摘要：黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并指出要通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。2023年1月中央一號(hào)文件提出要實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村一體化建設(shè)。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。首先，闡明鄉(xiāng)村旅游的概念和類型以及鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵。其次，闡述鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的意義，即推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展；提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象，擴(kuò)大客源量。再次，運(yùn)用SWOT深入分析鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷現(xiàn)狀環(huán)境，闡述當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的主要方式。然后，遴選龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)這一典型案例進(jìn)行分析，闡述其鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題，并從中得到啟發(fā)。最后，構(gòu)建鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，即整合各項(xiàng)資源形成營(yíng)銷合力；吸引、培養(yǎng)、留住更多的高素質(zhì)專業(yè)人才從事鄉(xiāng)村旅游；開(kāi)發(fā)多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方式，提升營(yíng)銷效率；規(guī)范完善相關(guān)政策，保障鄉(xiāng)村旅游良好的營(yíng)銷環(huán)境。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷；龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)；策略

中圖分類號(hào)：F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-1302（2024）15-0271-08

收稿日期：2023-08-31

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：2023SJYB0580）；江蘇省社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目（編號(hào)：231YC006）；江蘇省軟科學(xué)研究計(jì)劃（編號(hào)：BR2021002）。

作者簡(jiǎn)介：陶 雅（1994—），女，江蘇南京人，博士，助理研究員，從事管理理論與政策研究。E-mail：1113815484@qq.com。

鄉(xiāng)村旅游是指以具有獨(dú)特的鄉(xiāng)村性自然以及人文客體為旅游吸引物，通過(guò)農(nóng)村的文化特色、自然風(fēng)光等資源與現(xiàn)代體驗(yàn)游等新興方式結(jié)合，開(kāi)展度假、體驗(yàn)等全新的旅游業(yè)態(tài)。將都市人群作為目標(biāo)客戶，充分滿足其希望返璞歸真、休閑放松的旅游感受。同時(shí)，能夠帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展［1］。更廣泛地來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游包含一系列的旅游活動(dòng)和相對(duì)的旅游服務(wù)，通過(guò)村民產(chǎn)生的資源吸引游客前來(lái)，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要讓游客切身親近人文與自然。鄉(xiāng)村旅游是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村富裕的有效手段。2023年1月中央一號(hào)文件提出要實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村一體化建設(shè)。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了屬于自己的春天。但目前在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方面還存在營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式不科學(xué)、旅游產(chǎn)品定價(jià)不合理等問(wèn)題，亟須尋找解決途徑。

1 鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的相關(guān)概念

1.1 鄉(xiāng)村旅游的類型

近幾年，鄉(xiāng)村旅游在各個(gè)國(guó)家發(fā)展如火如荼，深受廣大游客的喜愛(ài)，一時(shí)間鄉(xiāng)村旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的重中之重，成為旅游界不可或缺的一部分。本研究將鄉(xiāng)村旅游歸納為4種類型，包括以休閑作為目標(biāo)的休閑度假型、以觀光游覽作為目標(biāo)的娛樂(lè)觀光型、以研學(xué)作為目標(biāo)的文化旅游型、以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的體驗(yàn)型。休閑度假型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基本依靠自然鄉(xiāng)村景色來(lái)滿足游客的心理目標(biāo)，能夠給予游客不同的休閑度假項(xiàng)目，主要有休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村健身康養(yǎng)旅游、回鄉(xiāng)探親游、特色住宿等類型。娛樂(lè)觀光型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以觀賞鄉(xiāng)村質(zhì)樸景色緩解身心疲憊為主，也進(jìn)行一些鄉(xiāng)村體驗(yàn)，感受農(nóng)家生活氣息，主要分為農(nóng)業(yè)觀光游、漁業(yè)觀光游、鄉(xiāng)村公園、綠色生態(tài)游、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)購(gòu)物游等類型。文化旅游型可以細(xì)分為紅色研學(xué)游、民俗文化游等。體驗(yàn)型主要是指參與當(dāng)?shù)厝说纳睢⑼?dāng)?shù)厝斯餐螒驃蕵?lè)、共同參與農(nóng)事活動(dòng)等，在體驗(yàn)過(guò)程中獲得知識(shí)、修養(yǎng)身心。主要類型有酒莊旅游、“做一日鄉(xiāng)村人”、人工林場(chǎng)、林果采摘等。

1.2 鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵

基于營(yíng)銷的相關(guān)理論開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)即鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷能夠統(tǒng)籌旅游公司以及相關(guān)單位對(duì)其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷規(guī)劃等一系列活動(dòng)過(guò)程。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷可以打造出彩品牌形象、合理規(guī)劃旅游活動(dòng)，對(duì)各類游客針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，挖掘潛在客戶，大力開(kāi)拓鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的意義

2.1 推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

可以合理規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富和優(yōu)化旅游產(chǎn)品，還可以維護(hù)當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境，傳承并宣傳鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和人文民俗，進(jìn)一步幫助村民增收致富，讓游客在心中種上一顆期望鄉(xiāng)村旅游的種子。

