摘要 基于廣州和深圳兩市447份親子家庭問卷數(shù)據(jù)，構(gòu)建中介效應(yīng)模型并予以驗(yàn)證，結(jié)果顯示：CSA課程需求、社交需求均正向影響CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿。進(jìn)一步分析表明：親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿在CSA課程需求及社交需求對(duì)CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響機(jī)制中均起部分中介作用。兼顧C(jī)SA課程需求、社交需求的農(nóng)場(chǎng)親子研學(xué)活動(dòng)可成為連接CSA城鄉(xiāng)交流、提升CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿的有效載體。

關(guān)鍵詞 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；CSA課程需求；社交需求；親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿；消費(fèi)意愿

中圖分類號(hào) F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2024）15-0146-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.15.032

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

How Parent-child Study Travel Motivation Works on CSA Products Consumption Intention in the Context of CSA

YAN Xiao-ying1， LIU Bao-an2， YIN Qing-qing1

（1. Department of Management，Software Engineering Institute of Guangzhou， Guangzhou， Guangdong 510980; 2. College of Economics and Management， Changchun University of Science and Technology， Changchun， Jilin 130022）

Abstract Based on data collected from 447 parent-child households in Guangzhou and Shenzhen with questionnaire， constructing and validating a mediating effect model. The results show that both course demand and social demand positively influence the willingness to buy CSA products. Further analysis show that the willingness to participate in parent-child studying and researching activities fully mediates both the relationship of course demand and social demand with willingness to consume CSA products， Therefore， parent-child studying and researching activities which are able to satisfy both consumers’ course and social demand can play a good role in connecting rural and urban areas and promoting the willingness to buy CSA products as well.

Key words Community-supported agriculture;CSA course demand;Social demand;Willingness to participate in parent-child studying and researching activities;Willingness to consume

隨著20世紀(jì)60年代“綠色革命”運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的開展，非生態(tài)種植技術(shù)的應(yīng)用使我國(guó)積蓄千年的農(nóng)業(yè)文明快速消退，農(nóng)藥殘留、添加劑濫用等事件的屢屢曝光，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任危機(jī)。2009年石嫣創(chuàng)建的“小毛驢市民農(nóng)園”將基于健康生產(chǎn)、關(guān)懷人與自然關(guān)系等理念的CSA模式引入我國(guó)，并逐漸獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的認(rèn)同與關(guān)注［1］。CSA生產(chǎn)倡導(dǎo)的種養(yǎng)循環(huán)模式對(duì)農(nóng)業(yè)生物多樣性恢復(fù)、土壤功能修復(fù)及水源保護(hù)等方面有較好的促進(jìn)作用；同時(shí)，伴隨著鄉(xiāng)村生態(tài)的改善滋生出大量沉浸式體驗(yàn)與消費(fèi)機(jī)會(huì)，使得CSA成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)恢復(fù)的共贏之路。

