編者按

1903年，當英德兩國商人在青島登州路上修建起啤酒廠時，恐怕很難想象百年后這家小小的啤酒廠在幾代中國人的經(jīng)營下，已經(jīng)變成世界級的啤酒企業(yè)。

2023年，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入339.4億元、同比增長5.5%，實現(xiàn)歸母凈利潤42.7億元、同比增長15%，營收、利潤雙雙創(chuàng)新高。

在凱度BrandZ發(fā)布的2024年《中國全球化品牌50強》榜單中，青島啤酒成為食品飲料行業(yè)唯一入圍品牌。

在世界品牌實驗室發(fā)布的2024年《中國500最具價值品牌》榜單中，青島啤酒以2646.75億元的品牌價值，連續(xù)21年居中國啤酒行業(yè)品牌價值首位。

從年產(chǎn)量僅1200千升的地方性啤酒廠，到如今年產(chǎn)量800多萬千升的國際化啤酒集團；從居于青島一隅，到遠銷全球120多個國家和地區(qū)、連接數(shù)十億全球消費者的世界級啤酒品牌；從“一瓶啤酒打天下”，到搭建一個“為生活創(chuàng)造快樂”的消費生態(tài)；從工業(yè)1.0，到工業(yè)4.0，大力培育新質(zhì)生產(chǎn)力、打造新質(zhì)營銷力……

在東西方文明的碰撞與交織下，青島啤酒121年的發(fā)展史，更顯濃墨重彩。它既有著對守正創(chuàng)新的篤行，也有著對“中國與世界”的思辨。

青島啤酒，何以穿越百年，基業(yè)長青？

在青島啤酒廠舊糖化大樓里，有一臺制造于1896年的西門子電機。在100多年前，它是青島啤酒生產(chǎn)線上的主力；而如今，它被視為青島啤酒博物館的鎮(zhèn)館之寶。

1997年，當西門子公司從檔案里查到了這臺比他們自己所存最老的產(chǎn)品還要早幾十年的電機在青島，甚至在接通電源后還能正常運轉(zhuǎn)時，忍不住派出專家前來一探究竟。

親眼看著那臺百歲機器運轉(zhuǎn)起來，前來參觀的德國專家嘖嘖稱奇，同時也不無得意地表示：“這是我們生產(chǎn)的設(shè)備好，才有了這個奇跡。”

當時負責(zé)接待的青島啤酒車間主任卻笑了笑說：“你們的設(shè)備遍及世界各地，像青島啤酒這樣認真維護的企業(yè)多嗎？”

德國專家如實回答：“除了青島，在南美還有一套相同的設(shè)備，不過已經(jīng)成了一堆破銅爛鐵?！?/p>

一套百年前最先進的德國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)設(shè)備，在遙遠的東方被精心維護、發(fā)揚光大，而這恰是青島啤酒乃至中國啤酒行業(yè)發(fā)展的歷史見證：它脫胎于西方文明，卻在東方大地扎根，并隨著時光流轉(zhuǎn)持續(xù)煥發(fā)蓬勃生機。

青出于藍，而勝于藍。

青島啤酒的發(fā)展有一種特有的歷史厚重感，在家國命運的震蕩中，青島啤酒經(jīng)歷著時代陣痛，開啟了民族化、市場化與工業(yè)化的復(fù)合進程。

變亂交織，韌性成長

“青島啤酒創(chuàng)立至今已經(jīng)121周年了，它穿越了太多的周期。青島啤酒經(jīng)歷了中國社會經(jīng)濟發(fā)展的波瀾壯闊，始終持續(xù)經(jīng)營，這本身也創(chuàng)造了中國工業(yè)史上的一個奇跡?！鼻鄭u啤酒某負責(zé)人如是說。

歷史是最好的注解，要揭開青島啤酒屹立百年而不倒的秘密，還是要從青島啤酒風(fēng)雨兼程的百年之旅入手。

1903年，德國商人和他的伙伴帶著從德國運來的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和啤酒菌種，建造起了日耳曼啤酒公司青島股份公司（青島啤酒廠前身），并且在第二年如期生產(chǎn)出了具有純正德國風(fēng)味的啤酒。據(jù)后來德文版《青島大觀：青島及其近郊導(dǎo)游》一書介紹：“使啤酒愛好者十分高興的是，1904年年底德國釀造廠（日耳曼啤酒公司青島股份公司）開張以后，所生產(chǎn)的啤酒是十分優(yōu)良的?！?/p>

青島啤酒一投放市場，就顯示出優(yōu)良的品質(zhì)，其淡色啤酒和黑啤酒都很受歡迎，公司很快就在上海、天津、大連、煙臺設(shè)立了銷售代理。

1906年，青島啤酒參加了慕尼黑國際啤酒博覽會，一舉獲得金獎，這是青島啤酒以及中國啤酒行業(yè)歷史上獲得的第一項國際金獎。這也向世界宣示了青島啤酒的高質(zhì)量和高起點。

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，德國陷于歐洲戰(zhàn)事，無暇東顧，日本人占領(lǐng)青島后，于1916年將日耳曼啤酒公司青島股份公司買下，更名為“大日本麥酒株式會社青島工場”，并進行了改造和擴建，青島啤酒最高年產(chǎn)量一度達到4663千升。

在20世紀三四十年代，青島啤酒依舊享有名牌之譽，活躍于海內(nèi)外市場，使用的商標有“青島”“麒麟”等。

當時的傳播策略和手段發(fā)生了很大變化，西方時尚觀念已經(jīng)在中國一些大城市廣為普及，反映那個時代審美趣味的青島啤酒也迎合了這種兼具時尚與傳統(tǒng)的美學(xué)風(fēng)格變化。青島啤酒的廣告從黑白世界變成了彩色畫面，內(nèi)容也大異其趣，更熱衷于對現(xiàn)代生活格調(diào)的渲染以及酒文化內(nèi)涵的詮釋，其中最具代表性的就是青島啤酒的旗袍美女和桃園結(jié)義廣告。

1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后，國民政府接管了啤酒廠，并將其更名為“青島啤酒公司”，兩年后又改名為“青島啤酒廠”，啤酒商標僅保留“青島”一種。這一時期，青島啤酒年產(chǎn)量最高時曾達2800千升，產(chǎn)品主要銷往華北地區(qū)和沿海及長江沿岸一些大中城市。1947年，青島啤酒還遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，受到當?shù)厝A僑的熱烈歡迎，被譽為國貨精品，一度在當?shù)厝A人中引起轟動，刮起了近代中國啤酒行業(yè)第一股“國潮風(fēng)”。

當時的《星洲日報》多次對青島啤酒在南洋熱銷的情況進行報道。其中一則報道中這樣寫道：“首批五千打，經(jīng)各界試銷后，咸認該啤酒品質(zhì)優(yōu)良，有遠駕其他啤酒而上之概，又系國產(chǎn)，極為暢銷，各埠僑商請求代理者甚為踴躍，月來函電交馳，爭求代理?！?/p>

