摘 要：當(dāng)前消費環(huán)境下，自然類科普圖書作為近年來新興的圖書零售增長點，如何更為有效地對產(chǎn)品加以營銷宣傳成為關(guān)鍵問題。本文在對當(dāng)前業(yè)內(nèi)常用的營銷手段進行簡要分析的基礎(chǔ)上，提出當(dāng)下自然類科普圖書傳播路徑的優(yōu)化策略：一是豐富閱讀場景維度，打造品牌認(rèn)知；二是建立新媒體矩陣，優(yōu)化傳播布局；三是開拓盲盒新思路，吸引潛在用戶。

關(guān)鍵詞：科學(xué)傳播 科普出版 自然類圖書 消費體驗

2023年，消費者開始逐漸恢復(fù)正常的生活狀態(tài)。根據(jù)財經(jīng)媒體的觀察報道，后疫情時代的消費表現(xiàn)出兩個顯著特點：一是消費回歸理性，大家會直面內(nèi)心的真實需求，實用消費主義興起；[1]二是消費者更加關(guān)心深度消費體驗，即購買過程和使用過程的全方位體驗，包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、環(huán)保程度、人性化設(shè)計等方面。相比以往對產(chǎn)品的價格和功能的關(guān)心，消費者如今更加注重產(chǎn)品背后的故事和品牌的價值觀。[2]情感鏈接被提升到了更加重要的位置。

圖書作為傳統(tǒng)知識傳播載體，如何在信息技術(shù)高度發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)時代突破扁平化的存在形式，吸引用戶的關(guān)注和購買，成為出版從業(yè)者值得思考的問題。在眾多主題類目的圖書當(dāng)中，自然類科普圖書一直處于較為小眾的地位，但恰恰是這樣一個品類，正在成為近年來新書市場的增長點[3]，甚至顯得有點“爆冷門”。

自然類科普圖書銷售之所以能形成這樣的增長態(tài)勢，筆者認(rèn)為有以下兩點原因。一是讀者人群的變化。以往自然類科普圖書的讀者對象多為青少年，成年人受眾較少，但隨著后疫情時代人們迫切希望走到戶外與自然近距離接觸的心理訴求顯著增加，這類圖書也獲得了更廣泛的讀者群體。二是圖書外在呈現(xiàn)的改變。自然類科普圖書越來越注重視覺表現(xiàn)力，在圖片的選用、版式設(shè)計、產(chǎn)品實拍圖方面，都更加突出書籍的美感，這也為其贏得了更多關(guān)注。

本文將以自然類科普圖書為例，從讀者人群和用戶需求的改變出發(fā)，審視目前業(yè)內(nèi)常用的營銷手段，并重點探討適合當(dāng)下時代背景的傳播路徑。

一、自然類科普圖書常見營銷傳播模式分析

1.傳統(tǒng)營銷

利用廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，是由來已久的圖書傳播方式。這些傳統(tǒng)媒體均有“讀書”主題板塊的設(shè)置，其優(yōu)勢是受眾人群非常穩(wěn)定，但受限于媒介自身的特點，在時間和空間上的局限性也相對突出。盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，廣播電視節(jié)目可以在網(wǎng)上觀看回放，報紙也能在線閱讀，但用戶的使用習(xí)慣仍然具有明顯的時效特點。此外，這些讀書節(jié)目或?qū)诓⒎蔷劢棺匀活悎D書，而是面向所有品類，很可能造成推薦視角有所偏差，不夠直擊痛點。因此，圖書在傳統(tǒng)媒體的營銷工作早已不再占據(jù)主導(dǎo)地位。

另一種常見的傳統(tǒng)營銷手段是舉辦線下活動。自然類科普圖書的內(nèi)容關(guān)注自然萬物，可以天然地跟自然導(dǎo)賞或自然教育活動結(jié)合起來，但目前來看，絕大部分線下活動依然是室內(nèi)講座這種傳統(tǒng)形式。講座將參加者“束縛”在室內(nèi)的空間，即使配合幻燈片放映和音視頻素材，也會因為互動性較弱而留不住讀者，更難以對所分享的圖書留下深刻印象。除非到場觀眾是作者本人的“鐵粉”，否則難以實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.獎項參評

