摘要：文章基于東南亞市場分析跨境電商的發(fā)展機(jī)遇，重點(diǎn)探討農(nóng)產(chǎn)品可追溯性對東南亞消費(fèi)主體復(fù)購意愿產(chǎn)生的影響。研究結(jié)果顯示，東南亞跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性正向影響著消費(fèi)者感知與認(rèn)同，但對消費(fèi)者體驗(yàn)影響相對較小，消費(fèi)者認(rèn)同、感知以及體驗(yàn)正向影響著其復(fù)購意愿。原產(chǎn)地正向影響消費(fèi)者復(fù)購可追溯性農(nóng)產(chǎn)品的意愿認(rèn)同與感知，但消費(fèi)者體驗(yàn)所產(chǎn)生的影響較小。跨境電商農(nóng)產(chǎn)品營銷要綜合考慮多方因素，以消費(fèi)者為核心，不斷優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，以提升東南亞消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率。

關(guān)鍵詞：東南亞；跨境電商；農(nóng)產(chǎn)品；可追溯性；消費(fèi)者；復(fù)購意愿

中圖分類號：F724.6;F752.62文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）21-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.21.049

1引言

近些年，隨著跨境電商的飛速崛起，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題逐漸成為跨境電商農(nóng)產(chǎn)品營銷中的一個(gè)熱點(diǎn)問題，特別是自2020年疫情以來，先后有媒體報(bào)道進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品存在涉疫問題，尤其是進(jìn)口冷鏈攜帶病毒等新聞報(bào)道，讓越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。東南亞是我國跨境電商重要合作伙伴，所交易產(chǎn)品多為農(nóng)產(chǎn)品，東南亞跨境電商農(nóng)產(chǎn)品交易中，質(zhì)量安全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者非常重視的兩大要素，跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性可為消費(fèi)者提供質(zhì)量安全舉證權(quán)、產(chǎn)品來源知情權(quán)提供保障，對消費(fèi)者購買跨境農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生直接影響，同時(shí)也影響著跨境電商選品與運(yùn)營模式[1]。為此，文章基于東南亞市場分析跨境COv/Wecm/Nay45cCnWe1hw==電商的發(fā)展機(jī)遇，重點(diǎn)探討農(nóng)產(chǎn)品可追溯性對東南亞消費(fèi)主體復(fù)購意愿產(chǎn)生的影響。

2東南亞跨境電商發(fā)展機(jī)遇

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有全球性特征，作為國際貿(mào)易合作新業(yè)態(tài)與國際電商服務(wù)新模式，跨境電商逐漸成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的一種新發(fā)展動(dòng)力。歐美地區(qū)是我國跨境電商主要目標(biāo)市場，然而，因復(fù)雜的國際局勢影響，跨境電商市場也表現(xiàn)出差異化區(qū)域特征[2]。我國和東盟國家區(qū)域合作和貿(mào)易往來伙伴關(guān)系良好，即使是近年來國際經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，并未影響到中國和東盟的國際貿(mào)易，甚至產(chǎn)生逆勢增長狀態(tài)。毗鄰我國的東南亞和中國跨境電商合作發(fā)展中具有以下優(yōu)勢：

2.1東南亞跨境電商貿(mào)易存在政策優(yōu)勢

早在2012年，東盟就發(fā)起《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》，詳細(xì)制定了17條有關(guān)區(qū)域跨境電商經(jīng)濟(jì)合作的規(guī)定，該《協(xié)定》為我國與東盟電商合作奠定了政策基礎(chǔ)。有利東盟合作，為東南亞跨境電商提供發(fā)展機(jī)遇，而且政策背景也為我國和東南亞跨境電商貿(mào)易提供了政策性優(yōu)勢。

2.2東南亞跨境電商存在產(chǎn)業(yè)合作優(yōu)勢

東南亞和中國有著產(chǎn)品互通歷史淵源和同宗同源文化背景，自創(chuàng)建中國-東盟貿(mào)易區(qū)后，跨境貿(mào)易運(yùn)作模式越來越完善，向東南亞出口的農(nóng)產(chǎn)品量也逐漸擴(kuò)大[3]。到目前為止，我國和東南亞產(chǎn)品貿(mào)易，均在各自農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中占據(jù)重要比例，例如，馬來西亞的咖啡、泰國的榴蓮、越南的芒果等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷于我國各電商平臺，且備受消費(fèi)者歡迎和青睞。近年來，中國從東南亞進(jìn)出口貿(mào)易的農(nóng)產(chǎn)品逐年增加，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易需求和我國跨境電商發(fā)展速度之間相輔相成，而東南亞是我國跨境電商農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要目標(biāo)市場。