有了好啤酒，有了好市場，如何廣而告之成了當時最值得探討的問題。于是，青島啤酒逐步將視野放到了宣傳的革新上。1947年，青島啤酒拍攝了第一部廣告宣傳片，這也是我國最早的電影膠片產(chǎn)品廣告。在廣告片中，一箱箱包裝好的啤酒經(jīng)過滑動槽自動集中到倉庫，被運出工廠，并通過汽車、火車、飛機和輪船運送到全國和遠東各地。城市的各大商區(qū)、飯店均在售賣青島啤酒，人們開懷暢飲。從廣告片中可以看出，青島啤酒已經(jīng)開始走進市井生活。

然而，隨著國民黨發(fā)動全面內(nèi)戰(zhàn)，地處戰(zhàn)略要沖的青島也受到嚴重影響，青島啤酒廠因原料、燃料供應(yīng)不足，導(dǎo)致生產(chǎn)每況愈下，只能慘淡經(jīng)營。

1949年6月青島解放后，青島啤酒迎來最關(guān)鍵的一次企業(yè)改弦更張。青島啤酒廠被青島市人民政府接管，更名為“國營青島啤酒廠”。從此，這個歷經(jīng)滄桑的啤酒廠回到了人民手中，踏著中華人民共和國前進的節(jié)拍，邁出了振興中國民族啤酒工業(yè)、打造世界品牌的堅定步伐。

1950年10月1日國慶節(jié)，青島人民開展了大規(guī)模的慶祝游行活動，青島啤酒廠的工人熱情洋溢、興致高昂，高舉“青島啤酒”四個大字，走在歡慶隊伍最前列，青島啤酒廠當時的社會地位可見一斑。那時候的工人以能夠參與生產(chǎn)青島啤酒為驕傲，每天的工作都是在幸福的氛圍中進行，青島啤酒成為他們生活中必不可少的一部分。

最深沉的快樂永遠屬于那些普通的勞動者，啤酒帶來了生活的希望、快樂和不竭的動力。這也是青島啤酒為生活創(chuàng)造快樂、美好的文化底色。

當時，啤酒“靈魂味道”的來源啤酒花仍然依賴從美國進口，并且價格很高，懷著極高的熱情和極大的動力投身技術(shù)攻關(guān)、啤酒生產(chǎn)的青島啤酒人決心自行培育。

1950年，青島啤酒廠的工人在青島李村培育出了優(yōu)質(zhì)的“青島大花”品種，后又在這里建立了中國第一家啤酒花種植基地，從此結(jié)束了啤酒花長期依賴進口的被動局面。隨著啤酒花的自給，青島啤酒終于實現(xiàn)了本土化發(fā)展。

從20世紀50年代初，青島啤酒開始大批量連續(xù)出口，創(chuàng)匯額一度占到全國的1%。

隨著青島啤酒的釀造工藝日臻成熟，啤酒質(zhì)量有了很大提高。1963年，在第二屆全國評酒會上，青島啤酒榮獲國家輕工業(yè)部頒發(fā)的金質(zhì)獎，并成為唯一入選“國家名酒”的啤酒類產(chǎn)品。

1964年，我國提出實現(xiàn)四個現(xiàn)代化的宏偉目標，在中國大地上喊出了一些至今仍耳熟能詳?shù)目谔?，如“工業(yè)學(xué)大慶”“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”。同年，國家輕工業(yè)部在全國第五次釀酒會議上提出了“全國啤酒行業(yè)學(xué)青島”的口號，這成為當時中國啤酒行業(yè)的一個主題，推動了中國啤酒行業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，極大地提高了中國啤酒釀造的整體水平。

同年，國家輕工業(yè)部把青島啤酒的釀造經(jīng)驗總結(jié)提煉為《青島啤酒操作法》，最核心的就是“四嚴、四低、一高”，也就是原料嚴、配方嚴、操作嚴、衛(wèi)生嚴，發(fā)芽溫度低、發(fā)酵溫度低、原料消耗低、成本低，啤酒質(zhì)量高。該操作法不但在全國啤酒行業(yè)大范圍推廣，而且被定為當時中國啤酒工業(yè)加強質(zhì)量管理和提高技術(shù)水平的標準指南，一直沿用至今。

在自我發(fā)展的同時，青島啤酒廠還無私地援助兄弟省市啤酒業(yè)的發(fā)展，陸續(xù)派出百余名工程技術(shù)人員分赴全國各地支援建設(shè)啤酒廠，有效配合了國民經(jīng)濟整體布局的需要。

青島啤酒的貢獻在全國立起了一面大旗，實質(zhì)性地促進了中國啤酒行業(yè)整體水平的進階，使我國啤酒行業(yè)的技術(shù)水平向世界先進行列邁進。這也是青島啤酒作為頭部企業(yè)擔(dān)負起社會責(zé)任的鮮明寫照。

1978年中國實行改革開放，大規(guī)模的技術(shù)改造給青島啤酒廠的發(fā)展注入了新的活力，當年青島啤酒出口量占全國啤酒行業(yè)出口量的98%，出口創(chuàng)匯385.87萬美元。

1981年，在美國有一定影響力的消費品雜志《華盛頓人》舉辦了“華盛頓國際啤酒會”，評比美國從其他國家進口的（350種）啤酒，青島啤酒戰(zhàn)勝聯(lián)邦德國及荷蘭等國名牌啤酒，獲得第一名。

1982年，遵照政府規(guī)定，國營商業(yè)企業(yè)將經(jīng)銷任務(wù)移交啤酒廠，由其自產(chǎn)自銷。青島啤酒在充分吸納世界先進技術(shù)與生產(chǎn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級，生產(chǎn)環(huán)境不斷完善，生產(chǎn)設(shè)備開始全面現(xiàn)代化，分別從日本和聯(lián)邦德國引進了聽裝生產(chǎn)線和大瓶裝生產(chǎn)線。

1986年，青島啤酒產(chǎn)量率先突破10萬千升，隨后逐年攀升。

1987年，青島啤酒開始自營進出口業(yè)務(wù)，并成為中國啤酒行業(yè)第一家擁有進出口權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營外向型企業(yè)，產(chǎn)品遠銷世界30多個國家和地區(qū)。這是一個重要的轉(zhuǎn)變，此后，青島啤酒開始在海外建立銷售隊伍和銷售渠道，這也意味著中國的啤酒廠開始真正建立出口的實操能力。

這一時期也是啤酒行業(yè)快速發(fā)展的黃金期。國家實施的“啤酒專項工程”，促進了地方啤酒品牌的興起，形成了“一城一啤”的局面，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的地域性特征。

經(jīng)歷了民族化的歷史進程，青島啤酒已然成長為中國啤酒第一品牌，1991年青島啤酒榮膺首批“中國馳名商標”稱號。同年，青島啤酒在比利時布魯塞爾夢頓國際啤酒評比大賽獲得金質(zhì)獎。在國內(nèi)國外同獲殊榮，再次表明青島啤酒獲得了海內(nèi)外市場的一致認可。

也是在這一年，青島啤酒發(fā)起創(chuàng)辦“青島國際啤酒節(jié)”，開創(chuàng)了消費者體驗互動的節(jié)慶文化和消費模式。青島國際啤酒節(jié)也成為集旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動，是一項亞洲啤酒盛會。

