摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足當今消費者個性化需求，而體驗營銷則成為一種新型的發(fā)展趨勢。文章以CNKI數(shù)據(jù)庫為基礎，選用國內(nèi)外學者于2013—2022年發(fā)表的相關論文，利用文獻計量學對相關文獻進行梳理和分析。在體驗營銷策略分析方面，文章側(cè)重于在產(chǎn)品設計和服務創(chuàng)新、場景體驗創(chuàng)意、情感營銷和社交營銷等方面進行深入分析，并指出了體驗營銷存在的不足，最終針對未來發(fā)展展開了探討和展望。未來，學者和企業(yè)需要在科技創(chuàng)新和團隊協(xié)作方面積極探索，注重創(chuàng)造愉悅和個性化的消費體驗，打造更加有活力、富有創(chuàng)意和高品質(zhì)的體驗營銷。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟；體驗營銷；體驗營銷策略

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）27-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.27.034

1文獻來源與研究方法

文獻計量分析法選用的時間維度為連續(xù)10年或以上，文章選取中國知網(wǎng)學術期刊數(shù)據(jù)庫（CNKI）作為文獻來源，選擇“高級搜索”，將搜索主題設置為“體驗營銷”“體驗營銷策略”，選定2003—2022年20年關于體驗營銷相關文獻進行研究，文獻來源限定為CSCD及以上級別的期刊，執(zhí)行搜索命令，剔除掉相關度低的和重復的文獻，截至2022年12月31日，共收集到與“體驗營銷”“體驗營銷策略”相關的有效文獻81篇。

2文獻計量分析

2.1年份分布

圖1顯示：相關文獻發(fā)表整體水平偏低，說明我國對于體驗營銷的研究尚未給予一定程度的重視。2010年體驗營銷相關文獻的發(fā)表量為10篇，為近20年發(fā)表量最高值，說明當時體驗營銷受到了極大的重視。2011—2016年體驗營銷的研究一直在持續(xù)，但研究熱度略有下降，2017年熱度有所增加，說明在2017年體驗營銷引起各界關注，但是近幾年對于該方面的研究越來越少。

圖12003—2022年體驗營銷相關文獻發(fā)表量

2.2類型分布

圖2顯示：以體驗營銷為主題的文獻類型主要為研究型論文，目前研究數(shù)量達到1487篇。而該主題的綜述性文獻僅有2篇，由此可見，文章的研究彌補了體驗營銷在綜述領域的匱乏。

2.3機構分布

圖3顯示：研究體驗營銷的機構主要有吉林大學、山東大學、湖南大學、中國海洋大學、北京郵電大學等，多集中在各高校。

用同樣的搜索方式，以“營銷技巧”為關鍵詞和主題進行搜索，剔除相關性低的文獻，得到文獻25篇。通過對這25篇文獻摘要閱讀可以看出，營銷技巧的研究主要集中在實用領域。作為一項實用性、技能性學科，營銷技巧的研究顯然是欠缺的，營銷技巧滲透在生活中的每一個交易活動之中，太過常見太過普通導致人們忽略了它潛在的能量。

圖22003—2022年體驗營銷相關研究文獻類型分布統(tǒng)計

圖32003—2022年體驗營銷相關文獻研究機構分布統(tǒng)計

3文獻分析

隨著體驗營銷的興起和發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始將其應用到產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新中。盡管體驗營銷策略的研究進行了多年，但大部分研究都是關注某個特定的行業(yè)或者品牌，特別是旅游、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)，研究結(jié)果缺乏普適性。此外，現(xiàn)有的研究往往要么集中在理論梳理方面，要么關注某個行業(yè)或者產(chǎn)品的體驗營銷策略，很少將二者結(jié)合起來進行研究。

3.1體驗經(jīng)濟與體驗營銷的產(chǎn)生

“體驗經(jīng)濟”一詞早在20世紀70年代的學界中就已經(jīng)出現(xiàn)[1]。學者阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中指出[2]，未來的社會將從服務經(jīng)濟走向體驗經(jīng)濟，更多人愿意為美好的體驗支付更多的費用，成為消費市場的主流。蘇聯(lián)學者瓦西留客在《體驗心理學》一書中首次將體驗的概念引入心理學領域，并對體驗進行了分類，包括創(chuàng)造性體驗、現(xiàn)實性體驗、價值性體驗和快樂性體驗等[3]。