青木川古鎮(zhèn)地處陜西省漢中市寧強(qiáng)縣，該村正是通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃使得當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)節(jié)節(jié)高升。在營(yíng)銷方式上，首先設(shè)計(jì)出獨(dú)特的形象名片；其次采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式在知名報(bào)紙上進(jìn)行宣傳，還在各大交通樞紐處進(jìn)行廣告宣傳；另外，該村還登上了許多文旅節(jié)目。線下在各個(gè)省（市、區(qū)）舉辦推廣會(huì)，規(guī)劃專門的旅游線路。最重要的是利用好當(dāng)代主流新媒體營(yíng)銷方式。各種綜合的旅游營(yíng)銷全面覆蓋消費(fèi)群體，從而推動(dòng)青木川古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.2 促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展

使城市的人口、技術(shù)、資本、資源向鄉(xiāng)村流動(dòng)，能夠平衡城市與鄉(xiāng)村之間的不協(xié)調(diào)、延伸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)鄉(xiāng)村文明建設(shè)、提供更多的就業(yè)崗位、開(kāi)拓村民創(chuàng)收方式、提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)、改善鄉(xiāng)村生存環(huán)境、促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展［2］。2019—2021年廣西壯族自治區(qū)百色市鄉(xiāng)村旅游游客量超 6 000 萬(wàn)人次，其收入超500億元，鄉(xiāng)村旅游對(duì)百色市的鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)以及助農(nóng)脫貧具有重大意義［3］。

2.3 提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象，擴(kuò)大客源量

目前，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，景區(qū)要在市場(chǎng)上占有一席之地，勢(shì)必要進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷策劃，突出旅游資源的個(gè)性化、特色化、原生態(tài)等特征，樹立深受消費(fèi)者喜愛(ài)的景區(qū)品牌形象，招徠游客前往。如“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”這句精煉的營(yíng)銷廣告語(yǔ)，成功樹立了黃山“群山之王”的形象地位，深入人心，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，為黃山景區(qū)持續(xù)提供客源。又如浙江省桐廬市的烏鎮(zhèn)通過(guò)差異化的營(yíng)銷策劃，成功樹立了中國(guó)頂級(jí)的古鎮(zhèn)形象，成為業(yè)內(nèi)典范。在其他的古鎮(zhèn)都在運(yùn)用傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展時(shí)，烏鎮(zhèn)景區(qū)選擇劍走偏鋒，堅(jiān)持以“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”為形象，不過(guò)度商業(yè)化，傳承文化，在品牌內(nèi)涵上下功夫。另外，通過(guò)聘請(qǐng)符合品牌形象的明星進(jìn)行推廣，提升景區(qū)熱度，進(jìn)而吸引大量游客前來(lái)旅游。

3 鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

SWOT分析法是深入分析鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷環(huán)境的常用方法。本研究采用SWOT分析法對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷基本環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外在機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行梳理，進(jìn)而有針對(duì)性地制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略［4］，提升營(yíng)銷主體的特殊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（表1）。

3.1 優(yōu)勢(shì)（strength）

3.1.1 明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生大部分靠近城市周邊的郊區(qū)，其中84%的鄉(xiāng)村景區(qū)分布于距離城市100 km以內(nèi)的地方［5］。隨著國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游的大力支持，中國(guó)鄉(xiāng)村的交通縱橫交錯(cuò)，公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸已經(jīng)連成網(wǎng)線，基礎(chǔ)交通日益完善，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。如近兩年大火的莫干山景區(qū)位于浙江省湖州市德清縣，景區(qū)發(fā)展除了依靠得天獨(dú)厚的原始資源、特殊經(jīng)營(yíng)模式以外，還依賴極佳的地理位置、便捷的交通，才能獲得“中國(guó)必去的十五個(gè)地方之一”的地位。莫干山位于滬、寧、杭金三角中心，且依托莫干山發(fā)展的鄉(xiāng)村景區(qū)，近浙江省杭州市、湖州市，距離上海市、江蘇省南京市200～300 km，省道、國(guó)道、鐵路縱橫交錯(cuò)。因此，該縣城被稱為“觸手可得的心靈歸宿”，吸引周圍消費(fèi)者前來(lái)旅游。

3.1.2 豐富的歷史文化和自然資源

中國(guó)具有上下五千年深厚的文化歷史底蘊(yùn)，鄉(xiāng)村的歷史遺跡以及民風(fēng)民俗較各大都市保留完整，書院、宅院、祠堂等鄉(xiāng)村建筑也是非常具有時(shí)代象征的歷史旅游資源，游覽在鄉(xiāng)村或古鎮(zhèn)中能讓人感受歷史變遷。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游地的自然風(fēng)貌與民俗特色適合融合，清澈的河流、新鮮的空氣適宜游客親近大自然。豐富的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物除作為村民的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，對(duì)于游客也是一道美麗的自然風(fēng)景。

3.1.3 廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的當(dāng)?shù)貏诹?/p>

現(xiàn)階段國(guó)家大力支持“鄉(xiāng)村旅游富民工程”，使得越來(lái)越多的農(nóng)民愿意留在自己的家鄉(xiāng)不外出打工。鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力相對(duì)低廉，可以大大減少發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成本支出。

3.2 劣勢(shì)（weakness）

3.2.1 落后的基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，但配套基礎(chǔ)設(shè)施仍較落后，許多問(wèn)題亟待解決，如臟亂的公廁、難以停放的車輛等都會(huì)影響游客的滿意度。在游客較多時(shí)，有些景區(qū)會(huì)暴露出接待設(shè)計(jì)雜亂、住宿環(huán)境低檔、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、綜合接待能力不足等問(wèn)題，不能滿足游客的需求。

