摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，圖書館傳統(tǒng)的閱讀推廣方式面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。文章探討了如何利用社交媒體平臺開展閱讀推廣活動，吸引更多讀者走進圖書館，培養(yǎng)其閱讀興趣和習(xí)慣。通過分析國內(nèi)外圖書館社交媒體閱讀推廣的現(xiàn)狀和經(jīng)驗，提出了一系列基于社交媒體的閱讀推廣策略，包括建立官方社交媒體賬號、創(chuàng)意互動活動、與網(wǎng)紅合作、閱讀挑戰(zhàn)賽等，有助于圖書館適應(yīng)數(shù)字時代的變革，提升服務(wù)質(zhì)量和影響力，為讀者營造良好的閱讀環(huán)境。

關(guān)鍵詞：圖書館；閱讀推廣；社交媒體；策略研究

中圖分類號：G258.6 文獻標識碼：A

閱讀是個人成長和社會進步的重要途徑。圖書館作為知識和文化的殿堂，肩負著推廣閱讀、傳播文明的使命。然而，在信息爆炸和娛樂多元化的當下，傳統(tǒng)圖書館的閱讀推廣方式效果有限。越來越多的人，尤其是青少年沉溺于手機和網(wǎng)絡(luò)，閱讀時間和興趣大幅下降。面對這一挑戰(zhàn)，圖書館必須創(chuàng)新思路，利用新技術(shù)和新媒體開展形式多樣、內(nèi)容精彩的閱讀推廣活動，吸引讀者走進圖書館，感受閱讀的魅力。社交媒體以其便捷、互動、泛在等特點，為圖書館閱讀推廣提供了新的平臺和可能。本文將系統(tǒng)探討基于社交媒體的圖書館閱讀推廣策略，為圖書館事業(yè)發(fā)展提供參考。

一、社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.社交媒體的定義與特點

社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）為主要形式，支持人與人之間社會性互動的新型媒體形態(tài)。它具有參與性、開放性、對話性、社群性與連接性等顯著特點。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式，使得每個人都可以成為信息的創(chuàng)造者和傳播者，實現(xiàn)了“人人都是自媒體”的理念。同時，社交媒體改變了人們的社交方式和信息獲取習(xí)慣，成為現(xiàn)代社會生活中不可或缺的一部分。

2.社交媒體用戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，中國社交媒體用戶規(guī)模為9.71億，占網(wǎng)民整體的95.3%。這一數(shù)據(jù)凸顯了社交媒體在中國網(wǎng)民中的廣泛滲透和普及程度。關(guān)于社交媒體用戶的年齡結(jié)構(gòu)，報告顯示，30歲以下的青少年群體占比較高，其中20～29歲年齡段的用戶占比達34.3%，10～19歲年齡段的用戶占比為18.6%。這表明青少年群體是社交媒體的重要用戶群，他們對新興網(wǎng)絡(luò)互動方式接受度高，也更容易通過社交媒體獲取閱讀資源和參與閱讀分享活動。

3.社交媒體對閱讀行為的影響

社交媒體深刻影響了人們的閱讀行為和習(xí)慣。一方面，社交媒體極大地豐富了閱讀內(nèi)容的來源和形式，用戶可以隨時隨地通過手機獲取各類圖文、音視頻等形式的閱讀資源；另一方面，社交媒體也改變了閱讀的深度和廣度，碎片化、快餐化的閱讀方式日益普遍，用戶對長篇內(nèi)容的接受度下降，對精神類內(nèi)容的興趣下降。此外，社交媒體還催生了許多新的閱讀場景和互動方式，用戶可以在線閱讀、分享書評、參與討論，形成網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)。圖書館開展社交媒體閱讀推廣，需要充分考慮用戶閱讀行為的新特點，設(shè)計貼近用戶需求、激發(fā)閱讀興趣的推廣方案。

二、國內(nèi)外圖書館社交媒體閱讀推廣經(jīng)驗

1.國外圖書館社交媒體閱讀推廣案例

國外許多圖書館較早意識到社交媒體的潛力，紛紛嘗試利用社交媒體平臺開展閱讀推廣活動。美國紐約公共圖書館（NYPL）是社交媒體閱讀推廣的典型案例。NYPL在多個社交媒體平臺開設(shè)官方賬號，定期發(fā)布閱讀資訊、書籍推薦、活動通知等內(nèi)容。在Instagram上，NYPL創(chuàng)建了“Insta Novel”項目，將經(jīng)典文學(xué)作品制作成視覺化的故事，方便用戶在手機上閱讀。在推特上，NYPL策劃了“#ireadeverywhere”話題活動，鼓勵讀者分享自己在各種場景閱讀的照片，引發(fā)了廣泛互動；英國大英圖書館也積極利用社交媒體開展閱讀推廣。館方在YouTube上傳了大量珍貴館藏的數(shù)字化資源，制作了視頻導(dǎo)覽和專題片，向公眾展示圖書館的歷史文化魅力。在臉書專頁上，大英圖書館與讀者分享閱讀體驗，開展在線研討與問答，拉近了與讀者的距離。

