【內(nèi)容摘要】國際大型體育賽事不僅具有世界關(guān)注度和影響力，同樣也是官方話語形塑國家形象的重點(diǎn)議程。新華社X（原推特）賬號是中國官方媒體海外傳播矩陣中粉絲量最多、最具影響力的賬號，本文以其在2021年至2023年期間發(fā)布的與北京冬奧會相關(guān)的所有推文為研究對象，通過對于相應(yīng)文本報(bào)道主題、報(bào)道情感傾向及傳播效力的分析，總結(jié)出新華社推特在海外主流社交平臺上對于中國形象的多維度、多層次的立體自塑成果。通過對現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出新華社推特傳播的不足，并提出可供參考的提升策略。

【關(guān)鍵詞】國家形象；國際傳播；社交媒體；大型體育賽事；新華社

一、緒論

（一）研究背景

從肇始于兩千余年前古希臘的奧林匹克運(yùn)動會到如今覆蓋各個(gè)年齡段、種族與性別的體育盛會，國際大型體育賽事不僅傳遞世界共識的體育競技精神，還創(chuàng)造放下爭議轉(zhuǎn)而追求和平的契機(jī)，是一個(gè) “媒介—體育—文化—政治”的復(fù)合體，也是全球最具規(guī)模、影響力和擁有最古老的文化基因的國際間信息傳播與交流活動。如今，建設(shè)“體育強(qiáng)國”戰(zhàn)略已被明確納入“十四五”規(guī)劃。承辦國際體育賽事，也是一個(gè)用全新多維度的整合戰(zhàn)略思想打造中國國家品牌，以融通中外的話語，向世界展示展現(xiàn)包容、創(chuàng)新的中國文化的新機(jī)遇。

放眼國際，有研究表明，世界上15%的發(fā)達(dá)國家占據(jù)了世界大部分的傳媒資源①，西方媒體在國際傳播界的傳播優(yōu)勢和話語霸權(quán)尚未被突圍。2021年北京冬奧會期間，為更好地提升北京冬奧會在國際上的影響力和關(guān)注度，中國“官方話語”的報(bào)道更需要以科學(xué)的、尊重現(xiàn)代媒介發(fā)展和用戶信息獲取規(guī)律的方式傳達(dá)中國發(fā)展、和平的價(jià)值理念，同時(shí)展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國形象，從多重維度建構(gòu)起對于中國文化與理念的情感認(rèn)同。

根據(jù)美國皮尤研究中心最新發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，約有23%的美國成年人將Twitter視為獲取信息的主要渠道②，其中大約65%的用戶認(rèn)為了解新聞是使用推特的根本目的③。

“X”平臺（推特）擁有2.25億的日活用戶，是擁有海外用戶最多的社交平臺之一。英國學(xué)者霍爾科姆（Holcomb）等人的研究表示，大約有一半的用戶將社交平臺視為新聞來源，并且相較之于其他平臺的用戶，使用推特的用戶較小可能轉(zhuǎn)向重新使用傳統(tǒng)媒體獲取新聞。④當(dāng)前的國際傳播不再是單向的灌輸式傳播，而是雙向的互動式傳播。⑤新華社X平臺賬號@XHNews作為注冊已逾10年，吸引了1190萬粉絲的大型官方賬號，在中國國際傳播的官方賬號矩陣中占據(jù)首屈一指的位置⑥，不僅是中國“官方話語”的一扇展示窗口，更在新媒體環(huán)境下“自塑”本國形象層面有著舉足輕重的作用。

