胡欣然

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，以社交媒體、視頻網(wǎng)站、流媒體平臺(tái)等為代表的新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，成為大眾獲取文化信息、享受娛樂(lè)生活的主要渠道。影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也受到了新媒體的深刻影響。新媒體的發(fā)展為影視產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)電影市場(chǎng)總票房達(dá)549.15億元，電影市場(chǎng)觀影人次達(dá)12.99億，年度上映新片509部，較2022年增加183部，影視行業(yè)生態(tài)更加繁榮，觀影人群也更加多元化。新媒體打破了傳統(tǒng)電影發(fā)行和電視播出的時(shí)空限制，拓寬了影視作品的傳播渠道，也為影視創(chuàng)作提供了新的表現(xiàn)形式和互動(dòng)方式。現(xiàn)從新媒體環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，探討產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略。

新媒體環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

拓寬了影視作品的傳播渠道

新媒體的發(fā)展拓寬了影視作品的傳播渠道，使優(yōu)秀影視內(nèi)容，尤其是中小成本的網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇獲得更多的展示機(jī)會(huì)和更廣泛的受眾，在一定程度上緩解了院線、衛(wèi)視等“內(nèi)容缺失”與“渠道過(guò)?！钡膯?wèn)題，為影視作品生命力的延續(xù)提供了更多可能。視頻網(wǎng)站和OTT平臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)的影視發(fā)行模式，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)聚合了海量正版影視資源，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地在多種終端上觀看影視節(jié)目，不再受限于院線排片和電視節(jié)目編排。流媒體平臺(tái)還積極參與影視內(nèi)容的制作和發(fā)行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)首播的方式突破院線發(fā)行“窗口期”的限制，成為新的流量入口。社交媒體放大了影視作品的傳播效應(yīng)，在微博、微信、抖音等社交平臺(tái)，影視相關(guān)的話(huà)題信息、片段剪輯不脛而走，影視品牌與觀眾直接對(duì)話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本進(jìn)一步降低，豆瓣等平臺(tái)上由用戶(hù)自發(fā)生成的UGC內(nèi)容更加真實(shí)地反映了觀眾對(duì)影視作品的評(píng)價(jià)。據(jù)骨朵影視統(tǒng)計(jì)，2023年豆瓣評(píng)分超8分的國(guó)產(chǎn)劇集有23部，數(shù)量和類(lèi)型均遠(yuǎn)超往年，骨朵熱度在75分以上的熱播國(guó)產(chǎn)劇高達(dá)51部，影視作品口碑體現(xiàn)了“一呼百應(yīng)”的層浪式傳播效應(yīng)。

為影視創(chuàng)作提供了新的表現(xiàn)形式和互動(dòng)方式

新媒體不僅革新了影視作品的傳播渠道，也為影視創(chuàng)作帶來(lái)了新的表現(xiàn)形式和互動(dòng)方式。例如，交互式敘事賦予了觀眾更多參與感和控制權(quán)，此類(lèi)影視作品允許觀眾在一定程度上控制情節(jié)發(fā)展，根據(jù)個(gè)人選擇塑造不同的故事走向和結(jié)局，觀眾的每一次觀影體驗(yàn)都是獨(dú)特的。從2018年的互動(dòng)式電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，到2023年SK-II推出的品牌首部互動(dòng)式電影《人生，我自己選》，互動(dòng)形式從遙控器走向短視頻平臺(tái)的觸屏選擇，觀眾已經(jīng)習(xí)慣在新媒體平臺(tái)參與劇情討論、人物投票等互動(dòng)。新媒體環(huán)境下，影視與游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等領(lǐng)域的IP聯(lián)動(dòng)日益增多，音樂(lè)元素、舞臺(tái)劇表現(xiàn)手法也被更多地融入影視創(chuàng)作，使作品的敘事節(jié)奏更加鮮明、視聽(tīng)語(yǔ)言更加豐富。短視頻平臺(tái)的興起為影視創(chuàng)作者提供了新的表現(xiàn)窗口。抖音、快手、小紅書(shū)等App深受年輕群體歡迎，影視IP的短視頻衍生內(nèi)容能夠迅速引爆話(huà)題、聚攏人氣，成為打造“爆款”的重要賽道。