由于錢貨兩清的消費(fèi)習(xí)慣及休閑時(shí)間短缺等因素，我國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)CSA的預(yù)付消費(fèi)、自愿投入勞動(dòng)、收益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等交易規(guī)則接受程度較低，而參與不足又導(dǎo)致消費(fèi)者難以產(chǎn)生對(duì)CSA價(jià)值認(rèn)同與產(chǎn)品信任。因此，消費(fèi)者將對(duì)CSA產(chǎn)品的信任寄托于生產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)獲取的各類有機(jī)認(rèn)證中，但認(rèn)證較高的費(fèi)用與較長(zhǎng)周期使我國(guó)眾多以個(gè)人或家庭為經(jīng)營(yíng)主體的CSA農(nóng)場(chǎng)難以承受。CSA本質(zhì)上是一種以人文關(guān)懷為底層邏輯的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式，創(chuàng)立的初衷為重新構(gòu)建城鄉(xiāng)間農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的信任，其信任建立的根基應(yīng)在于“人”而非第三方認(rèn)證之“物” ［2］，目前“消費(fèi)者信任不足”“持續(xù)消費(fèi)意愿低”等問題不同程度困擾著我國(guó)CSA生產(chǎn)者，而解決上述問題的關(guān)鍵在于建立城市消費(fèi)者與CSA生產(chǎn)者間有效銜接的路徑及凝聚消費(fèi)者的主導(dǎo)力量［3］。城市消費(fèi)者和農(nóng)村生產(chǎn)者間的深度互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CSA產(chǎn)品的信任與價(jià)值認(rèn)同，而信任是吸引城市消費(fèi)者關(guān)注并完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要條件［4］。因此，CSA生產(chǎn)者應(yīng)通過各類持續(xù)性好、參與性強(qiáng)的農(nóng)場(chǎng)開放活動(dòng)，構(gòu)建農(nóng)村生產(chǎn)者與城市消費(fèi)者間有效互動(dòng)的載體。溫鐵軍等［1］研究認(rèn)為，多樣化的農(nóng)場(chǎng)開放活動(dòng)會(huì)形成天然的“社會(huì)參與式的食品安全保障體系”，通過近距離觀察、深入體驗(yàn)贏得的消費(fèi)信任是任何食品安全認(rèn)證都無法比擬的。中國(guó)CSA行業(yè)報(bào)告（2019）顯示，CSA消費(fèi)者主要為30～49歲高學(xué)歷城市人群，且普遍呈已婚已育特征，孩子年齡多集中在3～12歲，他們支持用可持續(xù)的生活方式改善農(nóng)業(yè)生態(tài)，并期望多些農(nóng)場(chǎng)與消費(fèi)者的互動(dòng)［5］。CSA消費(fèi)者的需求與近年來教育部門積極倡導(dǎo)的中小學(xué)生應(yīng)參與可體驗(yàn)的“工農(nóng)生產(chǎn)類”實(shí)踐課程恰逢其會(huì)，CSA生產(chǎn)者可利用該契機(jī)，將農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)作業(yè)過程演變?yōu)榭蓮V泛參與的鄉(xiāng)村研學(xué)體驗(yàn)課程，以此作為CSA農(nóng)場(chǎng)持續(xù)引流城市目標(biāo)客戶群的抓手，通過健康、可持續(xù)生產(chǎn)與生活的理念傳播，及共同勞作產(chǎn)生的信任與認(rèn)知共鳴，有效提升城市親子家庭CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

CSA行業(yè)報(bào)告（2019）同時(shí)表明，我國(guó)有8% CSA農(nóng)場(chǎng)分布在華南區(qū)域，以個(gè)人或家庭經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)為主體，多為成立時(shí)間不足5年的新創(chuàng)農(nóng)場(chǎng)，行業(yè)整體呈現(xiàn)出：“農(nóng)場(chǎng)規(guī)模小”“資本投入少”“會(huì)員消費(fèi)低”的態(tài)勢(shì)?；诖耍P者以廣州、深圳城市親子家庭為調(diào)研對(duì)象，引入研學(xué)活動(dòng)參與意愿為中介變量構(gòu)建中介效應(yīng)模型，探究城市親子家庭CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響機(jī)制，為我國(guó)眾多以家庭經(jīng)營(yíng)為主體的CSA農(nóng)場(chǎng)開展消費(fèi)提升活動(dòng)提供運(yùn)營(yíng)建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

城市親子家庭一直是我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的主力軍，中國(guó)人民大學(xué)2018年鄉(xiāng)村旅游滿意度調(diào)研結(jié)果顯示：趣味性、鄉(xiāng)土性、參與性、益智性與性價(jià)比是城市親子家庭鄉(xiāng)村游的關(guān)注重心。李湘云［6］研究認(rèn)為，完善的環(huán)境教育系統(tǒng)是現(xiàn)代、成熟農(nóng)場(chǎng)應(yīng)具備的要素，國(guó)內(nèi)CSA農(nóng)場(chǎng)可借鑒香港嘉道理農(nóng)場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，將知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)及增進(jìn)對(duì)世界的了解作為城市親子家庭重要的旅游需求。張紹?。?］通過對(duì)鄉(xiāng)村親子游偏好調(diào)研表明：學(xué)前階段幼兒家庭更喜愛“鄉(xiāng)村游戲類”旅游產(chǎn)品，學(xué)齡階段兒童家庭對(duì)“鄉(xiāng)村教育類”旅游產(chǎn)品更青睞，而青少年階段家庭偏好程度較高的是“戶外運(yùn)動(dòng)類”旅游產(chǎn)品。張慎娟等［8］經(jīng)研究證實(shí)，多樣性和均衡性的活動(dòng)設(shè)計(jì)更能滿足城市親子家庭鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)需求。鐘士恩等［9］研究發(fā)現(xiàn)，與西方增進(jìn)親子關(guān)系的旅游動(dòng)機(jī)不同，我國(guó)家長(zhǎng)們更重視親子教育，他們希望在旅游過程中向孩子傳遞健康的生活方式及積極向上的價(jià)值觀。上述研究表明，城市親子家庭有通過鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)的參與滿足孩童教育的需求，CSA農(nóng)場(chǎng)科學(xué)的生態(tài)種養(yǎng)循環(huán)過程中蘊(yùn)藏著豐富而優(yōu)質(zhì)的親子教學(xué)資源，可使城市親子家庭鄉(xiāng)村旅游多樣性及均衡性的教育需求得到滿足。

