【內容摘要】本文探討了“新質傳播力”的內涵與外延，指出了培育新質傳播力過程中可能存在的相關問題，提出可借鑒議程設置理論、“木桶理論”以及X-Y理論采取相應的應對策略。

【關鍵詞】新質傳播力；問題；對策

與“新質生產力”相呼應，有人提出了“新質傳播力”這一概念。①什么是新質傳播力，其內涵和外延是什么？目前在培育新質傳播力的過程中還存在哪些問題？怎樣提升新質傳播力？這是本文探討的問題。

一、新質傳播力內涵與外延辨析

（一）內涵

新質傳播力顧名思義就是具有全新性質的傳播能力。其內涵在筆者看來具有以下幾種屬性：客觀性，基于這種傳播力是基于客觀存在的新型科學技術應用而存在的；主觀性，基于這個概念是由相關行為主體基于外部環(huán)境變化與時俱進提出來的；自在性，基于這種傳播能力有其內在邏輯和存在基礎；比較性，基于這種傳播能力是與另外一些傳統(tǒng)的傳播能力相比較而被人們提及并存在的。

（二）外延

考察新質傳播力的外延至少有兩個視角：共時性視角、歷時性視角。從前者加以考量，新質傳播力的外延是相對確定的，即基于新質生產力應運而生的傳播能力。從后者加以考量，其外延又是開放和不確定的。隨著時間的發(fā)展和外部形勢的變化，今天我們所認定的新質傳播力可能到了“明天”就會變成舊質傳播力，這一點可以從大家耳熟能詳?shù)摹靶旅襟w”的外延和內涵的不斷發(fā)展變化窺見其端倪：曾經作為地地道道“新媒體”的門戶網站到了今天，已經在某種意義上被歸為“傳統(tǒng)媒體”了，“曾經風光無限的門戶網站，無疑正面臨著前所未有的難題”②，同樣的道理，今天我們認為的某些新質傳播力到了一段時間以后可能就會變成傳統(tǒng)意義上的舊質傳播力。

二、相關問題

（一）相關行為主體之間形成的“強烈反差”問題

這里所說的“相關行為主體”有三個語義指向，其一是指學界和業(yè)界。有人曾經總結1978年改革開放以來很多改革或者新理念、新概念的提出，一般都是“精英倡導，局部試點，大面積推廣”，比如“傳媒產業(yè)”這個概念最早就是由當時的北京廣播學院（現(xiàn)中國傳媒大學）的周鴻鐸教授等學者率先提出來的，③后來經過一些局部的試點，最后得以大面積推開，最終成為中國本土文化產業(yè)的一個重要組成部分。而與此形成鮮明對照的是，“新質傳播力”是由中國本土的業(yè)界精英率先提出，率先提出這一概念的是中央廣播電視總臺臺長慎海雄，他指出：“中央廣播電視總臺打造了中國首部AI全流程微短劇《中國神話》等一系列AI節(jié)目，以新質生產力和新質傳播力打開了文藝創(chuàng)作、文化傳承的新天地?！雹芏从^中國本土學界卻對這個新的概念沒有表現(xiàn)出應有的興趣。其二是指中國本土有影響力的傳媒機構與其他傳媒機構之間的“強烈反差”。“新質傳播力”這一概念的提出和踐行是由有影響力的本土傳媒機構中央廣播電視總臺提出的，而中國本土的其他傳媒機構卻存在著較大的滯后性。導致這種強烈反差很重要的一點可能是因為一般性的傳媒機構既不具備議程設置的能力，而且自身的實力也不允許有更多的投入來對作為新質傳播力重要組成部分的新的技術加以引進和運用，因為“引進技術是需要高投入的，這恰恰是大多數(shù)市級媒體的短板”，⑤具體踐行存在著經濟上不確定性的風險。其三是指有影響力的傳媒機構內部的少數(shù)精英人士與該機構內部其他人員之間的“強烈反差”。在提出新質傳播力的這些精英人士所在的傳媒機構內部，一般從業(yè)人員對于“新質傳播力”這個概念也缺乏比較深入的了解。

（二）新質傳播力系統(tǒng)內部存在的問題

從系統(tǒng)論的角度加以考量，我們可以把新質傳播力視為一個大的系統(tǒng)，這個大系統(tǒng)的內部也存在著細分不夠、似是而非、前后失衡等問題。所謂“細分不夠”，是指目前對于新質傳播力只停留在基本概念上，而沒有對其外延做適當?shù)倪M一步細分。在筆者看來，新質傳播力至少包括新質策劃力、新質采集力、新質制作力、新質呈現(xiàn)力、新質傳輸力、新質送達力、新質反饋力、新質評價力等，目前對于其中的外延還沒有顧及；所謂“似是而非”是指由于業(yè)界精英人士的倡導，很多人往往盲目跟風，將很多不是新質傳播力的東西也視為新質傳播力，甚至積極加以推進，不免給人以“南轅北轍”之感覺；所謂“前后失衡”是指一些媒體的從業(yè)人員比較重視是否以所謂的“新質”方式呈現(xiàn)出相關產品，而輕視甚至忽視新質策劃力、新質采集力、新質制作力等“前端”新質能力和新質傳輸力、新質送達力、新質反饋力、新質評價力等后端能力，諸種能力之間往往給人以畸輕畸重之感覺。