3.2.2 單一相似的產(chǎn)品及活動(dòng)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源十分充足，但以觀光游覽為主要形式。僅對(duì)旅游資源進(jìn)行最淺層次的開(kāi)墾，沒(méi)有深入挖掘鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，新產(chǎn)品產(chǎn)出十分有限。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)毫無(wú)新意、同質(zhì)化嚴(yán)重，造成在旅游市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［6］。且缺少體驗(yàn)類活動(dòng)，難以滿足現(xiàn)代都市人群的需求，難以吸引回頭客。

位于陜西省西安市的白鹿原民俗文化村，隨著《白鹿原》電視劇的熱播一炮而紅。該景區(qū)初期人山人海，熱度過(guò)后卻無(wú)人問(wèn)津。原本能借熱度大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，拉動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，卻因“千村一面、業(yè)態(tài)單一”等原因，導(dǎo)致游客抱著極大期待前來(lái)觀光，卻味同嚼蠟、敗興而歸，景區(qū)最終黯然退場(chǎng)。

3.2.3 缺少專業(yè)的人才

人才資源匱乏，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷管理人才，且從業(yè)人員素質(zhì)不高，這是制約鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷開(kāi)展的重要因素。沒(méi)有專業(yè)知識(shí)的高層人才，經(jīng)營(yíng)理念匱乏，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游整體布局缺少專業(yè)性的規(guī)劃。

鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員尤其是接觸游客的人員基本為當(dāng)?shù)氐拇迕瘢麄兇蠖嘀R(shí)面窄、見(jiàn)識(shí)較少且未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，從而影響了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。想要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要配備專業(yè)的高素質(zhì)人才。

3.2.4 缺乏整體規(guī)劃，未形成合力

許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)沒(méi)有科學(xué)統(tǒng)一的總體規(guī)劃，旅游地區(qū)各自為政，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源的了解和統(tǒng)籌十分有限。因此，造成旅游業(yè)發(fā)展非常松散孤立。目前，鄉(xiāng)村旅游面臨的這些問(wèn)題不僅損害了鄉(xiāng)村旅游的整體形象，還導(dǎo)致旅游資源與投入資金的大量浪費(fèi)，讓資源配置問(wèn)題更加嚴(yán)重。另外，旅游管理體制不健全，相關(guān)單位協(xié)調(diào)能力弱，行業(yè)管理雜亂，各種問(wèn)題層出不窮，各方關(guān)聯(lián)不緊密，導(dǎo)致旅游資源難以有效整合，整體效益低下，無(wú)法進(jìn)行有效的營(yíng)銷并形成合力。

曾經(jīng)以貧困出名的芭蕉村位于海南省白沙黎族自治縣邦溪鎮(zhèn)，芭蕉村在未進(jìn)行整體規(guī)劃前環(huán)境極差、經(jīng)濟(jì)低下、村民上下離心。為了改善這種情況，政府進(jìn)行了整體計(jì)劃，“政府、村民、企業(yè)”合力出資美化鄉(xiāng)村環(huán)境，利用良好的資源以及優(yōu)秀的地理位置與相關(guān)組織合作開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，同時(shí)發(fā)布相關(guān)政策帶領(lǐng)村民加入鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，最終通過(guò)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)將“貧困”的帽子徹底摘下，實(shí)現(xiàn)增收創(chuàng)收。

3.3 機(jī)遇（opportunities）

3.3.1 鄉(xiāng)村振興背景下政府的支持

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出要通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。為全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神，2023年1月中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，提到“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程”。2024年1月中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》，提到“實(shí)施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程”。在此背景下，各級(jí)政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，推出各項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游幫扶政策。以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，使得旅游業(yè)發(fā)展迎來(lái)了嶄新的機(jī)會(huì)。

3.3.2 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提升

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的不斷增加，旅客的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)能力以及消費(fèi)潛力得到充分挖掘。此外，城市化進(jìn)程的加快導(dǎo)致生活節(jié)奏也越來(lái)越快，為了緩解壓力，人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)通過(guò)鄉(xiāng)村旅游來(lái)緩解壓力。

3.3.3 數(shù)字化技術(shù)的普及

4G、5G、人工智能等技術(shù)的推廣應(yīng)用，對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)更多的機(jī)會(huì)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以開(kāi)展全新的旅游模式，并采用數(shù)字化的營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.4 威脅（threat）

3.4.1 游客需求多樣化

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及居民生活水平的不斷改善提高，公眾對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化的需求越來(lái)越高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)出與個(gè)性化需求的矛盾日益突出，游客旅游的需求不再停留在游山玩水的觀光游覽模式，而是希望能夠參與活動(dòng)、親近民俗文化來(lái)滿足精神放松、收獲知識(shí)的體驗(yàn)型旅游。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸完備，國(guó)內(nèi)自媒體以及個(gè)人社交賬號(hào)的影響力也是不可小覷的，人們通過(guò)這些方式了解更多的相關(guān)訊息，導(dǎo)致產(chǎn)生更多新的旅游要求，這對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的產(chǎn)出以及鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷也是巨大的威脅。

怎樣設(shè)計(jì)符合游客需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以及規(guī)劃吸引消費(fèi)者的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷對(duì)相關(guān)旅游組織而言是一個(gè)特別的考驗(yàn)。