隨著我國(guó)一線城市居民生產(chǎn)生活節(jié)奏的加快，中青年群體工作與生活壓力隨之增大，消費(fèi)者投入CSA的勞動(dòng)時(shí)間與意愿持續(xù)保持在低位。為此，一些CSA農(nóng)場(chǎng)采取無需分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的蔬菜盒子定制及配送的模式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化［10］，這些措施使得CSA人文關(guān)懷的內(nèi)涵以及因共同勞作而產(chǎn)生的信任逐漸消失。實(shí)踐及研究表明，與單方面解決消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的需求相比，重新設(shè)計(jì)城鄉(xiāng)間互動(dòng)與關(guān)懷的路徑或更有利于CSA農(nóng)場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)者需求的滿足。楊娟［11］研究日本CSA演變過程發(fā)現(xiàn)，伴隨著日本職業(yè)女性的增多，城市消費(fèi)者空閑時(shí)間開始減少，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者勞動(dòng)參與程度高的CSA模式，即“Teikei”的發(fā)展遭遇阻礙。20世紀(jì)90年代日本政府調(diào)整方向開始推行“Chisan-chisho”模式，鼓勵(lì)本土CSA發(fā)展由勞動(dòng)參與型向休閑度假型轉(zhuǎn)移，既滿足城市消費(fèi)者融入自然的休閑需要，又注重文化資源與農(nóng)耕活動(dòng)的整合，這與我國(guó)近年CSA消費(fèi)市場(chǎng)變化趨同。吳寧等［12-13］研究表明，CSA社群的獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍和臨場(chǎng)氛圍均正向影響城市消費(fèi)者，消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)意愿形成有促進(jìn)作用?；诖?，CSA生產(chǎn)者應(yīng)從感官、情緒和社交等方面為城市親子家庭設(shè)計(jì)農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)。

綜上，依托于真實(shí)生態(tài)農(nóng)業(yè)場(chǎng)景開展的旅游觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)以及手工與游戲等研學(xué)活動(dòng)，或可成為CSA農(nóng)場(chǎng)滿足城市家庭親子教育課程需求與社交需求的有效抓手。筆者以城市親子家庭研學(xué)活動(dòng)參與意愿作為研究CSA課程需求和社交需求與CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿間關(guān)系的中介變量，探尋其內(nèi)部作用機(jī)制。據(jù)此，提出如下假設(shè)（圖1）：

H1：CSA課程需求正向影響城市親子家庭研學(xué)活動(dòng)參與意愿。

H2：社交需求正向影響城市親子家庭的研學(xué)活動(dòng)參與意愿。

毛宏穎等［14］研究證實(shí)，家長(zhǎng)們關(guān)于研學(xué)旅行內(nèi)涵、形式與意義的認(rèn)知對(duì)研學(xué)旅行消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向的積極影響作用，認(rèn)知是市場(chǎng)需求的起點(diǎn)［15］，隨著經(jīng)濟(jì)收入的提升，親子家庭對(duì)子女校外教育資源支出的傾向增強(qiáng)，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景優(yōu)越的親子家庭［16］。因此，作為子女教育產(chǎn)品購(gòu)買的決策者，家長(zhǎng)對(duì)于CSA課程需求的程度與課程消費(fèi)意愿存在正向作用，并可能延伸至相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)意愿。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：CSA課程需求正向影響城市親子家庭CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

趙雨柔等［17］實(shí)證分析結(jié)果表明，社交需求會(huì)提升個(gè)體參與體驗(yàn)消費(fèi)的意愿。相似地，筆者提出城市親子家庭社交需求可能提升其CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿的假設(shè)。

