摘要：文章以青海省互助土族自治縣鄉(xiāng)村旅游目的地為例，基于MOA模型構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)力概念模型，探討了參與動(dòng)機(jī)、參與機(jī)會(huì)和參與能力三種動(dòng)力因素對(duì)女性居民參與的影響。研究結(jié)果表明：鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民的參與動(dòng)機(jī)、參與機(jī)會(huì)和參與能力均為其旅游參與提供動(dòng)力，且參與動(dòng)機(jī)是主要?jiǎng)恿σ?；鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民的參與機(jī)會(huì)能促進(jìn)其參與動(dòng)機(jī)的形成并且間接促進(jìn)其鄉(xiāng)村旅游參與，在此過(guò)程中女性居民的參與動(dòng)機(jī)具有中介作用，而女性居民的參與能力對(duì)其參與動(dòng)機(jī)的影響不顯著。研究結(jié)果為深入理解女性居民旅游參與動(dòng)力提供了新的研究視角和模型，有利于推動(dòng)女性居民合理參與鄉(xiāng)村旅游。

關(guān)鍵詞：MOA模型；鄉(xiāng)村旅游；女性旅游參與；動(dòng)力因素

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）25-0013-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.25.004

1引言

鄉(xiāng)村旅游作為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，受到黨和國(guó)家的高度重視。鄉(xiāng)村居民是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵力量，但是當(dāng)前鄉(xiāng)村多數(shù)男性勞動(dòng)力傾向于離鄉(xiāng)到城市尋找就業(yè)機(jī)會(huì)，婦女留守鄉(xiāng)村成為普遍現(xiàn)象，［1］女性成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要參與者，其旅游參與對(duì)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展有重要影響。

因此，如何正確認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展與當(dāng)?shù)嘏跃用駞⑴c的相互作用，使女性居民合理參與到旅游發(fā)展中從而實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游目的地和旅游學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。

目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地女性旅游參與的研究主要集中在理論架構(gòu)及動(dòng)機(jī)與影響因素分析上，但關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地女性居民旅游參與的研究在客觀情境層面的分析不全面，未能深入剖析女性居民旅游參與行為的動(dòng)力要素，無(wú)法全面地解釋女性居民旅游參與動(dòng)力的形成和作用路徑。

文章以MOA模型為指導(dǎo)，通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)力概念模型，探討了參與動(dòng)機(jī)、參與機(jī)會(huì)、參與能力作為動(dòng)力要素對(duì)女性居民旅游參與的影響程度和作用路徑，希望在理論上揭示鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)力要素，在實(shí)踐上為女性居民合理參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供創(chuàng)新性建議。

2理論模型與假設(shè)

MOA（motivation-opportunity-ability，動(dòng)機(jī)—機(jī)會(huì)—能力）模型最早由MacInnis［2］等在1989年提出，是一個(gè)解釋個(gè)體信息處理行為與動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力因素之間關(guān)系的理論框架。其中，動(dòng)機(jī)指?jìng)€(gè)體行為產(chǎn)生的推動(dòng)力，機(jī)會(huì)指能夠增強(qiáng)或阻礙行為產(chǎn)生的外部環(huán)境因素，能力指?jìng)€(gè)體行為產(chǎn)生所需要的知識(shí)和技能［3］。鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與主要包括旅游經(jīng)營(yíng)及服務(wù)、旅游管理與決策、旅游宣傳及環(huán)境保護(hù)等行為，MOA模型為剖析鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)力提供了有效框架。

2.1動(dòng)機(jī)要素假設(shè)

鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為其旅游參與興趣與意愿及獲利和需求的滿足。女性居民旅游參與意愿主要受其情感態(tài)度影響，她們的行為態(tài)度越積極，旅游參與意愿就越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生旅游參與行為，［4］參與意愿是鄉(xiāng)村女性居民旅游參與動(dòng)機(jī)層面行為形成的內(nèi)在心理過(guò)程和推動(dòng)力。旅游業(yè)壯大中，社區(qū)居民對(duì)旅游的態(tài)度分別為積極與消極，這兩種態(tài)度影響其參與旅游的熱情，或促進(jìn)或阻礙其參與，特別是當(dāng)感知到旅游正面效應(yīng)時(shí)，居民參與旅游的積極性顯著提升，推動(dòng)社區(qū)更廣泛參與旅游發(fā)展［5］。同時(shí)，參考馬斯洛的需求層次理論對(duì)動(dòng)機(jī)的研究，女性參與到鄉(xiāng)村旅游中，一定是基于現(xiàn)實(shí)的某種需要，如果女性居民感知到參與鄉(xiāng)村旅游能夠滿足她們多方面的需求時(shí)，她們更可能產(chǎn)生參與意愿和行為［6］。因此，文章認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)機(jī)主要包括參與意愿和積極感知兩個(gè)維度。基于以上討論，提出以下研究假設(shè)。

H1：女性居民的參與動(dòng)機(jī)顯著正向影響其旅游參與行為。

2.2機(jī)會(huì)要素假設(shè)

鄉(xiāng)村旅游目的地的女性居民的旅游參與機(jī)會(huì)是指外在和客觀環(huán)境中有利于她們參與旅游發(fā)展的各種因素。政府政策的制定和實(shí)施，相關(guān)部門(mén)給予旅游業(yè)某些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的優(yōu)惠補(bǔ)貼和專業(yè)培訓(xùn)，［7］以及相關(guān)部門(mén)對(duì)居民看法的重視，［8］都是吸引女性居民從事旅游業(yè)就業(yè)的重要因素。農(nóng)村婦女的家庭地位、家庭關(guān)系、家人朋友的積極支持以及外部資源都是影響婦女旅游參與行為的重要因素，家庭地位越高，家人關(guān)系越和諧，家庭支持力度越大，外部資源越豐富，女性居民更可能參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中去［4］。在鄉(xiāng)村中依舊一定程度上存在著男耕女織的社會(huì)分工，與男性相比，女性所負(fù)擔(dān)的家庭工作更占時(shí)間，在民族旅游調(diào)查中多數(shù)女性表示不參與旅游活動(dòng)是因?yàn)闆](méi)有時(shí)間［9］。因此，文章認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與機(jī)會(huì)主要包括社會(huì)支持和條件支持兩個(gè)維度?；谝陨嫌懻?，提出以下研究假設(shè)。

H2：女性居民的參與機(jī)會(huì)顯著正向影響其旅游參與行為。

2.3能力要素假設(shè)

鄉(xiāng)村旅游目的地的女性居民的旅游參與能力是她們參與旅游管理、旅游經(jīng)營(yíng)和旅游服務(wù)等所需的旅游知識(shí)和技能等主觀條件，以及女性居民對(duì)自身參與旅游能力的認(rèn)知。生態(tài)女性主義認(rèn)為女性與自然有著天然的聯(lián)系，而鄉(xiāng)村旅游主要提供以自然生態(tài)為主的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，女性更善于營(yíng)造家的溫暖，并且熟悉傳統(tǒng)飲食制作和傳統(tǒng)手工藝制作，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上具有天然技能優(yōu)勢(shì)［10］。女性具有典型的精打細(xì)算、小心謹(jǐn)慎等性格特征，在做出旅游參與行為之前會(huì)對(duì)自身能力進(jìn)行較清晰的認(rèn)識(shí)和評(píng)估，覺(jué)得符合標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)產(chǎn)生旅游參與行為［11］。女性居民若缺乏旅游知識(shí)與技能，其旅游參與行為可能受限，參與度降低，甚至不參與旅游［8］。因此，文章認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與能力主要包括參與知識(shí)、參與技能兩個(gè)維度?；谝陨嫌懻摚岢鲆韵卵芯考僭O(shè)。

H3：女性居民的參與能力顯著正向影響其旅游參與行為。

3研究設(shè)計(jì)

