醬香拿鐵的聯(lián)名效果分析

聲量效果分析 醬香拿鐵在2023年9月4日正式上架后，“起猛了，看到瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名了”“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)”“茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名免費(fèi)周邊被炒賣(mài)”“醬香拿鐵一日銷(xiāo)售542萬(wàn)杯”等相關(guān)話題就輪番登上微博熱搜與抖音熱搜。僅9月4日、5日、6日三天，瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名的相關(guān)微博熱搜話題超30個(gè)，其中閱讀量破億的達(dá)20個(gè)。抖音“醬香拿鐵”一天的話題播放量近4億次，兩天的話題播放量超10億次。而在微信平臺(tái)上，9月4日當(dāng)天，茅臺(tái)的微信指數(shù)日環(huán)比上漲475.76%，瑞幸的微信指數(shù)日環(huán)比更是大幅提升1535倍。可以說(shuō)，瑞幸是彼時(shí)當(dāng)之無(wú)愧的熱度頂流。

銷(xiāo)量效果分析 除了在聲量上爆火出圈外，此次聯(lián)名產(chǎn)品在銷(xiāo)量上也刷新了紀(jì)錄。醬香拿鐵在上線第一日就賣(mài)出超542萬(wàn)杯，單品單日的銷(xiāo)售額更是超1億元。抖音線上單杯的兌換券5個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)量超20萬(wàn)張；而線下則排起了購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)隊(duì)，很多人在門(mén)店等待了一兩個(gè)小時(shí)才拿到一杯醬香拿鐵。9月7日，在各個(gè)門(mén)店紛紛售罄的情況下，瑞幸發(fā)布了醬香拿鐵的斷貨及補(bǔ)貨通知。

品牌價(jià)值效果分析 瑞幸與茅臺(tái)此次的聯(lián)名，可以說(shuō)是熱度與價(jià)值的雙向奔赴。在高話題度下，股價(jià)也應(yīng)聲上漲。截至9月5日美股收盤(pán)，瑞幸咖啡在美股的股價(jià)大漲5.07%，每股超33美元，漲超30億元人民幣，市值達(dá)到93.43億美元，是去年的兩倍。在9月4日，貴州茅臺(tái)最高漲幅達(dá)1.5%，當(dāng)日收盤(pán)上漲0.81%，股價(jià)達(dá)1866元，市值漲約200億元。

醬香拿鐵爆火背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯分析

勢(shì)均力敵的合作 網(wǎng)上很多人玩梗，說(shuō)“瑞幸嫁入了豪門(mén)”，但瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名其實(shí)是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的合作。茅臺(tái)酒作為大曲醬香型白酒的鼻祖，歷史悠久，不僅是國(guó)字頭的品牌，也躋身世界三大蒸餾名酒行列，是白酒行業(yè)的豪門(mén)霸主。而瑞幸自身的條件也不差，門(mén)店總數(shù)超1萬(wàn)家，比星巴克還要多，坐擁超1.7億用戶，是中國(guó)咖啡行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌。茅臺(tái)的名聲家喻戶曉，而瑞幸咖啡自誕生以來(lái)就一直頗受關(guān)注，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，奠定了此次聯(lián)名巨大的傳播基數(shù)。

強(qiáng)烈反差的碰撞 跨界聯(lián)名很多，但是像瑞幸與茅臺(tái)這樣形成極致反差的并不多。在人們的固有認(rèn)知中，茅臺(tái)是中式的、傳統(tǒng)的，瑞幸是西式的、現(xiàn)代的；茅臺(tái)是中年人的社交硬通貨，瑞幸是年輕人的提神利器；茅臺(tái)代grb4cUjjD11zYrxFaTqww9R7UikcW9uvnqT6EObMpGA=表高價(jià)、奢侈，瑞幸代表低價(jià)、親民；茅臺(tái)具有投資價(jià)值，瑞幸具有實(shí)用價(jià)值。咖啡使人清醒，美酒使人沉醉。瑞幸與茅臺(tái)的結(jié)合打破了人們的固有認(rèn)知，準(zhǔn)確抓住人們的獵奇心理，用強(qiáng)烈的反差碰撞形成強(qiáng)大的認(rèn)知?jiǎng)菽?，以一種獨(dú)特的形象迅速席卷輿論圈。