H4：社交需求正向影響城市親子家庭CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

Schmitt［18］研究認(rèn)為，消費(fèi)者并不具備只關(guān)注產(chǎn)品功能特點(diǎn)和利益的絕對(duì)理性決策，而是理性與感性的結(jié)合，且更關(guān)注是否得到令人愉悅的感知，良好的體驗(yàn)感知會(huì)使消費(fèi)者不自覺地產(chǎn)生消費(fèi)意愿［19］。Hoch［20］研究發(fā)現(xiàn)，在很多消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閰⑴c活動(dòng)獲得的良好體驗(yàn)而溢出他們的信任。毛薇等［21］經(jīng)研究證實(shí)，消費(fèi)者的健康生活理念、CSA價(jià)值認(rèn)知及信任水平對(duì)其參與CSA意愿有促進(jìn)作用。由于我國(guó)CSA理念宣傳的不足，城市消費(fèi)者對(duì)CSA內(nèi)涵及運(yùn)營(yíng)模式多不清晰，因此，CSA農(nóng)場(chǎng)應(yīng)創(chuàng)造能夠吸引城市消費(fèi)者參與并享受的體驗(yàn)活動(dòng)，以提升其CSA價(jià)值認(rèn)知及信任水平并產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)意愿。綜上所述，CSA農(nóng)場(chǎng)可以研學(xué)活動(dòng)為抓手，使城市親子家庭通過零距離觀摩農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)過程、感受組織績(jī)效、觀賞生態(tài)環(huán)境、體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)及品嘗風(fēng)味農(nóng)產(chǎn)品等活動(dòng)，提升其對(duì)CSA價(jià)值認(rèn)知與信任水平，并轉(zhuǎn)化為CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H5：城市親子家庭的研學(xué)活動(dòng)參與意愿正向影響其CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

內(nèi)在需求是動(dòng)機(jī)形成和隨后目的行為的信息來源［22］，程遠(yuǎn)樂等［23］研究認(rèn)為，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求會(huì)使其產(chǎn)生相應(yīng)心理活動(dòng)，進(jìn)而形成行動(dòng)動(dòng)機(jī)或態(tài)度。結(jié)合CSA課程需求、社交需求對(duì)城市親子家庭研學(xué)活動(dòng)參與意愿作用的相關(guān)假設(shè)，筆者進(jìn)一步提出親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿在消費(fèi)者需求和CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿間起中介作用，假設(shè)如下：

H6：研學(xué)活動(dòng)參與意愿在CSA課程需求和CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿間起中介作用。

H7：研學(xué)活動(dòng)參與意愿在社交需求和CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿間起中介作用。

2 研究方法

采用問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，基于調(diào)研對(duì)象的認(rèn)知觀念和行為選擇以及相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

2.1 問卷設(shè)計(jì)

量表題目參考陳衛(wèi)平［24］的問卷設(shè)計(jì)方法，從城市親子家庭對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)課程需求設(shè)置的期望程度，對(duì)社交需求的期望程度，農(nóng)場(chǎng)親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿的強(qiáng)度，在CSA農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)意愿的強(qiáng)度4個(gè)維度對(duì)該研究所涉及變量，即CSA課程需求、社交需求、研學(xué)活動(dòng)參與意愿、CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)維度均采用5點(diǎn)Likert計(jì)分，5表示程度最高，1表示程度最低，各變量測(cè)量題目見表1。

以往研究表明，年齡、性別、學(xué)歷、工作類型、閑暇時(shí)間、收入等可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者休閑娛樂類型的選擇產(chǎn)生影響，因此該研究把家長(zhǎng)的性別、年齡、學(xué)歷、工作類型、陪伴孩子的時(shí)間、家長(zhǎng)身份及收入水平作為控制變量進(jìn)行分析。

2.2 樣本信息

我國(guó)CSA核心消費(fèi)人群主要為城市中產(chǎn)家庭，且多呈已婚已育特征。因此，該研究選取廣州、深圳等一線城市親子家庭為研究對(duì)象，通過在城市中高檔社區(qū)、公園等場(chǎng)所隨機(jī)選擇3～14歲兒童的親子家庭進(jìn)行信息采集，涉及多子女的家庭，由受訪家長(zhǎng)自行選擇某一子女為思考對(duì)象完成問卷填寫。該調(diào)研共發(fā)放問卷558份，剔除信息不完全及數(shù)據(jù)錯(cuò)誤的問卷，共得有效問卷447份。具體樣本信息見表2。

