祝希茜

隨著按需印刷技術(shù)的日益成熟，越來越多的中小型大學(xué)出版社采用按需印刷來生產(chǎn)圖書。按需印刷有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，十分符合中小型大學(xué)出版社本身的特點(diǎn)和需求，同時(shí)按需印刷還對(duì)中小型大學(xué)出版社的圖書營銷產(chǎn)生了很大的作用，為出版社注入了新的活力。

按需印刷（Print on Demand，簡稱POD）是一種按照用戶需求，依指定的地點(diǎn)和時(shí)間予以提供為目的，直接將所需資料的文件數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)碼印刷、裝訂的印刷服務(wù)模式。20世紀(jì)90年代初，隨著數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展，按需印刷開始出現(xiàn)，最早應(yīng)用于小規(guī)模的自助出版和個(gè)性化印刷領(lǐng)域。隨著數(shù)字印刷技術(shù)的進(jìn)一步成熟和市場需求的不斷增加，按需印刷逐漸成為主流印刷方式之一，越來越多地被出版社用于補(bǔ)充傳統(tǒng)印刷。

中小型大學(xué)出版社在發(fā)展的過程中有自身的特點(diǎn)，他們一般都致力于傳播學(xué)術(shù)研究成果，推動(dòng)學(xué)科發(fā)展，促進(jìn)本地學(xué)術(shù)水平的提升，服務(wù)本地教育事業(yè)的發(fā)展，側(cè)重于學(xué)術(shù)專著、大中專教材的出版。而且中小型大學(xué)出版社往往更關(guān)注本地學(xué)科優(yōu)勢，出版與當(dāng)?shù)氐赜颉v史、文化相關(guān)的圖書。相對(duì)于大型出版社，中小型大學(xué)出版社可能資源較為有限，存在如人才儲(chǔ)備不足、缺乏經(jīng)費(fèi)支持等問題。因此，其在出版規(guī)模、發(fā)行渠道、市場推廣上可能存在一定的局限性。針對(duì)中小型大學(xué)出版社自身的特點(diǎn)和定位，出版社應(yīng)該充分發(fā)揮按需印刷的優(yōu)勢，不僅可以開源節(jié)流，還可以提升自身的服務(wù)水平。

按需印刷與傳統(tǒng)印刷的區(qū)別

印刷原理

按需印刷與傳統(tǒng)印刷的印刷原理不同。按需印刷其實(shí)就是數(shù)碼印刷，也被稱為無版印刷，原理是采用先進(jìn)的數(shù)碼靜電成像技術(shù)。傳統(tǒng)印刷是把文字、圖像等復(fù)制到印版上，在印版加油墨，通過加壓的方式把文字、圖像等轉(zhuǎn)印到紙張上，復(fù)制出與原稿一致的印刷品。

印刷工序

按需印刷與傳統(tǒng)印刷的印刷工序不同。傳統(tǒng)印刷有復(fù)雜的印前、印中程序，包括排版、出片（使用CTP工藝就可以省去這個(gè)環(huán)節(jié)）、看樣、拼版、曬版等環(huán)節(jié)。而按需印刷不需要傳統(tǒng)印刷復(fù)雜的環(huán)節(jié)，只要提供電子文件，數(shù)碼印刷機(jī)就可以以每分鐘幾百頁的處理速度進(jìn)行印刷。

起印數(shù)和計(jì)費(fèi)模式

按需印刷與傳統(tǒng)印刷的起印數(shù)不同。按需印刷理論上可以一本起印，具體按照用戶需求來訂數(shù)量。傳統(tǒng)印刷往往需要達(dá)到傳統(tǒng)的開機(jī)數(shù)量。

按需印刷與傳統(tǒng)印刷的成本計(jì)費(fèi)模式不同。傳統(tǒng)印刷的費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)是比較公開透明的，一般包括印前制版費(fèi)、上版費(fèi)、印刷工價(jià)等。按需印刷的成本則是單獨(dú)計(jì)算的，每個(gè)承印單位都不統(tǒng)一，具體還跟機(jī)器設(shè)備的成本相關(guān)。

印后工藝

按需印刷與傳統(tǒng)印刷印后工藝不同。事實(shí)上，在印后工藝上傳統(tǒng)印刷占絕對(duì)的優(yōu)勢。按需印刷大部分只適合普通平裝書，而傳統(tǒng)印刷的印后工藝有非常多的選擇，制作出來的效果也更好。制作帶勒口的平裝書、軟精裝書、精裝書都需要用傳統(tǒng)印刷來完成。傳統(tǒng)印刷的印后工藝非常豐富，可以結(jié)合機(jī)器和人工的優(yōu)勢，使用各種各樣的材料和工藝來完成特殊的裝幀要求。

