【摘 要】國家形象作為一種軟實力，在跨文化交流中的作用舉足輕重。紀(jì)錄片作為跨文化傳播載體，兼具客觀性與藝術(shù)性，在國家形象塑造與傳播中具有較強(qiáng)說服力。本文以《典籍里的中國》為例，以跨文化傳播的視角來解讀其對國家形象塑造的優(yōu)越性和缺陷，并提出優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播；國家形象；典籍里的中國

【基金項目】長江大學(xué)2023年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（編號：S202310489040）。

國際傳播能力建設(shè)是跨文化傳播的重要組成部分，讓世界了解和讀懂中國的重要性越發(fā)凸顯。2023年7月1日，《中華人民共和國對外關(guān)系法》開始施行，其第四十四條指出：國家推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，推動世界更好地了解中國，促進(jìn)人類文明交流互鑒。這是國際傳播能力建設(shè)首次被寫入我國法律。中央廣播電視總臺推出的系列文化類紀(jì)錄片《典籍里的中國》，不僅在國內(nèi)獲得較高收視率和美譽(yù)度，入選2021年至2022年中華文化國際傳播十大案例之一，而且引發(fā)國外媒體平臺和海外網(wǎng)友關(guān)注，《華爾街日報》《國際日報》《星島日報》等媒體紛紛點(diǎn)贊。《典籍里的中國》在對外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、樹立國家形象方面具有典型性，探究其在跨文化傳播對國家形象的塑造以及其節(jié)目創(chuàng)作的可取之處和不足之處，非常有必要。

一、《典籍里的中國》對國家形象的塑造

《典籍里的中國》總共12期，每期標(biāo)題以所講述的典籍名稱來命名。該節(jié)目通過多模態(tài)傳播和情感傳播故事化來呈現(xiàn)淵博深邃的中華文明和勤勞智慧的國人形象。本文對節(jié)目的主要內(nèi)容、思想傳遞和塑造的中國形象作簡要概括（見表1）。

（一）多模態(tài)傳播，沉浸式塑造智慧中國

常見的多模態(tài)形式有圖片、聲音、文字、視頻等。多模態(tài)意味著多媒介，不同模態(tài)的背后關(guān)聯(lián)著多種物理介質(zhì)，能夠引發(fā)人體感官互動，如光學(xué)（視覺）、聲能（聽力）、壓強(qiáng)（觸覺）等。多模態(tài)傳播，即通過幾種感知（生產(chǎn)）模態(tài)來傳播，且連續(xù)地共同激活、共享與共建信息。

科技賦能舞臺效果創(chuàng)新，該節(jié)目組以“時空對話”豐富節(jié)目形式，以“戲劇+影視化”的呈現(xiàn)方法向觀眾展示古老典籍的起源與發(fā)展。古代經(jīng)典所蘊(yùn)涵的精神內(nèi)涵、智慧哲理，時至今日仍然閃爍著光芒。然而，時空久遠(yuǎn)，想要貫通古今，使古人與現(xiàn)代人的精神世界相融合，就要有“橋梁”，于是，“時空對話”應(yīng)運(yùn)而生?！兜浼锏闹袊穼⑽枧_上的現(xiàn)實空間與故事中的虛擬空間借助技術(shù)進(jìn)行融合，構(gòu)建沉浸式傳播場景，搭建虛擬環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境溝通的橋梁。比如，在《天工開物》中，撒貝寧帶領(lǐng)“宋應(yīng)星”去到袁隆平團(tuán)隊的試驗田，感受現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，將古代場景和現(xiàn)代場景融合。同時，節(jié)目利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、光影、人物等視覺符號，以及聲音符號如臺詞、鼓聲、背景音樂等，塑造現(xiàn)場感。

《典籍里的中國》不同于以往節(jié)目的單一主持人模式，而是采用“主持人+文學(xué)研究專家+節(jié)目創(chuàng)作人員+演員”的方式共同講述典籍里的故事、內(nèi)涵。這種多主體參與到紀(jì)錄片內(nèi)容呈現(xiàn)，共同講述前人的治國之道，對其中蘊(yùn)含的思想與智慧進(jìn)行深入的分析和解讀，不僅有利于打破不同圈層之間的界限，而且可以增進(jìn)觀眾對于紀(jì)錄片內(nèi)容的理解，擴(kuò)大紀(jì)錄片影響力，獲得較好的傳播效果。

《典籍里的中國》創(chuàng)新節(jié)目傳播形式，對“穿越敘事”策略進(jìn)行形式重構(gòu)和風(fēng)格校正，運(yùn)用古今對話的“跨層敘述”設(shè)計彰顯中華古籍的先賢智慧和當(dāng)代價值，采用多模態(tài)傳播的方式，結(jié)合文字、音頻、視頻、動畫等媒體形式，將中國智慧生動地呈現(xiàn)給全球觀眾。事實上，這也讓世界看見中國科技的進(jìn)步與發(fā)展，潛移默化地塑造著創(chuàng)新中國的形象。