2.3 模型構(gòu)建

CSA課程與社交需求并非單一路徑影響CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿，CSA研學(xué)活動(dòng)參與意愿可能在其中發(fā)揮中介作用，作用過程如圖2所示。因此，該研究以線性回歸模型為基準(zhǔn)，參照溫忠麟等［25 ］中介效應(yīng)分析方法構(gòu)建中介效應(yīng)模型（圖2）。

cost_willingnessi=α0+α1course_demandi+Zi+εi（1）

cost_willingnessi=β0+β1social_demandi+Zi+εi（2）

join_willingnessi=γ0+γ1course_demandi+Zi+εi（3）

join_willingnessi=δ0+δ1social_demandi+Zi+εi（4）

cost_willingnessi=θ0+θ1join_willingnessi+Zi+εi（5）

cost_willingnessi=φ0+φ1course_demandi+φ2join_willingnessi+Zi+εi（6）

cost_willingnessi=μ0+μ1social_demandi+μ2join_willingnessi+Zi+εi（7）

該研究構(gòu)建了7個(gè)計(jì)量模型，其中，i代表城市親子家庭，course_demand代表城市親子家庭對(duì)CSA課程的需求，social_demand代表其社交需求，join_willingness為參與CSA農(nóng)場(chǎng)研學(xué)活動(dòng)意愿，cost_willingness為CSA產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，Z為控制變量，α、β、γ、δ、θ、μ、φ為待估參數(shù)，εi為殘差項(xiàng)。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

為避免數(shù)據(jù)來源單一，對(duì)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性造成較大負(fù)面影響，采用Harman單因子檢測(cè)法對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，得到未旋轉(zhuǎn)時(shí)的第一個(gè)因子解釋變異量為39.92%，低于國(guó)內(nèi)一般認(rèn)為的40%［2vzsJWWLeV/uFfI+5HT4KD2wcOD25E8jRKoaO75FK4CQ=6］。杜建政等［27］調(diào)研發(fā)現(xiàn)，研究構(gòu)想類型不同會(huì)影響方法變異數(shù)大小，在態(tài)度測(cè)評(píng)中，方法變異數(shù)平均可達(dá)總變異數(shù)的40.7%。因此，筆者所采用樣本數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重影響分析結(jié)果可靠性的共同方法偏差，可用于后續(xù)研究。

3.2 驗(yàn)證性因子分析及變量間相關(guān)分析

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Barlett檢驗(yàn)，得到KMO值為0.917>0.5，同時(shí)Barlett球形度檢驗(yàn)的顯著性值為0.000<0.05，且所用量表涉及4個(gè)因子，由12個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，有效樣本量為447，數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)量均支持因子分析。由表3可知，4個(gè)因子對(duì)應(yīng)的AVE值均大于0.5，CR值均在0.7以上，說明問卷所得數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。

為檢驗(yàn)變量間的區(qū)分效度，將各因子的AVE平方根分別與因子間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值進(jìn)行比較，變量間相關(guān)系數(shù)見表4，CSA課程需求、社交需求、親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿、CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿間均有正向相關(guān)關(guān)系。對(duì)比各變量AVE平方根值與相關(guān)系數(shù)可知，CSA課程需求（0.898>0.708）、社交需求（0.840>0.770）、親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿（0.842>0.760）、CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿（0.856>0.770）4個(gè)因子的AVE平方根均大于該因子與其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，此外，4因子的模型擬合指標(biāo)較優(yōu)（χ2/df=2.363，RMSEA=0.096，IFI=0.960，CFI=0.960，TLI=0.945），均說明變量間具有良好的區(qū)分效度。

3.3 多重共線性檢驗(yàn)

因存在個(gè)別變量間顯著相關(guān)且系數(shù)大于0.7的現(xiàn)象，需要排除變量間存在多重共線性進(jìn)而對(duì)分析結(jié)果的可靠性產(chǎn)生影響的可能。使用SPSS 25.0得出各變量間方差膨脹因子均小于5，說明樣本數(shù)據(jù)不存在多重共線性，后續(xù)分析結(jié)果可靠。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)——研學(xué)活動(dòng)參與意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

使用SPSS 25.0中的PROCESS插件（4.0版本）對(duì)研學(xué)活動(dòng)參與意愿在CSA課程需求、社交需求與CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

