第三章可終身免費(fèi)游園?！坝慰秃粲跎轿饕欢ㄒ幼娞斓母毁F”“這潑天富貴山東也想要”先后登上熱搜，大家都在想著如何接好這波流量。
這個(gè)案例再一次告訴我們：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是今天營(yíng)銷(xiāo)的中心，內(nèi)容不僅創(chuàng)造流量，形成社會(huì)熱議話(huà)題，還c8c28cc443599f067237973f61bad9eadb603e251b0ec800806cd67f66b1dd9a能極大地帶動(dòng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品熱銷(xiāo)。
但是不得不說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的。
每年那么多作品，從綜藝節(jié)目、電影、影視劇到小說(shuō)、動(dòng)漫、音樂(lè)，還有那么多短視頻，有多少會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)？甚至有多少會(huì)被人們注意到？
最近我正好看了一檔綜藝節(jié)目《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》，其出品方愛(ài)奇藝近年來(lái)也打造了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品。對(duì)比、分析這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，我不禁在思考：為什么《黑神話(huà)：悟空》會(huì)爆紅？下一個(gè)在哪里？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？?jī)?nèi)容如何帶來(lái)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的革新？品牌方又該如何用好這些稀缺的內(nèi)容資源？
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)自?xún)r(jià)值觀共鳴
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫作價(jià)值觀共鳴。
《黑神話(huà)：悟空》的火爆，來(lái)自西游記大IP自帶流量和傳統(tǒng)文化勢(shì)能，來(lái)自國(guó)產(chǎn)第一款3A游戲（指那些擁有高成本、高質(zhì)量和高體量的單機(jī)游戲）引發(fā)的集體榮譽(yù)感和民族情懷，也來(lái)自主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守多年打造精品的初心情懷與勵(lì)志故事，以及連續(xù)數(shù)年在8月20日發(fā)布預(yù)告的持續(xù)積累和長(zhǎng)期主義。
不管主因是哪條，它們都與價(jià)值觀有關(guān)。這種長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)同，點(diǎn)燃了社會(huì)集體情緒和共鳴。
今天營(yíng)銷(xiāo)圈熱衷于談?wù)撉榫w價(jià)值，情緒內(nèi)容固然會(huì)帶來(lái)一定熱度和流量，但其生命力極其短暫。要做出現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，還需要有價(jià)值觀的支撐。
因?yàn)榍榫w和人類(lèi)的基因相關(guān)，一些新奇的內(nèi)容總能調(diào)動(dòng)人們的情緒反應(yīng)，比如快樂(lè)、驚奇、厭惡等，但其持續(xù)時(shí)間只有幾秒鐘。而情感和價(jià)值觀則是社會(huì)性的，通過(guò)文化植入我們的神經(jīng)系統(tǒng)，其產(chǎn)生和消失都需要更長(zhǎng)時(shí)間。類(lèi)比一下的話(huà)，情緒就像天氣，一日三變；情感和價(jià)值觀就像氣候，數(shù)月不變。
像前面提到的《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》，該節(jié)目秉承的價(jià)值觀叫作“人生如闖關(guān)，過(guò)一關(guān)少一關(guān)”。
節(jié)目組集合了39位來(lái)自各行各業(yè)的闖關(guān)者，在一個(gè)真實(shí)城市的封閉區(qū)域中，每天只需通過(guò)一道游戲關(guān)卡，就可留下來(lái)自由生活、任意探索。