獎項的參評既是為了得到業(yè)內(nèi)專家的認(rèn)可，也是側(cè)面提升圖書知名度的方式。一旦入圍，就可以增加圖書在新聞媒體上的曝光量。目前國內(nèi)專為自然類科普圖書設(shè)立的獎項包括：全國優(yōu)秀科普作品、中華優(yōu)秀科普圖書榜、中國科普作家協(xié)會優(yōu)秀科普作品獎、中宣部向全國青少年推薦的百種優(yōu)秀出版物、公眾最喜愛的生態(tài)環(huán)境好書、自然資源優(yōu)秀科普圖書、坪山自然博物圖書獎等。除了這些專設(shè)獎項，中國好書、文津圖書獎等獎項也格外看重國內(nèi)原創(chuàng)自然科普作品，近幾年頗受關(guān)注的行讀圖書獎（原《三聯(lián)生活周刊》好書榜）、刀鋒圖書獎也為這類圖書留有一席之地。

從可參評的獎項之多，足以看出國家對自然科普類圖書的高度重視。但現(xiàn)實情況略顯尷尬的是，這些獎項并不為公眾所熟知，僅僅是官方認(rèn)可而已。這說明要實現(xiàn)自然類科普圖書的有效傳播，做到“既叫好又叫座”，根本任務(wù)在于與廣大普通讀者建立連接，否則獎項評選就只能淪為圈內(nèi)人的自娛自樂。

3.新媒體營銷

新媒體已成為各個行業(yè)的營銷陣地，圖書出版行業(yè)也不例外。不管是在微信公眾號的推文還是帶貨短視頻中，都經(jīng)常能看到圖書的身影。然而在出版機構(gòu)緊跟時代步伐的舉措之下，新媒體營銷層面暴露出的問題也較為明顯，包括：對新媒體營銷不夠重視，營銷手段單一、缺乏互動性，內(nèi)容布局缺乏合理性，營銷模式缺乏服務(wù)性等。[4]具體表現(xiàn)為：新媒體平臺賬號推送的內(nèi)容質(zhì)量低下、賬號活躍度不高，甚至一些賬號處于半停更或已停更狀態(tài)；沒有根據(jù)平臺屬性制定特色化、差異化的營銷推廣內(nèi)容，容易使消費者出現(xiàn)“審美疲勞”；沒能跟消費者建立及時有效的溝通，等等。

這些共性的問題在自然科普類圖書的新媒體營銷中都有不同程度的體現(xiàn)。加之很多出版機構(gòu)做的是全品類出版，營銷人員時間和精力有限的情況下，可能會優(yōu)先考慮碼洋占比更重的文學(xué)與社科類圖書，投入到自然科普類圖書的宣傳力量便容易弱化，也難以得到垂直有效的傳播。

二、當(dāng)下自然類科普圖書傳播路徑的優(yōu)化策略

1.豐富閱讀場景維度，打造品牌認(rèn)知

城市露營、圍爐煮茶這些疫情期間火起來的活動，表明消費者對于空間有了更細膩的體察和感受。氛圍、出片率已成為消費者光顧線下場所的首要理由，消費的內(nèi)容和服務(wù)綜合形成的情感鏈接，將成為打造品牌認(rèn)知的有效途徑。就自然類科普圖書而言，要在圖書市場上確立穩(wěn)固的生態(tài)位，打造品牌認(rèn)知是必不可少的大前提。場景，或?qū)⒊蔀橹匾耐黄瓶?。具體而言，就是強化用戶使用場景，滿足讀者群體的多元化、個性化、場景化的閱讀需求，提升現(xiàn)場的體驗感。

場景式閱讀空間的搭建，要緊緊圍繞自然類科普圖書的主題進行。以下將從實體書店、圖書市集和文創(chuàng)藝術(shù)展覽三個方面做具體闡釋。

疫情沖擊下，許多實體書店被迫長時間停業(yè)甚至倒閉，令人惋惜不已。但毋庸置疑的是，對于圖書而言，特別是插圖豐富的自然類科普圖書，實體書店始終是最佳的展示空間。在圖書的陳列展示上，這類相對冷門的產(chǎn)品完全可以更具互動性。西西弗書店經(jīng)營熱門社科書的思路值得借鑒，即店員在便簽紙上手寫推薦語，附于展示樣書的封面作為導(dǎo)讀提示，讓讀者看到后就能立刻與書建立起情感聯(lián)系，或者產(chǎn)生對圖書內(nèi)容的好奇心。