（二）研究過程

本文使用Python抓取新華社@XHNews賬號在2021年至2023年期間發(fā)布的所有與2022北京冬奧、第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會（成都大運(yùn)會）、杭州第19屆亞運(yùn)會三大世界體育賽事相關(guān)的消息，利用Excel和Python匹配工具檢索含有“Olympic Winter”“Beijing 2022”“Asian Game”“FISU”等關(guān)鍵詞的推文，共獲得1122篇推文，分析總結(jié)相應(yīng)信息的形式、主題、文案特色或風(fēng)格，再結(jié)合相應(yīng)信息的轉(zhuǎn)、評、贊等互動信息進(jìn)行傳播效果的分析評定。參考新聞框架理論，將本次研究的變量確定為：時(shí)間、推文形態(tài)、主題范圍、推文詞頻分析、話題標(biāo)簽和超鏈接、互動數(shù)據(jù)。

二、推文框架及特點(diǎn)

（一）時(shí)間分布：貼合賽事議程，注重賽時(shí)傳播

將本次研究的1122條推文按照年份時(shí)間分布統(tǒng)計(jì)可以生成圖1，最為顯著的發(fā)現(xiàn)是新華社對于2022北京冬奧會的重視程度遠(yuǎn)高于杭州亞運(yùn)會與成都大運(yùn)會，故在后續(xù)論述中將北京冬奧會相關(guān)推文視為分析重點(diǎn)。在大型體育賽事開始前后一年，樣本總量都較少且分布較為分散；在大型體育賽事舉辦當(dāng)年或舉辦期間發(fā)布較為密集，日均推文基數(shù)上升了一個(gè)量級。

固定賬號在既定時(shí)間內(nèi)對指定議題的發(fā)文量一定程度可以反映出該賬號對該議程的關(guān)注程度?？v觀三年間的推文分布情況可以看出，相關(guān)推文的發(fā)布密度在賽前、賽時(shí)、賽后三個(gè)時(shí)期并不均等，并產(chǎn)生了明顯的集中于“賽時(shí)”的情況?？梢钥闯?，@XHNews大型體育賽事相關(guān)推文發(fā)布遵循了賽程以及傳播邏輯，并更加注重賽時(shí)具有時(shí)效性的消息傳播。然而，在賽后一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，新華社相關(guān)推文驟減，同樣反映了體育賽事議程報(bào)道時(shí)效性的短暫和關(guān)注度的受限性。實(shí)際上，賽后的關(guān)注也有利于拓展相關(guān)議程的傳播延展性和在時(shí)間維度的影響力，不斷地“溫習(xí)”和“重復(fù)”也有利于讓受眾記住該命題，使得議程報(bào)道“有始有終”。

（二）報(bào)道形態(tài)：堅(jiān)持原創(chuàng)策略，順應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展

根據(jù)統(tǒng)計(jì)樣本報(bào)道形態(tài)的數(shù)據(jù)情況得到圖2，可以看出，@XHNews相關(guān)報(bào)道的三個(gè)時(shí)期中，圖文組合和文字、視頻組合的占比幾乎相當(dāng)，純文字等單一形態(tài)很少。在注重視覺符號的組合多樣性的同時(shí)，新華社推特還十分注重原創(chuàng)性。除了實(shí)拍配圖之外，新華社還會制作原創(chuàng)海報(bào)，將體育賽事、體育精神與中華傳統(tǒng)古詩詞形成聯(lián)動，從更加柔性的美學(xué)角度，借由體育賽事的“東風(fēng)”，在海外受眾更加密集的平臺形成傳播，力圖形成體育傳播賽道上的一道獨(dú)特風(fēng)景。

視頻新聞方面，新華社@XHNews發(fā)布的視頻多數(shù)也為原創(chuàng)作品。視頻篇幅也比較短，符合如今用戶快速、碎片化、讀圖的閱讀習(xí)慣。除了自采新聞之外，有許多原創(chuàng)視頻的素材也來源于UGC模式。此外，新華社還發(fā)布了極少數(shù)純文字推文及投票調(diào)查。用戶主動參與并通過既定投票留下明確的觀點(diǎn)，也有利于賬號后續(xù)的議程設(shè)置和原創(chuàng)主題導(dǎo)向性的調(diào)整，提高賬號的傳播延展性。