（三）相關適配方面存在的問題

新質傳播力的建構是一個系統(tǒng)工程，要扎實地推進、落實，除了相關實操者和相關研究人員的一致努力之外，還需要相關適配予以保證。這里所說的“相關適配”包括“硬”和“軟”兩個方面。所謂“硬”是指相關制度措施保證，所謂“軟”是指相關文化氛圍的營造。就前者而言，還存在相關制度保障不到位的問題，而這多是由以下四“差”決定，即“時間差”“信息差”“訴求差”和“動力差”。所謂“時間差”是指新質傳播力這個概念的提出者和相關措施保障制度的制定者之間在認知的時間上存在著一定的差距；所謂“信息差”是指新質傳播力這個理念的提出者和相關措施保障制度的制定者，他們之間在一些信息的宏觀把握方面還存在著一定的差距，這些信息差距包括對本機構內外的信息把握差距，對業(yè)內、業(yè)外的信息把握差距，對國內、國外的信息把握差距，對當下及過去和未來的信息把握差距；所謂“訴求差”是指新質傳播力這個概念的提出者的主觀訴求與相關措施保障制度的制定者之間的主觀訴求存在一定的差距，前者往往是為了確保本機構乃至本領域、本行業(yè)得以更好地生存與發(fā)展，后者則往往更多的是考慮自己在本機構所在的位置不受影響；所謂“動力差”是指由于主觀訴求的不同和對于新質傳播力一旦踐行之后，可能會對自己本身是否構成某種意義上的不確定性風險存在著種種疑慮，導致措施保障制度的制定者與新質傳播力概念的提出者在內在動力方面可能還存在著一定的差距。這些差距使得相關的措施保障至少目前還存在著一定的滯后性，有可能會制約新質傳播力的踐行，甚至進而影響到在急劇變化的外部環(huán)境中傳媒行業(yè)能否得到更好的生存與可持續(xù)發(fā)展。

三、應對策略

（一）創(chuàng)新議程設置，將媒介議程設置與政治議程設置相結合，重新確立主流議程設置的權威，從而努力化解因為外部環(huán)境干擾而導致的相關行為主體對新質傳播力認知和行動的“不同步”問題

作為一個具有一定“歷史感”的大眾傳播理論，議程設置理論雖然經典，但也存在著如何與時俱進的問題。在百年未有之大變局的語境中，議程設置理論面臨以下一些新變化：首先是語境方面面臨的新變化。與提出這一理論的時代相比，議程設置理論面臨的是由傳統(tǒng)的大眾傳媒以及眾多的新媒體構成的全媒體語境；其次是設置主體的新變化。這些新變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是去主流化。以往的大眾傳媒時代，議程設置的主體主要由主流媒體和主流人物充當，而在各類新媒體大行其道的當下，很多議程設置的主體往往都具有非主流甚至去主流化的特征；二是議程設置主體的多元化。⑥借助無遠弗屆的互聯(lián)網和進入門檻極低的社交媒體，從理論上說，每一個網民都有可能成為議程設置的主體，“議程設置的主體就不再局限于傳統(tǒng)媒體，而是包括各種傳播渠道中的組織、群體以及個人”⑦；三是議程設置主體的去權威化。社交媒體和自媒體對于傳統(tǒng)的大眾傳媒來說具有解構乃至顛覆的性質，在社交媒體和自媒體構成的語境中，議程設置的主體往往以解構乃至顛覆以往的權威主體為博取關注的手段，“普通民眾在網絡環(huán)境中利用社會化媒體打破了傳統(tǒng)高度壟斷式的傳播權利，傳統(tǒng)主流媒體構筑的信息中樞被逐漸瓦解”⑧；四是議程設置主體的去公序良俗化和去審美化。在新媒體語境中很多議程設置主體往往因為沒有受過必要的媒介訓練，特別是相關的把關制度的缺失和不完善，所以就導致他們往往可能隨心所欲地開展各種各樣的議程設置，這些議程設置固然有與主流意識形態(tài)、主流價值觀念和社會公序良俗相一致的地方，但很多情況下也存在著與主流意識形態(tài)、主流價值觀、傳統(tǒng)的公序良俗不一致甚至相矛盾、相違背的地方，“能吸引受眾眼球，引起轟動的人物或事件，無論好壞與否，是雅是俗，都會受到媒介的大力追捧，而最終帶給媒介的是利益”。⑨上述這些問題，往往導致一個結果，那就是人們對于傳統(tǒng)的議程設置的“祛魅”，從而產生新質傳播力這樣的概念在被更多的人認知、踐行過程中的“不同步”問題。針對這種情況需要順應新的語境，將媒介議程設置與政治議程設置結合起來，以增加“新質傳播力”這一議程設置的權威性，可以將“新質傳播力”與“新質生產力”結合起來加以宣推，由于“新質生產力”具有極大的權威性，搭上這樣的便車，就可以增加“新質傳播力”的議程設置的權威性。在將媒介議程設置與政治議程設置結合的過程中重新恢復主流傳媒相關行為主體應有的權威價值和屬性，從而努力化解“新質傳播力”傳播和踐行過程中相關行為主體的“不同步”問題。