除了靜態(tài)展示圖書，實體書店的一項重要功能就是開展讀書分享會。但在分享活動中若只是就書論書，則難免呈現(xiàn)出“兜售”之觀感，難以讓品牌的核心價值深入人心。提前征集讀者對圖書的問題，不失為一種讓線下活動更加生動的方式。這不僅能提高讀者對活動的參與度，也會讓他們更為主動地關(guān)注品牌后續(xù)出版的作品，是有利于品牌建設(shè)的舉措。

實際上，自然類科普圖書包羅萬象，所描述的對象本身極富趣味。在閱讀之外，以圖書的“衍生物”作為線下活動附加的福利元素，會讓活動形式更加立體，讓活動的呈現(xiàn)粒度更加細膩，也能助力品牌核心價值的傳播。比如講昆蟲觀察的書，可以在活動現(xiàn)場展示昆蟲標(biāo)本和昆蟲攝影作品，介紹植物的書可以展示相關(guān)的科學(xué)畫和自然收集物，還可配合精致有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文創(chuàng)先行，引發(fā)讀者對這一自然領(lǐng)域的興趣。

圖書市集和文創(chuàng)藝術(shù)展覽作為近幾年開始興起的線下文化消費載體，正在重塑圖書市場的營銷布局。這兩個展示場景對于自然類科普圖書而言是重要的亮相渠道。光顧這些場景的人群通常具有較高的消費能力，他們之于圖書品牌不僅是天然的獲客陣地，更是精準(zhǔn)的用戶測試池。在這些場景下，與自然類圖書相關(guān)的藝術(shù)形式（包括裝裱畫作、文創(chuàng)產(chǎn)品等）將起到錦上添花的作用，有助于這類圖書觸達更多人群。

就自然類科普圖書而言，市面上不缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品，但突出問題是質(zhì)量良莠不齊，只顧美感而缺乏科學(xué)性的產(chǎn)品并不鮮見，往往容易對受眾造成誤導(dǎo)。針對這一問題，不妨跟博物館和科研院所的可視化團隊合作，既能從源頭保證科學(xué)信息的準(zhǔn)確傳遞，也能塑造更豐富的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式。

此外，讀書分享會的場景亦可突破室內(nèi)場所的局限，為讀者提供更加靈活的選擇。依據(jù)場所和圖書主題的契合度，諸如植物園、動物園、濕地公園、郊野公園等戶外場所都可以開展閱讀活動，景色優(yōu)美的環(huán)境、豐富的生物多樣性，勢必能為自然類科普圖書的宣傳助力加持。需要注意的是，這些活動的場地因為無法購書，活動主辦方（通常是出版機構(gòu)）應(yīng)提前做好報名統(tǒng)籌工作，比如收取一定報名費，在活動當(dāng)天把書帶過去發(fā)放等。

2.建立新媒體矩陣，優(yōu)化傳播布局

每個品類的圖書都具備獨特的優(yōu)勢和賣點，不存在營銷的統(tǒng)一公式。出版機構(gòu)應(yīng)掌握各個新媒體平臺的營銷屬性與營銷機制，依據(jù)不同新媒體平臺用戶的行為規(guī)律，針對不同新媒體平臺的調(diào)性制定不同的營銷傳播內(nèi)容。下面將逐一分析目前圖書營銷常用的新媒體平臺的特征，并探索與之相匹配的傳播內(nèi)容設(shè)計。

豆瓣：豆瓣用戶可謂資深圖書愛好者，往往深諳某一領(lǐng)域的圖書內(nèi)容，且對圖書裝幀形式也非常懂行。出版機構(gòu)通?？粗氐氖嵌拱觏撁娴南胱x數(shù)，讓產(chǎn)品沖上“新書速遞”榜單，是很多營銷編輯的目標(biāo)。但回歸本質(zhì)，豆瓣平臺的特性在于幫助出版者獲得真實且有深度的讀者反饋，從而優(yōu)化圖書編校質(zhì)量，甚至為今后的選題方向積累思路。因此在豆瓣頁面的耕耘上，圍繞書本身講述的故事會更打動人，也更容易建立品牌認(rèn)知，比如譯者后記、編輯手記的發(fā)布，圖書生產(chǎn)和線下活動相關(guān)的討論帖，以及相關(guān)話題的建立，等等。

