【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的裹挾下，受眾需求和市場(chǎng)需求都發(fā)生了巨大變化，讀報(bào)、看電視的傳統(tǒng)媒體受眾持續(xù)轉(zhuǎn)場(chǎng)，直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體“二元售賣”造血模式的坍塌，品牌主在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的廣告投放比重逐步擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額被擠壓，媒體經(jīng)營越來越難。如何創(chuàng)新、如何變現(xiàn)，成為傳統(tǒng)媒體不得不解答的一道題。本文以合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為例，分析其通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的多種“解讀+轉(zhuǎn)化+實(shí)施”，逐步探索出新的經(jīng)營模式，從而穩(wěn)步實(shí)施經(jīng)營的融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；經(jīng)營轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)思維

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）?！兑庖姟分赋?，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。因此，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，不僅僅需要采編工作深入網(wǎng)上，媒體經(jīng)營也需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維。往“網(wǎng)上走”，探索出在媒體融合條件下經(jīng)營成功轉(zhuǎn)型的路徑與模式，是各家傳統(tǒng)媒體需要深入思考的問題。

近年來，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢(shì)，做強(qiáng)黨媒品牌，做優(yōu)全媒矩陣，做大泛媒產(chǎn)業(yè)，布局“報(bào)、網(wǎng)、微、端、抖、云”六邊形矩陣，向網(wǎng)而生、因融而興。截至目前，集團(tuán)新媒體平臺(tái)全網(wǎng)觸達(dá)用戶超過5000 萬，融合傳播力、區(qū)域影響力大幅提升。除了從網(wǎng)上要影響力，也要從網(wǎng)上要營收力，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)緊緊抓住平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展相結(jié)合，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的多種“解讀+轉(zhuǎn)化+實(shí)施”，逐步探索出新的經(jīng)營模式，穩(wěn)步實(shí)施經(jīng)營的融合發(fā)展。

一、平臺(tái)思維：借力發(fā)力，攜手美團(tuán)激活發(fā)行團(tuán)隊(duì)

互聯(lián)、互通、互動(dòng)、開放，把所有的資源配置看做一個(gè)大平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)發(fā)揮平臺(tái)思維，主動(dòng)對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)，借力發(fā)力，成功激活了面臨困境的發(fā)行團(tuán)隊(duì)。

近年來，先發(fā)地區(qū)越來越多的媒體進(jìn)軍“泛媒產(chǎn)業(yè)”。比如浙報(bào)傳媒收購杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，形成新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1”大傳媒產(chǎn)業(yè)布局，成效顯著；羊城晚報(bào)集團(tuán)打造“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，受到業(yè)界關(guān)注，被許多媒體集團(tuán)效仿。這些媒體的經(jīng)驗(yàn)顯示，媒體融合和轉(zhuǎn)型的根本目的是建立起現(xiàn)代傳播能力和與之相適應(yīng)的新的營收造血能力。轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期的、大投入的過程，需要充足的資金為基礎(chǔ)，可行路徑就是通過利用現(xiàn)有資源拓展“媒體+”的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，通過泛媒產(chǎn)業(yè)盈利能力反哺媒體主業(yè)，最終達(dá)到做好輿論引導(dǎo)工作的目的。

合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下有兩張都市報(bào)，分別為合肥晚報(bào)和江淮晨報(bào)。2012年以后，不僅僅是廣告收入持續(xù)下跌，都市報(bào)的發(fā)行量更是斷崖式下滑。對(duì)于報(bào)業(yè)的發(fā)行部門來說，一方面發(fā)行量減少造成收入驟減，另一方面用工成本不斷攀升，再加上原來集團(tuán)每年給予發(fā)行的高額補(bǔ)貼，因廣告大幅下降，支持也逐年下降，多重壓力下，合肥晚報(bào)和江淮晨報(bào)的發(fā)行入不敷出，越來越困難。

合肥晚報(bào)和江淮晨報(bào)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)高達(dá)千人，那么，是解散團(tuán)隊(duì)，還是另謀出路？和全國報(bào)業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的困境一樣，是擺在媒體人面前的一道難題。