2.3東南亞跨境電商存在地緣便利優(yōu)勢

在跨境電商中，物流暢通是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，由于對國際航運(yùn)和海上運(yùn)輸時(shí)間和成本的制約，對農(nóng)產(chǎn)品特別是新鮮水果等跨境電商造成了一定制約。中國地處東亞，地理位置優(yōu)越，為我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商提供了便利的陸路交通條件，有效緩解了新鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間束縛。目前，伴隨著中國-東盟邊境冷鏈物流合作和陸海新通道建設(shè)的推進(jìn)，中國-東盟國家間的跨境貨運(yùn)速度將會(huì)得到極大的提高，對推動(dòng)中國-東盟國家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與貿(mào)易具有重要意義。中國與東南亞各國海陸相連的地理位置，使其在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方面具有天然的物流業(yè)優(yōu)勢。

3概念界定和理論依據(jù)

3.1概念界定

（1）復(fù)購意愿。基于關(guān)系營銷理論，在行業(yè)競爭持續(xù)加劇的背景下，和消費(fèi)者保持貿(mào)易關(guān)系，且可產(chǎn)生高于新用戶的利潤。盡管新用戶的首次購買對商家銷售來說也非常重要，但是其服務(wù)成本明顯比忠誠客戶、現(xiàn)有客戶高[4]。國內(nèi)外很多文獻(xiàn)研究中，復(fù)購意愿也被界定為持續(xù)購買、再次購買、持續(xù)使用以及重復(fù)購買等。文章如此定義復(fù)購意愿：首次購買后的跨境電商平臺消費(fèi)者，對某類產(chǎn)品或某件產(chǎn)品產(chǎn)生重復(fù)購買意向，并由意向產(chǎn)生購買行為或動(dòng)機(jī)。

（2）農(nóng)產(chǎn)品可追溯性。很多文獻(xiàn)資料中，也將可追溯性叫作可溯源性，該概念最早在食品質(zhì)量跟蹤領(lǐng)域應(yīng)用，以標(biāo)識的方式記錄與跟蹤所銷售產(chǎn)品的用途、歷史等。文章界定農(nóng)產(chǎn)品可追溯性為：跨境電商產(chǎn)品生產(chǎn)、第三方監(jiān)管以及平臺應(yīng)用的信息服務(wù)完善程度。

（3）原產(chǎn)地。原產(chǎn)地商品，又稱典型商品或者地域商品、“風(fēng)土”商品，通常用被保護(hù)的原產(chǎn)地名稱或者特殊的法定手段對其進(jìn)行保護(hù)和評估。而帶有地域特征的原產(chǎn)地商品，則有助于商品由高產(chǎn)轉(zhuǎn)化為高附加值的農(nóng)產(chǎn)品[5]。對于東南亞地區(qū)的跨境電子商務(wù)來說，“原產(chǎn)地”是指與商品的認(rèn)知、情感和規(guī)范相聯(lián)系的一種“原產(chǎn)地”，是商品品質(zhì)的標(biāo)志，通過對商品品質(zhì)的識別，對顧客的風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值判斷產(chǎn)生重要作用，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買意愿。

3.2理論依據(jù)

現(xiàn)階段，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于跨境電商的研究，大多在跨境電商社會(huì)影響和效用等方面集中，其中包括跨境電商對跨境消費(fèi)者福利與外貿(mào)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的影響，對跨境電商消費(fèi)者意愿與決策的研究卻比較少，需對其深入驗(yàn)證。跨境電商運(yùn)營績效的影響因素比較多，很多學(xué)者先后分析了作為互聯(lián)網(wǎng)交流的重要影響因素，關(guān)系質(zhì)量對電商產(chǎn)生的作用，卻很少有學(xué)者研究消費(fèi)者認(rèn)同、感知等所關(guān)系質(zhì)量因素對電商復(fù)購的影響[6]。認(rèn)同、感知以及體驗(yàn)等中介作用，對探索跨境電商中信息不對稱理論、利益相關(guān)者理論等創(chuàng)新極為有利。文章以東南亞跨境電商為重點(diǎn)研究對象，基于利益相關(guān)者理論、互聯(lián)網(wǎng)購買決策理論等，探討消費(fèi)者復(fù)購跨境電商農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，分析農(nóng)產(chǎn)品可追溯性影響消費(fèi)者購買意愿的機(jī)理，為跨境電商企業(yè)制定產(chǎn)品表現(xiàn)策略、平臺支持策略以及選品決策等提供理論依據(jù)。