按需印刷在中小型大學(xué)出版社中的特點(diǎn)

即時(shí)生產(chǎn)

按需印刷可以根據(jù)實(shí)際訂單數(shù)量進(jìn)行即時(shí)生產(chǎn)，理論上可以做到?jīng)]有庫存積壓，準(zhǔn)確地根據(jù)訂單數(shù)量來下單印刷，做到一單一供貨。而傳統(tǒng)印刷因?yàn)槠渥陨淼奶攸c(diǎn)往往除了訂單數(shù)量外還要湊整多印一些放在倉庫。

靈活性

跟傳統(tǒng)印刷相比，按需印刷具有靈活性。傳統(tǒng)印刷工序較多，如果緊急調(diào)整印刷數(shù)量，往往要產(chǎn)生一定的損失。而如果使用按需印刷技術(shù)，印廠只要在開機(jī)下印前及時(shí)調(diào)整數(shù)量就可以。

按需印刷可以在印刷前隨時(shí)隨地修正內(nèi)容錯(cuò)誤。計(jì)算機(jī)排版與數(shù)碼印刷聯(lián)機(jī)處理，隨時(shí)能修改臨時(shí)發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容錯(cuò)誤，數(shù)碼打印可以異地完成可視印刷樣張，修改后直接付印。

多樣化、個(gè)性化

按需印刷能滿足細(xì)分市場中小眾題材刊物的出版和個(gè)人定制圖書的出版，更具多樣化和個(gè)性化。

按需印刷可以增加很多受眾面比較窄的選題出版的可能性。小批量的圖書用數(shù)碼機(jī)按需印刷的成本甚至可能比傳統(tǒng)印刷還低，有利于出版社在市場預(yù)測不理想的情況下控制印制成本，實(shí)現(xiàn)小眾和個(gè)人定制圖書的順利出版。如果局限于傳統(tǒng)印刷模式，出版社考慮到銷售額不能覆蓋成本，會(huì)考慮不予出版。

節(jié)省成本

按需印刷在某些情況下可以節(jié)省成本。按需印刷印制成本的計(jì)算與傳統(tǒng)印刷不同，一定數(shù)量內(nèi)的訂單能節(jié)省一些直接成本，降低前期的投資風(fēng)險(xiǎn)，而且還能避免大量庫存產(chǎn)生倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、報(bào)廢成本，特別適合受眾面比較窄的專著和教材。在作者單位浙江工商大學(xué)出版社的日常實(shí)際操作中，一般印量在五百冊(cè)左右時(shí)，按需數(shù)碼印刷直接印制成本低于傳統(tǒng)印刷。但印量在一千冊(cè)左右時(shí)，傳統(tǒng)印刷略便宜些。以作者單位浙江工商大學(xué)出版社為例，假定使用相同規(guī)格的常用紙，使用最通用的開本、最常見的印張，兩種不同的印刷模式的成本對(duì)比情況如下：

印制成本對(duì)比表

規(guī)? 格 開本 32

印張 9

內(nèi)文用紙 80克雙膠

封面用紙 250克銅版

印? 量 500冊(cè) 1000冊(cè)

按需數(shù)碼印刷 4000.00元 6400.00元

傳統(tǒng)印刷 5000.00元 6000.00元

從表格中可以看出，印五百冊(cè)左右的小批量圖書，按需數(shù)碼印刷的印制成本低于傳統(tǒng)印刷，到一千冊(cè)左右時(shí)，傳統(tǒng)印刷印制成本略低于按需數(shù)碼印刷的印制成本，但相差不大。由此可見，按需數(shù)碼印刷十分適用于小眾普通書的少量分批印刷。

縮短印刷周期

按需印刷可以縮短印刷周期，理論上可以做到當(dāng)天印刷完畢，在出版社實(shí)際操作中，只需跟承印方溝通好，一般第一天通知付印，最晚第三天新書就可以入庫。這種情況已經(jīng)包含了承印方不在出版社本地的情況，考慮了1—2天的物流時(shí)間。這樣的速度是傳統(tǒng)印刷無法達(dá)到的。按需印刷的這種特性非常適合出版社應(yīng)對(duì)一些著急的訂單。出版社經(jīng)常會(huì)接到急單，要求幾天內(nèi)供貨，在這種情況下即使訂單中的圖書沒有庫存，也能很快完成供貨。

當(dāng)然按需印刷也存在一些缺點(diǎn)和挑戰(zhàn)，還有很大的提升空間。比如，裝幀設(shè)計(jì)上的特殊工藝、特殊開本的圖書印制等很難實(shí)現(xiàn)，目前其產(chǎn)能、印刷質(zhì)量和傳統(tǒng)印刷相比還有差距，讓水墨平衡更加穩(wěn)定，提升印刷字體的清晰度也是急需改善的。