此時，青島啤酒的民族化內(nèi)涵已基本完成，如何適應(yīng)市場經(jīng)濟的時代浪潮，成為青島啤酒轉(zhuǎn)型的新課題。

布局全國，做大做強

1993年的股份制改革是一道明顯的分水嶺，它把青島啤酒的歷史一分為二：之前是“舊青啤”，是計劃經(jīng)濟的寵兒；之后是“新青啤”，是市場經(jīng)濟的“新生兒”。

舊青啤階段更多地顯示出韌性成長的狀態(tài)，在歷史的長河中順流而下，逢山開路，遇水搭橋。而新青啤階段則更加主動，在不斷變化的環(huán)境中審時度勢，抓住機遇，開拓創(chuàng)新。

從20世紀90年代中期開始的長達10多年時間里，啤酒行業(yè)上演了一場場令人驚心動魄的并購案，而青島啤酒是這場跨世紀并購潮的引領(lǐng)者。

1993年，青島啤酒完成股份制改革，同年分別在香港和上海公開發(fā)行了H股和A股股票，從資本市場上募集到了約16億元。但在青島啤酒看來，實現(xiàn)上市最重要的不是解決了企業(yè)發(fā)展所需的資金，而是使它踏上了一個有助于形成有效法人治理結(jié)構(gòu)的平臺，使后來數(shù)次的脫胎換骨成為可能。從青島啤酒當時的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，它以投資主體多元化、股權(quán)相互制衡為目標進行設(shè)置，包括國有股、外資股、法人股、A股流通股等。這樣既實現(xiàn)了公司投資結(jié)構(gòu)的多元化和國際化，又在保證國有控股地位的同時，避免了一股獨大帶來的種種弊端。

只不過上市后的青島啤酒并沒有完全卸下計劃經(jīng)濟時期的包袱，資本市場帶來的大量資金并沒有發(fā)揮出杠桿作用，嘗試出手買下的揚州啤酒廠和西安漢斯啤酒飲料總廠，如同買了兩條休克魚，激活不易，收效不佳。那時的青島啤酒跌下了自豪已久的中國“啤老大”寶座，在產(chǎn)銷量上屈居燕京啤酒和珠江啤酒之后。

1996年1月，青島啤酒銷售公司成立，這在后來被認為是青島啤酒進入市場經(jīng)濟的標志。同年，青島啤酒的擴張時代真正拉開了序幕。

1998年的亞洲金融風(fēng)暴，讓實體經(jīng)濟受創(chuàng)，社會范圍內(nèi)投資減少，不少企業(yè)倒閉。青島啤酒于危機中抓住了發(fā)展的機遇之窗。

當時海內(nèi)外不少啤酒企業(yè)紛紛收縮對外投資，而青島啤酒管理層對國內(nèi)經(jīng)濟及啤酒行業(yè)進行了深入分析，及時制訂了一個以名牌帶動為先導(dǎo)，通過“高起點發(fā)展、低成本擴張”為主導(dǎo)，實施資產(chǎn)重組的“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”。

一方面，青島啤酒通過引進國外先進技術(shù)生產(chǎn)瓶裝純生啤酒，不僅成功地實現(xiàn)了青島啤酒產(chǎn)品的異地化生產(chǎn)，還通過推出符合國際消費潮流的純生啤酒，抓住了高端消費市場；另一方面，青島啤酒也抓住一些國內(nèi)啤酒企業(yè)陷入經(jīng)營困境，以及部分外資啤酒有意退出中國市場的機遇，充分發(fā)揮自己的品牌、資金、技術(shù)、人才和管理等優(yōu)勢，對國內(nèi)啤酒行業(yè)進行了史無前例的大規(guī)模整合。

從1998年起，青島啤酒通過收購股權(quán)、破產(chǎn)收購、政策兼并等不同方式，開始進行了大規(guī)模、快速的擴張，以較低的成本迅速壯大了自身的規(guī)模和實力，并且占據(jù)了華南、北京和上海等市場制高點，率先完成了在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略發(fā)展布局。

青島啤酒并購的企業(yè)中包括上海嘉士伯、北京五星和廣東強力等知名啤酒企業(yè)。在激烈的市場競爭中，青島啤酒獲得了長足的發(fā)展，由一家位居青島的地方性企業(yè)一舉發(fā)展成一家全國性的大型企業(yè)集團，在全國17個省市擁有了48家啤酒生產(chǎn)廠和3個麥芽生產(chǎn)廠，形成了以青島、山東為中心，北至黑龍江、南至深圳、東至上海、西至陜西的全國性生產(chǎn)布局。

2000年年末，青島啤酒的銷量突破180萬千升，產(chǎn)能接近300萬千升。2001年，青島啤酒的全國市場份額由2%增長到12.8%。

這樣的運作為青島啤酒的持續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。一方面，它解決了當時青島啤酒所面臨的品牌大、規(guī)模小的主要矛盾；另一方面，當時行業(yè)整合已是大勢所趨，身為行業(yè)頭部企業(yè)的青島啤酒帶頭先行，對整合優(yōu)化資源，提高行業(yè)裝備水平、質(zhì)量水平、贏利水平以及整體經(jīng)營管理水平等產(chǎn)生了深遠影響。

在一定程度上，沒有產(chǎn)業(yè)整合，就難以推動行業(yè)的整體進步，更難以形成世界級的大企業(yè)。

青島啤酒在擴張中也保持著審慎：一是確定了“以啤酒生產(chǎn)為主業(yè)”的大原則；二是提出了“擴張四原則”，包括市場布局合理、市場容量大、消費水平高、水源質(zhì)量有保證等；三是嚴格執(zhí)行三條保護措施，包括子公司設(shè)立一級獨立法人、生產(chǎn)當?shù)仄放?、由總部派駐總工程師和財務(wù)總監(jiān)。

但是，由于沒有重視在資本運營和整合兩方面雙管齊下，青島啤酒也面臨著粗放型擴張帶來的財務(wù)壓力和品牌失控風(fēng)險。

做強做大，江輪入海

從2001年開始，青島啤酒主動踩住了剎車，從外部擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)部整合，從外延式擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式增長，青島啤酒的戰(zhàn)略口號也從“做大做強”調(diào)整為“做強做大”。

2002年，青島啤酒提出“三大轉(zhuǎn)型”，即由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變、由生產(chǎn)規(guī)模擴大向運營能力提高轉(zhuǎn)變。

這一時期，青島啤酒進行了多次管理革命，并開啟了新百年新紀元，提出“百歲歸零”，持續(xù)創(chuàng)業(yè)，激發(fā)組織活力，主動應(yīng)變。

在市場經(jīng)濟的形勢下，尤其是在中國加入WTO（世界貿(mào)易組織）的形勢下，青島啤酒如同江輪入海，要想保證行駛在正確的航線上，并抵得住大風(fēng)大浪，就不僅要升級硬件配置，還要進行軟實力的培育。

為此，青島啤酒主動進行了革新：

其一，打造戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，建立匹配的數(shù)據(jù)分析和運行機制，進行內(nèi)部架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。青島啤酒于2001年年底啟用EVA（經(jīng)濟增加值模型）企業(yè)價值管理體系，將資金成本對公司業(yè)績的影響納入公司戰(zhàn)略決策、團隊KPI（關(guān)鍵績效指標）考核與員工薪酬獎勵的參考指標中。同時，積極調(diào)整組織架構(gòu)、加大信息化系統(tǒng)建設(shè)，有效提高了內(nèi)部經(jīng)營效率。

