摘要：大學生群體作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，他們樂于接受新鮮事物，且正處于專業(yè)知識和綜合技能學習的重要階段，是知識付費重要的潛在群體。文章基于計劃行為理論建立大學生知識付費行為的影響因素研究模型，通過對收集到的260份有效問卷的數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，研究發(fā)現(xiàn)，大學生知識付費的形式多為下載付費文檔和購買付費課程。文章驗證，知識有用性、平臺易用性、感知娛樂性、感知社交性、感知成本、主觀規(guī)范、知覺行為控制均正向影響大學生知識付費意愿和行為?；谠撗芯砍晒恼聦χR付費平臺提出了注重知識付費產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、加大宣傳力度，重視口碑建設、注重知識付費產(chǎn)品平臺的交互性等建議。

關鍵詞：大學生；知識付費行為；計劃行為理論

中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）21-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.21.048

1緒論

1.1研究背景

2011年豆丁網(wǎng)推出付費閱讀產(chǎn)品以來，中國的知識付費行業(yè)開始逐漸崛起。在2011年至2015年的“發(fā)展初期”階段，知識付費行業(yè)的用戶規(guī)模和市場規(guī)模都相對較小，但知識付費行業(yè)的基礎設施和商業(yè)模式已經(jīng)初步建立。2016年被稱為“知識付費元年”。知識付費行業(yè)的用戶規(guī)模和市場規(guī)模也開始快速增長，許多知名的知識付費平臺相繼涌現(xiàn)，例如得到、知乎Live等。2017年至今，知識付費行業(yè)進入了“成長期”。在這個時期，知識付費行業(yè)的用戶需求更加多樣化，知識付費產(chǎn)品也更加細分化和專業(yè)化。

自2020年新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來，中國實體商業(yè)遭受了前所未有的打擊。隨著疫情的蔓延，許多企業(yè)被迫關閉，導致大量的失業(yè)和經(jīng)濟困難。同時，大學畢業(yè)生的數(shù)量不斷增加，而市場就業(yè)崗位的數(shù)量卻大幅減少，這使得大學生在就業(yè)市場上面臨著巨大的競爭壓力。為了在就業(yè)市場上獲得更好的競爭優(yōu)勢，越來越多的大學生開始尋求知識付費產(chǎn)品的幫助。知識付費產(chǎn)品不僅能夠提供高質(zhì)量的教育資源，還能夠幫助大學生在短時間內(nèi)提升自己的技能素養(yǎng)和知識水平，從而更好地適應就業(yè)市場的需求。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)進行學習和培訓。知識付費產(chǎn)品應運而生，為廣大的學生群體提供了更加便捷和靈活的學習方式。這也將進一步推動知識付費產(chǎn)品的發(fā)展，為更多人提供高質(zhì)量、個性化、靈活的學習服務，幫助他們更好地適應社會發(fā)展的需求。

1.2研究意義

（1）自2016年知識付費產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，知識付費用戶迅速增長，將知識付費這個概念帶入大眾視野，整個知識付費行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮之勢。因此，文章從大學生用戶角度出發(fā)，基于計劃行為理論，從多方面分析大學生群體知識付費行為的影響因素，為今后的相關研究提供一定的事實依據(jù)和理論參考。

（2）知識付費行業(yè)隨著越來越多的知識內(nèi)容生產(chǎn)者加入，出現(xiàn)了同質(zhì)化、大眾化和空心化等問題，這些問題使得知識付費行業(yè)難以滿足大學生深度學習的需求，也難以提高用戶忠誠度。為了促進知識付費行業(yè)的健康發(fā)展并滿足大學生的需求，有必要分析影響大學生知識付費行為的因素，并為知識付費產(chǎn)品平臺提供參考依據(jù)。

1.3研究方法

（1）文獻研究法。本研究通過本校圖書館、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務平臺等文獻數(shù)據(jù)庫，閱讀了知識付費的相關資料和文獻，為文章的研究奠定理論基礎和建模依據(jù)。

（2）問卷調(diào)查法。本研究采用了國內(nèi)文獻中成熟的量表進行測量，并采用李克特5點量表計分?？偣彩照{(diào)查問卷415份，其中有效問卷260份，問卷回收率為62.7%。

（3）數(shù)理統(tǒng)計法。文章將“風鈴系統(tǒng)”收集到的有效問卷利用Spss25.0分析軟件進行信度分析、效度分析等，驗證文章研究假設成立與否，從而進行進一步的數(shù)量分析和討論。