（二）情感傳播故事化，傳達(dá)中華民族精神

中央電視臺新聞中心李偉代認(rèn)為，情感傳播就是把人類共通的情感注入電視畫面之中，使觀眾在情感的體驗、想象與享受中自覺地接受故事敘述，從根本上與其建立一種持續(xù)的、長久的情感關(guān)系。傳統(tǒng)的傳播效果理論認(rèn)為，觀眾對信息的反應(yīng)程度可以分為認(rèn)知、情感和行為三個層面，而情緒的判斷又是建立在認(rèn)知加工的基礎(chǔ)之上。但也有學(xué)者指出，在一些情境中，情緒可以獨(dú)立于認(rèn)知，并且成為一個重要的影響因素。因此，利用故事化表達(dá)來充分調(diào)動受眾的情緒，是提高傳播效果的重要手段。

《典籍里的中國》中所表現(xiàn)出的豐富的感情緊張與藝術(shù)緊張，是其情感活力的重要源泉。首先，每一本典籍的背后，都有感人的故事。節(jié)目邀請知名演員來演繹典籍的故事，觀眾能通過其精彩的演繹產(chǎn)生情緒共鳴。其次，主持人撒貝寧在演繹中，虔誠的跪拜、鞠躬、擦淚等行為，以及現(xiàn)場的觀眾們在看演出時的微笑點(diǎn)頭、感懷落淚、熱烈鼓掌等身體語言，都通過鏡頭適時地傳遞給了屏幕前的觀眾，增強(qiáng)了觀者的情緒體驗。最后，精巧的舞臺布置，讓沒有親臨現(xiàn)場的觀眾，也能享受到身臨其境的視聽感受。該節(jié)目將舞臺分為三個演繹區(qū)域，打破傳統(tǒng)舞臺的單向形式，舞臺空間與情節(jié)發(fā)展相匹配，實現(xiàn)雙向的、跨越時間和空間的交互，大大提高了節(jié)目的情緒感染力。

節(jié)目通過講故事的方式來傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族精神?！短旃ら_物》向世界展示中國人民不畏艱難、追求真理的探索精神，《周易》向世界呈現(xiàn)中國人民開拓創(chuàng)新的改革精神，《傳習(xí)錄》向世界人民表達(dá)中國人民實干興邦的勤勞品質(zhì)。

二、《典籍里的中國》跨文化傳播存在的不足

（一）不同文化背景下的“文化折扣”

文化折扣起源于普遍經(jīng)濟(jì)學(xué)，1988年霍斯金斯和米盧斯將“文化折扣”用于影視節(jié)目貿(mào)易研究，他們認(rèn)為：文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價值的減低。

中西方價值觀念差異是導(dǎo)致對該節(jié)目解讀產(chǎn)生“文化折扣”的根本原因?；舴蛩固┑驴偨Y(jié)出了測量“文化折扣”的五個維度之一便是個人、集體主義維度。《典籍里的中國》主要呈現(xiàn)家國一體的大局觀思想，與西方崇尚的個人主義價值觀相互矛盾。同時，在長江大學(xué)部分留學(xué)生問卷調(diào)查中，對于“自認(rèn)為對該節(jié)目的理解程度”問題中，有63.6%被試者選擇“理解字面意思”這個選項，一定程度反映出部分觀眾對該節(jié)目內(nèi)容理解欠佳，并不通曉其背后的價值觀念。

另一種“文化折扣”是由語言文字障礙造成。雖然外宣主流媒體在國外媒體發(fā)布的是英文版，便于外國觀眾去理解節(jié)目主體內(nèi)容，但標(biāo)題編碼存在不足，12期節(jié)目標(biāo)題大多使用中文編輯，且標(biāo)題格式是：“撒貝寧+典籍名稱+故事情節(jié)”，《典籍里的中國》在跨文化傳播中只是照搬在國內(nèi)的傳播形式，不符合社交媒體分眾化傳播特征。

（二）高語境傳播下受眾解讀難度大

1976年，跨文化傳播學(xué)之父愛德華·霍爾提出文化語境性，將之分為高語境和低語境。在高語境文化背景下，大多數(shù)信息都是以實體情境為載體，或者被內(nèi)化在個體的大腦記憶中，其信息的傳輸與編碼依賴于交際雙方所處的特定情境。而在低語境文化背景下，人與人之間的交流是以明確而直接的方式進(jìn)行的，隱含的環(huán)境則傳達(dá)了與之相對應(yīng)的信息，而隱含的信息很少。