3.1研究區(qū)概況

本研究選取青海省海東市互助土族自治縣的3個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，分別為小莊村、麻吉村和卓扎灘村。小莊村約有160戶村民，依托于5A級(jí)景區(qū)互助土族故土園和當(dāng)?shù)靥厣磷迕袼?，全?5%以上的村民通過(guò)個(gè)體經(jīng)營(yíng)、旅游服務(wù)等形式參與到旅游中，其中土族民俗旅游經(jīng)營(yíng)戶62戶。麻吉村依托當(dāng)?shù)靥烊坏牡乩韮?yōu)勢(shì)打造出油嘴灣生態(tài)文化景區(qū)，村子約計(jì)391戶居民，全村115戶居民以入股方式共同參與景區(qū)經(jīng)營(yíng)，景區(qū)沿線還有其他經(jīng)營(yíng)點(diǎn)可供當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c經(jīng)營(yíng)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理及服務(wù)者有較高數(shù)量的女性居民。卓扎灘村以其田園和原生態(tài)風(fēng)光建立原生態(tài)景區(qū)，全村468戶村民集體共同經(jīng)營(yíng)景區(qū)，當(dāng)?shù)嘏跃用窬哂休^高的鄉(xiāng)村旅游參與率。以上鄉(xiāng)村均具有一定程度的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和女性村民旅游參與，符合文章的動(dòng)力研究。

3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

調(diào)查問(wèn)卷主要包括兩部分：第一部分為樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征變量，包括年齡、民族、是否已婚、居住時(shí)間、文化程度、家庭月收入、參與鄉(xiāng)村旅游工作職業(yè)類型七項(xiàng)；第二部分通過(guò)李克特五點(diǎn)式量表借鑒已有社區(qū)參與對(duì)參與動(dòng)機(jī)、［12］參與機(jī)會(huì)、［11，13］參與能力［7］和旅游參與行為［14］的測(cè)量，結(jié)合女性居民旅游參與確定具體的測(cè)量指標(biāo)。

文章使用隨機(jī)抽樣方法在案例地的景區(qū)、農(nóng)家樂(lè)、民宿、村委會(huì)等地選擇參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的受訪女性居民。本次調(diào)查時(shí)間是2023年6月10日至7月20日，筆者3次前往互助縣，發(fā)放問(wèn)卷212份，回收有效問(wèn)卷208份，有效回收率98.11%。受訪女性居民樣本特征如下：年齡以25～40歲為主，占42.8%；民族以漢族和土族為主，分別占51.7%和31.0%；婚姻狀態(tài)以已婚為主，占83.4%；居住時(shí)間以20～30年和30～40年為主，分別占38.6%和29.7%；文化程度以初中和小學(xué)為主，分別為44.1%和33.8%；家庭月收入以5000元以下和5000～10000元為主，分別占50.3%和28.3%；職業(yè)類型以景區(qū)工作者和旅游經(jīng)營(yíng)為主，分別占53.5%和40.8%。利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)的正態(tài)性分布進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，各維度變量的測(cè)量題項(xiàng)偏度統(tǒng)計(jì)量在-1.262～-0.077，絕對(duì)值均小于3，峰度統(tǒng)計(jì)量在-2.739～0.146，絕對(duì)值均小于8，達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的要求，可以用AMOS軟件構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

4實(shí)證結(jié)果與分析

4.1信度和效度檢驗(yàn)

本研究借助量表測(cè)量女性居民旅游參與動(dòng)力因素，為確保后續(xù)分析的有效性和準(zhǔn)確性，有必要對(duì)測(cè)量結(jié)果的數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)。首先通過(guò)克朗巴哈α系數(shù)信度檢驗(yàn)方法分析各個(gè)維度的內(nèi)部一致性。在本次SPSS分析中（表1），參與動(dòng)機(jī)、參與機(jī)會(huì)、參與能力、旅游參與的克朗巴哈α系數(shù)均在0.8～1的可接受范圍內(nèi)，并且總體的克朗巴哈α系數(shù)為0.953，結(jié)果表明量表均具有很好的內(nèi)部一致性和信度。然后進(jìn)一步檢驗(yàn)量表各個(gè)維度的收斂效度和區(qū)別效度。通過(guò)AMOS28.0軟件建立鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)力量表CFA模型，計(jì)算出各個(gè)觀測(cè)變量在對(duì)應(yīng)維度上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，以及各個(gè)維度的平均方差萃取值和組合信度值，參考標(biāo)準(zhǔn)下，AVE值應(yīng)大于0.5，CR值應(yīng)大于0.7，結(jié)果如表1所示。女性居民旅游參與動(dòng)力量表各個(gè)維度的AVE分布在0.623～0.826，組合信度值分布在0.831～0.905，綜合說(shuō)明所有的變量都具有良好的收斂效度和組合信度。同時(shí)本次區(qū)別效度檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，參與動(dòng)機(jī)、參與機(jī)會(huì)、參與能力以及旅游參與兩兩之間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)也均小于維度所對(duì)應(yīng)的AVE值的平方根，可以說(shuō)明各個(gè)維度之間均具有良好的區(qū)別效度。