2.國內(nèi)圖書館社交媒體閱讀推廣案例

上海圖書館官方某信公眾號“上海圖書館”自2014年開通以來，截至2022年7月，發(fā)布原創(chuàng)閱讀推廣內(nèi)容3000余條，總用戶數(shù)超過150萬。其中，“閱讀推薦”欄目每周推薦一本好書，并邀請專家撰寫導(dǎo)讀，受到讀者歡迎。2020年新冠病毒疫情防控期間，上海圖書館在線上舉辦了“春天讀詩”活動，吸引了1.8萬人參與；廣東省立中山圖書館官方某信公眾號開設(shè)了“中圖閱讀”頻道，設(shè)有“熱點速遞”“書香中圖”“活動課堂”等欄目。“數(shù)字閱讀”欄目推廣數(shù)字資源的使用。2022年，該館開展“書香伴我行”線上讀書活動，舉辦朗讀會、讀書分享會等，參與人數(shù)超過1萬人。

三、基于社交媒體的圖書館閱讀推廣策略

1.建立官方社交媒體賬號

首先，圖書館要開展社交媒體閱讀推廣，需要建立官方社交媒體賬號。根據(jù)目標讀者群體的特點，選擇合適的社交媒體平臺，如某信、某博、短視頻平臺等。在設(shè)置賬號時，要突出圖書館的專業(yè)性和權(quán)威性，用醒目的頭像、簡介、標簽等元素，傳達圖書館的閱讀推廣理念。賬號定位要明確，如面向青少年讀者的賬號，可以定位為“閱讀成長伙伴”，提供有趣、有用的閱讀資源和服務(wù)；其次，在運營賬號時，要制定內(nèi)容編輯發(fā)布規(guī)范和互動管理規(guī)則，確保內(nèi)容質(zhì)量和互動氛圍。要發(fā)布原創(chuàng)、高質(zhì)量的閱讀推廣內(nèi)容，包括書籍推薦、閱讀技巧、活動通知等，并以圖文、短視頻、H5等多樣化形式呈現(xiàn)，提高傳播效果；最后，要及時回復(fù)讀者評論和私信，與讀者建立良性互動，增進與讀者的情感聯(lián)結(jié)，提高賬號黏性。

2.開展創(chuàng)意互動活動

社交媒體閱讀推廣要吸引讀者主動參與，需要開展形式多樣、內(nèi)容有趣的創(chuàng)意互動活動。圖書館可以設(shè)計與書籍內(nèi)容、閱讀主題相關(guān)的互動話題，如“曬出你最愛的一本書”“談?wù)勀愕拈喿x初心”等，引導(dǎo)讀者分享閱讀體驗和感悟。還可以利用節(jié)日、紀念日等時間節(jié)點，開展閱讀打卡、閱讀接力等互動活動，營造線上閱讀氛圍。借助社交媒體平臺的互動功能，如投票、話題標簽等，發(fā)起讀者討論和調(diào)查，收集讀者閱讀需求和反饋，優(yōu)化閱讀推廣服務(wù)。在重大社會事件、熱點話題發(fā)生時，圖書館可以及時推薦相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)閱讀資源，引導(dǎo)讀者從閱讀中汲取智慧、凝聚共識，彰顯圖書館的社會教育職能。

3.與網(wǎng)紅合作推廣閱讀

圖書館與網(wǎng)紅合作，借助網(wǎng)紅的影響力和創(chuàng)意，擴大閱讀推廣的傳播范圍和效果。首先，圖書館要選擇與閱讀推廣理念相契合、形象正面積極的網(wǎng)紅，如閱讀達人、文化學(xué)者、青年作家等；其次，與網(wǎng)紅共同策劃閱讀推廣方案，如邀請網(wǎng)紅在直播中推薦好書、分享閱讀心得或拍攝網(wǎng)紅在圖書館閱讀學(xué)習(xí)的vlog，吸引粉絲走進圖書館。還可以與網(wǎng)紅聯(lián)合舉辦線下閱讀分享會、讀書會等活動，在互動中加深讀者對閱讀和圖書館的認知；最后，要注重網(wǎng)紅閱讀推廣內(nèi)容的原創(chuàng)性和價值性，避免過度娛樂化和商業(yè)化，保持圖書館閱讀推廣的專業(yè)性和公信力。