3.4.2 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈

旅游業(yè)入行要求較低，鄉(xiāng)村旅游更是如此，再加上互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)的普及對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，既讓旅游業(yè)推廣營(yíng)銷更加容易，也讓各個(gè)旅游景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游很容易被市場(chǎng)邊緣化，要打開(kāi)銷路非常不容易。

3.4.3 疫情對(duì)旅游業(yè)的影響

自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，各行各業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷下滑，3年疫情，旅游業(yè)是受影響最大的行業(yè)之一。一些中小型旅游企業(yè)難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致關(guān)閉，很多旅游從業(yè)人員不得不轉(zhuǎn)行，旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)、環(huán)境和市場(chǎng)格局均發(fā)生了或多或少的變化［7］。

當(dāng)前，新冠疫情政策全面放開(kāi)，意味著旅游行業(yè)迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。但在全球經(jīng)濟(jì)下行的背景下結(jié)合疫情的長(zhǎng)期影響，很多企業(yè)紛紛倒閉，導(dǎo)致大量裁員降薪，進(jìn)而導(dǎo)致部分人群“報(bào)復(fù)性工作”或“報(bào)復(fù)性存錢”，隨著猛然間的需求釋放，不一定能夠回到疫情前的旅游狀態(tài)。

4 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的主要方式

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施以及城市快節(jié)奏生活的壓力，很多游客選擇鄉(xiāng)村旅游。旅游組織者需要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣傳播，進(jìn)而刺激消費(fèi)。

4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游主體依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速?gòu)V而告之的特點(diǎn)吸引并刺激潛在對(duì)象進(jìn)行消費(fèi)。門戶網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的方式，可以傳達(dá)自身的相關(guān)信息且宣傳價(jià)格低廉。微信公眾號(hào)、微博等也是非常適宜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。近年來(lái)，新媒體勢(shì)頭很猛，抖音、微信、微博等自媒體平臺(tái)的信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在融入生活。抖音上一條“丁真”的短視頻帶火了四川省甘孜藏族自治州的“理塘”鄉(xiāng)村游?；ヂ?lián)網(wǎng)影視媒介也有很好的營(yíng)銷效果，前幾年的綜藝《爸爸去哪兒》帶火了“雪鄉(xiāng)”旅游，電視劇《去有風(fēng)的地方》帶火了云南省的鄉(xiāng)村旅游。種種案例表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量強(qiáng)大，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助旅游經(jīng)營(yíng)主體拓寬市場(chǎng)，打破時(shí)間和空間的限制。

4.2 口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是指旅游經(jīng)營(yíng)主體使用各種方法讓來(lái)過(guò)的游客自動(dòng)傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，以此獲得信任感進(jìn)而促成新的消費(fèi)。此營(yíng)銷方法具有客戶轉(zhuǎn)化量大、容易讓人信服的特征。

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多游客會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上的各種平臺(tái)發(fā)布在線點(diǎn)評(píng)。對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)主體而言，在線口碑十分重要，游客滿意度的高低決定了最終評(píng)價(jià)從而影響口碑?？诒疇I(yíng)銷是一把雙刃劍，該手段可有效刺激客戶與周圍人進(jìn)行負(fù)面或正面的宣傳。

浙江省杭州市出名的不光有西湖景區(qū)，還有“宋城”主題公園。宋城景區(qū)最大的成功在于滿足了游客對(duì)景區(qū)活動(dòng)的體驗(yàn)與文化需求，吸引了大量的游客。而最能激發(fā)游客前來(lái)游玩的營(yíng)銷手段莫過(guò)于那句“給我一天，還你千年”的宣傳語(yǔ)，讓宋城有了靈魂。這句宣傳語(yǔ)口口相傳、打動(dòng)人心，迅速讓人產(chǎn)生聯(lián)想。另外，景區(qū)還鼓勵(lì)游客在相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行評(píng)價(jià)贈(zèng)禮，大量的在線評(píng)價(jià)能夠影響消費(fèi)者的決斷。

4.3 活動(dòng)營(yíng)銷

活動(dòng)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)主體多方籌備和包裝宣傳并整合資源，有目的地舉辦有一定規(guī)模的活動(dòng)或賽事，從而讓媒體、社會(huì)公眾能夠了解并關(guān)注舉辦的活動(dòng)，從而進(jìn)一步高效推廣宣傳經(jīng)營(yíng)主體想要傳播的內(nèi)容并促進(jìn)消費(fèi)。

就鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷而言，合理運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷能起到巨大的成效。如青島啤酒節(jié)、盱眙龍蝦節(jié)等活動(dòng)都給當(dāng)?shù)貛?lái)了消費(fèi)，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?；顒?dòng)營(yíng)銷對(duì)于鄉(xiāng)村旅游十分實(shí)用，舉辦民俗活動(dòng)、親子研學(xué)活動(dòng)等都是極好的營(yíng)銷活動(dòng)。

一場(chǎng)盛大的活動(dòng)不僅能給當(dāng)?shù)貛?lái)極大的旅游效益，還能觸動(dòng)各地主題旅游，就2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)（簡(jiǎn)稱冬奧會(huì)）而言，北京市當(dāng)?shù)匾?guī)劃了8條京張主題旅游路線，消費(fèi)者可根據(jù)線路進(jìn)行冰雪之旅。雖然冬奧會(huì)已過(guò)去1年多，但全國(guó)各地的冰雪旅游者依然熱情高漲，據(jù)資料顯示，2021—2022年中國(guó)冰雪休閑旅游超3億人次，收入為4 740億元，根據(jù)中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)，2024—2025年，中國(guó)冰雪旅游預(yù)計(jì)超5.2億人次，預(yù)計(jì)收入超7 200億元。