3.2體驗營銷含義的界定

Pine和Gilmore的體驗經(jīng)濟論述讓體驗經(jīng)濟受到了廣泛的關注。從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，他們認為體驗經(jīng)濟是當今世界的第四代經(jīng)濟，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種新型經(jīng)濟[4]。在《體驗經(jīng)濟》一書中，派恩和吉爾賽對體驗營銷進行了定義，指出供應商需要以消費者為核心，理解消費者的心理和精神需求，將產(chǎn)品作為滿足客戶需求的道具，將企業(yè)的服務作為舞臺，并根據(jù)消費者個性化需求，設計出與眾不同的產(chǎn)品和服務，讓客戶在消費的過程中產(chǎn)生美好且難以忘懷的體驗感[5]?；谇叭说难芯浚┟芴夭┦吭凇扼w驗式營銷》一書中提出，企業(yè)需要從消費者的思考、情感、感官、行動和互動5個方面對營銷理念進行定義和設計。這將幫助企業(yè)更好地了解消費者需要[6]。

由于每個人對體驗營銷的理解角度不同，提出的體驗營銷的概念也不盡相同。我國學者崔國華（2003）指出體驗營銷需要企業(yè)考慮消費者的體驗感來進行設計，并且需要借助相關的事物和場景來吸引消費者，從而使消費者對這種體驗產(chǎn)生一種深刻的印象[7]。陳婕結(jié)合營銷和體驗的概念，認為體驗營銷可以被定義為：體驗營銷是指企業(yè)根據(jù)消費者的個性化需求對相關的產(chǎn)品或服務進行特定的設計，從而讓客戶產(chǎn)生良好的體驗感并且沉浸于其中，以此促成消費者購買行為并達到企業(yè)目標的過程[8]。

3.3體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

通過整理閱讀與體驗營銷和營銷相關的文獻，對體驗營銷與傳統(tǒng)營銷進行了全方位的對比，總結(jié)出以下三點差別。

（1）遵循以客戶為核心的原則——角色轉(zhuǎn)換。體驗營銷在營銷過程中進行了角色的轉(zhuǎn)換。對于傳統(tǒng)營銷來說，將產(chǎn)品和服務的輸出方和顧客放在了兩個對立面。由于一些企業(yè)沒有提前考慮消費者的需求，而是按照企業(yè)自身的規(guī)劃來設計產(chǎn)品和服務，將這些產(chǎn)品和服務以強硬的方式銷售給消費者，被動的消費者可能就會得不到滿足而產(chǎn)生不好的體驗感，這樣就會形成一個僵硬、反應滯后的循環(huán)。體驗營銷打破了傳統(tǒng)營銷的固有模式，重新定義了營銷角色和消費者參與程度。

（2）以滿足客戶個性化需求為目標——個性化服務。消費者的個性化需求是體驗營銷最先考慮的，這與傳統(tǒng)營銷有很大的不同?！敖o消費者充分的想象和愿望的空間并且給予他們足夠的尊重，在此基礎之上設計出與營銷的產(chǎn)品和服務相關的具有獨特性的體驗”。[9]個性化的定制服務能夠極大地滿足消費者的需求并且讓其滿足服務。傳統(tǒng)的營銷模式往往忽略顧客的差異性，其營銷模式比較單一，并不能給消費者帶來獨一無二的體驗感。而對于體驗營銷來說，更注重消費者的個性化，其營銷模式會因人而異，給消費者帶來獨一無二的體驗感。