微信公眾號：公眾號的推文一般需要三四分鐘的閱讀時長，對于移動端用戶而言，同樣的時長不去刷視頻而是看圖文，必須有一個強有力的觸發(fā)點。這就要求推文的標(biāo)題足夠吸引人，由此來看，以社會熱點話題引入，去展示圖書內(nèi)容的精彩，或者以做書的故事切入，講述選題的誕生之路，是增加推文閱讀量的有效途徑。通過公眾號推文來促進銷售，除了公眾號本身對粉絲的號召力之外，最關(guān)鍵的還是推文內(nèi)容要過硬。這就要求在推文的內(nèi)容提煉和寫法上充分迎合相應(yīng)公眾號粉絲的喜好，解決其痛點，方可實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

抖音、快手、微信視頻號、B站：前三個平臺主打短視頻（時長大多在一分鐘左右），根據(jù)用戶喜好推薦短視頻內(nèi)容，且更換快速。這種情況下營銷圖書，需要抓住視頻前十秒這一關(guān)鍵節(jié)點，充分激發(fā)消費者的購買欲望。有效做法是，將消費者的痛點、焦慮點和需求點提出來，并結(jié)合圖書產(chǎn)品的賣點展示解決方法。B站則以長視頻為特色，視頻長度通常為五到十分鐘，非常適合深度解讀書的內(nèi)容。長視頻和短視頻帶貨的內(nèi)在邏輯相通，但節(jié)奏可以更加舒緩，讓圖書的細節(jié)展示更加豐富，同時融入更多up主（內(nèi)容創(chuàng)作者）自身的閱讀體驗。

小紅書：小紅書強調(diào)的是生活方式的分享。因此在這一平臺上要傳播的核心理念是：讓閱讀自然類科普圖書融入日常生活。許多兒童繪本、人文社科類圖書都在這一平臺有成功的營銷案例，自然類科普圖書亦可借鑒。具體做法可以是，用清新唯美的照片，配合書里的金句，以圖文方式呈現(xiàn)書的內(nèi)容，并分享書對自身的觸動，引發(fā)話題討論。隨著話題熱度增加，平臺算法會將相關(guān)內(nèi)容推送給更多用戶，助力后續(xù)傳播。

拼多多：拼多多一向憑借超低價格博取消費者關(guān)注，平臺初期售賣的圖書以盜版書居多，也因此被人詬病。但從2021年3月開始，拼多多設(shè)立讀書基金，重點流量資源傾斜，聯(lián)合作家、出版社，補貼正版優(yōu)質(zhì)圖書。這是電商平臺在下沉市場培養(yǎng)讀書習(xí)慣的一次嘗試，意在為圖書產(chǎn)業(yè)打造更大的“棲息地”，以較低的價格打入圖書下沉市場。下沉市場對應(yīng)的是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，多年來一直是難以拉動的出版業(yè)堵點和難點。[5]出版者完全可以充分利用“多多讀書月”這樣的電商補貼時機，發(fā)力下沉市場，也讓老少邊窮地區(qū)的讀者得到實惠。此外在選擇上架的自然類科普圖書產(chǎn)品時，可優(yōu)先選擇加印多次的暢銷品類。一方面，這些產(chǎn)品實際成本低，能夠滿足平臺低定價的運營模式；另一方面，讓這些經(jīng)過時間檢驗的優(yōu)質(zhì)科普圖書走進更多貧困地區(qū)，滋養(yǎng)更多青少年。

播客：2020年被稱作書業(yè)“中文播客元年”，“文化有限”與“跳島FM”都是從那時成立的非常受歡迎的播客。不過相對于圖文、視頻等營銷媒介，目前播客的營銷轉(zhuǎn)化路徑比較模糊，絕大多數(shù)情況下，主播只能通過節(jié)目內(nèi)口播廣告等內(nèi)容引發(fā)用戶興趣自行下單（有時輔以社群專屬優(yōu)惠券），實現(xiàn)對一本書的直接推廣。[6]盡管如此，但讀書類播客的收聽群體是非常穩(wěn)定的，其用戶特性和消費習(xí)慣與知識性內(nèi)容生產(chǎn)相契合，稱得上是與出版業(yè)緊密聯(lián)系的領(lǐng)域。[7]因此，播客在圖書營銷方面的潛力不可小覷，值得進一步探索。