按需印刷在中小型大學(xué)出版社中的應(yīng)用

按需印刷可應(yīng)用于專業(yè)課教材的出版印刷

中小型大學(xué)出版社因品牌知名度、政策等原因很難組到量大的公共課教材，往往只能爭取到一些專業(yè)課和選修課的教材。出版社為了實(shí)現(xiàn)為學(xué)科服務(wù)的宗旨，也為了服務(wù)部分小眾專業(yè)，往往還是會(huì)選擇承擔(dān)小眾專業(yè)課教材的出版任務(wù)。但有些非熱門專業(yè)的專業(yè)課教材只有少許班級(jí)使用，這也是實(shí)際存在的問題。浙江工商大學(xué)出版社遇到過使用量最小的專業(yè)課教材是只有一個(gè)班級(jí)使用，每年的用量只有40至50冊(cè)。用量中等的專業(yè)課教材年用量也只在500冊(cè)左右。在這種情況下，出版社的首印量往往不會(huì)很大，而這類專業(yè)課教材一般沒有特殊工藝的需求，此時(shí)按需印刷就十分適用，既能節(jié)省成本，又能保證印刷速度，新教材就算編寫速度比較慢，也能保證在開學(xué)前印制完成。

按需印刷可應(yīng)用于學(xué)術(shù)專著的出版印刷

中小型出版社背靠大學(xué)，往往有很多學(xué)術(shù)出版的資源，學(xué)校老師們對(duì)學(xué)術(shù)出版的需求也很旺盛。但很多國內(nèi)知名的學(xué)科帶頭人的專著往往會(huì)流向一些更加知名的大學(xué)出版社，中小型大學(xué)出版社面對(duì)最多的是普通老師的學(xué)術(shù)專著出版需求，而這些學(xué)術(shù)專著往往只用于專有用途，一如滿足一些圖書館的采購需求，整體銷售量較少，很難在市場上有所表現(xiàn)。同樣，這些學(xué)術(shù)專著通常沒有特殊工藝的需求，很適合使用按需印刷進(jìn)行少量印刷。

按需印刷可應(yīng)用于短版書和斷版書的少量重印

中小型大學(xué)出版社一般會(huì)停止重印不再動(dòng)銷的老書，但特殊情況需要少許樣書時(shí)，如上級(jí)單位需要出版社上繳老版本樣書、作者和讀者有少量采購需求等，按需印刷就可以應(yīng)對(duì)這些特殊情況。

按需印刷十分適用于將斷版的老書重印幾十本以滿足特殊需求和出版社留存。按需印刷的整體品相遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般文印店做的樣書。文印店做的樣書在紙張、字跡的清晰度、膠裝的水平方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于按需印刷，跟傳統(tǒng)印刷的原版圖書有很大的差距，也會(huì)給出版社帶來印裝質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)，比如溢膠、紙張不一致等。相比之下，按需印刷速度更快，印裝質(zhì)量也更勝一籌。隨著數(shù)碼印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，不需要特殊工藝的平裝書最終呈現(xiàn)的印刷效果跟傳統(tǒng)印刷相比相差甚微，非專業(yè)人士一般無法通過成品區(qū)分出來。專業(yè)的圖書印裝質(zhì)檢人員也都認(rèn)為按需印刷的圖書質(zhì)量是過關(guān)的。而且，按需印刷的印制成本也比文印店直接做樣書低，解決了出版社對(duì)斷版書的特殊需求，客戶和讀者的滿意度也會(huì)因此提高。

按需印刷對(duì)中小型大學(xué)出版社圖書營銷產(chǎn)生的影響

讓營銷發(fā)行部門更具“既要鋪貨，又要減輕庫存壓力”的觀念

從行業(yè)的角度看，整個(gè)圖書市場的品種越來越多，但整體經(jīng)濟(jì)形勢不佳導(dǎo)致圖書銷售放緩，退貨率大大增加，出版社的庫存負(fù)擔(dān)越來越重，庫存的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售額的增長，大量的庫存已經(jīng)成為出版社發(fā)展的阻礙。大學(xué)出版社在同行中大多屬于每年出版新書品種比較多的出版單位。庫存圖書屬于國有資產(chǎn)，受各種規(guī)章制度的約束，大學(xué)出版社通常不能進(jìn)行大規(guī)模報(bào)廢。此外，隨著年份的增加，中小型大學(xué)出版社的庫存壓力也越來越大。