（三）推文詞頻：多元主題，積極發(fā)聲

將相關(guān)文本導(dǎo)入詞云軟件后，篩選虛詞，分析名詞、動詞、形容詞和副詞等具有實(shí)際意義的詞語，得到了詞云圖（圖3）：

可以看到，@XHNews對體育盛會的報(bào)道主題非常廣泛。政治人物或政府活動、全民體育活動、賽程賽事、外籍觀眾對中國賽事的評價(jià)、賽事相關(guān)二次創(chuàng)作等都是新華社重視的主題類型。相關(guān)的推文以陳述語氣和名詞闡述為主，在具有傾向性的推文中，整體情感傾向仍以充滿希望或贊賞性的積極情感為主。在闡述新聞事實(shí)之外，也廣泛使用click、link、help、let、find、want等語氣較為輕松并具有人格化色彩的動詞組成“Let’s watch”“Wanna a Bing Dwen Dwen”等柔性的、邀請性質(zhì)的語段，吸引用戶閱讀推文并參與討論，提升傳播效力。

（四）標(biāo)簽及超鏈：提高傳播延展性，增加傳播效力

社交平臺傳播具有融合敘事、交互性等特點(diǎn)⑦。為了迎合用戶碎片化、核心提要的信息獲取習(xí)慣，并傳達(dá)出更加多元、具有層次的信息，新華社@XHNews在進(jìn)行對外報(bào)道的過程中多采用“文字+圖片/視頻+話題詞匯”的方式進(jìn)行傳播。

新華社相關(guān)推文中以“#單詞”為主要格式的“話題詞匯”的推文數(shù)量占總數(shù)的64%。添加了網(wǎng)頁超鏈接的推文占總數(shù)的39.4%。最常使用的話題標(biāo)簽為#Beijing2022，#GLOBALink，都與賽事議程以及“全球連線”欄目品牌緊密相關(guān)。相關(guān)推文采用的超鏈接都為“新華社”域名旗下的鏈接，內(nèi)容為本社自采的英文深度報(bào)道或者新聞原文，結(jié)合“話題標(biāo)簽”的信息聚合，一方面可以整合資源，實(shí)現(xiàn)更加具有體系的、深刻的中國故事表達(dá)，充分展現(xiàn)中國Z世代到世界Z世代的生活與思想圖景；另一方面合理補(bǔ)充推文內(nèi)容，以更加全面和立體的消息集群，促進(jìn)相應(yīng)議題的有效傳播，有利于強(qiáng)化新華社的品牌。

三、推文內(nèi)容與國家形象呈現(xiàn)

國家形象的認(rèn)知主要包括兩個(gè)維度，其一是本國民眾對于本國形象的認(rèn)知投射，其二則是國際社會對該國形象的認(rèn)知。而探討“他者”（國際社會）的認(rèn)知，就必須討論國家美譽(yù)度的話題。作為衡量國家形象的重要指標(biāo)，提升國家美譽(yù)度也是中國在對內(nèi)提升凝聚力后的聚力方向。近年來，中國在國際舞臺上日益凸顯的重要性與并不友好的國際輿論環(huán)境使得中國媒體在國家形象“自塑”的過程中必須要考慮建構(gòu)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新“國家品牌”，展示中國發(fā)展的新形象，提升國際社會的認(rèn)可度。

（一）政治形象：立場堅(jiān)定，積極肩負(fù)責(zé)任使命

有學(xué)者認(rèn)為理念形象是國家形象的核心，國家理念形象又包含了國家的文化形象、政治形象等，其中黨的主張是中國政治形象的主要內(nèi)涵，傳播好黨的聲音有利于塑造更加豐滿的中國國家理念形象。⑧然而，“去政治化”是體育競賽價(jià)值觀的主要追尋方向，所以，新華社@XHNews塑造國家政治形象的策略依然是通過“合塑”方式，以駁斥美國等西方國家主導(dǎo)的“外交抵制奧運(yùn)”鬧劇和將北京奧運(yùn)政治化、污名化為主要目的。