顯然，報(bào)業(yè)發(fā)行的轉(zhuǎn)型發(fā)展已迫在眉睫。此時(shí)，電子商務(wù)快速崛起，快遞物流業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國快遞業(yè)務(wù)量達(dá)140億件，同比增長(zhǎng)52%，位居世界第一。報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于媒體公信力強(qiáng)、本土資源豐富、人員調(diào)配充足、場(chǎng)地站點(diǎn)完備。從實(shí)際情況來看，自辦發(fā)行隊(duì)伍與物流配送的要求相當(dāng)吻合。

2015年12月，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)順應(yīng)發(fā)行轉(zhuǎn)型與快遞發(fā)展的雙向需要，整合了兩家都市報(bào)發(fā)行隊(duì)伍，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與美團(tuán)外賣平臺(tái)達(dá)成合作，率先對(duì)發(fā)行隊(duì)伍進(jìn)行融合發(fā)展。發(fā)行公司利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，投身美團(tuán)外賣的配送大軍。自此，合肥日?qǐng)?bào)發(fā)行公司在合肥、蕪湖地區(qū)深耕美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，吸納1300余人就業(yè)，2023年發(fā)行公司美團(tuán)業(yè)務(wù)全年完成單量1572萬單，日均單量4.3萬多單，年?duì)I收突破一億元，同時(shí)按質(zhì)按量地保證了報(bào)紙的發(fā)行。近九年來，在報(bào)紙發(fā)行持續(xù)萎縮的情況下，沒有辭退一名發(fā)行人員，同時(shí)經(jīng)過培訓(xùn)換血，1300多名員工的平均年齡已降到30歲以下，均熟悉互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的操作，展現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

在平臺(tái)思維的帶動(dòng)下，激活了現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，發(fā)行隊(duì)伍轉(zhuǎn)型線上引導(dǎo)、線下消費(fèi)的O2O模式（Online To Offline）配送，獲得了穩(wěn)定的利潤空間，變被動(dòng)輸血為主動(dòng)造血，成為合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要組成版塊之一，2023年在集團(tuán)主營業(yè)務(wù)中占比約20%，未來將進(jìn)一步穩(wěn)步擴(kuò)大規(guī)模，構(gòu)建高效便捷的配送體系，爭(zhēng)取在營收上有更大突破。

二、流量思維：精準(zhǔn)覆蓋，引入抖音豐富業(yè)務(wù)形態(tài)

你看到的，才是有價(jià)值的。再好的新聞產(chǎn)品，如果不能觸達(dá)受眾，自然毫無意義。近年來，傳統(tǒng)媒體的廣告流失嚴(yán)重，那么究竟是廣告沒有了，還是廣告去了其他地方？合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)這幾年也在不斷探索：客戶究竟去了哪里，他們現(xiàn)在需要什么樣的廣告形式？作為傳統(tǒng)媒體經(jīng)典的盈利模式，“信息-受眾-廣告商”的二次售賣理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下已經(jīng)被徹底顛覆，逐漸被互聯(lián)網(wǎng)信息流服務(wù)所替代。新的智能廣告模式，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、算法模型為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的耦合生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放和互動(dòng)反饋，從而滿足用戶個(gè)性化的信息需求，重構(gòu)“產(chǎn)品-平臺(tái)-用戶”的連接。

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)、人口紅利消失以來，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)意識(shí)到流量就是最大的財(cái)富窗口，廣告的投放沒有減少，但廣告投放的方式產(chǎn)生了變化。

商業(yè)平臺(tái)因?yàn)榫奂舜罅坑脩?，客戶的投放正逐漸向商業(yè)廣告轉(zhuǎn)移。特別是短視頻、直播的興起，導(dǎo)入人流的信息流廣告成為了客戶的首選，也受到更多廣告主的重視。近幾年，線下流量向線上匯聚，信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模也邁上了新臺(tái)階，并且市場(chǎng)份額呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。短視頻時(shí)代來臨，無形的能量吸引著無數(shù)人入場(chǎng)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展新趨勢(shì)，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主動(dòng)擁抱變化，于2023年8月轉(zhuǎn)型拓展信息流業(yè)務(wù)。