催生網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、短劇等新業(yè)態(tài)

新媒體的崛起不僅為傳統(tǒng)影視作品提供了新的傳播渠道和表現(xiàn)形式，也催生了一系列獨(dú)具特色的新型影視業(yè)態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、短劇等，充分體現(xiàn)了影視產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，豐富了影視內(nèi)容的類(lèi)型和樣式。網(wǎng)絡(luò)電影是專(zhuān)門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制作、發(fā)行和播出的電影作品，通常投資規(guī)模較小，制作周期較短，題材類(lèi)型多樣，發(fā)行成本相對(duì)較低，不少新人導(dǎo)演、演員借此嶄露頭角，老演員也借此迎來(lái)“第二春”。2023年，愛(ài)奇藝云影院上映的網(wǎng)絡(luò)電影《零號(hào)追殺》在點(diǎn)播期分賬達(dá)到1024.4萬(wàn)，會(huì)員分賬期2962.7萬(wàn)，成為當(dāng)年的賣(mài)座作品。電視劇則在新媒體環(huán)境下逐漸演變?yōu)椤半娨?流媒體”的雙媒介播放形式，從廣義上看，近年來(lái)，所有國(guó)產(chǎn)電視劇都具有“網(wǎng)劇”的特征，劇集的單集時(shí)長(zhǎng)通常在20—45分鐘，情節(jié)緊湊，沖突感強(qiáng)，2023年電視劇《狂飆》在劇集市場(chǎng)表現(xiàn)突出，刷新了央視八套近9年的收視紀(jì)錄，是名副其實(shí)的“劇王”。短劇的時(shí)長(zhǎng)則是在3—15分鐘，情節(jié)相對(duì)獨(dú)立完整的短視頻連續(xù)劇，迎合了“Z世代”觀眾“短平快”的觀影喜好，通常聚焦某一特定的敘事主題，每集一個(gè)小故事，幾集構(gòu)成一個(gè)系列，整季下來(lái)形成一個(gè)“串聯(lián)式”敘事，2023年小程序短劇如《無(wú)雙》和《化龍》憑借驚人的吸金能力和不可思議的投產(chǎn)比，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，不僅在內(nèi)容上吸引觀眾，還在商業(yè)模式上展現(xiàn)出新的可能性。

影視產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)

內(nèi)容同質(zhì)化

新媒體時(shí)代影視作品的生產(chǎn)門(mén)檻不斷降低，內(nèi)容呈“井噴式”增長(zhǎng)，然而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，成為制約影視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的癥結(jié)。一旦某類(lèi)影視作品獲得市場(chǎng)認(rèn)可，便掀起一股跟風(fēng)模仿的潮流，如早期《甄嬛傳》獲得成功后，宮斗劇如雨后春筍，在“大女主”類(lèi)型的劇集中至今仍在延續(xù)同類(lèi)型的創(chuàng)作風(fēng)格。類(lèi)型化創(chuàng)作多為簡(jiǎn)單照搬熱門(mén)元素，忽視文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷，偏重商業(yè)屬性，缺少文化厚重感和思想深度。一方面，敘事模式和視聽(tīng)語(yǔ)言的雷同化問(wèn)題突出，不少影視作品照搬固有的敘事套路，人物塑造臉譜化，情節(jié)發(fā)展程式化，故事結(jié)構(gòu)單一，大量使用華麗的布景道具、炫目的后期特效，情感表達(dá)空洞膚淺，語(yǔ)言表達(dá)庸俗。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)原創(chuàng)性不足，IP改編泛濫成災(zāi)。許多IP改編作品對(duì)原著的藝術(shù)精髓把握不夠，對(duì)人物形象和故事內(nèi)核理解不深，如藝畫(huà)開(kāi)天等公司聯(lián)合制作的《三體》動(dòng)畫(huà)就被批評(píng)為“背離原著”“欠缺打磨”。過(guò)度依賴(lài)IP改編也擠壓了原創(chuàng)作品的生存空間，影視公司購(gòu)買(mǎi)IP版權(quán)的成本水漲船高，資金和創(chuàng)作資源大量投入到IP開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，影視創(chuàng)作的原創(chuàng)性明顯不足。

