摘 要：本文基于“義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）課例式解讀叢書(shū)”的策劃出版經(jīng)驗(yàn)，探討了出版拳頭產(chǎn)品過(guò)程中面臨的五大挑戰(zhàn)，并提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。這五大挑戰(zhàn)包括選題敏銳性、特色定位、專(zhuān)家支持、時(shí)間壓力以及產(chǎn)品推廣。通過(guò)對(duì)選題的精準(zhǔn)把握、特色定位的市場(chǎng)化考量、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的積極構(gòu)建、高效的項(xiàng)目管理以及多元化的宣傳推廣策略，成功推出市場(chǎng)熱銷(xiāo)的拳頭產(chǎn)品，為教育出版領(lǐng)域的其他重點(diǎn)選題策劃提供了有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：教育出版 選題敏銳性 特色定位 產(chǎn)品推廣

從事出版多年，特別是近些年作為一個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，筆者深切感悟到在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的二八定律，同樣適用于出版行業(yè)。通過(guò)對(duì)部門(mén)產(chǎn)品每年整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)的分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)整體需求以及利潤(rùn)產(chǎn)生重要影響的，往往是20%甚至10%的產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為拳頭產(chǎn)品。這對(duì)希望一直引領(lǐng)市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)向，成為教育出版細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的教育科學(xué)出版社來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。下面以教科社近兩年推出的“義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）課例式解讀叢書(shū)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“叢書(shū)”）為例，談?wù)勅^產(chǎn)品策劃出版要跨越的“五道坎”。

一、如何敏銳抓住選題

在捕捉選題的過(guò)程中，敏銳性和前瞻性是關(guān)鍵。面對(duì)新課標(biāo)發(fā)布的新機(jī)遇，我們深知其對(duì)教材、教學(xué)乃至整個(gè)教育出版行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。為把握這一歷史性的機(jī)會(huì)，編輯提前兩年多便開(kāi)始策劃相關(guān)叢書(shū)，展現(xiàn)了對(duì)選題趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。通過(guò)對(duì)2001年和2011年課標(biāo)頒布后圖書(shū)市場(chǎng)的深入分析，項(xiàng)目組詳細(xì)比較了不同出版社的產(chǎn)品特色、市場(chǎng)表現(xiàn)、生命周期等關(guān)鍵指標(biāo)，并深入探討了影響圖書(shū)成功的各種因素。基于這些詳盡的數(shù)據(jù)分析和出版社的既有積累，策劃了官方版解讀和民間版解讀兩種叢書(shū)編寫(xiě)方案，充分展示了教科社在選題策劃上的深度和廣度。

面對(duì)合作出版與自主開(kāi)發(fā)的抉擇，經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析和利潤(rùn)評(píng)估，出版社選擇自主開(kāi)發(fā)的道路。大家一致認(rèn)為，雖然自主開(kāi)發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，但一旦成功，將帶來(lái)高回報(bào)，還能有效積累自身的選題資源，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，出版社堅(jiān)定地選擇了自主開(kāi)發(fā)，并在團(tuán)隊(duì)凝聚力和資源的支持下，成功推出了市場(chǎng)上首套2022年版課標(biāo)解讀叢書(shū)，牢牢把握住了選題的主動(dòng)權(quán)。這一成功案例充分證明了教科社在選題策劃上的敏銳性和前瞻性。

二、如何定位選題特色

對(duì)于新課改，教育類(lèi)出版社都關(guān)注，大家都絞盡腦汁，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何讓教科社推出的叢書(shū)能有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？一是提前和市場(chǎng)部各區(qū)域負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的同事做了多輪溝通，在出版時(shí)間、圖書(shū)定價(jià)、封面包裝、宣傳語(yǔ)提煉等方面，充分聽(tīng)取來(lái)自市場(chǎng)的建議；二是有針對(duì)性地做目標(biāo)讀者調(diào)研，了解他們?cè)谛抡n標(biāo)新教學(xué)方面面臨的困惑和難題、希望得到的幫助，收集他們關(guān)于這類(lèi)圖書(shū)的使用需求，由此形成產(chǎn)品畫(huà)像。針對(duì)廣大一線教師的需求，最終將叢書(shū)特色定位為：好讀好用，厚度適中，輕理論重實(shí)踐，有案例可借鑒。每本書(shū)都分為上下兩編，上編是關(guān)鍵問(wèn)題解讀，下編是典型課例分析，既對(duì)每個(gè)學(xué)科新課標(biāo)的關(guān)鍵變化點(diǎn)做了掃盲式的解讀，又精選了優(yōu)秀典型課例，為老師們上出新課標(biāo)好課提供參考。對(duì)于案例，根據(jù)老師們課堂教學(xué)場(chǎng)景，做了基本統(tǒng)一的體例設(shè)計(jì)，突出教學(xué)設(shè)計(jì)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的實(shí)施，并對(duì)其中體現(xiàn)新課標(biāo)的點(diǎn)做了分析和點(diǎn)評(píng)，讓老師們知其然，更知其所以然，以便在“依葫蘆畫(huà)瓢”之后學(xué)會(huì)遷移應(yīng)用。

