摘 要：相較于大眾出版，小眾出版有其特殊性。小眾出版中的專業(yè)教材出版，更有其獨特的營銷模式。本文從營銷編輯視角，以國際中文教育領域出版案例為基礎，嘗試探索總結(jié)出一套小眾專業(yè)教材營銷模式，以期與同行探討。

關(guān)鍵詞：小眾出版 教材營銷 營銷模式

小眾專業(yè)教材出版是我國出版業(yè)中不可忽視的一股力量。本文討論的國際中文教育出版正是這類小眾專業(yè)教材出版，其專業(yè)門檻高、受眾細分性強，市場雖小但競爭愈發(fā)激烈。本文將從營銷編輯視角，以國際中文教材“知行·經(jīng)濟漢語系列教材”（以下簡稱“知行”）的營銷工作為例，嘗試梳理小眾專業(yè)教材的營銷模式。

一、細分目標用戶

通常情況下，教材的目標用戶在選題論證時已確定。但營銷階段與選題論證階段的目標用戶應既有重合也有拓展，主要分為核心目標用戶、次目標用戶和大目標用戶三個等級，各級之間為包含關(guān)系。

“知行”的核心目標用戶是漢語言專業(yè)（商務方向）的留學生，這部分學生數(shù)量較少。營銷期目標人群又拓展并細分為次目標人群和大目標人群。次目標人群為所有設立商務、經(jīng)貿(mào)漢語方向的院校及專業(yè)下的留學生和中文教學機構(gòu)中的商務人士。大目標人群拓展為所有中文水平已達到HSK五級的外國人。目標人群均不脫離商務和經(jīng)貿(mào)主題，形成了逐級擴展但又主題集中的目標用戶群體。

三級目標用戶劃分可幫助營銷人員準確地開展新書定向推介工作，同時可將教材在小眾市場中的適用范圍最大化。

二、巧設教材宣傳語

圖書宣傳語在大眾出版營銷中比較常見，小眾專業(yè)教材營銷容易忽視這一點。一句好的宣傳語可以包含很多信息，同時能夠有效調(diào)動用戶的求知欲和選購欲。圖書宣傳語通常出現(xiàn)在書封、電商平臺、宣傳片和實體宣傳物料中?！爸小钡男麄髡Z是：一套將“能力培養(yǎng)”刻在骨子里的商務漢語教材。通過簡短的19個字，明確了教材的結(jié)構(gòu)（套系），突出了教材的特色（解決“能力培養(yǎng)”痛點），交代了教材的定位（商務漢語教材）。宣傳語長度符合各大圖書電商平臺對字數(shù)的要求，文字富有畫面感，音律節(jié)奏適合口頭傳播。由于教材屬性，圖書并未設計腰封，但本句宣傳語在電商詳情頁、廣告位、宣傳片和實體宣傳物料中均做出了最醒目的展示。事實證明，經(jīng)過反復打磨的教材宣傳語富有經(jīng)濟性，可以達到四兩撥千斤的宣傳效果，方便用戶快速認識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品特點與屬性，并記住產(chǎn)品。

三、分步實施營銷動作

教材的營銷節(jié)點有很強的周期性。[1]在有效控制出版節(jié)奏的同時，營銷節(jié)奏需踩準節(jié)點。教材營銷是知識價值的傳遞。[2]因此，營銷活動的設計需高度重視專業(yè)性，將“為用戶提供價值”和“銷好書”視為同等重要的工作目標。另外，小眾市場的營銷不應忽視品牌效應，因此應在“立品牌”上多下功夫。以“知行”的營銷工作為例，筆者簡單將營銷動作劃分為預熱期、爆發(fā)期和維護期三個時間段，簡稱“三步走”。

預熱期：我們正處于一個信息爆炸并飛速更新的時代，因此預熱期不宜過長。在新書下印時可視為啟動節(jié)點。“知行”教材營銷是以微信平臺營銷為發(fā)起，首先推出了題為“熱門商務漢語教材盤點（2003—2023）”的公眾號推文（簡稱1號推文），并在社內(nèi)微信公眾號矩陣轉(zhuǎn)發(fā)，有效提起了讀者對商務漢語教學及教材的話題關(guān)注。在1號推文中，同時預告最新商務漢語教材“知行”的出版信息，獲得了新書出版前的第一波關(guān)注與流量。新書入庫后，繼續(xù)在微信公眾號平臺推送新書簡介（簡稱2號推文），介紹教材基本信息，并提供教材目錄和樣課供用戶閱覽。值得說明的是，在1號推文和2號推文中便已“植入”上文中提到的宣傳語。這樣做的目的是突出新教材與以往教材的不同之處，迅速將宣傳語“植入”用戶腦中。