如表5中 Model 1所示，在控制人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后，CSA課程需求與親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿之間為正向且顯著的因果關(guān)系（β=0.705，P<0.001），假設(shè)1得到驗(yàn)證。從Model 3可知，城市親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿在其產(chǎn)生CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿方面起積極作用（β=0.608，P<0.001），假設(shè)5得到驗(yàn)證；在同時(shí)考慮CSA課程需求與親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿對(duì)CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響時(shí)，CSA課程需求與CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間存在顯著正向關(guān)系（β=0.189，P<0.001），假設(shè)3得到驗(yàn)證，同時(shí)考慮親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿在二者之間起部分中介作用，結(jié)合表6可知，親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿的間接影響效應(yīng)占總效應(yīng)的69.00%，假設(shè)6得到驗(yàn)證。

從表5的Model 2可知，在控制人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的影響后，城市親子家庭的社交需求顯著影響他們參與親子農(nóng)場(chǎng)研學(xué)活動(dòng)的意愿（β=0.624，P<0.001），假設(shè)2得到驗(yàn)證。同時(shí)考慮社交需求（β=0.464，P<0.001），親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿（β=0.449，P<0.001）對(duì)CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿的作用時(shí)，以上解釋變量均正向顯著影響CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿（Model 4），支持假設(shè)4并再次表明假設(shè)5成立，同時(shí)提示應(yīng)考慮存在部分中介作用。根據(jù)表6的效應(yīng)分解數(shù)據(jù)可知，親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿在社交需求與CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿的因果關(guān)系中起部分中介作用，中介效應(yīng)值為37.72%，假設(shè)7得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與建議

基于城市親子家庭鄉(xiāng)村研學(xué)意愿相關(guān)數(shù)據(jù)，通過中介效應(yīng)模型驗(yàn)證了CSA課程需求、社交需求對(duì)城市親子家庭CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響的假設(shè)，具體結(jié)論如下：①CSA課程需求與社交需求均正向影響CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿；②城市親子家庭消費(fèi)者對(duì)CSA課程的需求和社交需求能促使他們更愿意參與CSA農(nóng)場(chǎng)組織的研學(xué)活動(dòng)；③親子研學(xué)活動(dòng)參與意愿在CSA課程需求和社交需求對(duì)CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿間存在不同程度的部分中介作用。因此，CSA課程需求與社交需求是影響CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿的主要因素，而研學(xué)活動(dòng)可作為承載城市親子家庭CSA課程需求與社交需求的有效抓手。

綜合前述分析，得出以下建議：

（1）政校合作推進(jìn)CSA親子研學(xué)需求落地。

城市親子家庭參與CSA研學(xué)的內(nèi)生動(dòng)力是因?yàn)槲幕笾男枨螅梢龑?dǎo)中小學(xué)校將鄉(xiāng)村生態(tài)親子研學(xué)活動(dòng)納入勞動(dòng)實(shí)踐課程體系，并促其落地。2016年教育部印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》提出了“開放、共享、綠色、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新”的育人理念；2022年教育部再推《義務(wù)教育勞動(dòng)課程標(biāo)準(zhǔn)》，倡議中小學(xué)開展以勞動(dòng)項(xiàng)目為載體的多樣化義務(wù)教育勞動(dòng)課程，培養(yǎng)中小學(xué)生良好勞動(dòng)品質(zhì)及樹立正確勞動(dòng)價(jià)值觀。政府及中小學(xué)校可切實(shí)推進(jìn)文件精神落地，引導(dǎo)城市適齡親子家庭根據(jù)孩子興趣偏好及成長(zhǎng)需求，利用周末等閑暇時(shí)間主動(dòng)尋找適宜的CSA農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行研習(xí)實(shí)踐、豐富中小學(xué)生勞動(dòng)教育場(chǎng)域與實(shí)踐形式，利用CSA農(nóng)場(chǎng)的人文關(guān)懷理念與自然生態(tài)環(huán)境，因勢(shì)利導(dǎo)中小學(xué)校開展具有溫度感的勞動(dòng)教育，農(nóng)場(chǎng)既可成為中小學(xué)生體會(huì)稼穡之苦、品嘗收獲之甜的天然勞動(dòng)教室，又可作為學(xué)生與父母共同勞動(dòng)增進(jìn)親子情感、習(xí)得愛與感恩的自然成長(zhǎng)空間。