在霍爾高低語境的劃分中，我國大部分文化傳播是屬于高語境文化傳播，因為中國傳統(tǒng)文化更傾向于委婉表達(dá)自己的思想觀念，但是在大多數(shù)西方國家，更傾向于低語境傳播，這是因為大多受古希臘哲學(xué)家思想的影響，比如，蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德推崇邏輯、思辨和修辭，在他們思想的影響下，人們會盡可能清楚地、直接地、富有邏輯地表達(dá)出來?！兜浼锏闹袊返木幋a方式處于高語境文化傳播之下，不僅典籍中主要使用的古文符號自身便具有曖昧性，且節(jié)目中對于典籍文本呈現(xiàn)與解讀也采用古文?！兜浼锏闹袊肪裎幕柕膬?nèi)涵難以被低語境的受眾輕易感知。

三、《典籍里的中國》跨文化傳播優(yōu)化路徑

《典籍里的中國》紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播方式存在的不足，在很大程度上反映出目前我國紀(jì)錄片創(chuàng)作存在的問題：宏觀跨文化傳播策略未能跟隨時代發(fā)展變化，微觀跨文化傳播語態(tài)缺少分眾化傳播。調(diào)整跨文化傳播策略和跨文化傳播語態(tài)，根據(jù)不同國家的風(fēng)土人情和歷史文化制定不同傳播策略和優(yōu)化編碼模式，是進(jìn)一步優(yōu)化文化類紀(jì)錄片創(chuàng)作的有效途徑。

（一）策略調(diào)整：從跨文化到轉(zhuǎn)文化的精確化傳播

轉(zhuǎn)文化傳播不同于跨文化傳播，它更關(guān)注在全球化過程中，全球媒體文化是怎樣在不同國家的社會文化空間中，以其獨(dú)特的話語機(jī)制，在不同國家的社會文化空間中展開和融合，形成“文化雜糅”或“第三文化”。

當(dāng)下中國提出人類命運(yùn)共同體理念以及“一帶一路”倡議，其精神內(nèi)核實質(zhì)上就是文明的交流與互鑒。作為推動文化交融舉措，其在學(xué)術(shù)層面上，實質(zhì)上“就是一個轉(zhuǎn)文化傳播的產(chǎn)物”。深化文明交流互鑒、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體已成為當(dāng)代中國文化對外傳播的主旋律，也呼喚著跨文化傳播范式的根本性轉(zhuǎn)變。紀(jì)錄片作為跨文化傳播的重要載體，需要從中華文化中尋找到人類共同追求的普遍合意，針對不同的國家受眾，利用智媒技術(shù)刻畫用戶畫像，重視受眾前饋環(huán)節(jié)，做到精準(zhǔn)化傳播。

從跨文化到轉(zhuǎn)文化，不是線性視角下的概念迭代，也不是目的論視角下的理論修正，它是在新的時代背景下，從方法論、本體論和認(rèn)識論三個層次對現(xiàn)有理論進(jìn)行全方位的反思與重建，并適時地對現(xiàn)實中出現(xiàn)的機(jī)會與挑戰(zhàn)做出回應(yīng)。

（二）語態(tài)調(diào)整：從高語境到低語境的清晰化編碼

索緒爾提出結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)理論，強(qiáng)調(diào)傳播活動中媒介運(yùn)載不同符號?？缥幕瘋鞑嶋H是不同符號之間的交流與理解、融合與發(fā)展。將中華符號可視化，以通俗易懂的影像符號形式有效傳播，使不同文化群體之間實現(xiàn)直接傳播交流，可消除傳播噪音，減少傳播障礙與傳播隔閡，對提升跨文化傳播效果有重要作用。

對跨文化語境的具體性和復(fù)雜性必須高度重視，只有知道他者在意的理念、行為規(guī)范、價值觀等，才能不斷修正跨文化傳播紀(jì)錄片的編碼方式，避免過于高語境化而導(dǎo)致溝通不暢，也避免極度低語境化導(dǎo)致信息冗余和文化沖突。

《典籍里的中國》通過多模態(tài)話語模式對中國古代典籍的講解，展示了中國悠久的歷史文化，并深入探討了中國文化的價值和精髓，這不僅有助于提升國家形象，還有助于讓國際觀眾更好地了解中國。需要指出的是，紀(jì)錄片創(chuàng)作要讓中國文化實現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的轉(zhuǎn)向，還需要進(jìn)一步調(diào)整傳播策略和傳播語態(tài)，主動去實現(xiàn)中國文化和他國文化的交流互動，讓世界了解真實的中國。

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（作者單位：長江大學(xué)人文與新媒體學(xué)院）

責(zé)編：劉純友