為了闖關(guān)，這群年輕人除了利用自己的體力、智力、能力，還要挑戰(zhàn)自我、抱團(tuán)協(xié)作、心理博弈、探索各種可能，為自己的生活?yuàn)^力翻盤(pán)。正是這些關(guān)卡設(shè)置背后的人性思考，以及嘉賓行為背后的價(jià)值考量，牢牢吸引住了觀眾。
再如今年萬(wàn)眾矚目的《喜劇之王單口季》，一經(jīng)播出就把場(chǎng)子炸翻了。其中多數(shù)脫口秀演員的創(chuàng)作靈感都來(lái)自生活細(xì)節(jié)，比如北漂租房現(xiàn)狀、兩性婚戀，乃至門(mén)窗安裝、男生穿搭等。在犀利吐槽和笑到飆淚的背后，是濃濃的人性關(guān)懷，這才是帶動(dòng)全網(wǎng)熱議的關(guān)鍵。
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的價(jià)值不只是單純地植入和曝光，而是要基于內(nèi)容的價(jià)值觀去展示品牌的價(jià)值觀。觀眾對(duì)內(nèi)容的價(jià)值觀有共鳴，就會(huì)自然移情品牌，對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該追逐社會(huì)情緒，不僅很難追上，而且用戶(hù)情緒極為善變，你很難踩中那個(gè)點(diǎn)，反而一不留神就會(huì)翻車(chē)。尤其是企業(yè)做多了碎片化內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去迎合流行，今天追這個(gè)，明天追那個(gè)，最后很容易導(dǎo)致自己面目模糊。
所謂品牌，代表的是一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)固不變的用戶(hù)認(rèn)知。偉大的品牌追求恒定不變的價(jià)值，這個(gè)不變來(lái)自人性和價(jià)值觀。就像一百多年來(lái)，寶馬一直都是“駕駛樂(lè)趣”，麥當(dāng)勞一直都是“食物、快樂(lè)、家庭”，可口可樂(lè)一直都是“分享快樂(lè)”。
就像不久前結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)，之所以有那么多國(guó)內(nèi)外一流品牌長(zhǎng)期持續(xù)投入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、伊利、蒙牛、寶潔、豐田等，是因?yàn)樗鼈兛粗械牟⒉恢皇菉W運(yùn)會(huì)的熱度，還有奧運(yùn)會(huì)所代表的那種挑戰(zhàn)自我、追逐更好、精誠(chéng)合作、團(tuán)結(jié)友愛(ài)的體育精神。這種精神，對(duì)于品牌形象塑造和價(jià)值觀輸出意義非凡。
從這個(gè)角度看，《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》就像是奧運(yùn)會(huì)同款爽文，因此它得到了華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品的投入。
在節(jié)目中，嘉賓開(kāi)著問(wèn)界M9自由探索自己所處的世界；用華為Mate 60 Pro+接收任務(wù)、保持聯(lián)絡(luò)；用華為智能手表每天進(jìn)行健康監(jiān)測(cè)，保持最佳狀態(tài)；以及在大伙兒合力通關(guān)之后，用華為智慧屏記錄這一刻的熱血與感動(dòng)……
像這種全場(chǎng)景產(chǎn)品全部都植入一個(gè)綜藝節(jié)目的做法，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中其實(shí)相當(dāng)少見(jiàn)。華為的選擇，我認(rèn)為更重要的是看中了品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容及價(jià)值觀的高度契合。
當(dāng)然，這要求節(jié)目?jī)?nèi)容本身要有價(jià)值觀支撐，這樣的節(jié)目才能給企業(yè)帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)?；趦r(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑是稀缺的，不過(guò)愛(ài)奇藝恰好就是一家擅長(zhǎng)打造這類(lèi)內(nèi)容節(jié)目的公司。
去年，愛(ài)奇藝出品的綜藝節(jié)目《種地吧》火成了現(xiàn)象級(jí)，今年2月《種地吧第二季》再次延續(xù)了口碑與熱度，多家品牌連續(xù)兩年簽約。
“種地”的火爆，固然與回歸自然的流行社會(huì)情緒相關(guān)，但這種情緒背后，則是“相信土地的力量，一起做大做強(qiáng)！”的價(jià)值觀堅(jiān)守。所以，節(jié)目中成功的品牌案例都在基于“種地精神”去做策劃，比如海爾借助節(jié)目組去甘肅種樹(shù)，傳達(dá)低碳環(huán)保理念；三九胃泰邀請(qǐng)“十個(gè)勤天”走入種植基地，勤勤懇懇地種植藥材。