在傳統(tǒng)印刷的模式下，營銷發(fā)行部門為了降低單書成本，為圖書進(jìn)入市場后的價(jià)格競爭留出足夠的空間，同時(shí)也為了節(jié)省重印的時(shí)間成本，一般會(huì)盡可能讓新書的首印量大于市場預(yù)估銷量，這也是出版社圖書庫存越來越多的主要原因。按需印刷技術(shù)的成熟能夠幫助營銷發(fā)行部門更加準(zhǔn)確地判斷新書的提印數(shù)，不再盲目增加首印量，而是等到鋪貨完畢，如市場反饋較好，再集中將幾天內(nèi)的訂單進(jìn)行按需印刷。按需印刷擁有極高的印刷效率，有助于實(shí)現(xiàn)及時(shí)供貨。按需印刷模式允許出版社根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行圖書印刷，讓中小型大學(xué)出版社實(shí)現(xiàn)了“小鍋炒菜”，避免了過多的庫存積壓，減輕了出版社的庫存壓力，也不同程度地緩解了出版社的經(jīng)濟(jì)壓力。

提高圖書銷售效率

傳統(tǒng)印刷因?yàn)橛≈屏鞒滔鄬?duì)復(fù)雜，需要較長的印刷周期，而按需印刷的印刷周期很短，圖書下廠后很快就能完成印制。按需印刷縮短了出版社新書的出版周期，適合按需印刷的新書品種就會(huì)更快地進(jìn)入銷售渠道進(jìn)行銷售，可以大大縮短新書的上市時(shí)間，提高了新書的銷售效率和讀者滿意度。同樣，營銷發(fā)行部門可以在接到訂單后立即通知重印和及時(shí)發(fā)貨，也提高了老書的銷售效率。

讓斷版書重獲新生，讓“長尾圖書”永不斷版

傳統(tǒng)印刷成本由于需要制作硬件的信息載體，印刷成本受印刷數(shù)量影響很大，印刷的量越大，單冊(cè)的成本就越低。所以，在按需印刷應(yīng)用到中小型大學(xué)出版社之前，對(duì)于小批量斷版書的訂單，營銷發(fā)行部門就會(huì)選擇不再供貨，因?yàn)殇N售實(shí)洋不一定能覆蓋印制成本。因此，短版圖書也面臨著隨時(shí)斷版的風(fēng)險(xiǎn)。這使得出版社的可供圖書不斷減少。中小型大學(xué)出版社與專業(yè)社相比，圖書品種比較多、比較雜，相對(duì)而言斷版書也比專業(yè)社更多。按需印刷解決了這個(gè)難題。在按需印刷中，單冊(cè)印刷品的印制成本是固定的。出版社在接到斷版書的少量訂單后，可采用按需印刷來印制所需圖書并及時(shí)供貨。按需印刷不僅保證了出版社的可發(fā)書品種數(shù)量，提高了銷售利潤，還增強(qiáng)了出版社的服務(wù)水平，對(duì)維系讀者和作者都起到了一定的作用，提升了出版社的形象。

有利于中小型大學(xué)出版社進(jìn)行提前營銷、整合營銷

在按需印刷沒有全面應(yīng)用到出版社之前，營銷發(fā)行部門在各個(gè)渠道做新書預(yù)售的時(shí)候總是很為難。渠道對(duì)新書預(yù)售后的到貨日期要求很嚴(yán)格，希望出版社在預(yù)售后能盡快供貨。如果出版社不能按時(shí)供貨，渠道會(huì)限制出版社以后的圖書營銷活動(dòng)。按需印刷給出版社圖書的提前營銷帶來了有力的技術(shù)支撐，出版社圖書在預(yù)售完成后可以在數(shù)天內(nèi)完成供貨，大大滿足了渠道和讀者的需求。

營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。4C分別指的是：消費(fèi)者、成本、便利、溝通。按需印刷的應(yīng)用為出版社的整合營銷提供了條件。按需印刷為消費(fèi)者提供了便利，消費(fèi)者的需求得到了更大程度的滿足，也大大降低了小批量訂單的印制成本。這種靈活的印刷方式使得出版社能夠更好地適應(yīng)市場需求。

進(jìn)入數(shù)字化出版時(shí)代，傳統(tǒng)出版市場受到了一定程度的沖擊，按需印刷利用其獨(dú)特的優(yōu)勢為中小型大學(xué)出版社的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐，它讓出版社的庫存更加靈活，豐富了出版社的可發(fā)品種，節(jié)省了小批量圖書的直接成本，提高了圖書營銷與銷售的效率，為讀者提供了更好、更多樣化的服務(wù)，在中小型大學(xué)出版社的雙效提升中發(fā)揮了重要的作用。

（作者單位：浙江工商大學(xué)出版社）