2文獻綜述

2.1知識付費

關于知識付費的定義，目前學術界尚未形成統(tǒng)一認知，不同學者從不同角度對知識付費進行定義。但是在一些學者的研究中，不乏出現(xiàn)把知識付費和內(nèi)容付費兩者混淆的現(xiàn)象。事實上，知識付費是一種特定的內(nèi)容付費形式，它是指通過付費獲取專業(yè)、高質(zhì)量、有價值的知識產(chǎn)品或服務。這些產(chǎn)品通常由知名的專家、學者、機構或企業(yè)提供，具有較高的可信度和實用性。相比之下，內(nèi)容付費的范圍更廣泛，包括音頻、影視、文學等娛樂類產(chǎn)品，以及新聞、雜志、博客等信息類產(chǎn)品。知識付費和內(nèi)容付費在概念上具有從屬關系，即知識付費是內(nèi)容付費的一種特定形式。

由于本研究的研究對象是大學生，因此我們將從用戶的角度來定義知識付費。在這里，我們將知識付費定義為一種通過網(wǎng)絡進行的知識獲取行為，用戶通過線上付費的方式獲得對自己有價值的知識、技能和經(jīng)驗，而這些知識、技能和經(jīng)驗并非僅僅為了娛樂消遣，而是具有實用性和應用性的。

2.2計劃行為理論

本研究基于計劃行為理論模型，并結合知識付費領域相關文獻資料，將行為態(tài)度中的知識有用性、平臺易用性、感知娛樂性、感知社交性、感知風險性、感知成本、意見領袖和主觀規(guī)范、知覺行為控制視為變量，構建研究模型，如圖1所示。旨在討論不用因素對大學生知識付費行為的影響。其中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制為預測變量，知識付費意向為中介變量，知識付費行為為結果變量。

圖1大學生知識付費行為的影響因素研究模型

3研究假設

（1）知識有用性，指大學生認為知識付費產(chǎn)品對專業(yè)能力和知識水平的提升程度。本研究假設：H1：知識有用性正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

（2）平臺易用性，指大學生認為掌握知識付費平臺使用方式的難易程度。本研究假設：H2：平臺易用性正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

（3）感知娛樂性，指大學生在知識付費產(chǎn)品中感受到的愉悅程度。本研究假設：H3：感知娛樂性正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

（4）感知社交性，指大學生從知識付費產(chǎn)品中獲得社交需求的滿足程度。本研究假設：H4：感知社交性正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

（5）感知風險性，指大學生在進行知識付費行為時需要承擔的風險程度。本研究假設：H5：感知風險性正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

（6）感知成本，指大學生為進行知識付費行為支付貨幣成本和非貨幣成本的接受程度。本研究假設：H6：感知成本正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

（7）領袖意見，指大學生對知識付費產(chǎn)品提供者是否具備相關領域的知識和聲望的選擇傾向程度。本研究假設：H7：領袖意見正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

（8）主觀規(guī)范，指大學生決定是否進行知識付費行為所時感受到的社會壓力。本研究假設：H8：主觀規(guī)范正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

（9）知覺行為控制，指大學生對進行知識付費行為的把握尺度。本研究假設：H9：知覺行為控制正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。

4數(shù)據(jù)收集

4.1樣本基本信息

大學生知識付費的樣本基本信息如表1所示，從樣本性別劃分來看，男女占比分別為46%、54%，女性的數(shù)量略勝一籌，但總體分布較為均勻。從樣本年紀劃分來看，大一、大二、大三、大四/大五的學生占比分別為11.92%、21.54%、28.85%、37.69%，總體呈上升趨勢，說明隨著年紀的增加，大學生對知識付費的需求也相應增加。從樣本付費行為來看，下載付費文檔和購買付費課程的學生較多且較為接近，占比分別為78.46%、82.69%，其次是進行付費專欄，占比為37.69%，而進行付費問答、參與付費圍觀和打賞三種付費行為則占比較低，分別為25.38%、16.92%、15.77%，這說明絕大部分的大學生更傾向于為文檔和課程類知識產(chǎn)品付費。

4.2信效度檢驗

在本研究中使用效度檢驗，來對問卷的測量量表進行數(shù)據(jù)分析。效標效度是指用不同的幾種測量方式或不同的指標對同一變量進行測量，并將其中的一種方式作為準則，用其他的指標與這個準則作比較，如果其他指標也有效，那么這個測量即具備效標效度。效度分析結果顯示，KMO值為均在0.6左右，意味著變量之間有不錯的關聯(lián)性，說明數(shù)據(jù)具有良好的結構效度。信度檢驗主要用于檢驗問卷測量數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。本研究通過SPSS25.0對問卷進行信度分析，采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach'sAlpha）作為檢測指標。通過以Cronbach’sα≥0.9表示量表信度甚好，0.9>Cronbach’sα≥0.8表示量表信度不錯，0.8>Cronbach’sα≥0.7表示量表信度可以接受，0.7>Cronbach’sα≥0.6表示量表信度一般，0.6>Cronbach’sα≥0.5表示量表信度不太理想，0.5>Cronbach’sα表示量表信度不接受。具體測量結果如表2所示。