還有安慕希，它以“用一顆種子，換四季風(fēng)景”為主題發(fā)起產(chǎn)品包裝共創(chuàng)活動(dòng)，點(diǎn)燃了“禾伙人”的激情，推出的種地吧益生菌“四季裝”上線(xiàn)即售罄。
我曾經(jīng)總結(jié)過(guò)企業(yè)在綜藝節(jié)目、電影等內(nèi)容節(jié)目中做好植入的三種境界：
1.背景植入。
品牌logo、廣告牌、產(chǎn)品放置于節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)作為背景，以及在節(jié)目中口播品牌信息與廣告語(yǔ)，都屬于此類(lèi)，目的是提升曝光率。
2.道具植入。
品牌產(chǎn)品作為道具，起到推動(dòng)節(jié)目情節(jié)發(fā)展的作用。這種植入與節(jié)目中的生活場(chǎng)景和人物情感做了深度融合，因而除了曝光價(jià)值，還能激發(fā)觀眾對(duì)產(chǎn)品的興趣和討論，提升對(duì)品牌的好感。
3.觀念植入。
品牌價(jià)值觀與節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值觀高度共鳴，觀眾在觀看節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)能同步感受到品牌所倡導(dǎo)的理念。這時(shí)，節(jié)目對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就能起到塑造品牌、提升價(jià)值的作用，且同時(shí)助推產(chǎn)品曝光與種草?？偠灾?，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)不能靠喊口號(hào)，而是必須透過(guò)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者從中感知到企業(yè)的價(jià)值觀。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)自真實(shí)敘事
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的另一個(gè)重要特質(zhì)是真實(shí)敘事。
今天的消費(fèi)者越來(lái)越注重真實(shí)性。McCANN（麥肯中國(guó)）在《關(guān)于中國(guó)Z世代的真相：本土文化洞察白皮書(shū)》中指出，58%的Z世代認(rèn)為真實(shí)最重要。
他們追求真實(shí)敘事，照片P了圖就說(shuō)P了圖、發(fā)廣告就說(shuō)發(fā)廣告；他們接受瑕疵人設(shè)，喜歡真實(shí)、真性情的偶像，就算偶像會(huì)犯錯(cuò)、有缺點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系；他們無(wú)懼自黑人生，喜歡把“小丑竟是我自己”掛在嘴邊；他們喜歡野生美學(xué)，記錄呈現(xiàn)最真實(shí)野性的自己。
我們經(jīng)常說(shuō)消費(fèi)者不愛(ài)看廣告，為什么呢？
主要原因就是很多品牌沉迷于虛構(gòu)。廣告中永遠(yuǎn)是高端大氣、不食人間煙火的生活場(chǎng)景：家庭轎車(chē)廣告全都是一家三口帶一條狗，周末開(kāi)心去郊游的幸福生活；酒水廣告則是清一色的商務(wù)應(yīng)酬，呈現(xiàn)光鮮亮麗、觥籌交錯(cuò)的上流社會(huì)。
廣告中的用戶(hù)形象則完美到不真實(shí)，他們永遠(yuǎn)時(shí)尚、開(kāi)心、沒(méi)有煩惱，或者有煩惱也能被品牌輕松搞定；廣告中的女性則都是既上得了廳堂又下得了廚房，家庭事業(yè)兩不誤的完美平衡。然后，他們還會(huì)在廣告中一本正經(jīng)地講著那些現(xiàn)實(shí)生活中根本不會(huì)說(shuō)出口的廣告語(yǔ)……
對(duì)于何謂內(nèi)容和廣告，我下過(guò)一個(gè)非常樸素的定義。
廣告，就是企業(yè)掏錢(qián)請(qǐng)消費(fèi)者看都不愿意看的。而內(nèi)容，則是消費(fèi)者主動(dòng)看甚至愿意付費(fèi)觀看的。主動(dòng)與被動(dòng)之差，想看與不想看之別，不需要羅列再多數(shù)據(jù)，就注定了營(yíng)銷(xiāo)效果的天上地下。