（3）促進差異化競爭。體驗營銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷不同，因為它著重于為消費者提供有價值的、難忘的體驗[10]。實施體驗營銷的企業(yè)會根據(jù)消費者個性化需求設計個性化的商品和服務，這樣整個市場也被細分化，并形成了一種差異化的競爭環(huán)境。此時，企業(yè)進行的營銷不再是傳統(tǒng)的規(guī)?；牧慨a(chǎn)方式，而是個性化的產(chǎn)品和服務。這使得消費者的附加價值不同，因此每種經(jīng)濟產(chǎn)出會呈現(xiàn)出明顯的區(qū)別。相比之下，初級化的產(chǎn)品呈現(xiàn)出產(chǎn)品之間差異消失、利潤極低等問題，企業(yè)只能通過不斷降價來吸引消費者購買。因此，體驗營銷把市場從低價競爭中解放出來，打破了傳統(tǒng)的低價競爭。

3.4體驗營銷策略分析

阿西母·安薩利提出：不同類型體驗營銷模式可以根據(jù)不同的分類和劃分維度稱作不同的戰(zhàn)略體驗模塊?；诖硕x，企業(yè)可以根據(jù)本身的需求選擇適合的營銷模式，除此之外還可以對不同的營銷策略進行延伸[11]。需要特別注意的是，每種營銷模式或者策略并非獨自存在，一方面，要想達到理想的效果，可能需要兩種或兩種以上的策略相互配合；另一方面，將不同的體驗營銷模式進行綜合，在某種程度上可以創(chuàng)造出更為全面、系統(tǒng)的體驗感?；诖烁拍睿恼绿岢隽吮灰恍嵺`者和研究者廣泛認可的分類方式。

（1）基于顧客的情感滲透度[12]。施密特博士根據(jù)顧客情感滲透的廣度和深度將體驗分成了五類：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗。這種分類形式從心理介入順序的角度重新拆解和組合了人類的心理認知過程，展現(xiàn)了不同類型體驗對于顧客產(chǎn)生不同程度的影響。

（2）基于體驗產(chǎn)生的最終結(jié)果。對于體驗者來說，他們的心理活動和期待值是很難進行預測的，因此對于不同的體驗者就會產(chǎn)生不同的體驗結(jié)果。從體驗產(chǎn)生的結(jié)果進行劃分，可以分為積極體驗和消極體驗。對于積極體驗，消費者會很愿意主動提及和分享體驗的過程，對于體驗營銷商來說這是非常有效的宣傳手段。相反，一次不愉快的體驗就會導致顧客不再消費相應的產(chǎn)品和服務。消極的體驗對于體驗營銷商來說是極其致命的。

（3）基于顧客的參與度與環(huán)境[13]。在《體驗經(jīng)濟》一書中，經(jīng)濟學家詹姆斯·吉爾摩和約瑟夫·派恩認為體驗營銷可以分為五類，其中，娛樂性體驗是最普遍最基本的體驗形式，是指顧客被動地接受感官上的刺激而帶來的體驗，娛樂性體驗滲透在其他任何形式的體驗中。對于教育性體驗來說，它是體驗者對于知識的感受理解，并且在教育性體驗的過程中會伴隨著體驗者的腦力和思維運動。逃避現(xiàn)實性體驗是指顧客沉浸在虛擬的體驗中以達到“逃避現(xiàn)實”的作用。

4體驗營銷發(fā)展對策與建議

體驗營銷是在互聯(lián)網(wǎng)時代迅速崛起的一種全新的市場推廣方式。它通過營造愉悅的消費環(huán)境，讓消費者在享受商品或服務的同時擁有一種身臨其境的感覺，增強了消費者對商品或服務的認知和信任度，從而提高了消費者對品牌的忠誠度和購買意愿。

4.1構建完善的體驗營銷機制

體驗營銷是一種全新的市場推廣方式，它通過營造愉悅的消費環(huán)境，提升消費者的認知和信任度，從而提高消費者對品牌的忠誠度和購買意愿。一方面，制定營銷機制是體驗營銷發(fā)展的基礎。企業(yè)應該深入了解消費者的喜好和需求，梳理出體驗營銷的執(zhí)行流程和實現(xiàn)方法，定位營銷目標和策略，為后續(xù)的工作奠定基礎。另一方面，體驗營銷管理制度的制定應該是一個不斷完善和提升的過程。根據(jù)實際營銷運營中的需要，隨時對制度進行優(yōu)化和改進，并嚴格執(zhí)行，以實現(xiàn)最佳效果。

