王皓 朱茼

【摘 要】近年來，文化類綜藝節(jié)目不斷出現(xiàn)在電視熒屏與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之上，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，并倍受好評。本文以藝術(shù)管理為基礎(chǔ)，研究文化類綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀，分析文化類綜藝節(jié)目現(xiàn)狀的成因，研究文化類綜藝節(jié)目的未來發(fā)展策略，進(jìn)而推動(dòng)文化類綜藝節(jié)目進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)管理；文化類綜藝節(jié)目；發(fā)展策略

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）05—124—03

一、藝術(shù)管理與文化類綜藝節(jié)目概述

（一）藝術(shù)管理概述

藝術(shù)管理是指藝術(shù)管理者借助特定的管理手段和方法，實(shí)現(xiàn)文化傳播目標(biāo)和藝術(shù)管理目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的管理活動(dòng)。[1]所謂藝術(shù)管理，是眾多管理職能在藝術(shù)策劃、藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)推廣、藝術(shù)營銷和藝術(shù)鑒賞等過程中的具體應(yīng)用。藝術(shù)策劃、藝術(shù)籌資和藝術(shù)營銷則構(gòu)成了藝術(shù)管理的三大要素，也是藝術(shù)管理中最核心的三個(gè)部分。藝術(shù)管理就是要把藝術(shù)家和觀眾聯(lián)系起來，以實(shí)現(xiàn)最理想的目標(biāo)，把藝術(shù)作品完美地呈現(xiàn)給觀眾。

（二）文化類綜藝節(jié)目概述

文化類綜藝節(jié)目作為綜藝節(jié)目的一種類型，主要是以文化為核心內(nèi)容，通過多種電視表現(xiàn)手段將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為主要內(nèi)容制作而成的綜藝節(jié)目。[2]基本表現(xiàn)形式是將文化內(nèi)容可視化。其目的是通過電視表現(xiàn)手法傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信。其主要內(nèi)容是將較為抽象的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大眾可接受的文化知識(shí)，充分體現(xiàn)綜藝節(jié)目“寓教于樂”的功能。

二、文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）90后與00后為觀看主力軍

《2022傳統(tǒng)文化節(jié)目數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）指出，目前我國大概有9.5億人通過視聽節(jié)目接觸優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。青年與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已成為雙向選擇；在觀看優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目的觀眾中90后與00后的占比已經(jīng)高達(dá)70%；60%以上的Z世代（1995年至2009年間出生的人）認(rèn)為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目新穎深刻，并且節(jié)目具有感染力的場景和故事情節(jié)，傳達(dá)了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想底蘊(yùn)，為學(xué)習(xí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了機(jī)會(huì)。

2022年，以某平臺(tái)為例，其出品和播出了眾多優(yōu)質(zhì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目，節(jié)目類型涉及綜藝晚會(huì)、文化紀(jì)實(shí)、國風(fēng)動(dòng)漫等，表達(dá)形式包括了傳統(tǒng)節(jié)日、文物考古、文學(xué)典籍、非遺等多種形式。

（二）節(jié)目吸引力呈下降趨勢

根據(jù)相關(guān)部門對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目的受眾調(diào)查，結(jié)果顯示大部分人更喜歡看文化類綜藝節(jié)目，他們認(rèn)為文化類綜藝節(jié)目是傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要形式。然而，市場上創(chuàng)造的綜藝文化大多有一個(gè)共性，那就是缺乏趣味與知識(shí)性的共存。大多數(shù)綜藝節(jié)目只關(guān)注樂趣，而忽略了引導(dǎo)觀眾積極向上的正能量。有的文化類綜藝節(jié)目雖然肩負(fù)著傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能，但由于缺乏吸引力，導(dǎo)致受眾缺乏，從而失去市場競爭力。因此，讓文化綜藝類節(jié)目不僅傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又符合當(dāng)下大眾審美，并充滿趣味性，是文化類綜藝節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵途徑。

（三）廣告投放困難

文化綜藝節(jié)目面臨的主要困境是廣告商望而卻步，商業(yè)模式不清晰，這進(jìn)一步限制了節(jié)目的發(fā)展。過去由于收視率低、廣告投放困難，文化綜藝節(jié)目對品牌所有者缺乏吸引力。