在三場盛會的賽前時(shí)期，“政治人物或政府活動”是涉及最多的主題。在“自塑傳達(dá)”的視角中，新華社@XHNews通過摘錄國家主席習(xí)近平視察賽事籌備工作的重要指示，對于體育精神剖析的講話整理成精練的“金句語錄”，組合成#XiFocus話題專欄進(jìn)行發(fā)布，凸顯出中國對于賽事的重視。此外，新華社還將外交部記者會實(shí)況作為重要的素材，在進(jìn)行直播、轉(zhuǎn)發(fā)重要問題回應(yīng)視頻單條之外，也制作了外交部發(fā)言人的“金句海報(bào)”，強(qiáng)調(diào)中國舉辦本次冬奧會的合法性、合理性的堅(jiān)定立場，駁斥美國等西方國家對于中國人權(quán)、民族問題的不實(shí)指控。并使用“他塑反襯”的實(shí)踐，摘錄、采訪和收集了包含發(fā)達(dá)國家、第三世界國家在內(nèi)的多個(gè)國家領(lǐng)導(dǎo)人、著名運(yùn)動員、Z世代青年對于北京冬奧客觀、理性的評價(jià)以及期待祝福聲音，傳達(dá)出國際聲音對于“外交抵制”的否定，表現(xiàn)出中國立場堅(jiān)定、肩負(fù)責(zé)任的大國形象。

（二）經(jīng)濟(jì)形象：綠色協(xié)調(diào)可持續(xù)，行業(yè)發(fā)展欣欣向榮

新華社@XHNews發(fā)布的與賽事經(jīng)濟(jì)相關(guān)的推文不多，但其中的推文均展示了“綠色”的辦賽理念與可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的融合。例如將鏡頭對準(zhǔn)“水立方”變身“冰立方”，在首鋼工業(yè)園區(qū)原址上興建的首鋼滑雪大跳臺“雪飛天”，成都大運(yùn)、杭州亞運(yùn)場館的合理返修與綠色建設(shè)，并強(qiáng)調(diào)賽后各個(gè)場館還將繼續(xù)服務(wù)大眾，展現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及可持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展理念的革新。除此之外，三項(xiàng)大型體育賽事相關(guān)的博文都與其舉辦城市有著密切聯(lián)系，起到了以體育賽事的柔性筆觸立體塑造城市形象，進(jìn)而進(jìn)一步推廣我國城市知名度的作用。

有“大”的工業(yè)藍(lán)圖，也有“小”的發(fā)展切口。由于以“冰墩墩”“蓉寶”為代表的賽事吉祥物的火爆，新華社@XHNews也借此設(shè)置議題，展現(xiàn)吉祥物的誕生，讓中國發(fā)達(dá)的輕工業(yè)、制造業(yè)站在鏡頭前。不僅帶火了“體育賽事周邊經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)為了滿足擴(kuò)大的消費(fèi)需求，中國的小商品制造業(yè)、輕工業(yè)也以高效率、高水準(zhǔn)、現(xiàn)代化的姿態(tài)呈現(xiàn)在了世界舞臺上，中國企業(yè)對于各大體育盛會的貢獻(xiàn)也躍然紙上，為“后疫情”時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平注射了一針強(qiáng)心劑，側(cè)面呈現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的姿態(tài)。