4.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中新興的營(yíng)銷方式［29］。為了滿足游客的精神與物質(zhì)需求，以游客的體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，定位旅游產(chǎn)品。圍繞“體驗(yàn)”研發(fā)新的產(chǎn)品，并在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中充分重視體驗(yàn)價(jià)值，讓游客在旅行中找到自我價(jià)值。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷的主動(dòng)力在于注重游客內(nèi)心，根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，整合各種資源營(yíng)造整體氛圍，刺激感官，讓游客形成更加深刻的印象，最終形成滿意的感受。這種以消費(fèi)者為角度的營(yíng)銷方式，實(shí)際考慮到游客的訴求，并提供更加周到的產(chǎn)品與服務(wù)。采用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，讓游客跟產(chǎn)品互動(dòng)，最終達(dá)成“雙贏”。

相當(dāng)成功的典型景區(qū)案例是“上海迪士尼樂(lè)園”，在入園路上會(huì)播放令人愉快的音樂(lè)，進(jìn)入樂(lè)園在不同的主題氛圍下感受不同的快樂(lè)，體驗(yàn)不同的人物角色，讓游客身臨其境。在迪士尼樂(lè)園，還有許多小細(xì)節(jié)更加觸動(dòng)游客，如角色扮演的工作人員的行為方式、洗手泡泡的圖案形狀等都能讓游客形成良好的情感體驗(yàn)，值得所有景區(qū)學(xué)習(xí)借鑒。

4.5 整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是新型的營(yíng)銷概念與方法，是公司經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。全方位整合所能利用的資源，可以將核心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)為營(yíng)銷。在旅游營(yíng)銷方面，整合各種資源、利用多種渠道，像新媒體、傳統(tǒng)媒體、旅行社等可以運(yùn)用的宣傳方式。根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)調(diào)整進(jìn)行營(yíng)銷推廣，達(dá)成包圍式的營(yíng)銷氛圍。重視消費(fèi)者來(lái)源城市的一切力量，如旅游部門、當(dāng)?shù)芈眯猩?、地方電視臺(tái)等。充分開(kāi)展活動(dòng)、進(jìn)行展會(huì)推廣，最終推動(dòng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。構(gòu)建專業(yè)網(wǎng)絡(luò)部門，大力開(kāi)墾數(shù)據(jù)流量的渠道，從而進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷。

位于江蘇省常州市的中華恐龍園是營(yíng)銷成功的典型案例，正是成功整合了各方資源才將該主題樂(lè)園盤活，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。常州中華恐龍園不僅形象定位精準(zhǔn)，還進(jìn)行包圍式的體驗(yàn)營(yíng)銷，讓游客充分了解恐龍文化。更重要的是采取了整合營(yíng)銷，將市場(chǎng)按區(qū)域劃分，并設(shè)置當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)而與當(dāng)?shù)氐穆眯猩绲认嚓P(guān)組織進(jìn)行聯(lián)系，還在政府的扶持下把園區(qū)同周邊的旅游景區(qū)相結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，整合營(yíng)銷合力，樹立城市旅游形象，成功帶動(dòng)了缺乏旅游資源的常州市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.6 價(jià)格營(yíng)銷

價(jià)格營(yíng)銷也是營(yíng)銷的重點(diǎn)。價(jià)格營(yíng)銷策略的方案既影響產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)，又關(guān)系消費(fèi)者的自身利益。產(chǎn)品的成本直接確定價(jià)格的最低值，整個(gè)市場(chǎng)的需求又確定了產(chǎn)品的最高值。市場(chǎng)的需求降低則產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)。旅游產(chǎn)品一般為無(wú)形的旅游服務(wù)，以旅游市場(chǎng)的淡旺季來(lái)決定產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格，通常有市場(chǎng)滲透策略和差別定價(jià)策略2種。市場(chǎng)滲透策略的目的是為進(jìn)入市場(chǎng)而實(shí)行的低價(jià)策略。短期實(shí)行這種策略可以打開(kāi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期采用則可擴(kuò)大市場(chǎng)。差別定價(jià)策略則是對(duì)相同的旅游產(chǎn)品根據(jù)不同情況進(jìn)行定價(jià)，如年齡、身份、旅游淡旺季等都可以作為優(yōu)惠因素。

除了傳統(tǒng)的價(jià)格營(yíng)銷，現(xiàn)階段一些景區(qū)也采用特別的價(jià)格營(yíng)銷方式吸引游客。如位于湖南省岳陽(yáng)市的岳陽(yáng)樓景區(qū)，采取全國(guó)學(xué)生老師半票價(jià)、背誦名篇免票、廣東省醫(yī)護(hù)人員免票以及家長(zhǎng)門票優(yōu)惠等優(yōu)惠方式。這種新穎的營(yíng)銷方式在互聯(lián)網(wǎng)上也掀起了宣傳熱潮，不僅有意義還帶來(lái)了有效的宣傳，激發(fā)了大批游客前來(lái)游玩，也促使其他景區(qū)紛紛效仿。

5 典型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷案例分析——以紅安縣龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為例