好內(nèi)容消費(fèi)者愛(ài)看，一大原因就是它喚起了觀眾的真情實(shí)感，讓人產(chǎn)生代入感，激發(fā)共鳴。就像前面提到的《黑神話(huà)：悟空》，整個(gè)游戲的場(chǎng)景和角色設(shè)計(jì)非常精細(xì)、逼真，為了打造作品，它曾在全國(guó)多達(dá)36個(gè)景點(diǎn)取景，還擁有眾多動(dòng)捕演員，這也是其帶動(dòng)文旅發(fā)展的原因。
與此類(lèi)似的還有愛(ài)奇藝劇集《我的阿勒泰》，一部劇帶火一座城。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，阿勒泰地區(qū)接待游客達(dá)1846.64萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30.25%；旅游收入達(dá)163.41億元，同比增長(zhǎng)35.28%。尤其是在5月，《我的阿勒泰》播出10天后，布爾津縣當(dāng)?shù)亟涌土恳堰_(dá)44.55萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)68.04%；旅游綜合收入4.02億元，同比增長(zhǎng)64.15%。
這就是真實(shí)敘事的力量，劇中真實(shí)質(zhì)樸的多民族生活，張鳳俠松弛自在的精神狀態(tài)，引發(fā)了無(wú)數(shù)人對(duì)阿勒泰的向往。
真實(shí)敘事要求真實(shí)人設(shè)。
現(xiàn)在的觀眾早已厭倦了那種高高在上、光鮮亮麗的完美人設(shè)，更渴望看到一些有血有肉、優(yōu)缺點(diǎn)并存的真實(shí)人物，這樣的角色更能讓觀眾感受到“與我有關(guān)”。
真實(shí)敘事要求真實(shí)場(chǎng)景。
實(shí)景搭建向來(lái)都是綜藝節(jié)目精品化的一個(gè)重要砝碼，今年《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》更是做到了極致。節(jié)目直接在青島特別劃出了總面積高達(dá)2000萬(wàn)平方米的三大區(qū)域，作為封閉拍攝的場(chǎng)地。完全寫(xiě)實(shí)又極具氛圍感的場(chǎng)景布置，讓嘉賓和觀眾都不由自主地沉浸其中。
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，融入這種真實(shí)鮮活的場(chǎng)景，根本不需要刻意植入，就能讓消費(fèi)者自然對(duì)品牌形成認(rèn)知。
在節(jié)目中，華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品成了嘉賓日常生活的貼心助理，成為他們挑戰(zhàn)自我、探索人生路上的得力助手，陪伴他們一起開(kāi)懷大笑、一起難過(guò)、一起感動(dòng)。
再如汽車(chē)品牌極越，在《中國(guó)新說(shuō)唱2024》總決賽錄制當(dāng)天，由極越CEO夏一平駕車(chē)，帶領(lǐng)嘉賓和用戶(hù)一起開(kāi)車(chē)奔赴節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)。3個(gè)小時(shí)的行程，充分展示了AI算法帶來(lái)的智慧出行體驗(yàn)。
長(zhǎng)視頻天然就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的沃土，它為品牌搭建了一座與大眾深度溝通的橋梁。在節(jié)目的真實(shí)氛圍中，觀眾自然就能感受到產(chǎn)品價(jià)值，又能與品牌產(chǎn)生共鳴和共情。
營(yíng)銷(xiāo)大變天？來(lái)自?xún)?nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)范式轉(zhuǎn)移
最近經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)聲音：營(yíng)銷(xiāo)大變天。營(yíng)銷(xiāo)到底變?cè)谀膬毫耍课艺J(rèn)為最底層是，我們已經(jīng)從廣告中心時(shí)代走進(jìn)了內(nèi)容中心時(shí)代。信息傳播中心載體的變化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)、打法、思維觀念發(fā)生天翻地覆的變化。
要講清楚這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看兩個(gè)小案例：
案例1：今年3月，短視頻博主大力侖憑一句莫名萌感又反差極強(qiáng)的“長(zhǎng)城～炮～”一夜爆紅。隨后長(zhǎng)城汽車(chē)迅速跟進(jìn)，不僅圍繞該話(huà)題視頻做了大量互動(dòng)，而且為大力侖定制了一臺(tái)專(zhuān)屬夢(mèng)中情車(chē)“大力侖炮”。就這樣，在全網(wǎng)爭(zhēng)相模仿的“炮聲”中，大力侖漲粉千萬(wàn)，長(zhǎng)城市值也上漲百億元。