2002年，青島啤酒將原來的發(fā)展部改造為戰(zhàn)略發(fā)展總部，將其職能從單一的并購職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?zhàn)略管理為主，戰(zhàn)略管理自此走上了規(guī)范化、體系化的建設(shè)之路；成立人力資源管理總部，創(chuàng)立了以“以人為本、人人都是人才、合適的人干合適的事”為原則的人力資源管理體系，并根據(jù)營銷、制造、技術(shù)等不同的專業(yè)需求設(shè)計出不同的激勵機制，構(gòu)建了與公司戰(zhàn)略目標相匹配的動力系統(tǒng)；將企業(yè)管理部調(diào)整為管理推進總部，意欲打造一支能夠為組織破舊制立新規(guī)，建立創(chuàng)新機制，不斷推進組織求變、應(yīng)變、勝變的隊伍；成立信息管理總部，開啟信息化建設(shè)，加強對供應(yīng)鏈的信息化管理，從組織力量和人力資源配置上給予充分的支持；將市場部改為營銷管理總部，賦予銷售人員經(jīng)營品牌、營銷市場的使命，狠抓品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

2005年，青島啤酒組織變革的重點是營銷系統(tǒng)，把原來的各地事業(yè)部改成了7個具有獨立法人資格的營銷公司。營銷公司既是利潤中心，又是資產(chǎn)紐帶，它把工廠和銷售的責(zé)任與利潤捆綁在一起，這就相當于青島啤酒在全國組合成了7個小價值鏈。每一個小價值鏈都在其所在的地區(qū)實現(xiàn)了從采購、生產(chǎn)、供貨、銷售到做品牌、做市場的自主管理和自成體系。這樣做的目的是將青島啤酒原來的制造型文化，轉(zhuǎn)向市場型文化。

2007年，青島啤酒組織變革的重心是要實現(xiàn)公司由小價值鏈到大價值鏈的整體轉(zhuǎn)型。由原來區(qū)城分隔下的區(qū)域小價值鏈和“分統(tǒng)結(jié)合”的經(jīng)營體系，轉(zhuǎn)向整體化、系統(tǒng)化、一體化、一致性下的公司大價值鏈和“統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營體系。目標是打造結(jié)構(gòu)一體化、資源集約化、分工專業(yè)化、執(zhí)行一致性的組織體系。公司總部負責(zé)戰(zhàn)略投資、資源配置和政策控制，旗下設(shè)營銷和制造兩大中心：營銷系統(tǒng)通過將全國區(qū)域營銷公司整合為統(tǒng)一的營銷中心，實現(xiàn)營銷一體化的專業(yè)化運作；制造系統(tǒng)通過協(xié)同營銷系統(tǒng)進行全國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的整體布局，對全國各工廠的制造實施專業(yè)化管理。

經(jīng)過層層遞進的幾輪變革，青島啤酒逐步具備了開放創(chuàng)新的氣質(zhì)和造血輸血的能力，整個組織充滿了活化因子。

其二，借鑒成熟市場龍頭品牌發(fā)展模式，明確品牌定位與打造戰(zhàn)略。在中國加入WTO后，外資品牌的大舉進入勢不可當。啤酒世界杯沒有預(yù)選賽，只有淘汰賽。事實也是如此，在2003年、2004年的兩年時間里，國內(nèi)大部分民族品牌、民族企業(yè)都印上了國際資本的烙印，同國際化巨頭聯(lián)姻。

企業(yè)要想開展國際化經(jīng)營，就必須參與國際經(jīng)濟循環(huán)，成為世界產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。為謀求自身在更大空間內(nèi)的運作，充分利用國際資源和生產(chǎn)要素，提高自身的國際競爭力，青島啤酒順勢而為，選擇與有著相近文化理念、共贏競合思維的安海斯-布希公司（Anheuser-Busch，簡稱A-B公司，百威啤酒制造商）簽署協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同開拓全球市場。對方在技術(shù)、管理和市場方面的經(jīng)驗有效地促進了青島啤酒的內(nèi)部整合。

這一時期，青島啤酒完成了對旗下150多個子品牌的梳理整合，初步解決了全國范圍內(nèi)品牌繁雜、定位模糊的問題，確立“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即進一步突出青島主品牌，定位中、高端，為推動結(jié)構(gòu)升級服務(wù)；同時輔以嶗山、漢斯、山水3個第二品牌，覆蓋各自強勢區(qū)域的大眾市場。隨之而來的是青島啤酒對品牌的煥新升級。

2005年，青島啤酒成功簽約成為北京奧運會贊助商，由此切入體育營銷，這也是青島啤酒在向國際化邁進的過程中抓住的又一機遇。

簽約成功后，青島啤酒樹立了“做奧運精神的最佳傳播者”的目標，并制訂了“2005年醞釀激情、2006年點燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情”的奧運營銷計劃，有步驟、分階段地推進營銷活動，保持了營銷的連貫性和系統(tǒng)性。

與此同時，青島啤酒提出“激情成就夢想”的品牌口號，與官方發(fā)布的奧運會主題口號“同一個世界，同一個夢想”以及火炬?zhèn)鬟f口號“點燃激情，傳遞夢想”相呼應(yīng)，使青島啤酒的“夢想”基因與北京奧運會緊密貼合，在精神主旨上實現(xiàn)了與奧運IP的強捆綁，加深了消費者對品牌與奧運關(guān)聯(lián)的認知。

此外，青島啤酒還開展了形式多樣的營銷活動，并贊助國家跳水隊，更是在電視、報紙、雜志等多種媒體上投放大量廣告，宣傳品牌形象和奧運主題產(chǎn)品，提高品牌的曝光度和影響力。

2008年，青島啤酒躋身世界品牌500強，持續(xù)打造和引領(lǐng)中國啤酒的國際品牌形象。

但由于內(nèi)部整合期過長，在青島啤酒尋求內(nèi)部提升的時候，華潤雪花啤酒成功超車，開啟“蘑菇”戰(zhàn)略，收購連片市場，完成了全國的基地市場布局，彌補了品牌能力較弱的短板。2006年，華潤雪花啤酒銷量超越青島啤酒成為銷量第一，這種競爭格局一直延續(xù)至今。

失去了銷量上的第一，青島啤酒轉(zhuǎn)而堅定地走在品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升品牌內(nèi)涵的道路上，陸續(xù)推出奧古特等多款定位高端的新產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，加大公司在高端啤酒上的布局卡位。這也帶動和引領(lǐng)了整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。

2012年年末，青島啤酒營業(yè)收入突破250億元，銷量突破790萬千升，市場占有率突破16%，歸母凈利潤由2000年的0.95億元提升至2012年的17.6億元，實現(xiàn)了營收、利潤的快速增長，品牌影響力也得到大幅提升。

結(jié)構(gòu)升級，勇攀高峰

2013年，啤酒行業(yè)總產(chǎn)量突破5000萬千升，此后觸頂回落，結(jié)束了10余年的高速增長期，行業(yè)步入存量時代。企業(yè)的增長邏輯變了，想要繼續(xù)低價走量、打價格戰(zhàn)，收效甚微。

