【摘 要】直播帶貨作為新媒體和電商領(lǐng)域的新事物和研究領(lǐng)域，相比傳統(tǒng)電商形式，有其新的特點(diǎn)和消費(fèi)者所感知的不同體驗(yàn)感。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化，有必要從心理角度進(jìn)行研究和分析，了解新媒體環(huán)境下直播帶貨的主要特征及其受眾心理和消費(fèi)者行為，并提出相關(guān)改善提升建議，為促進(jìn)直播帶貨的良性發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；直播帶貨；受眾心理

一、問(wèn)題的提出

隨著新媒體技術(shù)和傳播手段的高速發(fā)展，電商平臺(tái)的形式不斷豐富，有效覆蓋面不斷延伸擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪菰絹?lái)越重要的角色。2024年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.15億人，其中，電商行業(yè)用戶規(guī)模依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)15.4萬(wàn)億元，連續(xù)11年穩(wěn)居全球第一。2023年1-10月，直播銷售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%。原本以內(nèi)容為主的視頻平臺(tái)在入局電商后，大力開(kāi)拓直播帶貨模式，并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在“求變”，增添內(nèi)容以保持用戶黏性、招募網(wǎng)紅主播坐鎮(zhèn)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。截至2023年12月末，抖音、淘寶、快手、京東、小紅書、拼多多及B站等7家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)MAU（月活躍用戶）分別達(dá)76.47億、7.45億、3.91億、3 .69億、3.41億、3.02億及2.61億。

直播帶貨作為一種新型的電商營(yíng)銷方式，主要指通過(guò)直播平臺(tái)，主播以視頻、音頻或圖文直播的形式，實(shí)時(shí)展示商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，從而促進(jìn)銷售的過(guò)程，也是利用新媒體特點(diǎn)暢通企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者間聯(lián)系的商業(yè)模式。直播帶貨一般通過(guò)直播間，運(yùn)用主播把消費(fèi)者連接起來(lái)，通行的做法是打造一些網(wǎng)紅主播，推出明星主播或培養(yǎng)自家主播等方式，利用新媒體平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播展示，互動(dòng)交流，推銷商品。

直播帶貨作為新媒體和電商領(lǐng)域的新事物，相較于傳統(tǒng)的電商展示模式，直播帶貨有著消費(fèi)者所期待的互動(dòng)、娛樂(lè)和臨場(chǎng)等感受，也影響消費(fèi)者的心理變化，因而有必要從心理角度進(jìn)行研究和分析，了解新媒體環(huán)境下直播帶貨主要特征和消費(fèi)者行為，分析其受眾心理，提出相關(guān)建議，為促進(jìn)直播帶貨的良性發(fā)展提供參考。

二、直播帶貨的主要行為特征

直播帶貨是新媒體技術(shù)發(fā)展和商業(yè)模式更新推動(dòng)下的產(chǎn)物，不同于傳統(tǒng)電商和其他形式的直播，有其新的特點(diǎn)和消費(fèi)者所感知的不同體驗(yàn)感，概括起來(lái)主要有四個(gè)方面特征。

（一）突出實(shí)時(shí)互動(dòng)

直播帶貨根本上是一種營(yíng)銷方式，內(nèi)蘊(yùn)著主播與消費(fèi)者的多向溝通交流，包含著產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，與傳統(tǒng)的銷售方式相比它不是被動(dòng)和單一的信息傳播過(guò)程，實(shí)時(shí)互動(dòng)和溝通交流氛圍濃厚。直播帶貨主要是利用新媒體手段并以實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式進(jìn)行，主播與觀眾、消費(fèi)者可以進(jìn)行即時(shí)的文字、語(yǔ)音或視頻互動(dòng)，觀眾可以在直播過(guò)程中提問(wèn)、提出需求或表達(dá)購(gòu)買意愿，主播可以即時(shí)回應(yīng)和解答，建立互動(dòng)的購(gòu)物氛圍，可以說(shuō)實(shí)時(shí)互動(dòng)性是直播帶貨最典型特征。直播間作為帶貨主陣地，可以展示和演示各種產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、用途，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)推薦和評(píng)價(jià)，介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、適用場(chǎng)景、使用心得等，觀眾對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能有了更直觀的了解，增加購(gòu)買的信心。