案例2：去年3月，一名小紅書(shū)博主在上海發(fā)現(xiàn)一樓棟的造型極像安慕希產(chǎn)品包裝，筆記發(fā)出引發(fā)了網(wǎng)友熱議。于是安慕希順勢(shì)推出了一波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“安慕希奪樓計(jì)劃”，聲稱(chēng)要“奪回屬于我的大樓”。整個(gè)行動(dòng)在小紅書(shū)上全程直播，引來(lái)了500萬(wàn)名網(wǎng)友圍觀，傳播效果極佳。
這兩個(gè)案例說(shuō)明了什么？過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都是由企業(yè)自己發(fā)起，自己制作廣告內(nèi)容、自己投放、自己解讀、自己炒作熱度。而現(xiàn)在很多做得特別好的營(yíng)銷(xiāo)，不是由企業(yè)發(fā)起，而是由消費(fèi)者發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)作，產(chǎn)生熱度和熱門(mén)話(huà)題之后，然后品牌方迅速跟進(jìn)，和消費(fèi)者一起去打造一個(gè)傳播戰(zhàn)役。這種做法正變得越來(lái)越普遍。
過(guò)去是中心化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式是“廣告+整合”。
企業(yè)精心打磨一條廣告片、一套平面稿，然后把它投放到各種媒介平臺(tái)上，在不同地方、不同媒介上發(fā)出同一個(gè)聲音，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)投放的做法來(lái)完成大滲透，形成用戶(hù)認(rèn)知。一條廣告打天下，通殺所有媒介。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)時(shí)代唯一的品牌理論就是HBG（品牌大滲透）。其他什么定位、符號(hào)、USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）、品牌形象都是為實(shí)現(xiàn)HBG所需的一些信息素材。定位、符號(hào)做得再好，沒(méi)有大曝光、大投放也是枉然，不會(huì)起什么作用。
而現(xiàn)在是去中心化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式變成了“內(nèi)容+社交”。
因?yàn)楫?dāng)廣告沒(méi)有人看的時(shí)候，再怎么整合，再怎么媒體轟炸、洗腦用戶(hù)，效果都越來(lái)越差，且成本越來(lái)越高。
這個(gè)時(shí)候企業(yè)必須找到好內(nèi)容，把品牌融入內(nèi)容之中，與消費(fèi)者自然產(chǎn)生交互，引發(fā)他們的關(guān)注和討論。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其自己生產(chǎn)大量強(qiáng)推廣性質(zhì)、用戶(hù)不愛(ài)看的廣告素材，不如找到一個(gè)好的內(nèi)容IP借勢(shì)，或者跟進(jìn)消費(fèi)者的原創(chuàng)內(nèi)容。
企業(yè)必須找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為自己的生意所用。因此，如何找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且玩好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要能力。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了我們前面所說(shuō)的價(jià)值共鳴、真實(shí)敘事，還有非常重要的一點(diǎn)是創(chuàng)造社交激勵(lì)。
內(nèi)容可以設(shè)置話(huà)題，供消費(fèi)者關(guān)注、討論；內(nèi)容中的各種精彩瞬間、名場(chǎng)面、金句，可以成為消費(fèi)者二次創(chuàng)作的素材，變身網(wǎng)絡(luò)熱梗。企業(yè)也可以基于這些衍生內(nèi)容做再傳播和再推廣，設(shè)計(jì)相關(guān)話(huà)題、活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
如京都念慈菴冠名贊助《喜劇之王單口季》，節(jié)目中，串講人蔣龍一開(kāi)局就拿贊助品牌玩梗，說(shuō)喝了京都念慈菴說(shuō)話(huà)都變得中聽(tīng)了。