（三）文化形象：包容強(qiáng)大，注重多元精神文明

柔性的、去意識形態(tài)化的文化主題報(bào)道更容易吸引受眾關(guān)注和參與，獲得更好的傳播效果。本次研究發(fā)現(xiàn)，新華社@XHNews在既定時(shí)間中獲得最高播放量的視頻與獲得最多轉(zhuǎn)載量的圖文都與此主題相關(guān)，讓“人情味”注入宏大敘事，使得海外受眾可以通過共情視角更加切實(shí)地感知中國社會?！叭耋w育”選題講述中國各地、各族，甚至位于少雪的熱帶地區(qū)的國民也在積極參加冰雪運(yùn)動，不僅客觀生動地反映出中國的冰雪運(yùn)動群眾基礎(chǔ)，以及“帶動三億人進(jìn)行冰雪運(yùn)動”目標(biāo)的有效成果，更是塑造了中國安定繁榮、多領(lǐng)域齊頭并進(jìn)、充滿青春活力的社會景象。同時(shí)將鏡頭對準(zhǔn)外籍運(yùn)動員，聆聽他們對于中國體育盛會的真實(shí)期待、火炬?zhèn)鬟f經(jīng)歷以及參賽經(jīng)歷，并鼓勵(lì)他們講述對中國體育盛會開幕式、備賽水平的真實(shí)評價(jià)，達(dá)到“展示，而不是講述”的效果。

視頻中播放量最高的視頻是一支與冬奧冰雪運(yùn)動相關(guān)的“二次創(chuàng)作”推廣曲MV。這支畫面唯美、歌聲動聽的音樂視頻展現(xiàn)了冰雪運(yùn)動在中國具有悠久的歷史，將中國傳統(tǒng)文化的魅力和競技體育的拼搏精神結(jié)合，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的包容性和延續(xù)性。此外，新華社的“體育盛會”相關(guān)推文還展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的個(gè)人拼搏精神與人文主義精神。2022年2月12日發(fā)布的關(guān)于巴西選手Jaqueline Mourao的推文，陳述了其為巴西第一位“八次參與奧運(yùn)會”“同時(shí)參與冬季奧運(yùn)會和夏季奧運(yùn)會”的履歷，以展現(xiàn)出其歷史性的成就——個(gè)人拼搏精神。該推文也獲得了時(shí)任外交部部長助理華春瑩的轉(zhuǎn)載。此外，新華社的推文也充分展現(xiàn)了運(yùn)動員間跨越國界、種族的友誼。無論賽后祝?！皞ゴ蟮膶κ帧保€是領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)刻的緊緊相擁，又或是為運(yùn)動員慶祝生日的溫情時(shí)刻，都傳承并書寫著體育和平與包容的精神內(nèi)核。

（四）Z世代形象：冉冉升起，構(gòu)建認(rèn)同

本次研究中轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)贊量均位列第一的推文是2022年2月20日發(fā)布的關(guān)于日本花樣滑冰選手羽生結(jié)弦在閉幕式前的花滑表演賽上實(shí)況。羽生結(jié)弦因?yàn)槠淇∶赖耐庑魏透叱幕ɑ疁?zhǔn)在Z世代群體范圍內(nèi)具有影響力。該推文不僅借由羽生結(jié)弦的個(gè)人影響力獲得了廣泛的傳播，而且也體現(xiàn)出Z世代對于競技體育跨越國界、種族和意識形態(tài)形成的認(rèn)同。

Z世代的話語方式也是新華社摹寫的重點(diǎn)。Z世代的反中心主義文化使得其天然具有“解構(gòu)”式的話語邏輯，在該群體主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)文化發(fā)展的歷程中，短視頻、網(wǎng)絡(luò)用語、時(shí)髦術(shù)語（buzzword）、彈幕、表情包在很長一段時(shí)間都占據(jù)了重要地位。所以在新華社@XHNews的表達(dá)中，這些具有Z世代氣質(zhì)的話語表達(dá)方式也漸漸成為了國際發(fā)聲的“新主流”，輕松、鮮明、易懂的傳播符號跨越了文化認(rèn)知的鴻溝，消解了對中國政治、經(jīng)濟(jì)、發(fā)展認(rèn)知的壁壘。冰墩墩“盲盒抽獎(jiǎng)”“吉祥物”的物質(zhì)解構(gòu)表達(dá)不僅與新消費(fèi)習(xí)慣緊密相連，同時(shí)強(qiáng)化了奧運(yùn)IP，借此提升用戶黏性和賬號影響力，同硬新聞形成“組合牌”，以活潑、熱情的賬號形象，拉近了與海外用戶的距離，反襯多元、立體的國家新形象，尋找同主流文化“合流”，或新社會符號式的獨(dú)立存在空間。