（二）體現(xiàn)娛樂(lè)趣味

直播帶貨以新媒體作為平臺(tái)和傳播途徑，消費(fèi)者運(yùn)用新媒體的過(guò)程也是一種獲得休閑和消遣娛樂(lè)體驗(yàn)的過(guò)程。特別是直播帶貨方式一般會(huì)通過(guò)主播的展示、推銷、互動(dòng)交流等多種形式，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中既能滿足購(gòu)物的打算，又能滿足消遣娛樂(lè)的需求，可以緩解消費(fèi)者日常生活中的壓力，贏得消費(fèi)者好感，購(gòu)買產(chǎn)品的幾率會(huì)進(jìn)一步提高。加上直播帶貨并不是只有下單交易的功能，同時(shí)還添加了許多趣味功能，比如貼紙、撒花等素材可以供粉絲使用，觀看直播的過(guò)程成為了娛樂(lè)的過(guò)程；如遇到自己喜歡的主播，還可以贈(zèng)送一些小禮品，而主播也能根據(jù)活動(dòng)的需求設(shè)置紅包雨等，因此帶貨直播可以提升消費(fèi)者心理層面的感知價(jià)值，達(dá)到愉悅程度。

（三）形式豐富多樣

直播帶貨模式往往是利用新媒體技術(shù)，讓主播提供給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)商、商品特點(diǎn)以及產(chǎn)品等更為豐富的信息和介紹，并且還能夠利用直播傳遞一些關(guān)于產(chǎn)品的使用、生活常識(shí)和注意事項(xiàng)等信息。相較傳統(tǒng)電商一般以文字、圖片或者視頻等單一傳播，手段更加豐富多樣。直播所展現(xiàn)出來(lái)的豐富多樣的信息內(nèi)容以及產(chǎn)品的特征，會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廠商的全面了解，有助于提升他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和購(gòu)買意愿。網(wǎng)絡(luò)直播的形式本身表現(xiàn)多樣，帶貨時(shí)主播在直播間常規(guī)性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛、多樣和深入的直播介紹，可以通過(guò)才藝展示、生動(dòng)語(yǔ)言、游戲互動(dòng)等方式不斷補(bǔ)充帶貨直播的內(nèi)容，也可以開(kāi)展限時(shí)優(yōu)惠和搶購(gòu)活動(dòng)。直播帶貨在一定層面屬于社交共享，消費(fèi)者可以在直播中分享產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)物心得等，是具有社交屬性的購(gòu)物形式。

（四）強(qiáng)調(diào)信任契合

直播帶貨之所以火爆，不僅僅是由于產(chǎn)品的銷售，更是主播和消費(fèi)者雙方互動(dòng)，共同努力建立信任的結(jié)果。良好的信任感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及購(gòu)買行為均會(huì)產(chǎn)生有利影響，是商品營(yíng)銷和直播帶貨交流過(guò)程重要的一環(huán)。直播帶貨過(guò)程中消費(fèi)者利用新媒體平臺(tái)與主播或產(chǎn)品方面對(duì)面的進(jìn)行線上交流、互動(dòng)、解答，這種雙向互動(dòng)的形式為推薦方收獲信任度，也增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，從而影響消費(fèi)心理和購(gòu)買決策。另一方面，契合性也是直播帶貨的特點(diǎn)，實(shí)際上是產(chǎn)品方同消費(fèi)者之間建立的聯(lián)系和默契，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的特征及其主播的風(fēng)格、形象和興趣、特長(zhǎng)等方面，與所推薦的產(chǎn)品及所關(guān)注消費(fèi)者的吻合度和認(rèn)同感。這種契合度，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有助于激發(fā)他們的購(gòu)買行為。尤其是品牌對(duì)外形象的展示，關(guān)系到消費(fèi)者認(rèn)知和信任程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

三、直播帶貨的受眾心理分析

直播帶貨作為新媒體傳播方式，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，多樣化展示的特征為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)影響消費(fèi)者的心理。