打造社交新密碼 茅臺(tái)家喻戶曉，但幾千塊錢(qián)的單價(jià)使得剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人唯有默默“向往”。如何讓茅臺(tái)打入年輕人的群體？不是讓茅臺(tái)走下神壇這么簡(jiǎn)單。首先，醬香拿鐵定價(jià)38元，折后19元。幾千塊的飛天茅臺(tái)消費(fèi)不起，19元的醬香拿鐵全款拿下，降低了年輕人的嘗試成本。其次，“年輕人的第一滴飛天茅臺(tái)”的話題營(yíng)銷(xiāo)既抓住了“第一次”心理，又戳中了打工人的自嘲屬性。高消費(fèi)群體可能看不上一滴茅臺(tái)，但年輕人主打的就是重在參與。最后，茅臺(tái)風(fēng)的包裝打造專(zhuān)屬醬香拿鐵的形象標(biāo)志，既抓人眼球，也成了社交平臺(tái)必曬的理由。在從眾心理的驅(qū)使下，順理成章地解鎖了年輕人新的社交密碼。

暗埋爭(zhēng)議點(diǎn) 瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名能獲得如此多的討論，與其暗埋的爭(zhēng)議點(diǎn)也有很大關(guān)系。首先，關(guān)于“醬香拿鐵里是不是真的有茅臺(tái)”的討論登上熱搜榜單。對(duì)此，瑞幸及時(shí)地放出了往醬香拿鐵的原料里加茅臺(tái)酒的視頻，既獲得了熱度，又打消了公眾的疑慮。而另一個(gè)熱度很高的爭(zhēng)議點(diǎn)就是“喝了醬香拿鐵能不能開(kāi)車(chē)”。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，各大博主紛紛進(jìn)行測(cè)評(píng)，連各地交警的官方賬號(hào)也放出了實(shí)測(cè)視頻，部分視頻的點(diǎn)贊高達(dá)百萬(wàn)以上。在這樣的爭(zhēng)議討論下，關(guān)于醬香拿鐵的話題度直接拉滿。

引發(fā)各行各業(yè)的討論 “醬香拿鐵”能夠稱(chēng)為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，在于其不僅受到飲品行業(yè)的關(guān)注，更是火出圈，引發(fā)了各行各業(yè)的討論。首先是交警部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)分別就“喝了醬香拿鐵能不能開(kāi)車(chē)”“醬香拿鐵是不是真的有茅臺(tái)”等進(jìn)行調(diào)查與回應(yīng)。隨后法律領(lǐng)域、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的代表就相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、健康問(wèn)題進(jìn)行了科普。再次，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、管理領(lǐng)域紛紛發(fā)表醬香拿鐵刷屏的原因分析。另外，音樂(lè)領(lǐng)域再次帶火了鄧麗君的《美酒加咖啡》。最后，受眾最多的當(dāng)數(shù)“樂(lè)子人”，“蜜雪考上了編制，瑞幸嫁入了豪門(mén)”“瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)姻，我隨了份子、喝了喜酒”“不要咖啡、不要奶、不要冰，只要酒”等成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

總的來(lái)說(shuō)，瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名，不僅僅是打造了一款火爆的產(chǎn)品，也是突破現(xiàn)有消費(fèi)群體的嘗試，更帶來(lái)了雙方品牌聲量與價(jià)值的提升。而醬香拿鐵的出圈也為未來(lái)爆款聯(lián)名的打造提供了一些借鑒：第一，對(duì)自身品牌和聯(lián)名品牌要有充分思考與認(rèn)識(shí)，從而找到合適的聯(lián)動(dòng)點(diǎn)；第二，可以選擇關(guān)注度高、反差感大的聯(lián)名品牌，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)彼此的賦能；第三，要注重對(duì)大眾心理的透析，精準(zhǔn)觸達(dá)流量所在；第四，做好不同社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，引發(fā)全民關(guān)注。

作者單位：阜陽(yáng)師范大學(xué)商學(xué)院