4東南亞跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性對消費(fèi)者復(fù)購意愿的影響

基于邏輯推理和文獻(xiàn)研究，基于反應(yīng)-刺激-機(jī)體的理論模型，以產(chǎn)品可追溯性作為刺激源，其中包括平臺服務(wù)、產(chǎn)品生產(chǎn)以及物流跟蹤三大層面，消費(fèi)機(jī)體則為產(chǎn)品可追溯性產(chǎn)生的行為認(rèn)同、心理感知以及用戶體驗(yàn)等，由可追溯性帶給消費(fèi)者的認(rèn)知、行動(dòng)等相對應(yīng)的影響過程。原產(chǎn)地調(diào)節(jié)可追溯性形成認(rèn)同、感知與體驗(yàn)，反應(yīng)結(jié)果則指的是消費(fèi)者選購決策

4.1研究假設(shè)和模型

第一，刺激-機(jī)體的功能?？缇畴娚剔r(nóng)產(chǎn)品可追溯性為消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者制定購買決策，對消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系穩(wěn)固極為有益。分析研究跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性影響消費(fèi)者購買決策，此為文章研究重點(diǎn)，所以提出三個(gè)假設(shè)，即：

H1：跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性正向影響消費(fèi)者認(rèn)同

H2：跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性正向影響消費(fèi)者感知

H3：跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性正向影響消費(fèi)者體驗(yàn)

第二，機(jī)體-反應(yīng)的功能?？缇畴娚淘诮┠觑w速發(fā)展，大大增加了消費(fèi)者與商家的經(jīng)濟(jì)收益。自消費(fèi)者行為視角分析，消費(fèi)者行為認(rèn)同、心理感知以及用戶體驗(yàn)的形成，是影響其購買決策的一個(gè)關(guān)鍵因素，所以，提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感知正向影響其復(fù)購意愿

H5：消費(fèi)者體驗(yàn)正向影響其復(fù)購意愿

H6：消費(fèi)者認(rèn)同正向影響其復(fù)購意愿

第三，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地調(diào)節(jié)功能。原產(chǎn)地是有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)真實(shí)性問題，原產(chǎn)地影響農(nóng)產(chǎn)品可追溯性所產(chǎn)生購買決策會(huì)形成差異化影響，由此提出三個(gè)假設(shè)：

H7：原產(chǎn)地對農(nóng)產(chǎn)品可追溯性的消費(fèi)者體驗(yàn)形成具有正向影響

H8：原產(chǎn)地對農(nóng)產(chǎn)品可追溯性的消費(fèi)者感知形成具有正向影響

H9：原產(chǎn)地對農(nóng)產(chǎn)品可追溯性的消費(fèi)者認(rèn)同形成具有正向影響

圖1為農(nóng)產(chǎn)品可追溯性對消費(fèi)者復(fù)購意愿的影響模型。

圖1農(nóng)產(chǎn)品可追溯性對消費(fèi)者復(fù)購意愿的影響模型

4.2研究設(shè)計(jì)

基于文獻(xiàn)研究回顧，提出東南亞跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性影響消費(fèi)者復(fù)購意愿的模型與假設(shè)，對核心變量維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，并依照研究假設(shè)與目的所需，重點(diǎn)介紹所用研究方法，制定調(diào)查問卷，為定量分析與實(shí)證測量創(chuàng)建結(jié)構(gòu)框架。以存在東南亞跨境電商消費(fèi)意愿的消費(fèi)者為研究對象，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，測量產(chǎn)品可追溯性、感知、原產(chǎn)地、復(fù)購意愿以及認(rèn)同等變量，通過Likert7點(diǎn)測度設(shè)計(jì)。