但如何掌握“流量之匙”呢？抖音無疑是近年來發(fā)展最迅猛的科技企業(yè)之一，而其母公司字節(jié)跳動(dòng)的“巨量引擎”則是每年為字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)帶來了千億級(jí)的流量廣告。合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主動(dòng)對(duì)接，深耕互聯(lián)網(wǎng)大流量池平臺(tái)，依托全省頭部流量矩陣，取得了巨量引擎綜合代理商、巨量千川、巨量本地推服務(wù)商資質(zhì)，打造“江淮數(shù)聯(lián)”品牌，為客戶提供全方位、多領(lǐng)域、一站式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)，提供投流業(yè)務(wù)代運(yùn)營、直播代播、視頻素材制作等服務(wù)。

從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2023年8-12月，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)信息流業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約1.69億元。2024年1-3月，已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約3.69億元。預(yù)計(jì)2024年全年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入5-10億元，培育可持續(xù)發(fā)展的盈利新增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、電商思維：打通鏈條，搭建“帶貨矩陣”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

電商是不可逆的潮流。網(wǎng)上有戲言：“某某的盡頭，是帶貨。”試水電商的媒體不在少數(shù)，但成功的案例并不多。合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在這一領(lǐng)域也作出了自己的嘗試。

融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展，視覺化轉(zhuǎn)型越來越顯著，從讀圖時(shí)代到視頻時(shí)代，用戶獲取信息的習(xí)慣極速變化，也需要內(nèi)容生產(chǎn)迅速轉(zhuǎn)型。近年來，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)視覺產(chǎn)品尤其是視頻產(chǎn)品績(jī)效占比迅速攀升，但即便創(chuàng)造上億流量，由于受眾分散、不固定，流量法則掌握在紛繁的平臺(tái)手中，所以傳播力難以變現(xiàn)。媒體目前面臨三大困境：有作品，少爆款；有內(nèi)容，少流量；有賬號(hào)，少收益。如何實(shí)現(xiàn)叫好又叫座，值得深思。

反觀自身，我們具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。媒體團(tuán)隊(duì)懂流量，網(wǎng)感強(qiáng)；懂平臺(tái)，洞悉平臺(tái)政策和商業(yè)模式；懂變現(xiàn)，善于數(shù)據(jù)分析和商業(yè)變現(xiàn)。合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)選擇垂直領(lǐng)域和深耕本土，以垂類IP為錨點(diǎn)創(chuàng)建融媒品牌，培育精品賬號(hào)，形成帶貨矩陣。

隨著當(dāng)前媒體融合步入“深水區(qū)”，很多主流媒體都瞄準(zhǔn)直播帶貨的契機(jī)，憑借自身積累的公信力、傳播力、影響力的優(yōu)勢(shì)，整合資源與渠道，走出了各有特色的發(fā)展之路。合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也清醒認(rèn)識(shí)到，媒體電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體品牌和資源變現(xiàn)的主要途徑。媒體由于沉淀了大量受眾，獲客容易且轉(zhuǎn)化率高，可直接將紙媒龐大的讀者群轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詣?chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值的用戶群。因此，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)打造媒體抖音賬號(hào)短視頻帶貨模式，逐步試水視頻帶貨。結(jié)合賬號(hào)內(nèi)容基礎(chǔ)和粉絲基礎(chǔ)特點(diǎn)，針對(duì)性設(shè)計(jì)短視頻帶貨運(yùn)營方案。在抖音賬號(hào)發(fā)布的日常新聞短視頻中穿插發(fā)布帶貨短視頻，短視頻多以百貨類口播、輕劇情百貨等為主。變“流量”為“銷量”，變“主持人”為“主播”，盤活集團(tuán)現(xiàn)有視頻賬號(hào)資源，形成“短視頻種草 + 直播拔草”的商業(yè)模式，構(gòu)建線上線下“營銷 + 銷售”的媒介生態(tài)，結(jié)合本地實(shí)際，逐步組成一條前端傳播、平臺(tái)分發(fā)和后臺(tái)供應(yīng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，打造“科里科氣、文里文氣、土里土氣”三大會(huì)客廳，布局媒體賬號(hào)短視頻帶貨矩陣。

真正的電商思維務(wù)必要契合自己的實(shí)際與優(yōu)勢(shì)所在。截至目前，合肥晚報(bào)抖音賬號(hào)粉絲量超900萬，江淮晨報(bào)抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)260萬。自2024年1月18日開啟短視頻帶貨以來，3個(gè)月時(shí)間不到，集團(tuán)抖音帶貨矩陣總銷售額達(dá)360多萬元。其中，合肥晚報(bào)抖音賬號(hào)創(chuàng)造了最高日銷售額34萬元的紀(jì)錄。