盜版侵權(quán)現(xiàn)象

新媒體時(shí)代，影視作品的傳播渠道更加多元，傳播速度更加快捷，但也使得盜版侵權(quán)行為有了可乘之機(jī)，在線盜版問(wèn)題屢禁不止。非法視頻網(wǎng)站、App未經(jīng)授權(quán)擅自將正版影視作品上傳到其平臺(tái)供用戶(hù)免費(fèi)觀看，一些自媒體博主還將盜版視頻上傳到微博、抖音等社交平臺(tái)傳播，借助算法病毒式擴(kuò)散，分流了正版視頻平臺(tái)的流量。盜版網(wǎng)站背后是一套完整的利益鏈條，上游非法采集盜版資源并分發(fā)，中游搭建盜版平臺(tái)提供播放服務(wù)，下游則利用社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具，批量傳播盜版鏈接。盡管我國(guó)已出臺(tái)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》等法律法規(guī)，但在司法實(shí)踐中，法律的震懾力有限。盜版鏈接被舉報(bào)下架后，很快又會(huì)換個(gè)“馬甲”重新傳播，影視公司維權(quán)的成本很高。此外，觀眾版權(quán)意識(shí)淡薄，盜版內(nèi)容仍有不小市場(chǎng)，不少觀眾受貪小便宜心理驅(qū)使，難以抵御盜版內(nèi)容的廉價(jià)誘惑，甚至認(rèn)為盜版屬于“無(wú)受害人犯罪”，對(duì)影視創(chuàng)作者的辛勤付出缺乏應(yīng)有的尊重。

商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期

新媒體的崛起為影視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，催生出網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)、廣告植入、會(huì)員服務(wù)等一系列商業(yè)模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用戶(hù)需求不斷升級(jí)，影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新正面臨瓶頸。一方面，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式面臨增長(zhǎng)天花板的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，在線視頻平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)點(diǎn)播、付費(fèi)會(huì)員等服務(wù)，一些頭部平臺(tái)憑借獨(dú)占版權(quán)和差異化內(nèi)容，占據(jù)了大規(guī)模的付費(fèi)用戶(hù)，但隨著用戶(hù)對(duì)免費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣性依賴(lài)和對(duì)內(nèi)容性?xún)r(jià)比的敏感度提高，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)增速逐漸放緩，中小視頻平臺(tái)受制于資金和內(nèi)容儲(chǔ)備，難以形成自己的付費(fèi)會(huì)員體系，陷入了“內(nèi)容投入不足—用戶(hù)規(guī)模減少—盈利能力降低—缺少投入資金”的惡性循環(huán)，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的邊際效應(yīng)遞減。另一方面，廣告商業(yè)模式面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，基于流量變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告是多數(shù)視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源，隨著視頻網(wǎng)站數(shù)量不斷增多，流量紅利逐漸消退，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各平臺(tái)紛紛壓低廣告價(jià)格，廣告填充率提升，不僅影響了用戶(hù)觀影體驗(yàn)，也導(dǎo)致廣告主的投放熱情下降。