4.2模型整體擬合度檢驗(yàn)

文章使用AMOS28.0軟件建立鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)力模型并進(jìn)行整體擬合度檢驗(yàn)，根據(jù)模型適配檢驗(yàn)結(jié)果，CMIN/DF（卡方自由度比）值為1.734，處于1～3這一優(yōu)秀范圍，RMSEA（誤差均方根）值為0.070，亦在＜0.08這一優(yōu)秀范圍內(nèi)。此外，CFI、GFI和TLI的檢驗(yàn)結(jié)果分別為0.973、0.901、0.944，均超過(guò)0.9達(dá)到優(yōu)秀。因此，這些指標(biāo)可共同說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)力模型具有良好的適配度，文章的概念模型基本符合測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，模型和數(shù)據(jù)的擬合度較好。

4.3假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果分析

文章采用最大似然估計(jì)法對(duì)路徑關(guān)系進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，從鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動(dòng)力模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖及表2的假設(shè)檢驗(yàn)分析結(jié)果看出，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正值，與文章的假設(shè)方向一致。在本次研究的路徑假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)中，參與動(dòng)機(jī)（β=0.504，P<0.001）、參與機(jī)會(huì)（β=0.302，P<0.001）、參與能力（β=0.251，P<0.001）顯著正向影響女性居民旅游參與行為，H1、H2和H3均成立。

通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，H1、H2和H3得到驗(yàn)證，說(shuō)明參與動(dòng)機(jī)、參與機(jī)會(huì)和參與能力都是女性居民旅游參與的動(dòng)力要素，從三者的影響路徑關(guān)系系數(shù)可以看出女性居民的參與動(dòng)機(jī)對(duì)旅游參與的動(dòng)力影響程度最高，其次是參與機(jī)會(huì)和參與能力。旅游參與對(duì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)、管理決策和保護(hù)宣傳的路徑系數(shù)分別為0.838、0.722、0.803，說(shuō)明女性居民的旅游參與行為主要集中在服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，整體參與程度較高，但是女性居民在旅游管理與決策中的參與程度較低，其管理與權(quán)力意識(shí)相對(duì)淡薄，旅游參與仍處于較低層次。

5結(jié)論及建議

鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民的旅游參與動(dòng)機(jī)、參與機(jī)會(huì)和參與能力均為女性居民旅游參與提供動(dòng)力，且旅游參與機(jī)會(huì)是主要的動(dòng)力要素。所以，推動(dòng)女性居民合理參與鄉(xiāng)村旅游可以從激發(fā)參與動(dòng)機(jī)、增加參與機(jī)會(huì)、提高參與能力三方面進(jìn)行。女性居民的旅游參與機(jī)會(huì)主要受當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和家庭的支持及政府和企業(yè)等相關(guān)部門(mén)的支持影響，政府可以進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)?shù)芈糜卧O(shè)施和資源，鼓勵(lì)家庭支持女性旅游參與，保障女性居民旅游參與的基礎(chǔ)條件。政府還可以出臺(tái)并有效落實(shí)具有指導(dǎo)性的鄉(xiāng)村旅游參與政策和管理辦法，通過(guò)提供減稅、優(yōu)惠政策、補(bǔ)貼等方式鼓勵(lì)女性居民參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，建立為女性居民提供旅游培訓(xùn)和學(xué)習(xí)以及有效的旅游參與平臺(tái)。參與技能對(duì)女性居民旅游參與能力代表性較強(qiáng)，女性居民掌握相關(guān)技能有利于參與鄉(xiāng)村旅游，政府和企業(yè)可以通過(guò)提供培訓(xùn)和建立社區(qū)學(xué)習(xí)組織使女性居民主動(dòng)學(xué)習(xí)與旅游相關(guān)的知識(shí)技能，提高旅游參與能力。

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