記者發(fā)現(xiàn)，上半年業(yè)績(jī)較好的品牌在短劇營(yíng)銷(xiāo)等新電商渠道方面投入較多，而更依靠直播等電商渠道的水羊股份、敷爾佳等“成績(jī)單”均不太理想。國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了？

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“砸”給短劇

從上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，一直穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)美妝界頭把交椅的上海家化“讓位”，珀萊雅以“收入50億元、凈利潤(rùn)7億元”的成績(jī)位列國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)業(yè)績(jī)榜單榜首。排名第二的上美股份也擠掉一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以“收入35億元、同比增長(zhǎng)超過(guò)120%”的業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)出圈。

記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、上美股份均將大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“砸”給了短劇。以上美股份旗下品牌韓束為例，該品牌六度蟬聯(lián)抖音美妝月度榜單第一名，被稱(chēng)為美妝界的“短劇之王”。上半年，上美股份的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為20.16億元，同比增長(zhǎng)137.1%。

記者向國(guó)內(nèi) MCN公司相關(guān)負(fù)責(zé)人咨詢(xún)，對(duì)方表示，與傳統(tǒng)的電視劇植入相比，品牌在短劇上的自主權(quán)更大。首先，短劇拍攝周期短、上架時(shí)間快，男女主角講完臺(tái)詞，產(chǎn)品鏈接隨即出現(xiàn)在屏幕下方，消費(fèi)者可隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)；其次，品牌可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求定制短劇內(nèi)容，把產(chǎn)品的功效、品牌形象直接融入短劇中。比如全職太太重返職場(chǎng)，美妝產(chǎn)品可以令她們更自信。消費(fèi)者受到這種劇本的情緒帶動(dòng)，就會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，韓束確實(shí)通過(guò)短劇營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大成功，其在去年傳統(tǒng)淡季時(shí)期實(shí)現(xiàn)了4.8億元的銷(xiāo)售額。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，僅在抖音平臺(tái)上，就有韓束、珀萊雅、丸美等12個(gè)品牌制作了24部定制短劇。

相比之下，更依靠直播等電商渠道的企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。

此前，御泥坊的母公司水羊股份、賣(mài)“醫(yī)美面膜”的敷爾佳一直是線(xiàn)上渠道的領(lǐng)跑者。今年上半年，敷爾佳凈利潤(rùn)同比減少3.71%，水羊股份凈利潤(rùn)下滑25.74%。

水羊股份表示，公司加大了主要品牌的推廣、市場(chǎng)投放等相關(guān)費(fèi)用支出，影響公司本期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。敷爾佳表示，公司線(xiàn)上營(yíng)收約占整體營(yíng)收的45%，線(xiàn)上自營(yíng)業(yè)務(wù)主要通過(guò)天貓、小紅書(shū)、抖音、微信等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)自主設(shè)立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)店鋪，獲得直銷(xiāo)收入。

“品牌支付高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用后，產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻沒(méi)有上去。同時(shí)，主播的坑位費(fèi)在增加，產(chǎn)品的價(jià)格被一再壓低，品牌有些吃不消?！庇袊?guó)產(chǎn)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人談到直播帶貨的趨勢(shì)時(shí)對(duì)記者坦言，“品牌與頭部主播合作很可能變成一場(chǎng)賠本買(mǎi)賣(mài)，賣(mài)得越多虧得越多?！?/p>

新原料或成發(fā)展突破口

今年上半年，華熙生物營(yíng)業(yè)收入同比減少8.61%，凈利潤(rùn)同比減少19.51%；貝泰妮收入、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

華熙生物坦言，部分業(yè)務(wù)例如功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)因?yàn)閳?bào)告期正處于管理變革深水區(qū)，市場(chǎng)拓展未能完全展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)收入13.81億元，同比下降29.74%。

值得關(guān)注的是，今年上半年，華熙生物和貝泰妮一直在積極備案新原料。

華熙生物上半年共上市了6種生物活性物原料新產(chǎn)品。貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前貝泰妮已成功備案獲批水龍、荔枝草、短莛飛蓬、南方紅豆杉籽油、總狀綠絨蒿、梁王茶等9款化妝品新原料，在植物新原料領(lǐng)域獲批數(shù)量位居全國(guó)之首。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美妝企業(yè)積極備案植物原料，折射出在功效護(hù)膚的行業(yè)趨勢(shì)下，中國(guó)成分受寵，成分天然和安全越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)也越來(lái)越傾向于使用純天然植物成分來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新和突圍。

“一家美妝企業(yè)擁有的獨(dú)家原料數(shù)量、相關(guān)核心技術(shù)也能代表這家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者、投資人都會(huì)為這家企業(yè)‘買(mǎi)單’，原料創(chuàng)新也有可能成為國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)的第二增長(zhǎng)線(xiàn)?！庇型顿Y人在投資論壇留言稱(chēng)。

多舉措應(yīng)對(duì)行業(yè)變化

面對(duì)美妝行業(yè)的變化，國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)也在進(jìn)行多方面的調(diào)整。

上海家化對(duì)管理層進(jìn)行了大調(diào)整。今年6月起，林小海擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理；7月，葉偉受聘擔(dān)任上海家化品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)；8月，葉偉敏辭去上海家化副總經(jīng)理職務(wù)轉(zhuǎn)為外部顧問(wèn)。

上海家化表示，新招募的人才營(yíng)銷(xiāo)背景居多，但更看重5個(gè)指標(biāo)：有百年品牌復(fù)興的使命感、有必勝的決心、有能搞定的精神、有快速成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)力，團(tuán)隊(duì)要有動(dòng)起來(lái)、跑起來(lái)、“卷”起來(lái)的緊迫感。

美妝企業(yè)也在衡量線(xiàn)上渠道的營(yíng)銷(xiāo)投入價(jià)值。珀萊雅管理層曾公開(kāi)表示，流量網(wǎng)紅姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊量超過(guò)200萬(wàn)，但現(xiàn)在點(diǎn)贊量能超過(guò)10萬(wàn)的短劇已經(jīng)算非常好了，熱度明顯下降，流量被競(jìng)品分走。此外，姜十七所參演短劇的單集制作費(fèi)用在15萬(wàn)至20萬(wàn)元之間，但熱度最高的時(shí)候炒到了60萬(wàn)到100萬(wàn)元/集，成本在上升。

研發(fā)仍是美妝企業(yè)需要重金投入的關(guān)鍵。逸仙電商第二季度研發(fā)費(fèi)用占比增至3.7%，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰表示：“面對(duì)大環(huán)境的挑戰(zhàn)，我們將繼續(xù)專(zhuān)注于擴(kuò)大產(chǎn)品組合和優(yōu)化渠道組合，目標(biāo)是在平衡利潤(rùn)率的同時(shí)重回增長(zhǎng)軌道。”