（一）尋求實(shí)惠

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)首先滿足的是基本生活需要，注重產(chǎn)品的實(shí)際效用和質(zhì)量，看重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、使用方便等因素，實(shí)惠、實(shí)用是其出發(fā)點(diǎn)之一。直播帶貨過(guò)程中一般會(huì)采取低廉的價(jià)格加上優(yōu)惠券、禮品等促銷手段，加上在直播間可以直觀地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的特征等，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，也可以根據(jù)消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)向其推送相關(guān)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者觀看產(chǎn)品直播，讓大多數(shù)消費(fèi)者難以抵擋價(jià)格的誘惑。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格實(shí)惠時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)值就會(huì)提升，直播帶貨所傳播引導(dǎo)的低廉價(jià)格和實(shí)用價(jià)值，不斷激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)欲望。因此，消費(fèi)者對(duì)直播商品進(jìn)行購(gòu)買和下單時(shí)，起作用的更多是消費(fèi)者的求實(shí)惠得實(shí)惠心理。

（二）跟風(fēng)從眾

從眾心理簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是跟風(fēng)、隨大流，直播間是最容易產(chǎn)生從眾心理的地方。直播帶貨有傳統(tǒng)銷售不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在直播間可以分享評(píng)論和看法，還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，它是一種社交媒介。直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有區(qū)別于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)，設(shè)有直播間、互動(dòng)評(píng)論區(qū)、直播打賞區(qū)等互動(dòng)區(qū)域，消費(fèi)者在此可以分享購(gòu)物體驗(yàn)，主播也利用這些互動(dòng)區(qū)域和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以及形體語(yǔ)言、幽默語(yǔ)言和實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景氛圍，分享消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，最大限度推銷帶貨的產(chǎn)品給直播間的觀眾。眾多的消費(fèi)者會(huì)因觀看直播，受網(wǎng)絡(luò)中其他消費(fèi)者的評(píng)論、留言、分享的影響而購(gòu)買同款商品。在新媒體技術(shù)的加持下，直播間里觀看人數(shù)、消費(fèi)者評(píng)論、觀眾點(diǎn)贊、直播打賞等活動(dòng)，往往能傳遞出直播間爭(zhēng)相搶貨的態(tài)勢(shì)，營(yíng)造一種大家都在買的氛圍，利用圍觀觀眾的“從眾心理”，讓那些沒(méi)有明確購(gòu)買目標(biāo)的觀眾，很容易形成從眾消費(fèi)。

（三）粉絲追捧

隨著電商直播的興起及覆蓋面、影響力的有效擴(kuò)大，很多藝人參與到直播帶貨中，有的為主動(dòng)參與直播帶貨營(yíng)造氛圍，有的則是受一些直播平臺(tái)的邀請(qǐng)進(jìn)行帶貨。隨著網(wǎng)紅主播或明星效應(yīng)的凸顯，眾多追隨者會(huì)涌入直播間，觀看直播往往不是盲目的追求實(shí)用和低廉的價(jià)格，更多是追捧、追星。加上現(xiàn)行做法除了邀請(qǐng)藝人外，一些商業(yè)名人也開(kāi)始進(jìn)行直播帶貨，這些人已經(jīng)擁有大批粉絲，能夠帶來(lái)流量。特別是隨著網(wǎng)紅主播流行，針對(duì)年輕人對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注和喜愛(ài)心理，推崇采取網(wǎng)紅主播帶貨，一方面可以提升產(chǎn)品關(guān)注度，另一方面利用網(wǎng)紅的影響力，進(jìn)行豐富多樣的產(chǎn)品推薦，導(dǎo)致其銷售業(yè)績(jī)和商業(yè)價(jià)值取得較好成效。公眾對(duì)名人的信任度更高，人們更愿意購(gòu)買他們推薦的產(chǎn)品，因而對(duì)于擁有追星心理的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格、適用性等商品屬性不是影響他們消費(fèi)的主要因素。

（四）虛擬陪伴

直播帶貨模擬了現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，主要為了營(yíng)造網(wǎng)上虛擬和具有臨場(chǎng)感購(gòu)物的環(huán)境和氛圍。消費(fèi)者在閑暇之余，不考慮購(gòu)物需求和互動(dòng)需要，不關(guān)注產(chǎn)品和消費(fèi)，僅僅是通過(guò)觀看直播或主播的展示，在網(wǎng)絡(luò)世界感受到現(xiàn)實(shí)逛街購(gòu)物的愉悅，導(dǎo)致有時(shí)觀看直播帶貨成為了日常生活的習(xí)慣。新媒體技術(shù)革新了人們的社交方式，某種意義上現(xiàn)在的直播帶貨也是一種新型的社交媒介，讓買家足不出戶的同時(shí)，還能和賣家即主播進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，這種社交式購(gòu)物體驗(yàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了滿滿的親和感和信賴感。主播在直播間主播會(huì)用各種親切的語(yǔ)言、不同消費(fèi)者喜歡的話語(yǔ)不斷拉近與消費(fèi)者的距離，營(yíng)造一種溫馨、信任的氛圍，主播與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者間的親近感不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者在這種環(huán)境和氛圍下，在與主播對(duì)話、互動(dòng)的過(guò)程中獲得良好的體驗(yàn)，通過(guò)交流不斷獲取陪伴感。