脫口秀演員龐博間隔了一年重回線(xiàn)上脫口秀節(jié)目，講自己的感慨時(shí)結(jié)合品牌創(chuàng)造了一句口號(hào)“有了京都念慈菴，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，立刻引來(lái)觀眾歡呼。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是火種，是社交貨幣，可以點(diǎn)燃觀眾情緒，引發(fā)共鳴，并對(duì)企業(yè)帶來(lái)極強(qiáng)的長(zhǎng)尾價(jià)值。
這就是我所強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容+社交”模式，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為餌，激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣。在交互中，卷入更多消費(fèi)者，收獲更大聲量和共鳴，將傳播擴(kuò)散出去，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，將品牌價(jià)值提升上去。
其實(shí)我理解這就是“內(nèi)容+社交”，內(nèi)容是“1”，社交是1后面的無(wú)數(shù)個(gè)“0”。這個(gè)“1”立住了，就能引發(fā)全平臺(tái)的討論，拓展更多商業(yè)形態(tài)，覆蓋更多用戶(hù)場(chǎng)景，持續(xù)在后面加“0”。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容加上社交以后，內(nèi)容的價(jià)值就不再像過(guò)去一樣全靠植入冠名，只起到曝光價(jià)值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP帶動(dòng)的話(huà)題討論度和影響力是全方位的，是流動(dòng)溢出的。
而且，它是對(duì)消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈路的介入，包括用戶(hù)認(rèn)知教育、產(chǎn)品種草、直播帶貨、品牌塑造等衍生更多交互，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)周期的傳播覆蓋。
就像跟隨《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》節(jié)目熱映，華為的“巨幕手機(jī)的100種玩法”成為小紅書(shū)熱門(mén)話(huà)題，瀏覽量超480萬(wàn)；“誰(shuí)是鴻蒙最強(qiáng)王者”成為微博高熱話(huà)題，引來(lái)超過(guò)160萬(wàn)討論和超過(guò)3.4億的閱讀量。
“跟著吳奇隆玩遙控泊車(chē)”“吳奇隆在機(jī)場(chǎng)跑道開(kāi)車(chē)” 等節(jié)目中的產(chǎn)品片段，也多次登上微博熱搜榜。華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大范圍集體曝光和種草，品牌價(jià)值得以提升。
這就是全新的內(nèi)容中心時(shí)代。
它帶來(lái)傳播創(chuàng)作理念的變化。
過(guò)去我們?cè)趧?chuàng)作中只關(guān)注內(nèi)容有沒(méi)有充分展示產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)、傳遞品牌理念，而今天我們必須首先思考這個(gè)內(nèi)容是否真實(shí)鮮活，是否反映用戶(hù)價(jià)值觀，觀眾愛(ài)不愛(ài)看，然后再看如何將品牌、產(chǎn)品融入其中。
它帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)打法的升級(jí)。
過(guò)去傳播推廣都是企業(yè)主導(dǎo)、企業(yè)發(fā)起，而現(xiàn)在我們更應(yīng)該不斷尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把品牌融入其中一起擴(kuò)散。從自制廣告做整合，到融入內(nèi)容做社交，這是新的營(yíng)銷(xiāo)方法。
它帶來(lái)內(nèi)容價(jià)值的重塑。
過(guò)去我們看待內(nèi)容，只關(guān)注單一維度的指標(biāo)，如曝光，在節(jié)目中的植入時(shí)長(zhǎng)等。而今天，內(nèi)容可以融入消費(fèi)者的整個(gè)鏈路中，引發(fā)更大的擴(kuò)散和討論。產(chǎn)品種草與直播轉(zhuǎn)化、品牌曝光與價(jià)值共鳴融為一體。