（2）CSA消費(fèi)者社區(qū)建設(shè)提升在地消費(fèi)意愿。

親子研學(xué)活動(dòng)社交功能的設(shè)計(jì)，有助于增強(qiáng)城市親子家庭與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，尤其是城市親子家庭間的黏性，良好的社區(qū)氛圍有助于在地消費(fèi)意愿的保持。在鄉(xiāng)村研學(xué)過程中，單調(diào)的知識(shí)學(xué)習(xí)或手工實(shí)踐等活動(dòng)難以吸引城市親子家庭，尤其是城市幼童家庭，基于兒童身心發(fā)展階段，幼小童難于長(zhǎng)久于單純的作業(yè)勞動(dòng)或知識(shí)學(xué)習(xí)；同時(shí)，家長(zhǎng)在親子學(xué)習(xí)與陪伴過程中收獲的讓渡價(jià)值過低，易成為限制CSA研學(xué)活動(dòng)參與的原因。因此，以分享收獲和社會(huì)交往為主題的CSA消費(fèi)者社區(qū)建設(shè)，有利于增加社區(qū)成員對(duì)組織的認(rèn)同感與歸屬感，通過團(tuán)體游戲與互助合作等活動(dòng)組織形式，友愛的氛圍使社區(qū)成員間的連接更為緊密，借此產(chǎn)生的情緒價(jià)值與文化共鳴可有效提升在地消費(fèi)意愿。

（3）區(qū)域高校可賦能CSA親子研學(xué)實(shí)踐。

高校優(yōu)質(zhì)的科研力量與師生鄉(xiāng)村公益服務(wù)熱情可為CSA親子研學(xué)實(shí)踐賦能。高質(zhì)量的研學(xué)首要條件是擁有優(yōu)秀的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，知識(shí)的系統(tǒng)性與教學(xué)的規(guī)劃能力為研學(xué)品質(zhì)的有效保障；同時(shí)，區(qū)域高校充沛的助農(nóng)公益力量可有效彌補(bǔ)CSA農(nóng)場(chǎng)親子研學(xué)活動(dòng)組織與運(yùn)營(yíng)能力短板，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽“青年紅色筑夢(mèng)之旅”賽道2017—2021連續(xù)5年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共300余萬(wàn)大學(xué)生參與“紅旅”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，革新眾多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑［28］。據(jù)《中國(guó)CSA行業(yè)報(bào)告（2019）》顯示，目前我國(guó)CSA農(nóng)場(chǎng)普遍存在規(guī)模小、盈利水平低等發(fā)展特征，而研學(xué)活動(dòng)開展所需的大量經(jīng)驗(yàn)與精力支撐，對(duì)眾多CSA農(nóng)場(chǎng)尤其是管控能力與人力資本不足的CSA家庭農(nóng)場(chǎng)而言存在一定難度。區(qū)域高校對(duì)CSA研學(xué)資源賦能既利于家庭農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)流吸引，又成為CSA農(nóng)場(chǎng)與城市親子家庭間可信賴的共享第三方，有效提升CSA農(nóng)場(chǎng)的社會(huì)信任，并助力轉(zhuǎn)化為城市親子家庭CSA產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

參考文獻(xiàn)

［1］ 溫鐵軍，唐正花，劉亞慧.從農(nóng)業(yè)1.0到農(nóng)業(yè)4.0：生態(tài)轉(zhuǎn)型與農(nóng)業(yè)可持續(xù)［M］.北京：東方出版社，2021：47-48.

［2］ 張璐.社區(qū)支持農(nóng)業(yè)：緣起、探索與前景［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（10）：6-8.

［3］ 陳衛(wèi)平.社區(qū)支持農(nóng)業(yè)情境下生產(chǎn)者建立消費(fèi)者食品信任的策略：以四川安龍村高家農(nóng)戶為例［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2013（2）：48-60.

［4］ 楊波.我國(guó)城市居民加入“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”的動(dòng)機(jī)與影響因素的實(shí)證研究：基于中西方國(guó)家對(duì)比的視角［J］.中國(guó)農(nóng)村觀察，2014（2）：73-83，95.

［5］ 石嫣，程存旺，張笑，等.2019中國(guó)CSA行業(yè)報(bào)告［R］.北京：SMART度假產(chǎn)業(yè)智慧平臺(tái)，2019：18-52.