四、基于受眾心理對(duì)規(guī)范直播帶貨的建議

通過(guò)對(duì)直播帶貨特征和受眾心理進(jìn)行相關(guān)解析，需要在技術(shù)、機(jī)制和監(jiān)管上推動(dòng)直播帶貨規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。

（一）加強(qiáng)直播平臺(tái)更新

充分利用新媒體技術(shù)高速發(fā)展帶來(lái)的變化或更新，一方面創(chuàng)新方式，探索新媒體技術(shù)手段與直播電商資源深度融合，打造全新的具有較強(qiáng)臨場(chǎng)感的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷激活消費(fèi)者消費(fèi)方式更新。另一方面，直播商聯(lián)合產(chǎn)品方，不斷改進(jìn)直播形式，加大優(yōu)惠政策力度，采取多樣化的促銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者參與熱情，有針對(duì)性改變消費(fèi)者的直播購(gòu)物適應(yīng)性和習(xí)慣。借助“云平臺(tái)”和大數(shù)據(jù)手段等，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者偏好和需求分析，針對(duì)不同年齡段、不同職業(yè)等消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性，提供差異化和個(gè)性化的服務(wù)以及產(chǎn)品信息精準(zhǔn)直播推送，不斷擴(kuò)大直播的影響力和實(shí)效。

（二）加強(qiáng)直播平臺(tái)監(jiān)管

作為一種新型的業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，直播帶貨雖高速發(fā)展但時(shí)間不長(zhǎng)，一方面網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)門檻低，數(shù)量眾多；另一方面某些直播平臺(tái)、主播責(zé)任意識(shí)淡薄，主播被封殺的情況時(shí)有發(fā)生，針對(duì)直播帶貨的快速發(fā)展形勢(shì)以及對(duì)其監(jiān)管規(guī)則的不完善，許多問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。要加快完善直播帶貨方面法律法規(guī)，明確直播過(guò)程中各利益相關(guān)方的責(zé)任，對(duì)直播帶貨中出現(xiàn)的損害消費(fèi)者利益、破壞商業(yè)信用的行為要嚴(yán)禁。同時(shí)，要將直播平臺(tái)監(jiān)管納入社會(huì)信用監(jiān)管體系，并將對(duì)網(wǎng)紅直播的監(jiān)管納入社會(huì)信用系統(tǒng)。

（三）加強(qiáng)主播隊(duì)伍建設(shè)

優(yōu)秀主播和電商人才數(shù)量不足、素質(zhì)不高影響著直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。因此，要做好“直播人”大文章，把好“入口關(guān)”，推進(jìn)從業(yè)資格認(rèn)證，加強(qiáng)主播資質(zhì)認(rèn)定；加強(qiáng)主播的培養(yǎng)，完善主播培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲一體化系統(tǒng)化的措施。積極挖掘和培養(yǎng)高端直播人才，與企業(yè)、高校合作，建立實(shí)訓(xùn)基地，共同開(kāi)發(fā)直播行業(yè)課程，開(kāi)展聯(lián)合培養(yǎng)培訓(xùn)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從業(yè)人員的專業(yè)技能和帶貨水平。要打造明星主播，發(fā)揮其影響力，平臺(tái)要注重內(nèi)培和引進(jìn)流量主播、網(wǎng)紅主播和明星主播，培育和鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)正能量主播，為培養(yǎng)直播達(dá)人，促進(jìn)直播電商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供人才支持。

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（作者：合肥師范學(xué)院教育與心理科學(xué)學(xué)院教師，碩士研究生、助理研究員；研究方向：發(fā)展與教育心理學(xué)）

責(zé)編：姚少寶