新媒體環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，提高作品質(zhì)量

影視產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須將內(nèi)容創(chuàng)新擺在首要位置，從內(nèi)容供給側(cè)發(fā)力，加大原創(chuàng)力度，提升作品品質(zhì)，用心講好新時(shí)代的中國(guó)故事。首先，影視產(chǎn)業(yè)要把握時(shí)代脈搏，深入社會(huì)生活，深入挖掘蘊(yùn)藏在新時(shí)代偉大實(shí)踐中的創(chuàng)作素材。不論是時(shí)代巨變下普通人的悲歡離合，還是偉大事業(yè)背后動(dòng)人心魄的凡人英雄，都能成為影視創(chuàng)作的富礦，要堅(jiān)持創(chuàng)作反映人民心聲、彰顯時(shí)代精神、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的現(xiàn)實(shí)主義力作，力求選材新穎、角度獨(dú)特，以原創(chuàng)精神守正出新。其次，影視產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持精品意識(shí)，編劇要精心打磨劇本，塑造有血有肉的人物形象，導(dǎo)演要根據(jù)劇本特點(diǎn)量身定制視聽(tīng)語(yǔ)言，在鏡頭調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、色彩美學(xué)等方面精心設(shè)計(jì)，演員要用心揣摩人物，在細(xì)微處傳神。在新媒體語(yǔ)境下，影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影的制作更要契合移動(dòng)端觀影需求，在鏡頭語(yǔ)言、剪輯節(jié)奏等方面既要下好“短平快”的功夫，又要堅(jiān)持以工匠精神雕琢作品。最后，影視產(chǎn)業(yè)還要主動(dòng)在內(nèi)容創(chuàng)意上借力新技術(shù)，利用虛擬制片、實(shí)時(shí)渲染、AI智能剪輯等技術(shù)手段，提高影視制作效率，節(jié)省制作成本。技術(shù)與藝術(shù)的深度融合，能夠拓展影視敘事的想象力空間，打造出更加高質(zhì)量的視聽(tīng)盛宴，讓中小成本影視項(xiàng)目“彎道超車(chē)”，在內(nèi)容精品化的賽道上占得先機(jī)。

探索多元商業(yè)模式，拓寬盈利渠道

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)增長(zhǎng)瓶頸和廣告收入競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，影視產(chǎn)業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)適應(yīng)新媒體生態(tài)，探索多元盈利渠道，開(kāi)拓內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)的新空間。首先，要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式，提升用戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)前影視網(wǎng)站“會(huì)員付費(fèi)”仍是主流變現(xiàn)方式，但面臨增長(zhǎng)乏力的困境。因此，可以從用戶(hù)需求出發(fā)，優(yōu)化付費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)好影視IP、流量明星的粉絲群體，將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。其次，要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)，與游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)、衍生品等泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)加速融合，跨界聯(lián)動(dòng)，立足頭部IP布局全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值全域變現(xiàn)。一方面，要加強(qiáng)與游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等領(lǐng)域的深度合作，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)IP影視化改編；另一方面，要發(fā)揮自身創(chuàng)意策劃優(yōu)勢(shì)，孵化原創(chuàng)IP，吸引產(chǎn)業(yè)資本跟投，打造“IP+”商業(yè)閉環(huán)，有資本余力的可以布局影視主題樂(lè)園、實(shí)景體驗(yàn)館、沉浸式戲劇等業(yè)態(tài)，將影視IP價(jià)值延伸至文旅領(lǐng)域，打通影視與其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的壁壘。最后，影視產(chǎn)業(yè)要以開(kāi)放的心態(tài)“擁抱”智能化，利用算法、數(shù)據(jù)等手段重塑商業(yè)運(yùn)行邏輯，利用大數(shù)據(jù)分析工具精準(zhǔn)洞察用戶(hù)畫(huà)像，預(yù)測(cè)內(nèi)容熱度，指導(dǎo)影視項(xiàng)目選題策劃，打通“視頻網(wǎng)站+電商平臺(tái)”的數(shù)據(jù)壁壘，探索內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌合作的新模式，嘗試AI驅(qū)動(dòng)的植入式廣告，提高廣告變現(xiàn)效率。