（五）科技形象：全面協(xié)調(diào)，可持續(xù)發(fā)展飛速

科技作為推動國家經(jīng)濟(jì)增長、展現(xiàn)國際形象及自然環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Β?，相較于其他新聞主體，更加有利于從客觀、專業(yè)的層面展現(xiàn)國家形象。近年來，中國迅猛發(fā)展的科技力量也獲得了國際社會的關(guān)注。在新華社@XHNews的體育賽事的報(bào)道格局中，科技雖然不是最主要的議題，但仍是不可或缺的重要部分。

新華社對于科技議題的報(bào)道主要集中在“解說式”和“體驗(yàn)式”兩個(gè)視角，主題圍繞互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、能源可持續(xù)、公正競賽、鐵路公路等基礎(chǔ)建設(shè)方面中國取得的成果和成就，同時(shí)包括自動設(shè)備控制、數(shù)字孿生等嶄新技術(shù)形式的合理運(yùn)用。相關(guān)推文大多與賽事場館建造、冬奧制雪制冰、選手訓(xùn)練使用的高科技產(chǎn)品和設(shè)計(jì)相關(guān)。這一議題展示了創(chuàng)新基因涌動的嶄新中國形象，實(shí)現(xiàn)了中國理念和國際價(jià)值的雙重呈現(xiàn)。

四、新華社推特在國際傳播中的不足

（一）用戶互動有限

在社交媒體時(shí)期，可分享性成為了社交媒體環(huán)境下新的新聞價(jià)值。傳播主體不僅要精進(jìn)新聞內(nèi)容的“編碼”，更需要重視用戶對信息的“解碼”以及反饋過程。

在X平臺上，用戶可以通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載、引用、評論的方式反饋?zhàn)约旱那榫w，與傳播者進(jìn)行即時(shí)互動。然而本次研究發(fā)現(xiàn)，目前新華社的推特賬號仍然停留在簡單的信息發(fā)布階段，沒有充分使用社交媒體的即時(shí)互動功能，導(dǎo)致賬號發(fā)布信息的傳播效果欠佳。

從上表中可以看到，@XHNews相關(guān)的推文中，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載和評論數(shù)量最高達(dá)到了3639、1379次和42條，然而最低的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載和評論數(shù)量皆為0，其平均值分別為51、26次和3條。雖然不乏“出圈”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但總體看來，新華社的賬號互動量、用戶參與度和影響力都遠(yuǎn)低于BBC、CNN、美聯(lián)社、路透社等其他新聞機(jī)構(gòu)。此外，@XHNews與用戶的互動頻率也非常不足，除了發(fā)布4篇投票調(diào)查和一次贈送“冰墩墩”的互動討論之外，從未回復(fù)過用戶的評論，一定程度影響了推文的傳播延展性和影響力。

同時(shí)應(yīng)更加重視評論區(qū)中用中文進(jìn)行互動和表達(dá)正面情緒、態(tài)度，主動維護(hù)國家形象并有較高黏性的用戶群體的情感表達(dá)，可以通過及時(shí)、機(jī)智或幽默地回應(yīng)負(fù)面評論或消極質(zhì)疑，并合理引導(dǎo)理智的聲音的方式，提升@XHNews的社交參與感和體驗(yàn)感，增加用戶黏性和內(nèi)容擴(kuò)散的影響力。