三、如何爭(zhēng)取專(zhuān)家的支持

本叢書(shū)的顧問(wèn)專(zhuān)家有9位，各分冊(cè)主編和副主編合計(jì)21位，編寫(xiě)人員超過(guò)80人。在歷時(shí)兩年的策劃、組稿、編輯、出版的過(guò)程中，叢書(shū)編輯團(tuán)隊(duì)和各專(zhuān)家密切溝通協(xié)作，并有幸得到了他們的大力支持。其中的體會(huì)，可歸結(jié)為兩點(diǎn)：以誠(chéng)待人，專(zhuān)業(yè)支持。

首先是邀約專(zhuān)家。確定各分冊(cè)主編的過(guò)程一波三折。比如某個(gè)分冊(cè)的主編，剛開(kāi)始通電話時(shí)直接拒絕，發(fā)信息不回。后來(lái)團(tuán)隊(duì)經(jīng)多番努力，爭(zhēng)取到了和這位專(zhuān)家面談的機(jī)會(huì)。編輯真誠(chéng)詳細(xì)地向他講述了叢書(shū)的定位、特色、意義和價(jià)值，講了整體的宣發(fā)資源投放和市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)銷(xiāo)售的信心：至少5萬(wàn)冊(cè)。經(jīng)過(guò)多次溝通與協(xié)調(diào)，最終，這位專(zhuān)家擔(dān)任了這套叢書(shū)中兩本書(shū)的主編。在筆者看來(lái)，能給作者帶來(lái)回報(bào)是出版人最大的成功；在真誠(chéng)的前提下，勇于和專(zhuān)家談錢(qián)談收益來(lái)爭(zhēng)取作者，是編輯對(duì)選題的強(qiáng)大信心和底氣，也是編輯做市場(chǎng)化產(chǎn)品探索的關(guān)鍵素質(zhì)。

其次是協(xié)調(diào)專(zhuān)家的進(jìn)度。專(zhuān)家事務(wù)繁忙，除了各種方式催稿外，還得提供切實(shí)的專(zhuān)業(yè)支持，才能有效推進(jìn)進(jìn)度。比如初中物理到了校樣階段發(fā)現(xiàn)印張過(guò)多需要?jiǎng)h減部分內(nèi)容，責(zé)編親自上陣修改，改后再發(fā)主編確認(rèn)。

專(zhuān)家事務(wù)繁忙，我們就通過(guò)多種方式催稿——有項(xiàng)目組統(tǒng)一擬訂的“給專(zhuān)家的一封信”，也有責(zé)編不定期給專(zhuān)家發(fā)信息、打電話。比如有個(gè)分冊(cè)主編遲遲未能交稿也聯(lián)系不上，筆者便在春節(jié)期間到主編家拜訪了解原因，責(zé)編則幾乎每天發(fā)短信問(wèn)候。此外，我們還得提供切實(shí)的專(zhuān)業(yè)支持，才能有效推進(jìn)進(jìn)度。很多時(shí)候?qū)τ诰庉嬏岢龅囊蓡?wèn)，專(zhuān)家沒(méi)有時(shí)間改或改后仍不到位，編輯就親自操刀修改，有理有據(jù)地請(qǐng)作者確認(rèn)，得到作者的認(rèn)可。為什么編輯可以親自操刀？因?yàn)楦鞣謨?cè)責(zé)編一直在跟進(jìn)學(xué)習(xí)各學(xué)科課標(biāo)的修訂動(dòng)態(tài)，課標(biāo)改一遍，稿子馬上就跟著改一遍，最終定稿前已改了不下六七遍，也成半個(gè)專(zhuān)家了。

四、面對(duì)“急、難、重”，如何“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”

新課標(biāo)正式發(fā)布是在2021年4月21日，叢書(shū)基本是在1月初交的完整稿，道法分冊(cè)直到4月18日才交定稿，而我們的出版計(jì)劃是5月底全部上市。短短4個(gè)月內(nèi)要完成10本書(shū)稿210萬(wàn)字的編輯出版，加之春節(jié)假期和當(dāng)時(shí)疫情管控，的確是時(shí)間緊、任務(wù)重，必須分秒必爭(zhēng)。