5.1 龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的基本信息

龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)坐落在湖北省紅安縣的高橋鎮(zhèn)，它是龍王湖旅游集團(tuán)在湖北省創(chuàng)建的首個(gè)文化旅游項(xiàng)目。龍王湖景區(qū)圍繞鄉(xiāng)村綠色生態(tài)理念，形成以觀光、康養(yǎng)、綠色農(nóng)業(yè)、民俗文化等方向的多元旅游綜合景區(qū)。龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)是當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)旅游建設(shè)工程，于2014年開(kāi)建，資金投入超10億元，現(xiàn)正處于高速度成長(zhǎng)階段。

5.2 龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略

5.2.1 產(chǎn)品策略

龍王湖景區(qū)打造了豐富多樣的產(chǎn)品，將“創(chuàng)新文化”作為重點(diǎn)，產(chǎn)品涉獵廣泛，包括針對(duì)四季以及四季通用的旅游產(chǎn)品。如適合夏天的真湖海嘯館，游客可以體驗(yàn)海嘯沖浪；再如水上樂(lè)園，以親子互動(dòng)為主題，增添親子間的游玩互動(dòng)。四季通用的旅游產(chǎn)品有環(huán)湖綠道，游客可以進(jìn)行散步、跑步、騎自行車等釋放運(yùn)動(dòng)，呼吸新鮮空氣，另外還有攀巖、射箭、采摘、游湖等常規(guī)鄉(xiāng)村體驗(yàn)項(xiàng)目。整個(gè)景區(qū)項(xiàng)目豐富多樣，能夠滿足不同人群的需求。

5.2.2 價(jià)格策略

景區(qū)定價(jià)既參照了周邊同類旅游產(chǎn)品的定價(jià)，也考慮到目前客戶群體的消費(fèi)能力，同時(shí)在旺季、淡季采取差異化的定價(jià)。為滿足不同顧客群體的需求，在門票定價(jià)上，景區(qū)采取普通年票、親子年票等多種形式的門票定價(jià)。景區(qū)除了大門票以外，景區(qū)內(nèi)水上樂(lè)園、射箭、攀巖等其他游樂(lè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)單獨(dú)定價(jià)策略。

5.2.3 營(yíng)銷渠道策略

景區(qū)的主要營(yíng)銷方式有傳統(tǒng)營(yíng)銷（廣播、廣告、報(bào)紙等）、新媒體營(yíng)銷（網(wǎng)站、微博、微信、抖音等）、地推營(yíng)銷（單位電銷、參觀合作、彩頁(yè)等）、活動(dòng)營(yíng)銷（闖關(guān)活動(dòng)、各種節(jié)日等）、旅行社或相關(guān)組織聯(lián)合。

5.2.4 品牌策略

景區(qū)品牌推廣以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，先打造景區(qū)再進(jìn)行品牌形象樹立推廣，最終形成良性循環(huán)的方法，運(yùn)用線上線下相結(jié)合進(jìn)行宣傳，建立“創(chuàng)意文化”的整體品牌，提升公眾知曉率，最終轉(zhuǎn)化為游客，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)再度推廣，強(qiáng)化品牌形象。

5.3 龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷存在問(wèn)題及改進(jìn)策略

5.3.1 存在的問(wèn)題

第一，產(chǎn)品營(yíng)銷方面，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)缺乏市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，無(wú)特色產(chǎn)品難以滿足游客需求，導(dǎo)致沒(méi)有好的營(yíng)銷賣點(diǎn)。由于景區(qū)未完全建成，所以“創(chuàng)意文化”體現(xiàn)不明顯。也沒(méi)有充分利用地方“紅色精神”與產(chǎn)品緊密融合。另外，產(chǎn)品缺少對(duì)鄉(xiāng)村原始性的保存，較現(xiàn)代化。第二，價(jià)格策略方面，缺乏更加靈活的定價(jià)策略。如可以通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行拼團(tuán)定價(jià)；還可以針對(duì)不同的節(jié)假日，制定不同的聚集人氣的優(yōu)惠定價(jià)，提升游客滿意度。第三，營(yíng)銷渠道方面，營(yíng)銷方式單一、落后，基本使用傳統(tǒng)方式。新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體利用不夠充分。抖音、小紅書等主流新媒體都未涉及。第四，品牌營(yíng)銷方面，景區(qū)應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段運(yùn)用不同的品牌推廣策略。目前，景區(qū)品牌語(yǔ)為“華中第一創(chuàng)意文化” ［8］，這是最終階段的品牌文化，沒(méi)有針對(duì)不同階段進(jìn)行品牌形象建設(shè)，不利于品牌形象推廣。

5.3.2 改進(jìn)的策略

第一，建立游客體驗(yàn)滿意度的反饋制度，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，全員參與提升服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要做充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的需求進(jìn)行特色化設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)新性、鄉(xiāng)土性的產(chǎn)品，力爭(zhēng)打造出明星產(chǎn)品，吸引游客產(chǎn)生興趣進(jìn)而刺激消費(fèi)。第二，在價(jià)格策略方面，景區(qū)為了讓營(yíng)銷活動(dòng)變得更加高效，可以針對(duì)不同人群和活動(dòng)，采用更加靈活的價(jià)格政策。同時(shí)，還要根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)施更加精準(zhǔn)化的定價(jià)策略。第三，在營(yíng)銷渠道方面，建議景區(qū)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷設(shè)置單獨(dú)的部門。利用好網(wǎng)絡(luò)可以將信息低成本高成效地傳播給大眾，也能夠更好地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者的需求。積極升級(jí)園區(qū)的智能化設(shè)備，將科技與產(chǎn)品相結(jié)合，為景區(qū)現(xiàn)代化升級(jí)添磚加瓦。第四，要形成“創(chuàng)意文化”品牌。在品牌創(chuàng)立萌芽時(shí)期，要注重旅游產(chǎn)品的屬性，發(fā)展階段需要突出景區(qū)的定位和整體屬性，成熟階段要提煉出景區(qū)的文化理念，運(yùn)用全方位的營(yíng)銷策略將品牌形象固化。