（二）傳播效果欠佳

AP、BBC等外媒對中國體育盛會的報(bào)道的相關(guān)議程設(shè)置也與新華社推特的議程有所重合。例如開、閉幕式以及全民體育。兩家媒體在“全民體育”“開閉幕式”兩個(gè)類型的樣本轉(zhuǎn)載、評論、點(diǎn)贊三個(gè)互動評判維度的均值分別為3314133以及3722109。此外，BBC于2022年1月25日和AP于2022年2月6日發(fā)布的視頻播放量為4.11萬和4.07萬?？梢园l(fā)現(xiàn)，兩家媒體的互動均值均高于新華社相關(guān)議題樣本的互動均值，尤其是評論維度。視頻播放量方面，兩條相關(guān)視頻的播放量也遠(yuǎn)超新華社推特的最高播放量，同均值為千的@XHNews視頻平均播放量更是形成了鮮明的對比。

在傳播效果方面，相比于同等級的世界知名媒體與通訊社，新華社的傳播效力以及用戶互動、反饋情況依然欠佳。在海外社交平臺上，雖然相比其他中國媒體，新華社推特處于領(lǐng)先地位，并具有較強(qiáng)的傳播延展力。但在國際視角中，新華社仍然沒有在天然具備影響力、話語權(quán)的海外媒體集群中樹立起旗艦地位。

（三）報(bào)道均衡性不足

長期以來，在媒體的國際傳播中“硬新聞”占更多比重，有關(guān)中華文化和中國社會的“軟新聞”相對較少。⑩雖然@XHNews對于三大國際體育盛會的報(bào)道涵蓋了多個(gè)主題，但整體看來，聚焦于政治、經(jīng)濟(jì)、外交、科技層面的“硬新聞”報(bào)道仍然多于以文化、社會為核心的“軟新聞”報(bào)道，如圖4所示：

新華社相關(guān)報(bào)道中，硬新聞?wù)急?5.5%，軟新聞?wù)急?4.5%。硬新聞數(shù)量仍然略多于軟新聞的數(shù)量。雖然硬新聞可以直觀地反映出中國飛速發(fā)展的成就及堅(jiān)定的外交立場和政治哲學(xué)，并符合中國官方媒體的議程設(shè)置特色，但是其嚴(yán)肅、官方的話語也不利于吸引用戶關(guān)注和實(shí)現(xiàn)二次傳播。考慮到@XHNews的主要受眾群體是海外用戶，所以需要迎合西方受眾的信息獲取和表達(dá)習(xí)慣，適當(dāng)增加交互性、趣味性更強(qiáng)的軟性內(nèi)容。同時(shí)，使用更加具有趣味性、通俗易懂的語言，才能更好地化硬性新聞為軟性新聞，以更加生動的、有活力的和人情味的內(nèi)容，吸引海外用戶的閱讀與傳播興趣。

五、新格局下國家形象自塑創(chuàng)新啟示

（一）主動發(fā)聲，塑造清朗輿論環(huán)境

面對不利的輿論環(huán)境，最好的立足方式就是主動發(fā)聲。在賽事宣傳期，面對負(fù)面揣測和西方國家“外交抵制”的鬧劇，新華社發(fā)布了《對還是錯(cuò)？西方一些媒體對北京冬奧會報(bào)道的事實(shí)核查》頭條文章，以及關(guān)于回應(yīng)對于2022北京奧運(yùn)質(zhì)疑言論的《全球連線》專欄節(jié)目，用翔實(shí)、具體、直觀的主動發(fā)聲方式，用符合新聞理念的方式，回應(yīng)了國際輿論場上不利于中國形象建設(shè)的消極言論和對于中國抗疫工作、環(huán)境、科技發(fā)展的質(zhì)疑，為賽事傳播肅清阻礙。

（二）尋找文化共通點(diǎn)與聯(lián)結(jié)點(diǎn)，打造賬號品牌

新華社在議程設(shè)置、內(nèi)容選擇、報(bào)道形式和目標(biāo)受眾上與中國國際傳播媒體矩陣中的其他“官方話語”非常類似，缺乏定位區(qū)分度和獨(dú)特性，使得賬號在國際傳播中的形象、公信力、影響力和輻射度均受到影響。微觀上，品牌是國際傳播觸達(dá)個(gè)體最直接的方式，因此，建立自己的品牌形象，更易于避開受眾對于異質(zhì)文化的“敏感性”與“排異性”，融入國際用戶的日常消費(fèi)、日常交往和日常觀念中，實(shí)現(xiàn)向日常生活領(lǐng)域的拓展與延伸。