爆發(fā)期：新書入庫后，“知行”邀請核心目標用戶和次目標用戶參與以商務漢語教學為主題的線下教學研討會，邀請大目標用戶參與“如何上好商務漢語課”線上教學交流會，并分別建立社群進行運營。同時搭建教材專區(qū)，除教材、教學資源外，將研討會與交流會中的作者發(fā)言（包括宏觀概念講座、中觀教材設計理念介紹、微觀教學案例示范）經(jīng)過授權(quán)與剪輯，在專區(qū)平臺公開，供更多潛在用戶觀看、學習，提供知識價值。同時，持續(xù)在微信平臺發(fā)布新書宣傳片、推送教材課例解析圖文和教學課件福利等資訊，并在所有相關(guān)話題推送中做好歷史圖文的關(guān)聯(lián)，用好1號推文和2號推文的歷史流量，吸引行業(yè)內(nèi)更多人士關(guān)注商務漢語教學話題，進而關(guān)注新教材的出版。在這一階段，宣傳工作的核心是增加商務漢語教學的討論度和“知行”的曝光度，提高信息推送的頻率，擴大信息傳播的面積，達到全面“爆發(fā)”的宣傳效果。

維護期：通常情況下，套系教材中的各分冊很難同時出版。在本案例中，套系共規(guī)劃了7冊教材，然而目前僅出版了2本核心教材和1本技能教材，后續(xù)還有1本技能教材、1本文化教材和2本次核心教材待出版。因此這一階段涉及兩個層面的維護，第一個層面是對已出版教材的熱度維護，第二個層面是對整個套系品牌的熱度維護。針對已出版的教材，可通過教學資源配置、教學案例解析、線上集體備課等手段，集中在社群內(nèi)進行運營，維護核心目標用戶，提高營銷效率。需注意的是，教材的選用通常是教學機構(gòu)的集體決策，涉及機構(gòu)整體教學安排及方方面面，故在套系宣傳時，未出版分冊的目錄和樣課也應提供，方便用戶針對套系教材做整體認識，進而選用整個套系，而非單冊。新品牌的建立還需抓住書展營銷、教材巡展、專架營銷等，重視經(jīng)銷商與網(wǎng)絡電商平臺，提升曝光度，擴大信息傳播面。[3]

營銷動作三步走不僅是從時間維度上的逐步推進，更是對營銷對象（即目標用戶）逐步聚焦的過程，最終實現(xiàn)對核心目標用戶的維護與長久服務，從而在市場中為新品牌扎根，并逐步實現(xiàn)用口碑“反向營銷”市場的持續(xù)收益。

四、重視數(shù)據(jù)跟蹤分析

數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)可作為營銷活動的指揮棒。[4]在“知行”營銷工作中，數(shù)據(jù)的收集、整理、分析從未間斷，始于選題策劃，貫徹于每一步營銷動作中，并持續(xù)進行。

選題策劃期間，責任編輯對市場競品營銷數(shù)據(jù)進行采集，以論證新選題的可行性與必要性。由于教材出版是一個比較漫長的過程，短則一年，長則三五年。近年來國際中文教育出版市場環(huán)境變化較快，故在營銷動作啟動初期，營銷編輯特別對社內(nèi)同產(chǎn)品線產(chǎn)品和市場競品進行了二次數(shù)據(jù)采集和分析。一方面證實了選題在市場的獨一性，另一方面為后續(xù)營銷動作的開展提供了信念支持。

后續(xù)每一步營銷動作（如發(fā)布公眾號、宣傳視頻、雙線會議等）實施后，營銷團隊均對營銷平臺數(shù)據(jù)及銷售數(shù)據(jù)進行了跟蹤，以期得到各平臺宣傳效果的反饋，為日后營銷渠道的擇選建立數(shù)據(jù)庫參考。在營銷爆發(fā)期后的每個月，營銷團隊均對銷售數(shù)據(jù)進行記錄，監(jiān)測銷售走勢，用數(shù)據(jù)指導營銷方向與路徑。同時，針對核心目標用戶建立本書專有臺賬，監(jiān)控銷售走勢。在教材訂購季，對訂購數(shù)據(jù)下滑的核心目標用戶提供點對點教材使用回訪服務、教學資源供給服務和續(xù)訂教材提醒服務，以實時回收教材報訂數(shù)據(jù)，為后續(xù)營銷工作，甚至教材修訂等編輯工作積蓄能量?！爸小弊鳛樘紫到滩模鞣謨猿霭鏁r間不一，這樣的回訪服務將持續(xù)進行，以鞏固套系品牌營銷效果。

綜上所述，小眾專業(yè)教材的營銷看似容易，實則需要提前布局、精細設計，并通過實時數(shù)據(jù)的采集與分析指引實踐方向和路徑。只有這樣，才能提高營銷工作的精度與準度。

（作者單位系北京語言大學出版社）