5.4 龍王湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)帶來(lái)的啟示

5.4.1 開(kāi)發(fā)景區(qū)時(shí)要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體規(guī)劃

在開(kāi)發(fā)景區(qū)時(shí)要明確其市場(chǎng)定位以及未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體規(guī)劃，深入挖掘當(dāng)?shù)刭Y源，充分融入產(chǎn)品項(xiàng)目，形成有特色、有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品。建設(shè)優(yōu)質(zhì)且令游客滿意的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，才能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.4.2 重視特色、個(gè)性宣傳

特色且個(gè)性化的宣傳能夠吸引消費(fèi)者的注意，如當(dāng)人們提到廣告語(yǔ)“怕上火”自然就會(huì)想到王老吉、“今年過(guò)節(jié)不收禮”會(huì)聯(lián)想到腦白金。應(yīng)根據(jù)自身特色精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者見(jiàn)到廣告就對(duì)景區(qū)產(chǎn)生聯(lián)想。在投放方式選擇上要將傳統(tǒng)傳播方式與新興技術(shù)相結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，重視自媒體以及社交媒體的重要作用，多渠道向消費(fèi)者展示鄉(xiāng)村景區(qū)，進(jìn)而在市場(chǎng)上搶占一席之地。

5.4.3 培訓(xùn)相關(guān)人員，提升他們的專業(yè)水平和能力

進(jìn)一步培訓(xùn)相關(guān)人員，提高他們的專業(yè)水平，提升快速吸納消費(fèi)者意見(jiàn)的能力。構(gòu)建游客滿意制度，根據(jù)游客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)來(lái)提升景區(qū)口碑。

5.4.4 對(duì)未來(lái)發(fā)展精準(zhǔn)定位，積極引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才

對(duì)未來(lái)發(fā)展精準(zhǔn)定位，積極引進(jìn)人才，建設(shè)專業(yè)化高素質(zhì)的營(yíng)銷部門。全面優(yōu)化各種營(yíng)銷策略，整合各種資源，將鄉(xiāng)村文化與景區(qū)完美結(jié)合，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升品牌形象，促使景區(qū)快速發(fā)展。

6 構(gòu)建鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略

6.1 整合各項(xiàng)資源形成營(yíng)銷合力

融合政府、企業(yè)、旅游從業(yè)者等相關(guān)組織及個(gè)人的分散力量形成合力，最大化地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。政府部門科學(xué)制定當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策，協(xié)調(diào)相關(guān)部門綜合施策，完善基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造適宜鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)境，并大力推廣宣傳鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)［9］。相關(guān)旅游企業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，深入探究游客需求，借助網(wǎng)絡(luò)大力營(yíng)銷，并與相關(guān)旅游潛在團(tuán)體及個(gè)人保持良好的溝通合作，打造鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)形象。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者要進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，提高服務(wù)意識(shí)與技能，加大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的參與度。如自然資源并不出眾的陜西省咸陽(yáng)市禮泉縣袁家村，將鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、商業(yè)、制造業(yè)、酒店業(yè)等行業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)與政府、行業(yè)協(xié)同合作，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要樹立整合營(yíng)銷的理念，即將企業(yè)各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷（如廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、贊助和客戶服務(wù)等）綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)企業(yè)多部門協(xié)作，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，使用各種形式的傳播方式，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與游客的雙向溝通，迅速樹立景區(qū)的品牌形象，從而達(dá)到更好的傳播效果和景區(qū)興旺發(fā)達(dá)的目的。

6.2 吸引、培養(yǎng)、留住更多的高素質(zhì)專業(yè)人才從事鄉(xiāng)村旅游

現(xiàn)階段，人才是行業(yè)成長(zhǎng)的基石，人才流失已嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想快速發(fā)展，需要吸引更多的高素質(zhì)專業(yè)人才從事鄉(xiāng)村旅游。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要以下4類專業(yè)人才：第一，需要能夠整合鄉(xiāng)村資源、摸準(zhǔn)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)人才。第二，需要具有先進(jìn)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，能夠開(kāi)拓鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的人才。第三，需要富有文化藝術(shù)、能夠保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高層次藝術(shù)人才。第四，需要懂得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、維護(hù)自然資源的技術(shù)人才。政府和企業(yè)可以制定各種獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠政策，通過(guò)招聘會(huì)、人才交流會(huì)等形式吸引人才投身鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)。

定期對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，如導(dǎo)游、餐飲從業(yè)人員、住宿服務(wù)員、文化活動(dòng)策劃師等進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)化的培訓(xùn)，特別要加強(qiáng)數(shù)字化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用能力的提升，從而提升鄉(xiāng)村旅游的整體經(jīng)營(yíng)、服務(wù)水平。同時(shí)，通過(guò)簡(jiǎn)化審批程序、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、放寬準(zhǔn)入條件、加大資金扶持力度、發(fā)放創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、實(shí)行稅收優(yōu)惠等舉措，健全完善鄉(xiāng)村旅游人才激勵(lì)機(jī)制，留住更多優(yōu)秀人才從事鄉(xiāng)村旅游。