（二）活用“木桶理論”，妥善處理好各種關系，從而努力化解新質傳播力系統(tǒng)內部各個子系統(tǒng)之間的不均衡、不匹配等問題

“木桶理論”是由美國管理學家勞倫斯·彼得（Laurence J.Peter）提出來的，其基本要義是指一只木桶是否能夠盛滿水，不是取決于構成木桶眾多木板中最長的那塊木板，而往往取決于最短的那塊木板。⑩這一理論曾經被很多人視為管理學經典，但是它也存在著一些問題。例如怎樣使“短板”變長以及是否將“裝滿水”視為“木桶理論”的核心訴求，因為“裝滿水”可能只是一個階段性目標，之后還可能出現(xiàn)漏水或者滲水甚至桶底整體脫落之類的問題，而這導致“新木桶理論”的誕生，即注重構成“木桶”的眾多“木板”之間是否還存在著縫隙，“木桶”的“底部”是否牢固等問題。但是，在筆者看來，“新木桶理論”也存在著格局太小的問題，因為它和“木桶理論”一樣，關注的也只是一只“木桶”，而現(xiàn)實生活中是存在著無數(shù)只“木桶”的，一只“木桶”存在短板并不意味著所有的“木桶”都存在短板，所以需要借助觀察其他“木桶”來解決相關問題，于是就出現(xiàn)了“雙木桶理論”。這種理論和“新木桶理論”一樣，都是對傳統(tǒng)“木桶理論”的靈活運用和與時俱進的發(fā)展，“在‘雙木桶理論’中，一只木桶代表自己的企業(yè)，部分短板影響了企業(yè)整體能力水平，另一只木桶代表標桿企業(yè)，我們要借用或學習標桿企業(yè)相同位置的長板來解決自己企業(yè)的短板問題”。這些理論對于我們化解新質傳播力各個子系統(tǒng)之間的不均衡、不匹配問題具有啟發(fā)意義。首先，對于傳統(tǒng)的那塊“短板”除了要求與相關“短板”有關的行為主體苦練內功以外，是否可以考慮將“長板”做一定的“截長補短”或“取長補短”的工作，比如新質傳播力作為一個完整的系統(tǒng)，從“策劃”開始，一直到相關材料的收集、篩選，相關素材的整合、相關節(jié)目的制作，再到相關節(jié)目的播出、送達，以及相關節(jié)目的反饋，對反饋進行評價、再創(chuàng)作等，相關行為主體應該而且必須對除了目前公認的“新質呈現(xiàn)力”這塊“長板”加以重視之外，還必須對其他各個子系統(tǒng)之間是否無縫銜接加以足夠的關注，要充分意識到新質傳播力的各個子系統(tǒng)之間是某種意義上的“嚙合”關系，如果疏忽了其中的任何一環(huán)，就有可能使“長板”成為無本之木。再比如，按照“新木桶理論”，相關行為主體還應該特別對“木桶”的底部是否牢固不“滲水”加以特別的關注，具體到新質傳播力來說，那就是要筑牢相關行為主體的理論根基和與時俱進的應變能力，對于包括但不限于新質傳播力在內的新概念要做完整準確的理解，從而與時俱進變換自己的相關“基因”，這樣才能夠在踐行新質傳播力的過程中避免“掛羊頭賣狗肉”。相關行為主體也可以借助“雙木桶理論”，把目光放得更遠一些，看看其他機構、其他系統(tǒng)有哪些可以借鑒之處，本著拿來主義“不求所有，但求所用”的原則作為自己的“他山之石”，以攻我之“玉”，從而努力化解新質傳播力建構過程中各個子系統(tǒng)之間存在的不協(xié)調、不匹配等問題，確保新質傳播力的可持續(xù)發(fā)展。