1. 農(nóng)產(chǎn)品可追溯性。對以往文獻(xiàn)研究的量表測度項(xiàng)進(jìn)行分析借鑒，依照已有文獻(xiàn)對測度項(xiàng)進(jìn)行修改，設(shè)計(jì)量表，確保其適用于東南亞跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性，提高問卷效度。采用Chih等所制定的量表，從產(chǎn)品信息知情權(quán)、產(chǎn)品來源以及質(zhì)量安全舉證權(quán)等維度測試。
2. 消費(fèi)者復(fù)購意愿。測量東南亞跨境電商消費(fèi)者復(fù)購意愿的量表，參考的是Chiu、Plessis等所用測量問項(xiàng)，并依照東南亞跨境電商產(chǎn)品特性做出一系列優(yōu)化，從希望再次購買、打算再次購買以及計(jì)劃再次購買等角度參考測試。
3. 測量認(rèn)同、感知及體驗(yàn)的中介變量。根據(jù)研究文獻(xiàn)，分析影響跨境電商、消費(fèi)者購買意愿、跨境電商購買意愿的相關(guān)因素，從情感、認(rèn)知以及行為三個(gè)角度，對消費(fèi)者復(fù)購意愿、跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性的影響因素歸納為認(rèn)同、感知和體驗(yàn)發(fā)揮功能的中介變量。首先，認(rèn)同。這是從情感視角分析，根據(jù)選題背景所具有的特殊性，從道德、文化、品牌以及價(jià)值角度，重點(diǎn)提出可追溯性借助情感對消費(fèi)者復(fù)購意愿產(chǎn)生正向影響，參考RománS.量表。其次，感知?；谡J(rèn)知視角，重點(diǎn)體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯性對消費(fèi)者復(fù)購的感知，測量項(xiàng)共有7個(gè)，其中正向有競爭、收益、有用以及易用，而負(fù)向則有不確定性、損失以及風(fēng)險(xiǎn)，選擇已有量表展開測量。再次，體驗(yàn)。基于行為視角，分析可追溯性借助娛樂、信息、感官、服務(wù)場景、社交以及互動(dòng)體驗(yàn)對消費(fèi)者復(fù)購意愿產(chǎn)生的正向影響，參考Schmitt成熟量表。
4. 原產(chǎn)地。為對原產(chǎn)地效應(yīng)進(jìn)行分析，Roth所開發(fā)研究的國家形象框架，目前已被用于國家形象量表定制指南，由于原始量表并未指定產(chǎn)品類別，且其各個(gè)維度和文章主題吻合度較低，新開發(fā)量表以農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，受訪者根據(jù)原產(chǎn)國對食品質(zhì)量、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、食品安全以及種植環(huán)境等維度進(jìn)行評估。

4.3信效度檢驗(yàn)

變量信度和效度檢驗(yàn)如表1、表2所示。信度檢驗(yàn)顯示，預(yù)測變量信度較好，且克隆巴赫系數(shù)達(dá)到0.700以上。效度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，KMO值為0.884，顯著性概率達(dá)到0.01以下，說明預(yù)測變量間存在相關(guān)性特征，與因子分析前置條件相符合。

4.4研究數(shù)據(jù)和結(jié)論

為對以上假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用結(jié)構(gòu)化問卷進(jìn)行研究數(shù)據(jù)的收集，具體問卷形式選擇受訪者信息、問卷介紹以及問卷主題的框架形式。在線問卷調(diào)查共收集300份調(diào)查問卷，經(jīng)篩選答案存在不一致情況的無效問卷，最終篩選出264份有效問卷。結(jié)果顯示，東南亞跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性正向影響著消費(fèi)者感知與認(rèn)同，但對消費(fèi)者體驗(yàn)影響相對較小，消費(fèi)者認(rèn)同、感知以及體驗(yàn)正向影響著其復(fù)購意愿。原產(chǎn)地正向影響消費(fèi)者復(fù)購可追溯性農(nóng)產(chǎn)品的意愿認(rèn)同與感知，但消費(fèi)者體驗(yàn)所產(chǎn)生的影響較小。

5跨境電商農(nóng)產(chǎn)品可追溯性復(fù)購意愿的提升對策

社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的現(xiàn)階段，跨境電商已經(jīng)升級為跨境貿(mào)易中電商應(yīng)用的重要形式之一，越來越多的學(xué)者先后深入研究了跨境電商消費(fèi)者復(fù)購行為，然而，關(guān)于跨境電商消費(fèi)者購買意愿的觀點(diǎn)存在差異性，若想提升消費(fèi)者復(fù)購意愿，使跨境電商農(nóng)產(chǎn)品能夠廣銷東南亞，提出以下建議：

5.1充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品溯源中產(chǎn)品原產(chǎn)地標(biāo)注價(jià)值