此時的青島啤酒再次展現(xiàn)出了對于市場趨勢變化的敏銳和洞見。

“我們通過綜合分析，預(yù)判了行業(yè)見頂、市場容量下滑的趨勢，意識到原有的增長模式失效了，只有通過創(chuàng)新才能抓住新的增長點。”青島啤酒某負責(zé)人表示。而創(chuàng)新是以點帶面的系統(tǒng)工程，“創(chuàng)新是企業(yè)組織內(nèi)外整體協(xié)同的結(jié)果，創(chuàng)新的力度越大，對產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)和要求就越高”。

于是，青島啤酒于2014年率先提出“有質(zhì)量的增長”發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)，以能力提升為根基推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道、模式、組織、文化、機制，青島啤酒進行了“七位一體”的全面變革。

產(chǎn)品方面：豐富產(chǎn)品線，開發(fā)逸品純生、黑啤、全麥白啤、皮爾森、IPA（印度淡色艾爾啤酒）、果啤等特色新品類，滿足消費者高端化、多元化、個性化的消費需求，引領(lǐng)品類創(chuàng)新和行業(yè)高端化進程；建立市場、產(chǎn)品、工藝“三解碼”的新產(chǎn)品高效開發(fā)模式，通過對消費者口味需求精準畫像，采取數(shù)字化形式解析消費者口味，再轉(zhuǎn)換為獨特的配方和釀造技術(shù)，形成青島啤酒的差異化產(chǎn)品。

品牌方面：提升品牌形象，在國際市場上定位為高品質(zhì)、高價格、高可見度，通過在全球開展一系列的品牌推廣活動，如在美國紐約時代廣場投放戶外廣告、在英國倫敦的雙層觀光車上進行品牌宣傳等，提升品牌的國際知名度；強化品牌內(nèi)涵，不斷挖掘品牌的歷史文化底蘊，并結(jié)合現(xiàn)代時尚元素，使品牌形象更加年輕化、時尚化，打造百年國潮。

渠道方面：拓展多元化渠道，布局社交電商、直播帶貨、即時零售；跨界聯(lián)合餐飲、房產(chǎn)、金融等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，推進高端圈層觸達；積極開拓西餐和酒吧渠道等，打造全域場景化體驗營銷系統(tǒng)；建立線上互動平臺，圍繞各種話題展開討論，增強粉絲黏性，同時開展線下粉絲互動會、品評活動等，形成多個區(qū)域、多個品類的粉絲圈層。

模式方面：探索新的商業(yè)模式，如開辦融合地緣文化、品牌和服務(wù)的沉浸式場景酒館，為消費者提供多元化的消費體驗，實現(xiàn)了由產(chǎn)品銷售向場景體驗的延伸；推出集團定制、IP定制、私人定制等模式，加速個性化、柔性化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈升級。

組織方面：為了適應(yīng)多品種小批量的生產(chǎn)模式和快速變化的市場需求，打破部門界限，成立被業(yè)內(nèi)稱為“藍軍”的青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部，建立由研發(fā)、采購、品牌、市場發(fā)展、質(zhì)控、生產(chǎn)技術(shù)、營銷、財務(wù)等多個部門組成的項目團隊，提高新品推出的速度和企業(yè)的運營效率；對企業(yè)的組織架構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整，使其更加扁平化、高效化，提高信息傳遞和決策的速度。

文化方面：從以生產(chǎn)者為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)變，通過與消費者的互動獲取消費者偏好，并以此為導(dǎo)向開發(fā)新品，形成以消費者為中心的企業(yè)文化；在傳承“好人釀好酒”的百年世訓(xùn)的基礎(chǔ)上，不斷賦予企業(yè)精神新的內(nèi)涵，激勵員工不斷創(chuàng)新、追求卓越。

機制方面：建立更加科學(xué)合理的激勵機制，對員工的創(chuàng)新成果和優(yōu)秀表現(xiàn)進行及時獎勵，激發(fā)員工的創(chuàng)新積極性和工作熱情；決策機制優(yōu)化，提高決策的科學(xué)性和民主性，使企業(yè)能夠更加快速地應(yīng)對市場變化和競爭挑戰(zhàn)。

品牌端經(jīng)歷多次調(diào)整后，逐步將資源聚焦到“青島+嶗山”雙品牌，提出“1+1+N”的品牌戰(zhàn)略，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)能優(yōu)化；市場端提出構(gòu)建“一縱一橫”的戰(zhàn)略市場布局，后升級為打造沿黃、沿海、沿江“兩橫一縱”的基地市場戰(zhàn)略；傳播端提出“四位一體”的品牌運作模式，將品牌傳播、產(chǎn)品銷售、粉絲互動和消費者體驗融為一體。

在國際化上，2013年國家提出共建“一帶一路”倡議，青島啤酒在持續(xù)鞏固提升海外傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的同時，積極開拓“一帶一路”國家市場。數(shù)據(jù)顯示，2016年青島啤酒的海外銷量同比增長12%，其中西歐市場增長8%，拉美市場增長14%，亞太市場更是爆發(fā)式地增長了45%。在全球啤酒市場持續(xù)萎縮的大背景下，青島啤酒再次展現(xiàn)出了自身的國際化領(lǐng)先實力。而到了2018年，青島啤酒在“一帶一路”國家市場銷量比2013年倡議提出時增長近3倍，約占公司海外銷量比重的50%。此外，青島啤酒先后在國際市場榮獲世界啤酒錦標賽金獎和歐洲啤酒之星金獎，品牌價值和國際影響力不斷放大。

這一時期啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量整體下滑，增速放緩，甚至陷入停滯。2018年，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入約265.75億元、同比增長1.13%，歸母凈利潤約14.22億元、同比增長12.60%，呈現(xiàn)出利潤增長高于收入增長的態(tài)勢。此外，主品牌旗下奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量173.3萬千升，同比增長5.98%，成為公司業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。青島啤酒的市場占有率也達到18%。

這表明消費者對高品質(zhì)、多元化啤酒產(chǎn)品的需求在不斷增加，而青島啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及運營管理方面取得了積極進展，高端化成效顯現(xiàn)，贏利能力有所提升。

新質(zhì)營銷，再度啟航

在啤酒行業(yè)，青島啤酒就是踐行新質(zhì)營銷力的鮮活樣本。

“中國未來必須通過重點發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，推動企業(yè)、行業(yè)、市場和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，為市場和消費者創(chuàng)造更高、更多價值；必須通過打造新質(zhì)營銷力，為中5f2236141a9025461859d1c028865274國技術(shù)和產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)贏得更高信譽，打造強大的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和國家品牌；必須在全球市場上實現(xiàn)更高、更多價值，為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供強大的物質(zhì)基礎(chǔ)?！薄朵N售與市場》高級研究員金煥民如此呼吁。

如今，啤酒市場的存量競爭已是常態(tài)，高端化、多元化、場景化消費趨勢明顯，精釀啤酒、果味啤酒、茶味啤酒、無醇啤酒等新品類不斷涌現(xiàn)。與此同時，國際品牌與本土品牌的競爭加劇，國際品牌在高端啤酒市場具有較強的競爭力，而本土品牌沖擊高端的進度也在加速，雙方在市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷等方面展開了激烈博弈。