所以，新華社推特賬號在后續(xù)的國際傳播工作中，要深耕內(nèi)容創(chuàng)新和品牌獨(dú)特性建構(gòu)，例如在短消息和硬新聞的報(bào)道形式上，增加軟新聞、新聞特寫、新聞評論和深度報(bào)道等多元形式。在行文方式和語言風(fēng)格上，增加賬號個(gè)體風(fēng)格與獨(dú)特性，以提升賬號的辨識度。此外，在報(bào)道過程中也需要注重尋找同海外目標(biāo)受眾的文化連接點(diǎn)，注重中外文化共通性的展現(xiàn)。例如在奧運(yùn)推文中，在形容首鋼滑雪大跳臺時(shí)，將其夜晚點(diǎn)燈后的樣式形容為西方傳統(tǒng)童話中的符號“水晶鞋”。使用海外受眾熟悉的文化符號并尋找中外文化的共通點(diǎn)和聯(lián)結(jié)點(diǎn)，也有利于緩解“文化折扣”，在潛移默化中轉(zhuǎn)變海外受眾對中國的刻板印象，為賬號品牌賦予文化韻味色彩。

（三）貫通整合資源，提高傳播影響力

在平臺資源和媒介資源方面，新華社在X平臺具有可以創(chuàng)新發(fā)展以及有效利用的空間。中國作為5G技術(shù)的先驅(qū)者，可以利用5G技術(shù)高帶寬、低時(shí)延性和高可靠性的“兩高一低”特點(diǎn)，建構(gòu)“四全媒體”的基本框架，實(shí)現(xiàn)長距離、長時(shí)間、高清晰度的國際傳播工作，增加媒體內(nèi)容的多樣性、客觀性和說服力。

社交媒體時(shí)代信息傳播模式的變換使得每個(gè)接觸互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)體成為了以用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)設(shè)施的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)。因此，利用海外社交平臺上具有影響力的個(gè)人節(jié)點(diǎn)、意見領(lǐng)袖，從而擴(kuò)大新華社相應(yīng)內(nèi)容影響力的媒介資源。促進(jìn)傳播主體的多元化，加強(qiáng)“官方話語”和優(yōu)勢個(gè)人節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，也有利于提升內(nèi)容的趣味性以及傳播效果的有效性。

六、結(jié)語

國家形象塑造作為一項(xiàng)全方位、系統(tǒng)性、綜合性的“自上而下”的過程，其主體不只是政府，還需要包括多元主體，讓企業(yè)、全體國民、媒體等主體也加入國家形象塑造的過程之中。在其中，新華社作為主流媒體，是中國在國際傳播媒體矩陣中最具有影響力的“官方話語”，通過對大型體育賽事籌備工作、賽場精彩瞬間及動人事跡的展示，賽后美好回憶和未來展望，推廣、強(qiáng)化了中國的辦賽理念，延展了相互理解、構(gòu)建友誼、世界團(tuán)結(jié)和公平競爭的現(xiàn)代體育精神。然而，在國際傳播新格局的背景下，新華社在X平臺的傳播仍然具有客觀局限性，中國官方話語的海外社交賬號還有一定的發(fā)展與提升空間，應(yīng)該主動擁抱新技術(shù)，進(jìn)一步研究并順應(yīng)海外用戶的平臺使用和信息消費(fèi)習(xí)慣，重視受眾能動性的作用，主動發(fā)聲、提前設(shè)置議程，打造立體賬號品牌，整合媒介資源，持續(xù)發(fā)力，建成具有公信力、傳播力和創(chuàng)新力的國際傳播媒介平臺，以提升中國國家形象的美譽(yù)度，讓可愛、可敬、可親的中國國家形象深入人心。

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