6.3 開(kāi)發(fā)多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

產(chǎn)品是整個(gè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的中心，也是營(yíng)銷過(guò)程的中心環(huán)節(jié)。應(yīng)該以“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等六要素為基礎(chǔ)，采取“因地制宜”的理念去設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。設(shè)計(jì)獨(dú)特的、具有差異化且富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。如新建旅游場(chǎng)所、開(kāi)辟新的旅游線路、增設(shè)新的娛樂(lè)活動(dòng)、觀賞文化等。

鄉(xiāng)村旅游最受游客喜愛(ài)的方式之一為“體驗(yàn)式旅游”。因此，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重探索“體驗(yàn)式”旅游產(chǎn)品。各種感官式體驗(yàn)是旅游產(chǎn)品的重中之重，如“田園采摘、農(nóng)家燒烤”等體驗(yàn)式活動(dòng)可以加深游客的體驗(yàn)參與感。

大多數(shù)鄉(xiāng)村景點(diǎn)的旅游商品雷同，需要開(kāi)發(fā)具有本土特色且具有代表性的旅游紀(jì)念品，才能刺激游客進(jìn)行消費(fèi)，形成自己的品牌，吸引更多的游客［10］。

6.4 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方式，提升營(yíng)銷效率

第一，強(qiáng)化新媒體渠道構(gòu)建。通過(guò)微博、微信、自身網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，將鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目信息及時(shí)發(fā)布并及時(shí)更新，注重微信的內(nèi)容推送、鏈接轉(zhuǎn)發(fā)、小程序購(gòu)物等營(yíng)銷功能應(yīng)用；大力開(kāi)展抖音、快手、小紅書等當(dāng)紅自媒體平臺(tái)營(yíng)銷，它們是當(dāng)前迅速崛起的新媒體傳播方式，可以通過(guò)圖文、視頻、創(chuàng)作模仿、博主寫文等創(chuàng)新方式進(jìn)行靈活宣傳，從而達(dá)到推廣鄉(xiāng)村旅游的目的；也要加強(qiáng)與美團(tuán)、攜程、同程等第三方旅游平臺(tái)的合作，注重網(wǎng)絡(luò)資源的利用，進(jìn)一步強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的宣傳［11］。第二，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)走智慧文旅之路。通過(guò)收集景區(qū)的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化展示，提升決策質(zhì)量；進(jìn)行景區(qū) OTA 游后評(píng)價(jià)綜合分析，了解游客的看法和意見(jiàn)，以此加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)［12］。第三，舉辦各種創(chuàng)新型活動(dòng)也是一種非常好的宣傳方式。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)組織鄉(xiāng)村旅游“體驗(yàn)式”活動(dòng)，如邀請(qǐng)非遺傳承者現(xiàn)場(chǎng)制作并讓游客參與、簽約貼合鄉(xiāng)村旅游形象的當(dāng)紅代言人來(lái)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)助力、舉辦中國(guó)傳統(tǒng)服飾走秀活動(dòng)等，吸引游客前來(lái)了解鄉(xiāng)村旅游，用直接感官以及情感吸引的方式來(lái)促成主動(dòng)消費(fèi)，提升知名度。

6.5 規(guī)范完善相關(guān)政策，保障鄉(xiāng)村旅游良好的營(yíng)銷環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷需要良好的環(huán)境，這需要相關(guān)政府部門采取一系列的保障措施。

在改善土地運(yùn)用方面，要將集體土地、集體資金等集體發(fā)展資源進(jìn)行梳理，支持開(kāi)發(fā)荒地改建為旅游景區(qū)。依靠政策、法律等幫助鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)融入農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，保護(hù)符合法律規(guī)定的鄉(xiāng)村集體權(quán)益。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕襁\(yùn)用自家土地資源加入旅游發(fā)展，從而增收創(chuàng)收。

相關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)努力維護(hù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的公平、公正、協(xié)調(diào)發(fā)展，形成合法合規(guī)、健康良好的營(yíng)銷氛圍。工商管理部門要對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的資格、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所安全等進(jìn)行嚴(yán)格的檢查監(jiān)督，交通部門對(duì)停車場(chǎng)、旅游大巴等依法嚴(yán)查，同時(shí)要對(duì)“違規(guī)定價(jià)、黑色經(jīng)濟(jì)”等行為按規(guī)查處，交通部門要對(duì)停車場(chǎng)、旅游大巴等依法嚴(yán)查，依法打擊旅游客運(yùn)違法行為。整頓鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，嚴(yán)格規(guī)范環(huán)境，保障合法權(quán)益，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷保駕護(hù)航、清掃障礙。

在旅游安全制度方面，大力提升安全方面的督查，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的現(xiàn)有境況和市場(chǎng)的未來(lái)形式，規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的安全督查系統(tǒng)，確保游客安全體驗(yàn)、完善個(gè)體經(jīng)營(yíng)規(guī)范制度，還要思考如何規(guī)避未出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)、如何應(yīng)對(duì)已發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，將鄉(xiāng)村旅游的整體風(fēng)險(xiǎn)考慮周全。

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