在新形勢下，青島啤酒提出立足“為生活創(chuàng)造快樂”的企業(yè)使命，堅持高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，培育新質(zhì)生產(chǎn)力，加快建設(shè)成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)。

1.新質(zhì)營銷力致力于超越存量競爭，走向增量博弈

存量博弈導(dǎo)向內(nèi)卷，增量博弈指向創(chuàng)新。增量博弈的關(guān)鍵是走向世界，面向全球開展營銷，用現(xiàn)有創(chuàng)新成果造福世界，真正與跨國公司（發(fā)達國家）在高端市場展開直接競爭。

2022年，青島啤酒在完成了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的目標之后，把“成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)”作為愿景。作為享譽世界的中國品牌，青島啤酒始終堅持在世界舞臺上實現(xiàn)更大作為。

近年，青島啤酒策劃舉辦了“一帶一路”青島啤酒節(jié)，打造了以“青島啤酒節(jié)+城市推廣+商旅文化”為主題的國際節(jié)會新模式；以“體育營銷+音樂營銷+體驗營銷”為主線，圍繞歐洲杯足球賽、巴黎奧運會等重大國際體育賽事，積極布局開展品牌推廣和產(chǎn)品營銷活動；積極參與國際大型活動和賽事，在國家級宴會場合亮相，如G20峰會、上合峰會等；積極布局新興市場，搭建起了立體化、結(jié)構(gòu)化、層次化的市場布局，進一步推動了中國產(chǎn)品走出去、品牌走上去、文化走進去。

青島啤酒在國際市場堅持高品質(zhì)、高價格、高可見度的定位，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，逐漸改變國際消費者對中國啤酒品牌的認知，樹立了中國啤酒的高端形象。同時將目標市場劃分為東南亞、非洲、歐洲、“一帶一路”國家等區(qū)域，針對不同市場的特點和需求，制訂相應(yīng)的營銷策略。例如，在東南亞地區(qū)，進一步鞏固市場份額；在歐洲市場，注重文化的融合，吸引歐洲消費者。

在戰(zhàn)略創(chuàng)新上，青島啤酒提出打造世界一流消費生態(tài)圈。其核心就是依托現(xiàn)有平臺，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展、縱向延伸，把青島啤酒打造成一家世界一流的生態(tài)企業(yè)，在這個生態(tài)里，有酒、水、食品、飲料、酒吧等。通過快樂板塊（以啤酒為主，同時開發(fā)威士忌、蒸餾酒等）、健康板塊（蘇打水、氣泡水、健康食飲等）、時尚板塊（青島啤酒博物館、TSINGTAO 1903青島啤酒吧等）三大業(yè)務(wù)板塊的耦合互動，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品到場景的延伸、由行業(yè)到生態(tài)的拓展、由單賽道到多賽道的跨越、由傳統(tǒng)制造業(yè)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。

2. 新質(zhì)營銷力致力于推動技術(shù)革命性突破，實現(xiàn)從市場份額領(lǐng)先到技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先

青島啤酒構(gòu)建了以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)的全局性、系統(tǒng)性創(chuàng)新引擎。

在科技創(chuàng)新上，公司在青島藍谷投資建設(shè)了國家重點實驗室新基地，依托高能級研發(fā)創(chuàng)新平臺的輻射和帶動作用，與國內(nèi)外頂級科研機構(gòu)“產(chǎn)學(xué)研用”聯(lián)動，推進創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、人才鏈深度融合，以科技創(chuàng)新不斷開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道、塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。2024年6月，青島啤酒獲得2023年度國家科學(xué)技術(shù)進步獎二等獎。作為唯一上榜的釀酒企業(yè)，這也是青島啤酒第四度榮獲國家科學(xué)技術(shù)進步獎。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，青島啤酒正在不斷培育壯大新型消費，培育國貨潮品等新的消費增長點，以新產(chǎn)品、新場景開拓新的市場空間。青島啤酒打造了“1+1+1+2+N”的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。青島經(jīng)典、青島純生、青島白啤等主力大單品，產(chǎn)品力出眾、品牌認知度強、渠道鋪設(shè)完善；青島啤酒1L裝精品原漿、水晶純生高端生鮮產(chǎn)品持續(xù)增長，采用全球首創(chuàng)的包裝形式和“新鮮直送”即時配送模式，滿足消費者對生鮮啤酒新鮮送、及時達的需求；超高端產(chǎn)品百年之旅、一世傳奇系列突破傳統(tǒng)啤酒的酒度、風(fēng)味及儲藏時間，是集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術(shù)釀造集大成之作，也樹立了青島啤酒在超高端市場的品牌認知影響力；研發(fā)上市尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤等新產(chǎn)品，不斷填補市場空白。

目前，青島啤酒共計有9大類、70多個產(chǎn)品矩陣，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造新消費需求，滿足國內(nèi)外消費者對啤酒產(chǎn)品高品質(zhì)、多樣化、個性化的消費需求。其創(chuàng)新產(chǎn)品屢獲國內(nèi)國際各大獎項，包括歐洲啤酒之星金獎、世界啤酒錦標賽金獎、布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽金獎、亞洲國際啤酒大賽金獎、中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽天祿獎、中國國際酒業(yè)博覽會青酌獎等。

3. 新質(zhì)營銷力致力于推動產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級

產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)力的載體，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，必須加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。新質(zhì)生產(chǎn)力代表著更高質(zhì)量、更高效率、更可持續(xù)的發(fā)展方向。發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力不是忽視、放棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是要在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，通過新舊動能轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

青島啤酒加大在智能制造、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)等方面的投入，推動生產(chǎn)基地向高端化、規(guī)?；⒅悄芑途G色化轉(zhuǎn)型，加快實施百萬千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地、青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園高端麥芽原料基地擴建、百萬千升純生啤酒擴建等一批高質(zhì)量重大項目建設(shè)。

作為啤酒行業(yè)鏈主企業(yè)，近年來青島啤酒以延鏈、補鏈、強鏈為抓手，打造先進制造業(yè)集群，培育新業(yè)態(tài)。2023年，青島啤酒在全國實現(xiàn)利稅總額105.78億元；在山東自身并直接拉動上下游實現(xiàn)產(chǎn)值373億元，自身并帶動上下游就業(yè)4.8萬余人；在青島自身并直接拉動上下游實現(xiàn)產(chǎn)值233億元，自身并帶動上下游就業(yè)1.4萬余人。

青島啤酒還點亮了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“燈塔”，實現(xiàn)了由大規(guī)模生產(chǎn)向多品種小批量、柔性化生產(chǎn)，滿足了消費者特色化、定制化需求。

4. 新質(zhì)營銷力致力于推動生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置

在組織保障上，青島啤酒建立創(chuàng)新管理委員會和創(chuàng)新研究院，全面統(tǒng)籌、系統(tǒng)管理公司創(chuàng)新工作，打造世界一流創(chuàng)新平臺，匯聚整合全球創(chuàng)新資源，持續(xù)激發(fā)澎湃創(chuàng)新動能。