4.2加強體驗營銷中顧客間的交流

在當今需要不斷創(chuàng)新、滿足消費者需求的市場環(huán)境中，加強與消費者的交流是向成功之路邁進的關鍵一步。有效的交流可以幫助企業(yè)精準地把握消費者的個性化需求，建立消費者和品牌之間的互信關系。因此，在提供產(chǎn)品和服務時，把消費者需求放在第一位是至關重要的。在體驗營銷中，核心是讓消費者參與到產(chǎn)品或服務設計、制造和產(chǎn)出的整個過程中。

4.3注重體驗營銷的品質(zhì)

體驗營銷作為一種新型的市場營銷模式，隨著消費者需求的不斷升級和互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，其前景不可限量。然而，有些企業(yè)為了趕商機、增加營銷效果，只注重用表面上的優(yōu)惠和大規(guī)模營銷推廣來吸引消費者。這種做法不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，會影響企業(yè)的品牌形象和市場地位。因此，為了避免這種情況的發(fā)生，企業(yè)需要注重體驗營銷的品質(zhì)。首先，營造優(yōu)質(zhì)的消費體驗可以讓消費者在購買產(chǎn)品或服務時獲得更多的價值，從而提升消費者的滿意度和忠誠度；其次，企業(yè)還應該注重細節(jié)的把握和全面產(chǎn)業(yè)鏈的考慮。

5研究展望

文章對體驗經(jīng)濟和體驗營銷進行了相關梳理，結(jié)合前人的理論經(jīng)驗將體驗營銷與傳統(tǒng)營銷進行對比，總結(jié)出體驗營銷的幾大特點。此外，文章對每一種營銷策略都進行了較為詳細的論述，試圖總結(jié)出不同的客戶體驗方式和營銷策略，使其能夠適用于不同的行業(yè)范疇；并且為了確保體驗營銷能夠長期穩(wěn)定地發(fā)展，對體驗營銷提出了相關對策建議。

相對于國外一些優(yōu)秀企業(yè)對體驗營銷的實踐和運用，我國對于體驗營銷無論是理論研究還是實踐運用都處于起步階段，與國外還具有較大差距。尤其是對于文章提到的體驗營銷策略的運用，國內(nèi)企業(yè)既缺乏理論創(chuàng)新又缺乏相應的實踐經(jīng)驗。體驗營銷倡導與消費者近距離接觸，把握消費者的心理需求，創(chuàng)造出獨一無二的美好體驗，只有這樣，才能使企業(yè)在競爭激烈的市場上擁有立足之地。

參考文獻：

[1]TOFFLERA.Futureshock[M].NewYork：BantamBooks，Inc，1970.

[2]阿樂文·托夫勒.未來的沖擊[M].蔡仲章，譯.貴陽：貴州人民出版社，1985.

[3]瓦西留克.體驗心理學[M].黃明，等，譯.北京：中國人民大學出版社，1989.

[4]PINEBJ，GILMOREJH.Welcometotheexperienceeconomy[J].Harvardbusinessreview，1998：97-105.

[5]KOTKERPT，ARMSTRONGG.PrinciplesofMarketing[M].北京：清華大學出版社，2001.

[6]SCHMITTBH.Experientialmarketing：Howtogetcustomerstosense，feel，think，act，andrelatetoyourcompanyandbrands[M].NewYork：TheFreePress，1999.

[7]崔國華.以體驗觀點構建的內(nèi)部營銷框架[J].經(jīng)濟管理，2003（8）：46-52.

[8]陳婕.現(xiàn)代體驗營銷策略研究[D].蘇州：蘇州大學，2016.

[9]郭黎巖.心理學[M].南京：南京大學出版社，2012.

[10]特里·布里頓，戴安娜·拉薩利.體驗——從平凡到卓越的產(chǎn)品策略[M].王成，等，譯.北京：中信出版社，2003.

[11]朱世平.體驗營銷及其模型構造[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003（5）：25-27.

[12]伯德·施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001.

[13]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾賽.體驗經(jīng)濟[M].夏業(yè)良，等，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2002.

［作者簡介］李盼盼（1997—），女，漢族，河南周口人，昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院碩士研究生，研究方向：營銷管理。