4.舉辦閱讀挑戰(zhàn)賽

閱讀挑戰(zhàn)賽是一種寓教于樂、內(nèi)容豐富的閱讀推廣形式，適合在社交媒體上開展。圖書館根據(jù)不同讀者群體的閱讀興趣和習(xí)慣，策劃不同主題和難度的閱讀挑戰(zhàn)賽，如“經(jīng)典名著閱讀挑戰(zhàn)”“科普知識閱讀挑戰(zhàn)”“數(shù)字閱讀挑戰(zhàn)”等。通過設(shè)置合理的參與規(guī)則、評分標準、獎勵機制，調(diào)動讀者參與閱讀挑戰(zhàn)賽的積極性。讀者完成閱讀任務(wù)后，可以在社交媒體上分享閱讀成果、心得體會，與其他讀者交流互動。圖書館要做好閱讀挑戰(zhàn)賽的宣傳推廣，在官方賬號、海報、讀者群等渠道發(fā)布活動信息，吸引更多讀者參與，并及時總結(jié)閱讀挑戰(zhàn)賽的開展情況和效果，收集讀者反饋，改進后續(xù)閱讀推廣活動。通過閱讀挑戰(zhàn)賽，圖書館可以引導(dǎo)讀者養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，提高閱讀興趣和能力，促進書香社會建設(shè)。

四、社交媒體閱讀推廣的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

1.社交媒體閱讀推廣的優(yōu)勢

社交媒體為圖書館閱讀推廣提供了許多優(yōu)勢。首先，社交媒體具有海量用戶基礎(chǔ)和廣泛的信息傳播能力，使圖書館能夠觸達更多潛在讀者，擴大閱讀推廣的受眾范圍。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國社交媒體用戶規(guī)模達9.71億，占網(wǎng)民整體的95.3%。這意味著圖書館通過社交媒體渠道開展閱讀推廣能夠覆蓋絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶；其次，社交媒體的互動性讓閱讀推廣更加生動有趣。讀者可以在社交媒體上分享閱讀心得、參與閱讀討論、對圖書館的活動提出建議，圖書館也可以及時回應(yīng)讀者需求，創(chuàng)新閱讀推廣方式，提高讀者參與度和滿意度；最后，社交媒體的多媒體展現(xiàn)形式，如圖文、短視頻、直播等能夠生動呈現(xiàn)閱讀資源，激發(fā)讀者的閱讀興趣。相比傳統(tǒng)平面閱讀推廣，社交媒體的展現(xiàn)形式更加豐富立體，能夠吸引更多讀者主動了解閱讀內(nèi)容。此外，社交媒體還能突破時空限制，讓閱讀推廣持續(xù)在線開展，讀者隨時隨地都能參與閱讀活動、獲取閱讀資源，有利于培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣。

2.社交媒體閱讀推廣面臨的挑戰(zhàn)

盡管社交媒體為圖書館閱讀推廣帶來諸多優(yōu)勢，但在實際運用中仍面臨一些挑戰(zhàn)。一方面，在海量社交媒體信息中，圖書館閱讀推廣內(nèi)容很容易被淹沒，難以吸引讀者注意力。據(jù)統(tǒng)計，2021年9月，僅某信公眾號數(shù)量就超過2800萬個，每天發(fā)布的文章數(shù)以千萬計。圖書館需要在內(nèi)容策劃和傳播技巧上下功夫，提高閱讀推廣內(nèi)容的吸引力和傳播率；另一方面，社交媒體平臺的算法機制可能限制閱讀推廣內(nèi)容的曝光。部分平臺根據(jù)用戶興趣和互動行為分發(fā)信息，圖書館推廣內(nèi)容可能無法觸達忠實度較低的讀者，需要圖書館與讀者保持經(jīng)常性互動，提高讀者黏性，擴大穩(wěn)定受眾群體。此外，不同社交媒體平臺的傳播特點和用戶構(gòu)成不同，如某信以熟人社交為主，短視頻傳播見長，圖書館需要根據(jù)不同平臺制定差異化的閱讀推廣策略，投其所好，提高傳播效果。

五、推廣效果評估與反饋機制

1.建立社交媒體閱讀推廣評估指標體系

建立科學(xué)完善的社交媒體閱讀推廣評估指標體系是開展推廣效果評估的基礎(chǔ)。評估指標體系應(yīng)該兼顧定量和定性分析，全面考察閱讀推廣活動的過程與結(jié)果。定量指標包括推廣內(nèi)容的閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量等，體現(xiàn)內(nèi)容傳播廣度和互動強度；定性指標包括內(nèi)容的質(zhì)量、創(chuàng)意、專業(yè)性以及讀者反饋的積極程度等，體現(xiàn)傳播內(nèi)容的吸引力和影響力。同時，要結(jié)合閱讀推廣活動的具體目標，設(shè)置與目標相匹配的關(guān)鍵績效指標，如新增讀者數(shù)量、館藏資源借閱率、讀者滿意度等。通過構(gòu)建多維度、動態(tài)化的指標體系，圖書館能夠客觀評估推廣效果，為優(yōu)化推廣策略提供依據(jù)。