此外，文化類綜藝節(jié)目的商業(yè)模式可持續(xù)性不強(qiáng)。雖然中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，但要全面、準(zhǔn)確、深刻地展示其魅力，制作機(jī)構(gòu)需要對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行策劃、組織和磨合，耗時(shí)耗力，經(jīng)濟(jì)成本高昂。由于市場回報(bào)周期較長，投資者往往采取謹(jǐn)慎的投資策略。因此，真人秀等娛樂綜藝節(jié)目迅速瓜分市場的同時(shí)，曾經(jīng)火熱的文化綜藝節(jié)目往往難以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。衛(wèi)視內(nèi)各節(jié)目收視率的競爭較為激烈，在廣告收入如此重要的因素下，收視率低的節(jié)目通常會(huì)被衛(wèi)視放棄，一些文化類綜藝節(jié)目也不例外。沒有商業(yè)支持，文化類綜藝節(jié)目很難在文化娛樂市場生存。

三、文化類綜藝節(jié)目現(xiàn)狀的成因分析

（一）青年用戶數(shù)量基數(shù)大

近年來我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)飛速發(fā)展，根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.31億，與2021年相比，增長5586萬。其中綜合視頻用戶達(dá)7.19億人。另外，據(jù)分析，高學(xué)歷、一線及新一線城市的中青年群體網(wǎng)絡(luò)視聽使用率更高。除此之外，從用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年齡25—44歲占比81.5%，其中25—34歲的用戶占比顯著上升，看視頻逐漸成為他們所偏愛的休閑方式；18—24歲用戶占比14.3%；18歲以下用戶占比2.0%；45歲以上用戶占比2.2%。由此可見，青年用戶數(shù)量基數(shù)較大，文化類綜藝節(jié)目潛在觀眾規(guī)模較大。

（二）節(jié)目形式同質(zhì)化嚴(yán)重

目前一些熱門的文化綜藝節(jié)目，節(jié)目形式千篇一律，主要包括兩種形式：比賽和嘉賓講故事。客觀地說，這樣的節(jié)目形式固然可以鼓勵(lì)觀眾參與，提高觀眾的參與度，或者更準(zhǔn)確地說，可以為觀眾提供一種文化內(nèi)容，但如果所有的文化類節(jié)目都采用相同的形式，久而久之，觀眾就會(huì)對節(jié)目套路了如指掌式，而相同的節(jié)目形式也會(huì)引起觀眾的厭煩。

與此同時(shí)，一些節(jié)目參與者采用“賣慘”的方式吸引眼球，這類參與者頻繁出現(xiàn)在各類文化綜藝節(jié)目中，會(huì)讓觀眾對其真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，強(qiáng)化觀眾對文化綜藝節(jié)目作假的認(rèn)知，無法增加節(jié)目的吸引力。

（三）播出平臺(tái)過于集中

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年電視端綜藝節(jié)目整體收視率呈下降趨勢，2022年衛(wèi)視綜藝TOP100榜中，頭部綜藝數(shù)量減少；腰部綜藝數(shù)量有所上升，從8部增加至10部；不僅如此，浙江衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的優(yōu)勢上極其明顯，收視率破1%整體數(shù)量已由14部增加至17部，排名電視平臺(tái)第一，而TOP100榜單綜藝數(shù)量最多的衛(wèi)視是湖南衛(wèi)視電視綜藝。TOP100綜藝播出平臺(tái)分情況如下：湖南衛(wèi)視29部，浙江衛(wèi)視25部，東方衛(wèi)視16部，北京衛(wèi)視16部和江蘇衛(wèi)視14部。這意味著，其他衛(wèi)視制作的綜藝節(jié)目沒有一部上榜，更別說文化類綜藝節(jié)目這種更細(xì)分的節(jié)目類型。除此之外，季播情況寡頭響應(yīng)同樣十分明顯，榜單被浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視瓜分，其中浙江衛(wèi)視在2022年第三季度中處于絕對優(yōu)勢。

（四）商業(yè)模式可持續(xù)性較弱

文化綜藝節(jié)目面臨的主要困境是廣告商望而卻步，商業(yè)模式不清晰，這進(jìn)一步限制了節(jié)目的發(fā)展。過去由于收視率低、廣告投放困難，文化綜藝節(jié)目對品牌所有者缺乏吸引力。