［6］ 李湘云.由香港嘉道理農(nóng)場(chǎng)暨植物園到國(guó)內(nèi)觀光休閑農(nóng)場(chǎng)的思考［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2017（29）：110-112.

［7］ 張紹琛.鄉(xiāng)村親子旅游產(chǎn)品開發(fā)研究［D］.金華：浙江師范大學(xué)，2017.

［8］ 張慎娟，陳曉鍵，鄧藍(lán)梓軒.鄉(xiāng)村親子旅游活動(dòng)開發(fā)初探［J］.桂林理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2019，39（2）：529-535.

［9］ 鐘士恩，徐彩霞，顏丙金，等.從個(gè)體旅游到群體旅游：共同在場(chǎng)下的城市家庭親子旅游行為研究［J］.人文地理，2020，35（1）：141-149.

［10］ SI Z Z，SCHUMILAS T，CHEN W P，et al.What makes a CSA a CSA？ A framework for comparing community supported agriculture with cases of Canada and China［J］.Canadian food studies，2020，7（1）：64-87.

［11］ 楊娟.發(fā)達(dá)國(guó)家CSA對(duì)發(fā)展中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的啟示［J］.世界農(nóng)業(yè)，2016（11）：51-55.

［12］ 吳寧，楊宜苗，朱良帥.CSA社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響：社群意識(shí)的中介作用和CSA模式的調(diào)節(jié)作用［J］.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2021（4）：59-67.

［13］ 張?zhí)焓?中國(guó)文化背景下消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)意愿影響機(jī)制研究：基于環(huán)境意識(shí)與綠色消費(fèi)心理的分析路徑［D］.長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2017.

［14］ 毛宏穎，張希，游進(jìn)文.消費(fèi)者對(duì)研學(xué)旅行的認(rèn)知與消費(fèi)意愿探析［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2021，34（7）：145-148.

［15］ 尹世久，吳林海，徐迎軍.信息認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)因與效用評(píng)價(jià)：以廣東消費(fèi)者安全食品購(gòu)買決策的調(diào)查為例［J］.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2014，31（3）：102-107.

［16］ 魏易.校內(nèi)還是校外：中國(guó)基礎(chǔ)教育階段家庭教育支出現(xiàn)狀研究［J］.華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版），2020，38（5）：103-116.

［17］ 趙雨柔，金曉彤.孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)意愿的影響機(jī)理［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021，35（2）：100-109.

［18］ SCHMITT B.Experiential marketing［J］.Journal of marketing management，1999，15（1/2/3）：53-67.

［19］ PINE B J，GILMORE J H.Welcome to the experience economy［J］.Harvard business review，1998，76（4）：97-105.

［20］ HOCH S J.Product experience is seductive［J］.Journal of consumer research，2002，29（3）：448-454.

［21］ 毛薇，吳小丹，夏利君.交互視角下：消費(fèi)者參與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的意愿、信任及服務(wù)策略研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（11）：10-12.

［22］ 馬斯洛.動(dòng)機(jī)與人格［M］.許金聲，程朝翔，譯.北京：華夏出版社，1987：23-28.

［23］ 程遠(yuǎn)樂，胡海.移動(dòng)社交互動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響：自我品牌聯(lián)系的中介作用［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（11）：72-76.

［24］ 陳衛(wèi)平.通過參與增進(jìn)信任：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)消費(fèi)者參與對(duì)消費(fèi)者信任的影響［J］.探索，2015（3）：101-107.

［25］ 溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用［J］.心理學(xué)報(bào)，2004，36（5）：614-620.

［26］ 湯丹丹，溫忠麟.共同方法偏差檢驗(yàn)：?jiǎn)栴}與建議［J］.心理科學(xué)，2020，43（1）：215-223.

［27］ 杜建政，趙國(guó)祥，劉金平.測(cè)評(píng)中的共同方法偏差［J］.心理科學(xué)，2005，28（2）：420-422.

［28］ 高毅哲.紅色筑夢(mèng)之旅 點(diǎn)亮青春人生：寫在第七屆中國(guó)國(guó)際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽“青年紅色筑夢(mèng)之旅”啟動(dòng)之際［EB/OL］.（2021-06-11）［2022-08-01］.http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/s5147/202106/t20210611_537455.html.