高附加值的食物往往被廉價(jià)產(chǎn)品所取代，這對人類身體和社會(huì)發(fā)展都有不利的影響。對食物產(chǎn)地的認(rèn)知是關(guān)系到整個(gè)食物體系（生產(chǎn)者、銷售商、消費(fèi)者和主管部門）的重大課題，對保障消費(fèi)者和食品行業(yè)的公平競爭具有十分重要的意義。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下，盡管農(nóng)產(chǎn)品來源地是一種政治/社會(huì)要素，并不能對商品品質(zhì)產(chǎn)生直接作用，但是，通過分析農(nóng)產(chǎn)品來源地，可以對農(nóng)產(chǎn)品來源地產(chǎn)生信任。農(nóng)產(chǎn)品來源地可以作為一種強(qiáng)大的手段來幫助提升區(qū)域甚至是全國的農(nóng)業(yè)競爭能力[7]。原產(chǎn)地名作為一種集體產(chǎn)權(quán)，是民族自然資源的象征，其來源地與地理標(biāo)志相比，尤其是“當(dāng)?shù)仫L(fēng)味”能產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)影響力。

5.2跨境電商選品應(yīng)重點(diǎn)識別原產(chǎn)地信息

通?？缇诚M(fèi)中，消費(fèi)者對原產(chǎn)國的關(guān)注度較高，并形成原產(chǎn)國和產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)的意識，通過相同的方式當(dāng)作品牌價(jià)格、名稱以及產(chǎn)品標(biāo)簽。研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地會(huì)對消費(fèi)者食品選擇產(chǎn)生很大影響，消費(fèi)者更傾向于選擇在某國生產(chǎn)的食品，卻拒絕購買他國所生產(chǎn)食品。此外，消費(fèi)者重視原產(chǎn)地程度有所差異，其中包括如何評價(jià)進(jìn)口食品、國產(chǎn)食品，且原產(chǎn)地是消費(fèi)者購買決策中會(huì)綜合考慮的關(guān)鍵屬性之一。因此，跨境電商在營銷過程中，必須有效識別原產(chǎn)地信息，以吸引更多消費(fèi)者復(fù)購。

5.3強(qiáng)化跨境電商可追溯性標(biāo)準(zhǔn)與體系建設(shè)

對農(nóng)產(chǎn)品跨境電商運(yùn)營商來說，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系可以在供應(yīng)鏈中傳輸出一個(gè)安全、可靠的信息，它可以監(jiān)測到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通的整個(gè)流程，并可以確定出問題的根源，從而實(shí)現(xiàn)對有問題的農(nóng)產(chǎn)品的回收[8]。通過該方法，可從源頭上減少不對稱信息，從而達(dá)到防止食品不安全的目的。因?yàn)榕c普通的無標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品相比，可溯源的農(nóng)產(chǎn)品具有較高保質(zhì)性，再加上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商品的質(zhì)量和安全監(jiān)督制度還不完善，所以，農(nóng)產(chǎn)品電商對于可溯源的產(chǎn)品顯得更加青睞?；诖耍瑥摹袄嫦嚓P(guān)者”的視角出發(fā)，提出在東南亞地區(qū)跨境電子商務(wù)背景下，強(qiáng)化對其農(nóng)產(chǎn)品溯源的規(guī)范與制度的構(gòu)建，為運(yùn)營商、平臺運(yùn)營商和消費(fèi)者提供強(qiáng)大的決策支撐。

6結(jié)語

總而言之，東南亞是我國跨境電商發(fā)展中的重要貿(mào)易伙伴，東南亞跨境電商農(nóng)產(chǎn)品營銷中，產(chǎn)品質(zhì)量安全與標(biāo)準(zhǔn)是廣大消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品可追溯性可為消費(fèi)者的質(zhì)量安全舉證權(quán)、產(chǎn)品知情權(quán)提供保障，進(jìn)而對其復(fù)購意愿產(chǎn)生影響。所以，跨境電商農(nóng)產(chǎn)品營銷要綜合考慮多方因素，以消費(fèi)者為核心，不斷優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，以提升東南亞消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率，推進(jìn)我國跨境電商國際貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：廣西東南亞研究會(huì)委托課題（2021DNY12）。

作者簡介：鄧世文（1987—），男，漢族，廣西合浦人，碩士，副教授，主要研究方向：新媒體營銷。