2.數(shù)據(jù)采集與分析方法

圖書館要建立社交媒體閱讀推廣效果的數(shù)據(jù)采集與分析機制?？梢酝ㄟ^平臺自帶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，如某信公眾號后臺、某博數(shù)據(jù)中心等獲取推廣內(nèi)容的傳播數(shù)據(jù)，也可利用第三方數(shù)據(jù)分析工具，了解內(nèi)容傳播的時間分布、地域分布與受眾特征等。還要定期收集整理數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)報告，縱向?qū)Ρ炔煌瑫r期的推廣效果，找出推廣策略的優(yōu)缺點，橫向?qū)Ρ炔煌脚_、不同內(nèi)容類型的傳播效果，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特點。在數(shù)據(jù)分析時，要注重與其他圖書館的對標，借鑒優(yōu)秀案例，不斷優(yōu)化自身推廣策略。數(shù)據(jù)分析結(jié)果要及時反饋給推廣團隊，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的持續(xù)改進機制。

3.讀者反饋收集與處理機制

讀者反饋是檢驗社交媒體閱讀推廣效果的直接依據(jù)。圖書館要高度重視讀者反饋的收集與處理，建立常態(tài)化的讀者反饋機制?？梢酝ㄟ^社交媒體平臺的留言、評論、私信等功能，鼓勵讀者對推廣內(nèi)容和活動提出意見建議。在推廣活動中設(shè)置讀者反饋環(huán)節(jié)，以問卷、訪談、座談會等形式深入了解讀者需求。對收集到的讀者反饋，圖書館要分類整理，區(qū)分表揚、批評、建議等不同類型，有針對性地回應(yīng)。對讀者的表揚要及時致謝，并在后續(xù)推廣中繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢；對讀者的批評要虛心接受，積極改進不足；對讀者的建議要認真研究，盡可能吸收采納。此外，還應(yīng)將讀者反饋轉(zhuǎn)化為推廣策略優(yōu)化的動力，讓讀者切實參與到閱讀推廣活動中，提高讀者滿意度和忠誠度。

4.推廣策略優(yōu)化與調(diào)整

社交媒體閱讀推廣需要根據(jù)效果評估結(jié)果，持續(xù)優(yōu)化調(diào)整推廣策略。首先，要對評估指標體系實行動態(tài)修訂，根據(jù)推廣活動的階段性目標，增刪指標項目，調(diào)整指標權(quán)重，保證評估指標的科學(xué)性和適用性；其次，針對數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的問題，有的放矢地調(diào)整優(yōu)化推廣內(nèi)容和傳播方式，提升傳播質(zhì)量和用戶轉(zhuǎn)化率；再次，順應(yīng)讀者反饋，對推廣活動的選題、形式、流程等展開創(chuàng)新，以讀者為中心設(shè)計個性化、互動性更強的推廣方案，提高讀者參與度；最后，加強對推廣團隊的培訓(xùn)和激勵，完善績效考核機制，調(diào)動團隊積極性，提高創(chuàng)新能力。優(yōu)化調(diào)整是一個長期過程，需要圖書館在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，保持優(yōu)秀做法，創(chuàng)新工作思路，建立常態(tài)長效的閱讀推廣機制。

六、結(jié)語

社交媒體為圖書館閱讀推廣開辟了廣闊空間。通過研究和分析，借助社交媒體平臺，開展豐富多彩、形式新穎的閱讀推廣活動，能夠有效提高圖書館的知名度和影響力，吸引更多讀者參與閱讀。同時，圖書館在運用社交媒體過程中，還需要注重內(nèi)容質(zhì)量、互動管理、隱私保護等問題。未來，圖書館應(yīng)繼續(xù)探索社交媒體閱讀推廣的創(chuàng)新模式，利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等前沿技術(shù)，為讀者提供個性化、精準化的閱讀服務(wù)，培養(yǎng)全民閱讀風(fēng)尚，推動社會文明進步。

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作者單位：云南大學(xué)滇池學(xué)院

作者簡介：曹海蓉（1987—），女，漢族，云南昆明人，碩士，館員，研究方向：圖書館資源建設(shè)、管理與服務(wù)、閱讀推廣。