重視版權(quán)保護(hù)，維護(hù)行業(yè)秩序

新媒體時(shí)代，版權(quán)亂象成為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石，亟須政府、企業(yè)、社會(huì)多方協(xié)同發(fā)力，強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。雖然我國(guó)已出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》等法律法規(guī)，但在司法實(shí)踐中對(duì)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體領(lǐng)域的約束力有限。一方面，要加快制定針對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的法律法規(guī)，完善法律配套，從侵權(quán)源頭系統(tǒng)治理。另一方面，要推動(dòng)影視公司強(qiáng)化版權(quán)自律，嚴(yán)格規(guī)范劇本創(chuàng)作、素材選用、授權(quán)合同等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抵制侵權(quán)盜版行為，共同維護(hù)行業(yè)良性秩序。同時(shí)，要加強(qiáng)全民版權(quán)教育，利用微博、短視頻等新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新版權(quán)保護(hù)宣傳方式，用通俗易懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式普及版權(quán)知識(shí)，傳播正版理念?？梢匝?qǐng)明星參與版權(quán)宣傳，發(fā)揮偶像效應(yīng)，引導(dǎo)粉絲尊重正版；可以舉辦線上版權(quán)知識(shí)競(jìng)賽，激發(fā)青少年參與版權(quán)保護(hù)的積極性；發(fā)揮典型案例的警示教育作用，加大對(duì)侵權(quán)違法行為的曝光力度，讓尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為全社會(huì)的自覺(jué)行動(dòng)。

加大人才培養(yǎng)力度，完善人才激勵(lì)機(jī)制

影視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一流的編劇、導(dǎo)演、演員、制片人是影視精品的締造者，也是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的中堅(jiān)力量。影視產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就必須高度重視人才培養(yǎng)。首先，要完善影視人才培養(yǎng)體系，推進(jìn)產(chǎn)教融合、科教融合，影視公司要主動(dòng)發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極參與影視類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案制定，為高校課程設(shè)置、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)提供建議，提供實(shí)習(xí)實(shí)踐平臺(tái)，讓在校生“零距離”接觸行業(yè)一線，積累創(chuàng)作與制作經(jīng)驗(yàn)，由影視企業(yè)牽頭，高校參與，共建產(chǎn)業(yè)學(xué)院、創(chuàng)新工作室等產(chǎn)教融合平臺(tái)。例如，Jaunt中國(guó)與北京電影學(xué)院數(shù)字媒體學(xué)院宣布成立聯(lián)合VR影視實(shí)驗(yàn)室，探索虛擬制片、AI輔助創(chuàng)作等新技術(shù)在影視教學(xué)中的應(yīng)用。其次，要?jiǎng)?chuàng)新人才評(píng)價(jià)體系，為優(yōu)秀人才搭建成長(zhǎng)“快車(chē)道”。行業(yè)協(xié)會(huì)要牽頭搭建人才評(píng)選平臺(tái)，設(shè)立編劇、導(dǎo)演等重點(diǎn)人才獎(jiǎng)項(xiàng)，為青年導(dǎo)演提供創(chuàng)作指導(dǎo)、宣發(fā)支持等一攬子扶持。最后，在制度層面要完善影視人才激勵(lì)保障機(jī)制，走出“重資本運(yùn)作、輕勞動(dòng)付出”的誤區(qū)，回報(bào)創(chuàng)作者，探索事業(yè)合伙人等中長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，讓主創(chuàng)人員共享產(chǎn)業(yè)紅利，賦予核心人才更大的創(chuàng)作自主權(quán)。

新媒體環(huán)境下，影視產(chǎn)業(yè)亟須加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，積極應(yīng)對(duì)技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著 5G、VR與AR等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，影視與新媒體的結(jié)合將更加緊密，更多新穎的影視業(yè)態(tài)、內(nèi)容形態(tài)值得期待。影視產(chǎn)業(yè)要主動(dòng)“擁抱”變革，在新媒體時(shí)代的浪潮中砥礪前行，用創(chuàng)新回應(yīng)技術(shù)，用內(nèi)容回饋觀眾，在傳承經(jīng)典的同時(shí)，也要勇于開(kāi)拓前沿，以更加多元立體的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：北京電子科技職業(yè)學(xué)院）