在社會責(zé)任上，青島啤酒將社會責(zé)任融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)經(jīng)營效率和可持續(xù)發(fā)展的能力和水平。新質(zhì)生產(chǎn)力也是綠色生產(chǎn)力，青島啤酒以創(chuàng)新賦能綠色轉(zhuǎn)型，加快綠色科技創(chuàng)新和先進綠色技術(shù)推廣應(yīng)用，積極探索傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展的新模式、新路徑及全價值鏈的可持續(xù)發(fā)展。比如，青島啤酒入選 2023 中國工業(yè)碳達峰領(lǐng)跑者，并作為行業(yè)唯一案例入選聯(lián)合國氣候變化大會2023企業(yè)氣候行動案例集。

5. 新質(zhì)營銷力致力于從做大規(guī)模到做強品牌，從為世界提供產(chǎn)品到為世界提供生活方式

這既是未來中國龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略使命，也是基本的生存之道。否則，只會在內(nèi)卷中喪失崛起的戰(zhàn)略時機。世界目前的生活方式大多是由跨國公司創(chuàng)造，中國企業(yè)只是在為目前的生活方式提供產(chǎn)品，盡管不可或缺，但沒有那么重要。除非上升到創(chuàng)新生活方式的營銷，否則永遠也不可能打造出強大品牌，只能成為它們的追隨者。

青島啤酒主要通過產(chǎn)品體驗、文化活動、場景打造、品牌傳播等來傳達生活方式。比如，通過多元化的產(chǎn)品布局，讓消費者能夠根據(jù)自己的需求和喜好，找到最適合的青島啤酒，從而切入豐富多樣的生活方式；通過青島啤酒節(jié)、音樂節(jié)、觀球派對等多場景營銷實踐，開展品牌推廣和產(chǎn)品營銷活動；通過青島啤酒博物館、TSINGTAO 1903青島啤酒吧、時光海岸精釀啤酒花園等，為消費者提供沉浸式啤酒消費體驗；通過與國際賽事合作，傳達積極向上、健康活力的生活方式；對于全年銷售節(jié)點的把控，不但看重場景，更看重情景，關(guān)注消費者的情緒價值滿足。比如通過櫻花節(jié)、桂花節(jié)等節(jié)點用走心內(nèi)容和限定款產(chǎn)品去和消費者互動，在線上線下精準投放，讓消費者獲得立體的感受。

青島啤酒塑造了城市文化符號，比如青島街頭巷尾的啤酒屋、用塑料袋打啤酒的獨特場景，這種與城市緊密結(jié)合的生活方式，通過游客的傳播和媒體的報道，逐漸被世界所了解，成為青島啤酒傳達品牌生活方式的一種獨特途徑。

如今的青島啤酒遠銷全球120個國家，連接數(shù)十億人，為世界創(chuàng)造快樂，成為越來越多消費者不假思索的選擇，并成為一張獨具特色的文化名片，伴品牌出海，以文化揚帆。

百廿再啟航，青島啤酒與時代同頻共振，正加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，打造新質(zhì)營銷力，加速企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

青島啤酒百年發(fā)展帶來的啟示

1.把握機遇之窗，與時代互動

一家百年企業(yè)之所以能生生不息，就是因為能夠把握機遇之窗，與每一個時代的特征進行互動。營銷的最大資源不是產(chǎn)品、技術(shù)、資金、品牌，而是環(huán)境賦予的戰(zhàn)略性機會。

青島啤酒的快速崛起和超常發(fā)展，不僅把握了市場井噴、產(chǎn)業(yè)集中、新品類突破、行業(yè)升級、市場環(huán)境變化、營銷周期更迭、危機時期等機遇，還很好地利用了中國崛起創(chuàng)造的戰(zhàn)略機遇期。從改革開放到股份制改革，從行業(yè)整合到上市融資，從亞洲金融風(fēng)暴到中國加入WTO，從申辦北京奧運會到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從“一帶一路”倡議到高質(zhì)量發(fā)展……青島啤酒一直踏著時代的節(jié)拍，呼應(yīng)國家戰(zhàn)略，引領(lǐng)行業(yè)變革。

2.系統(tǒng)性創(chuàng)新，可復(fù)制模式

正如日本7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文所說：“幸好這世界變化萬千。時代的變化常常會產(chǎn)生新的需求，我們通過應(yīng)對時代的變化所帶來的新需求，使企業(yè)自身的成長成為可能。”

變化會帶來問題，也會帶來機會，只有主動應(yīng)變，才能持續(xù)發(fā)展。青島啤酒的百年發(fā)展史，就是一部創(chuàng)新史。一方面，創(chuàng)新不是一個環(huán)節(jié)在服務(wù)，而是一個系統(tǒng)在支撐，背后有企業(yè)的研發(fā)、品牌、產(chǎn)品、營銷、場景、傳播、渠道、機制、文化體系……傾注的是整個企業(yè)的資源。從產(chǎn)品開發(fā)的“三解碼”到傳播推廣的“四位一體”再到全面變革的“七位一體”，青島啤酒的創(chuàng)新是立體的、多維的、系統(tǒng)的。

另一方面，青島啤酒的創(chuàng)新總會沉淀、凝聚成模式，并隨著市場形勢和發(fā)展階段的變化進行動態(tài)調(diào)整。比如從市場、產(chǎn)品、工藝“三解碼”到市場、產(chǎn)品、工藝、品牌“四解碼”，從基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量到魅力感知質(zhì)量。定位理論專家特勞特認為“戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化”，把局部試驗成功的做法提升到全局，就是模式。正因為有了模式，成功才可以aeeffd711dc19d943058222d851b24056516b2ef92fe87a36d50ea60c8e8a47f復(fù)制。

3.協(xié)同共生，良性循環(huán)

在發(fā)展過程中，青島啤酒也在不斷推進組織內(nèi)部、組織外部、跨組織之間的協(xié)同共生。

內(nèi)部協(xié)同共生，是指企業(yè)生產(chǎn)、營銷、技術(shù)、供應(yīng)以及管理等環(huán)節(jié)各自創(chuàng)造價值卻又協(xié)同作戰(zhàn)產(chǎn)生整體效應(yīng)，比如青啤藍軍的運作模式，以及青島啤酒快樂、健康、時尚三大板塊的生態(tài)圈。

外部協(xié)同共生，是指價值網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)由于相互協(xié)作、共享資源和能力，獲得比作為一個單獨運作的企業(yè)更大的成長空間，比如作為鏈主的青島啤酒與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈上各企業(yè)的聯(lián)合。

跨組織協(xié)同共生，是指不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中的企業(yè)通過相互協(xié)作共創(chuàng)，創(chuàng)造出原行業(yè)或原領(lǐng)域從未有過的新價值，比如青島啤酒與餐飲、地產(chǎn)頭部企業(yè)的跨界合作。

通過協(xié)同，企業(yè)可以基于自身資源和能力，與環(huán)境、機會匹配來拓展新事業(yè)，通過協(xié)同實現(xiàn)整體價值大于各部分價值總和，形成良性循環(huán)。這需要企業(yè)對組織內(nèi)外進行賦能與管控，比如建立強執(zhí)行力的目標管理體系，促進內(nèi)部信息與資源高效共享，以協(xié)同價值取向為基礎(chǔ)。