由上表4-2可知，感知風險性、領袖意見的克隆巴赫系數(shù)分別為0.553、0.584，均低于最低標準0.6，這說明本研究假設H5、H7不成立，即感知風險性、領袖意見負向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。因此，所有假設情況如下表3所示。

5研究結論與對策建議

5.1研究結論

本研究基于計劃行為理論，考察了大學生知識付費行為的形式，搭建了大學生知識付費行為的影響因素模型。通過對發(fā)放的調(diào)查問卷進行信效度分析，最終得出以下結論。

（1）從整體上看，在本次調(diào)查中，進行過知識付費行為的大學生占比約為93.19%，遠高于艾媒咨詢（2020）中提到的：有63.1%的中國用戶購買過知識付費產(chǎn)品。這表明大學生群體是知識付費重要的用戶。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生知識付費行為的主要形式為傳統(tǒng)的下載付費文檔、購買付費課程，而近幾年興起的付費問答、付費專欄、付費圍觀、付費打賞的受眾程度普遍較低。同時，不同年紀段的大學生在知識付費人數(shù)占比具有一定差異，隨著年紀的增加，人數(shù)占比以10%左右穩(wěn)定上升。

（2）信效度分析的結果顯示，知識有用性、感知成本、平臺易用性、感知娛樂性、感知社交性、主觀規(guī)范、知覺行為控制可以正向影響大學生知識付費意向和知識付費行為。說明大學生在知識付費時不僅考慮知識付費的內(nèi)容對自己是否有用，還十分看重自己是否有能力支持自己進行知識付費，以及掌握知識付費平臺使用方式的難易程度。雖然文章中定義的知識付費是為了獲得對自己有價值的知識、技能、經(jīng)驗，而非為了娛樂消遣的，但大學生在知識付費時依舊重視能否在知識付費產(chǎn)品中感覺到快樂并與其他人進行交互等。大學生在考慮是否進行知識付費時會受到外部影響和內(nèi)部影響，外部影響即周圍付費的人越多，自己付費的概率越大，內(nèi)部影響即自己對知識付費行為越了解，自己付費的概率越大。研究結果還顯示，感知風險性、領袖意見不會影響大學生知識付費意向和知識付費行為。產(chǎn)生這一結果的愿意可能是：首先，知識付費經(jīng)過近十年的發(fā)展，市場環(huán)境日益完善，市場主體活力迸發(fā)，低劣的付費產(chǎn)品已被淘汰；其次，大學生具有較強的判斷力和獨立性，對風險和呼聲有自己的見解和主張。因此，即使存在一些風險性或者呼吁性，大學生們?nèi)匀荒軌蜃龀鲎约旱臎Q策，而不會被這些因素所左右。這些研究結果對于知識付費市場和相關企業(yè)具有重要的啟示。企業(yè)需要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品的可靠性和實用性，以吸引更多的大學生用戶。

5.2對策建議

（1）注重知識付費產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量。隨著知識付費市場的不斷擴大，越來越多的大學生開始重視知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。他們希望通過付費獲得高質(zhì)量的學習資源，以提高自己的學習效率和學習成果。知識產(chǎn)品的創(chuàng)作者需找準自身的定位，深入挖掘自身的專業(yè)知識和技能，不斷提高自身的素養(yǎng)和能力，以保證創(chuàng)造的內(nèi)容能夠成為該垂直領域內(nèi)的高精尖產(chǎn)品。

（2）加大宣傳力度，重視口碑建設。知識付費產(chǎn)品可以采取激勵措施來鼓勵用戶分享和轉發(fā)知識產(chǎn)品，以建立良好口碑來吸引更多的用戶。知識付費產(chǎn)品需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善用戶體驗，及時回應用戶反饋和投訴，并積極解決問題，以樹立良好的口碑和信譽度。

（3）注重知識付費產(chǎn)品平臺的交互性。大學生在進行知識付費時，更加傾向于使用那些提供了與產(chǎn)品提供者和其他用戶之間交互的功能的知識付費產(chǎn)品。這些功能可以讓用戶與其他人分享自己的想法和經(jīng)驗，并獲得其他人的反饋和建議。知識付費平臺可以建立用戶社區(qū)，吸引用戶加入并分享自己的經(jīng)驗和知識，從而提高平臺的知名度和用戶黏性。

參考文獻：

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