究其原因，主要是因?yàn)槲幕惥C藝節(jié)目的商業(yè)模式可持續(xù)性不強(qiáng)。雖然中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，但要全面、準(zhǔn)確、深刻地展示其魅力，制作機(jī)構(gòu)需要對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行策劃、組織和磨合，耗時(shí)耗力，經(jīng)濟(jì)成本高昂。由于市場回報(bào)周期較長，投資者往往采取謹(jǐn)慎的投資策略。因此，真人秀等娛樂綜藝節(jié)目迅速瓜分市場的同時(shí)，曾經(jīng)火熱的文化綜藝節(jié)目往往難以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。衛(wèi)視內(nèi)各節(jié)目收視率的競爭較為激烈，在廣告收入如此重要的因素下，收視率低的節(jié)目通常會(huì)被衛(wèi)視放棄，一些文化類綜藝節(jié)目也不例外。沒有商業(yè)支持，文化類綜藝節(jié)目很難在文化娛樂市場生存。

四、文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展策略

（一）注重Z世代觀眾習(xí)慣培養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，Z世代已逐漸成為綜藝內(nèi)容的受眾群體。[3]尤其對于文化類綜藝來講，Z世代更是一個(gè)需要重視并不斷開發(fā)的觀眾群體。因此，節(jié)目制作方需要加強(qiáng)對青年群體的研究，聽取他們的意見，了解他們在節(jié)目主題、節(jié)目內(nèi)容、傳播技術(shù)和市場推廣等方面的建議。尤其要重視網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對青年群體傳播的影響，要充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。以嗶哩嗶哩為例，作為擁有龐大青年受眾和Z世代的平臺(tái)，嗶哩嗶哩上的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化粉絲數(shù)量在2021年將達(dá)到1.77億。同時(shí)，18—30歲的年輕人數(shù)量將占到總數(shù)的70%左右，成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化愛好者的聚集地。

（二）節(jié)目內(nèi)容與形式進(jìn)行創(chuàng)新

文化綜藝節(jié)目最重要的是內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新，尤其如何電視表現(xiàn)手段來體現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，包括氣發(fā)展歷史。另外需通過實(shí)際案例，喚起人們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在日常生活中應(yīng)有的共鳴，營造人們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的擁護(hù)感，增強(qiáng)人們對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自豪感。因此，在節(jié)目中應(yīng)針對性地深入挖掘不同文化元素，不僅可以使節(jié)目更有深度，而且可以激發(fā)觀眾收看節(jié)目的興趣，加強(qiáng)文化元素與生活的關(guān)聯(lián)性有利于提高觀眾的關(guān)注度，進(jìn)而提高節(jié)目收視率以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。

除此之外，節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新還應(yīng)與地域文化特點(diǎn)相結(jié)合。例如，中央電視臺(tái)注重對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的整體把控，而河南電視臺(tái)可以結(jié)合龍門石窟等文化地標(biāo)的地域特色，推出介紹中原地區(qū)文化的節(jié)目，湖南衛(wèi)視則可以采用挖掘湘潭文化歷史進(jìn)行展現(xiàn)。如此一來，根據(jù)地方特色而進(jìn)行創(chuàng)新的文化節(jié)目不僅能吸引廣大觀眾的關(guān)注，還能激發(fā)當(dāng)?shù)厝嗣竦淖院栏校龠M(jìn)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對外傳播。

（三）堅(jiān)守文化內(nèi)核彌補(bǔ)平臺(tái)差距

如今的文化類綜藝節(jié)目已經(jīng)從1.0時(shí)代的《百家講壇》穩(wěn)步發(fā)展到2.0時(shí)代的《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》，而《故事里的中國》《典籍里的中國》等節(jié)目則使文化類綜藝節(jié)目邁入3.0時(shí)代。之所以文化類綜藝節(jié)目得以進(jìn)化，并融入了更多的藝術(shù)形式，主要是因?yàn)榍嗄暧^眾是文化類綜藝節(jié)目的收視主力軍，因此，文化綜藝節(jié)目的發(fā)展環(huán)境來自于年輕人的需求。綜藝節(jié)目的發(fā)展離不開觀眾需求的變化，所以文化類綜藝節(jié)目在發(fā)展的過程中要不斷開發(fā)新的方向和領(lǐng)域，這也是該類型節(jié)目經(jīng)久不衰的原因之一。