摩點：摩點是眾籌項目的集合陣地，其特點是讓用戶來評判一個項目能否成行。但對于圖書產(chǎn)品而言，在摩點上架時，選題早已立項，稿件甚至已經(jīng)付型，摩點的頁面表面上是籌集資金的預(yù)售端口，實際上是圖書引發(fā)社會關(guān)注、打破固有圈層的渠道。摩點的受眾更加看重的是圖書的收藏價值，因此藝術(shù)欣賞價值高的圖書是最適合在此平臺推廣的產(chǎn)品。就自然類科普圖書而言，圖鑒類書籍是高度契合摩點用戶需求的產(chǎn)品。這類書通常是大部頭，圖片數(shù)量多，設(shè)計空間非常大，也很適合在裝幀形式上以布面裝裱、刷邊燙金等工藝提升產(chǎn)品收藏價值。但相應(yīng)地，生產(chǎn)成本也會大大提升。眾籌出版所采用的預(yù)售方式在一定程度上緩解了出版方的回款壓力。

3.開拓盲盒新思路，吸引潛在用戶

“圖書盲盒”是近十年來書店新興的一種圖書盲選形式，是在潮玩品類引領(lǐng)的盲盒經(jīng)濟發(fā)展下，應(yīng)運而生的圖書銷售方式。具體操作是，書店選書師精心挑選不同種類的圖書進行組合，形成多種主題，進而以主題形式進行線上和線下的售賣。通常以全盲選居多，即消費者對心儀主題內(nèi)的圖書并不知情，并期待盲盒拆開時的驚喜。2015年南京先鋒書店成為國內(nèi)采用圖書盲選營銷方式的先行者，讀者在網(wǎng)上下單后備注關(guān)鍵詞，工作人員根據(jù)這些信息盡可能匹配合適的圖書，將驚喜送達讀者手中。

盡管先鋒書店的圖書盲盒銷量可觀，卻也日益暴露出一些問題，如持續(xù)吸引力不足，消費者多次購買的可能性不大，選擇范圍過大，完全盲選造成重復(fù)等。[8]對此，需要在圖書盲盒的設(shè)計上拓寬思路，在單個盲盒的圖書選擇和搭配上多花心思，讓盲盒的定制屬性更為鮮明，從而讓產(chǎn)品更有溫度。這樣才能讓讀者產(chǎn)生更多精神共鳴，促進盲盒的復(fù)購。

一方面，根據(jù)不同人群的需求，定制各種自然主題圖書盲盒。比如按照不同年齡段來劃分，青少年可提供圖片占比更重的自然觀察類圖書，成人則可偏重文字優(yōu)美的自然文學(xué)作品；亦可按照圖書主題來分類，自然類科普圖書可分為植物、動物、礦物，甚至飛鳥、苔蘚、蝴蝶、甲蟲等指向性更強的細分類目，以供讀者根據(jù)個人喜好挑選。

另一方面，可結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品增強吸引力。文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)和娛樂屬性更強，利用多樣化、系列成套的文創(chuàng)產(chǎn)品迎合讀者熱衷收集的心理，將有助于形成持續(xù)吸引力。比如配合盲盒主題制作成套的文創(chuàng)產(chǎn)品，每個盲盒里根據(jù)圖書主題搭贈其中一款產(chǎn)品，這將大大增加讀者開盲盒時的驚喜感，也能為圖書營銷帶來獨具特色的亮點。

三、結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，消費習(xí)慣和閱讀習(xí)慣都在不斷形成新的特點，這要求出版者時刻保持敏銳的嗅覺，調(diào)整圖書的傳播路徑和營銷布局。自然類科普圖書是傳播科學(xué)知識的重要載體，是新時代大科普發(fā)展格局中重要的一環(huán)。我們要及時察覺讀者人群的變化，用心了解對自然類科普圖書的根本需求，通過多元而有趣的方式，將優(yōu)質(zhì)的精神食糧更精準(zhǔn)地送到讀者面前。

（作者單位系商務(wù)印書館）