4.產(chǎn)品不斷代、不斷檔，有節(jié)奏、有結(jié)構(gòu)

青島啤酒之所以長期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場，是因為不僅做到了有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品不斷代，也做到了形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品不斷檔。結(jié)構(gòu)決定戰(zhàn)略，有結(jié)構(gòu)才有組合，有組合才有戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)在市場競爭中有足夠的騰挪空間。這也符合華為創(chuàng)始人任正非所說的分布式的“多路徑、多梯次”戰(zhàn)略。

當然，建立產(chǎn)品更新的長效機制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長效機制才能保證企業(yè)源源不斷地推出符合市場需求的新產(chǎn)品。比如，青島啤酒對創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的“四解碼”：一是市場解碼，洞察消費者潛在的、變化的需求，這也是創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù)。二是產(chǎn)品解碼，即把市場需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品特征。三是工藝解碼，每個啤酒品類的生產(chǎn)工藝都有所差別。四是品牌解碼，讓品牌的價值主張與時俱進，比如增加時尚元素等。

5.魅力感知質(zhì)量體系，一切觸點皆傳播

消費者是質(zhì)量的感知者和評價者。在體驗經(jīng)濟時代，青島啤酒不斷豐富和深化質(zhì)量內(nèi)涵，基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式應(yīng)運而生。該模式以消費者需求為中心，把消費者模糊的、感性的、個性的需求，解碼成精確、理性、標準化的生產(chǎn)工藝流程，建立起覆蓋“硬要素產(chǎn)品系統(tǒng)化打造”與“服務(wù)軟要素沉浸式體驗”的標準化控制體系，實現(xiàn)魅力感知質(zhì)量管理的全鏈條數(shù)字暢通、生態(tài)并聯(lián)。

簡單來說，就是品牌要在所有消費者接觸點層面、消費者旅程層面，讓其感受到魅力，收獲超預(yù)期的價值體驗。從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流到品牌、銷售、服務(wù)、場景營造等各環(huán)節(jié)、全鏈條同步提升。感知維度包括觸動心靈的共鳴感、顛覆傳統(tǒng)的反差感、豐富多彩的復(fù)合感等。由此，青島啤酒的質(zhì)量管理從控制走向感知、從交付走向交互、從產(chǎn)品走向服務(wù)、從場景走向生活方式，最終實現(xiàn)從釀造一瓶好啤酒走向創(chuàng)造快樂、美好生活。

在魅力感知質(zhì)量體系的指引下，青島啤酒正打造出一款款屢獲國內(nèi)外大獎的新產(chǎn)品、一種種有情懷的啤酒時尚生活新業(yè)態(tài)、一個個有內(nèi)涵的啤酒時尚生活新方式，深入消費者心智，打開品牌認知新空間。

6.管理與組織變革

為了適應(yīng)宏觀環(huán)境和市場變化，青島啤酒在不同時期、不同階段都進行過管理和組織變革，其基本邏輯是將原來制造型的、封閉的、基于人治的、非專業(yè)化管理的組織系統(tǒng)，通過變革打造成一個一體化的、市場型的、開放式的、基于法治的、專業(yè)化管理的組織系統(tǒng)，提高組織運行效率，增強組織活力，提升企業(yè)的健康度和適應(yīng)力。

比如面對新冠疫情這只“黑天鵝”，很多企業(yè)被打得措手不及，而青島啤酒則迅速做出了反應(yīng)，推出連接社區(qū)、賦能電商、全員營銷、開發(fā)團購等一系列創(chuàng)新舉措，開啟多元化銷售，提升渠道抗風(fēng)險、抗打擊能力，為疫情后期業(yè)績快速回暖打下基礎(chǔ)。

事實上，要實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，必須從內(nèi)向外越過很多道關(guān)，比如營銷規(guī)劃關(guān)，不僅要不斷地發(fā)現(xiàn)市場機會，還要能夠制訂出適當?shù)臓I銷策略；團隊關(guān)，不僅要擁有遠見和技能，還要充滿對增長的渴望、對企業(yè)文化的堅守；管理關(guān)，不僅要建立高效率的組織，還要能夠?qū)崿F(xiàn)對過程的有效控制。

7.快與慢、質(zhì)與量、多與少

企業(yè)在發(fā)展過程中要把握好快與慢、質(zhì)與量、多與少的平衡，說到底，這本質(zhì)上還是要處理好短期利益與長期利益的關(guān)系，尤其是在當下存量時代，是加劇內(nèi)卷還是引領(lǐng)行業(yè)升級，企業(yè)還需慎思慎行。青島啤酒曾在快速擴張中險些消化不良，后及時進行內(nèi)部整合；也曾為了奪回銷量第一的份額，險些陷入低價走量的泥淖，后及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

在擴張過程中，青島啤酒發(fā)現(xiàn)了一些問題：一是不能把資源當能力，有了品牌和資本還不夠，關(guān)鍵還需要運作能力；二是不能把價格當價值，低價格不代表低成本，并購之后的處理和整合也算成本，要樹立投入產(chǎn)出比的概念；三是不能把工廠當市場，買到了工廠并不等于買到了市場。

再啟航，正當時

“在過去121年的發(fā)展歷程中，青島啤酒的關(guān)鍵詞是品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、社會責(zé)任，而面向未來，青島啤酒不僅會持續(xù)強化和引領(lǐng)創(chuàng)新，也會在國際化上更有作為。中國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費第一大國，但如何才能成為一個被世界認可的啤酒強國？青島啤酒作為民族品牌，有責(zé)任帶著具有國際領(lǐng)先水準的品質(zhì)走向世界，塑造中國啤酒、中國釀造、中國品牌在國際上的影響力?！鼻鄭u啤酒某負責(zé)人如此說道。

結(jié)合當下的經(jīng)濟環(huán)境，中國企業(yè)迫切需要乘著深化改革的東風(fēng)，通過打造新質(zhì)營銷力在全球競爭中獲得持續(xù)增長，增加價值推廣和實現(xiàn)能力，增強中國品牌和中國制造在國際經(jīng)濟舞臺上的自信心、影響力和話語權(quán)。

最后，不妨用一個故事來回答青島啤酒能夠穿越周期的原因：

“‘瓦良格’號不可能再完工了……”

當被問及要如何才能將蘇聯(lián)解體時建造到一半的“瓦良格”號航空母艦完工時，黑海造船廠原廠長馬卡洛夫如此說道。

“我需要蘇聯(lián)、黨中央、國家計劃委員會、軍事工業(yè)委員會和9個國防工業(yè)部、600個相關(guān)專業(yè)、8000家配套廠家，總之需要一個偉大的國家才能完成它?！?/p>

馬卡洛夫的這番話，表明航空母艦的建造是一項龐大的工程，不僅需要非常多的部門和廠家協(xié)作，還需要國家層面的戰(zhàn)略支撐，對國家的整體工業(yè)實力、工程管理能力以及產(chǎn)業(yè)鏈供給能力，提出了極高的要求。

同樣，青島啤酒這艘航母之所以能穿越周期的風(fēng)浪，除了因為內(nèi)外部的協(xié)同共生和守正創(chuàng)新，還因為背后有一個強大國家的崛起。

再啟航，正當時。