首先，既然時(shí)間緊，就要整體制訂項(xiàng)目計(jì)劃，盡早尋求支持。我們以重點(diǎn)稿、急稿的定位，制訂了項(xiàng)目工作計(jì)劃和進(jìn)度安排，得到了社里多個(gè)部門(mén)的支持，搭建了跨部門(mén)編輯團(tuán)隊(duì)。我們和設(shè)計(jì)部提前溝通，按出版時(shí)間倒推排版和校對(duì)工作工期，請(qǐng)各環(huán)節(jié)按時(shí)高質(zhì)完成。我們和出版部提前溝通，錯(cuò)開(kāi)印刷高峰，協(xié)調(diào)印廠搶工期，確保圖書(shū)按時(shí)入庫(kù)。

其次，既然任務(wù)重，就要做好項(xiàng)目分工，提高執(zhí)行力。我們?cè)O(shè)置了叢書(shū)項(xiàng)目統(tǒng)籌，把關(guān)叢書(shū)統(tǒng)一性問(wèn)題，與流程編輯統(tǒng)一溝通相關(guān)環(huán)節(jié)的進(jìn)度安排；建立叢書(shū)專(zhuān)項(xiàng)進(jìn)度表和分工表，在月度會(huì)上做專(zhuān)項(xiàng)總結(jié)與討論；設(shè)置出版、宣傳、在線課程等專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)人，高效推進(jìn)叢書(shū)各項(xiàng)進(jìn)度。

再次，既然分秒必爭(zhēng)，就要團(tuán)結(jié)協(xié)作，充分調(diào)動(dòng)集體智慧。我們制訂了各階段與主編溝通的統(tǒng)一文本；克服當(dāng)時(shí)的疫情影響，默契地接力到崗集中處理收發(fā)稿件、打印拍照、流程溝通等線下工作；校樣階段，部門(mén)編輯直接到工作室盯改，通宵達(dá)旦處理校樣。

五、如何打好產(chǎn)品推廣組合拳

一是嘗試1+X的全媒體生產(chǎn)方式，探索同一素材的多次開(kāi)發(fā)，完成多次的內(nèi)容輸出。在書(shū)稿攻堅(jiān)的5月，我們邀請(qǐng)分冊(cè)主編，克服當(dāng)時(shí)疫情困難，錄制剪輯了免費(fèi)版講解視頻，以刮刮二維碼的形式放到圖書(shū)封面，既提升了圖書(shū)附加值，起到了防偽防盜印的作用。在免費(fèi)版的基礎(chǔ)上，我們又策劃錄制了新課標(biāo)解讀的數(shù)字課程，基于圖書(shū)做全面架構(gòu)，超越圖書(shū)補(bǔ)充了老師們特別困惑的細(xì)分專(zhuān)題，比如跨學(xué)科主題學(xué)習(xí)、教—學(xué)—評(píng)一致等，以不同形式的產(chǎn)品滿足不同學(xué)習(xí)方式需求的不同讀者。

二是由市場(chǎng)部和產(chǎn)品推廣部聯(lián)合，打了很好的銷(xiāo)售組合拳。市場(chǎng)部對(duì)叢書(shū)銷(xiāo)售做了整體布局，充分發(fā)揮了新華書(shū)店渠道的優(yōu)勢(shì)，在5～9月做了集中的渠道公關(guān)。同步，我們?cè)趨矔?shū)推出的當(dāng)個(gè)季度，做了課例式解讀系列公益直播大型活動(dòng)，提升了叢書(shū)的出鏡率，起到了很好的宣傳推廣作用，給渠道銷(xiāo)售以很好的助力。

通過(guò)以上努力，叢書(shū)銷(xiāo)售整體上取得了很好的成績(jī)。自2022年6月出版以來(lái)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售超過(guò)60萬(wàn)冊(cè)，累計(jì)銷(xiāo)售碼洋超過(guò)2700萬(wàn)元；截至目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)84萬(wàn)冊(cè)，累計(jì)銷(xiāo)售碼洋近3800萬(wàn)元。可以說(shuō)，這套叢書(shū)無(wú)疑是拳頭產(chǎn)品中的頭部產(chǎn)品。

六、結(jié)語(yǔ)

在回顧“義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）課例式解讀叢書(shū)”的策劃與出版過(guò)程后，我們深刻體會(huì)到成功推出一款拳頭產(chǎn)品不僅需要敏銳的市場(chǎng)洞察力、精準(zhǔn)的特色定位，還需要強(qiáng)大的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)支持和高效的項(xiàng)目管理能力。此外，多元化的宣傳推廣策略對(duì)于提升產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)效益同樣至關(guān)重要。展望未來(lái)，我們將繼續(xù)秉承這些成功經(jīng)驗(yàn)，不斷探索創(chuàng)新，致力于推出更多具有市場(chǎng)影響力和教育價(jià)值的優(yōu)質(zhì)出版物，為教育出版領(lǐng)域的發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。

（作者單位系教育科學(xué)出版社）