四、用戶思維：移動(dòng)優(yōu)先，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)重塑營銷形態(tài)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全面沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告份額呈現(xiàn)斷崖式下滑，不斷觸底，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的。合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的廣告收入也經(jīng)歷了持續(xù)下降階段，但從2020年后，開始穩(wěn)中有升：2022年全年媒體廣告收入7400萬元，2023年全年媒體廣告收入8573萬元，同比增長(zhǎng)16%。

當(dāng)下媒體營銷正處于一個(gè)巨變的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷改變和重塑媒介形態(tài)、營銷形態(tài)，品牌新媒體營銷在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、營銷方式等方面都發(fā)生了顛覆性的變革。受眾接收信息的手段已經(jīng)從電視、電腦變?yōu)榱耸謾C(jī)。通信技術(shù)的迭代發(fā)展形成了新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局，帶動(dòng)了新型社交媒體平臺(tái)的誕生。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的粗放式營銷模式顯然已經(jīng)不再適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，促使媒體轉(zhuǎn)型品牌全案營銷服務(wù)走向剛需。

從單一廣告發(fā)布向全案營銷轉(zhuǎn)型，廣泛開展“線上+線下”項(xiàng)目拓展與策劃執(zhí)行，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)堅(jiān)持用戶思維、創(chuàng)新“平臺(tái)+互動(dòng)+服務(wù)”的理念、堅(jiān)持守正創(chuàng)新，在推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，積極探索全新賽道，爭(zhēng)取平臺(tái)經(jīng)濟(jì)獲得新突破。特別是利用微信、微博、客戶端等線上載體，開發(fā)宣傳、活動(dòng)、影像、技術(shù)、文創(chuàng)、廣告等6大經(jīng)營產(chǎn)品模塊，穩(wěn)住了傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的基本盤。

傳統(tǒng)媒體中的“小記者”活動(dòng)以前是配合發(fā)行而組織的。2023年3月份開始，合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)整合內(nèi)部各報(bào)網(wǎng)小記者隊(duì)伍和省市相關(guān)文旅資源，開展“合報(bào)小記者”運(yùn)維業(yè)務(wù)，不到一個(gè)月的時(shí)間，已線上招募初級(jí)小記者超千人，注冊(cè)金牌小記者500余人。

利用移動(dòng)優(yōu)先的用戶思維策劃城市IP活動(dòng)，更是合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)近年來主要的經(jīng)營活動(dòng)之一。例如利用集團(tuán)各子報(bào)子網(wǎng)的“兩微一端一抖”的傳播和招募，組織了合肥龍蝦節(jié)、國際自行車賽、騎游大會(huì)、巢湖音樂節(jié)等大型賽事、群眾體育和全民健身活動(dòng)。

同時(shí)，把互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品意識(shí)用到傳統(tǒng)媒體經(jīng)營中，不再是一單一單地發(fā)布廣告，而是一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目地制作定制化傳播產(chǎn)品。除了大型活動(dòng)項(xiàng)目，還有會(huì)展策劃、空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)館搭建等方面的業(yè)務(wù)。用戶在哪里，我們就在哪里；市場(chǎng)在哪里，我們就在哪里。

五、結(jié)語

從平臺(tái)合作，到資源導(dǎo)入；從內(nèi)部鏈條打通，到順應(yīng)外部市場(chǎng)變化，這些年來運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用給予了合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)經(jīng)營轉(zhuǎn)型強(qiáng)賦能、強(qiáng)動(dòng)力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速來臨，已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式和經(jīng)營格局，傳統(tǒng)媒體需要緊盯變化，積極應(yīng)對(duì)、接受挑戰(zhàn)，要樹立和強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高度，重新審視自身的媒體定位和社會(huì)公眾需求，切實(shí)在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面加大工作力度，推動(dòng)媒體間的深度融合，有效破解新興媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體困局，積極構(gòu)建互聯(lián)互通、共享共融、同向同步的融合格局，拿出彎道超車的勇氣，走出一條具有自身特色的融合發(fā)展之路。

（作者單位：合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）

責(zé)編：孫婷婷