（三）借鑒道格拉斯·麥格雷戈的X-Y理論，努力彌合“四差”，從而努力化解相關適配方面存在的問題

道格拉斯·麥格雷戈的X-Y理論由“X理論”和“Y理論”組成，其中“X理論”大意是基于一種假設，那就是大多數(shù)人都是懶惰的，他們好逸惡勞、無所事事、得過且過，不愿意從事創(chuàng)新、服從管理、飽食終日、無所用心。用中國傳統(tǒng)的話語體系加以表述的話，差不多相當于中國古人所說的“性惡論”，即“人之初，性本惡”。這個理論實際上只是道格拉斯提出X-Y理論的一個前提或者語境，正是在充分研究了傳統(tǒng)的管理學假設的基礎上，道格拉斯·麥格雷戈提出了X-Y理論，其中的Y理論與X理論正好相反，這種假設是“人之初，性本善”—絕大多數(shù)人都并不是天生懶惰、無所事事、不思進取的，作為管理者，其責任就是想方設法通過相應的制度設計以及其他手段充分調動或者激活被管理者的積極性，從而充分發(fā)揮他們的潛能。道格拉斯·麥格雷戈的X-Y理論可以用于彌合我們前文所提的時間差、信息差、訴求差和動力差這“四差”。這“四差”有一個共同點，即都與相關的行為主體有關。之所以存在著“四差”，追本溯源還是人的問題。這里所說的“人”，既包括先行者也就是在上述“四差”中居于領先地位的相關行為主體，也包括“緩行者”，即上述“四差”中居于“緩行”地位的相關行為主體，這兩類行為主體是一對矛盾的統(tǒng)一體，應該而且必須做到以下幾個“雙向努力”：一是認知方面的“雙向努力”?！跋刃姓摺睉敹苏约簩Α熬徯姓摺钡恼J知，不能也不應像“X理論”那樣將“緩行者”視為好逸惡勞、不思進取、得過且過的渾渾噩噩的大多數(shù)，而是應當將他們視為在傳播領域構建新質傳播力過程中雄厚的群眾基礎，想方設法通過相應的努力變“要他做”為“他要做”，而作為“緩行者”也應當更新自己對于“先行者”的認知，不能也不應將他們視為高高在上的可望而不可即的人，不能也不應一味被動消極的等待，而是應當通過努力使自己成為像“先行者”那樣的人，在重新認知他人的過程中，借助他人對自己的認知來重新確定自己、發(fā)現(xiàn)自己、激勵自己；二是態(tài)度方面的“雙向努力”。作為“先行者”要努力改變因為沒有意識到“四差”而在態(tài)度上的不愿重視和因為雖然意識到“四差”的存在，但是主觀上不愿重視的態(tài)度，和雖然意識到“四差”的存在，主觀上也情愿，但是由于自身能力等的限制，不會重視的態(tài)度，而身為“緩行者”，則要努力避免因為無所事事、不思進取而造成的消極保守的態(tài)度，和因為雖然也想有所作為，但是因為自身條件所限而造成的不知道往哪個方向努力的胡亂作為的態(tài)度；三是制度制定與踐行方面的“雙向努力”。要化解相關適配方面存在的問題，就離不開相關的制度保障。這里所說的“制度保障”，既包括制度制定，也包括制度踐行。從理論上說，制度的制定，其制定主體既可以是業(yè)界外的學界精英，也可以是業(yè)界內的“先行者”即管理層，也包括“緩行者”在內的一線實操人員。鑒于以往的經驗并輔之以“X-Y理論”，筆者認為制度的制定應當采用“混合”的方式進行，即由“先行者”即管理層精英人士牽頭，召集包括但不限于學界精英和一線實操人員在內的人員組成一個制定主體，在制定的過程中應當多聽取來自包括“緩行者”在內的一線實操人員的相關意見和建議，相關行為主體完全可以借鑒博弈論中的“智豬博弈”，“喚起‘小豬’（即‘緩行者’）的生存壓力和競爭意識”，以便使相關制度的制定不會成為空中樓閣。古人有云，“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”說的就是這個意思?！爸贫取钡牧硗庖粋€含義是指制度的踐行。從理論上說，雖然制度的踐行者既應當包括“先行者”，也就是相關管理層，也應當包括“緩行者”，也就是一線實操人士，但是鑒于以往的經驗，還是應當由“先行者”帶頭踐行，尤其是涉及相應的負面激勵及懲罰機制、約束機制制度的踐行時更是如此，只有做到了包括但不限于上述幾個方面的“雙向努力”，才有可能彌合“四差”，從而努力化解新質傳播力相關適配方面存在的問題。

參考文獻：

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【責任編輯：韓勇】

*本文系國家社科基金后期資助暨優(yōu)秀博士論文項目“全媒體傳播格局下年輕受眾媒體使用行為研究”（項目編號：21FXWB004）的階段性成果。