在內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新的背景下，文化類綜藝節(jié)目始終堅(jiān)守文化內(nèi)核，在追求思想性和藝術(shù)性的同時(shí)，尋找貼近年輕受眾的突破口，擁抱流量，跨界連接。同時(shí)，讓“草根”成為“流量”，讓“流量”回歸“草根”，也是文化類綜藝節(jié)目制作的另一個(gè)制勝法寶。例如，在浙江衛(wèi)視播出的文化類綜藝節(jié)目《單騎闖萬里》邀請故宮博物院原院長單霽翔帶領(lǐng)一群“布鞋男團(tuán)”探訪世界文化遺產(chǎn)，此部分內(nèi)容的設(shè)計(jì)為增加了節(jié)目的專業(yè)性和層次感，而身為外賣小哥的37歲北大碩士研究生則為《中國詩詞大會(huì)》注入了草根元素，使得節(jié)目在播出后產(chǎn)生了更大的社會(huì)影響。

（四）擴(kuò)大節(jié)目流量拓寬廣告招商

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，對于電視綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)來說，廣告仍然是較為直接盈利的方式。對于文化類綜藝節(jié)目來說，廣告不僅承載著開拓市場的作用，而且廣告還可以提高節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。[4]不過基于目前文化類綜藝節(jié)目廣告收入來看，該節(jié)目類型的廣告收入相比于其他綜藝節(jié)目類型來將，廣告收入并不具備優(yōu)勢，招商的難度較大。因此，文化類綜藝節(jié)目應(yīng)借鑒其他綜藝節(jié)目類型的廣告招商經(jīng)驗(yàn)，探討節(jié)目熱點(diǎn)與市場訴求相結(jié)合的平衡關(guān)系，拓寬廣告招商渠道。

1.利用節(jié)目熱點(diǎn)增加節(jié)目流量

流量本身是中性的，其價(jià)值在于與之相關(guān)的媒體內(nèi)容的性質(zhì)，文化類綜藝節(jié)目本身的意識(shí)形態(tài)要求保證了其在獲取流量方面的積極性和實(shí)用性。因此，若想擴(kuò)大獲取流量的有效途徑，應(yīng)加大挖掘文化類綜藝節(jié)目熱點(diǎn)的力度。除此之外，應(yīng)充分利用利用公眾人物的示范力量，與節(jié)目本身取長補(bǔ)短，進(jìn)一步擴(kuò)大文化類綜藝節(jié)目的話題討論度與觀眾喜愛度。

2.提升廣告精準(zhǔn)投放能力

文化類綜藝節(jié)目是具有豐富的選題資源的節(jié)目類型，每個(gè)細(xì)分的主題下背后都有精準(zhǔn)的觀眾群體。比如非遺文化、民俗、文物以及國學(xué)作品都細(xì)分主題，這些主題的節(jié)目往往觀眾粘性更強(qiáng)，也正因此，也使得廣告主對于廣告投放有了更精準(zhǔn)的選擇。不過，隨著綜藝節(jié)目觀眾需求的不斷變化，受眾審美的提高，對文化類綜藝節(jié)目的要求也越大，但是往往競爭越大，機(jī)會(huì)越大，文化類綜藝節(jié)目完全可以在各節(jié)目類型的競爭中依靠自己的垂直性在廣告市場中找到屬于自己的發(fā)展之路，通過節(jié)目主題細(xì)分找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。因此，文化類綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)除加強(qiáng)選題能力和節(jié)目創(chuàng)意能力外，還應(yīng)探索如何更精準(zhǔn)的滿足其受眾的需求，進(jìn)而幫助廣告商實(shí)現(xiàn)更好的投放轉(zhuǎn)化效果，從而增加廣告增量，延續(xù)文化類綜藝節(jié)目的生命。

五、結(jié)語

對于觀眾個(gè)人而言，文化類節(jié)目的價(jià)值在于陶冶精神情操、培養(yǎng)藝術(shù)情懷和文化自信；對于我們國家而言，文化類節(jié)目的價(jià)值在于傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以電視頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為傳播手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧，建立文化自信。因此，在藝術(shù)管理的視角下，文化類綜藝節(jié)目應(yīng)著重對節(jié)目內(nèi)容與形式進(jìn)行創(chuàng)新，并加大對Z世代觀眾群體的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，在這兩者的前提下，重視節(jié)目流量帶來的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)寬其廣告招商能力，定會(huì)在綜藝節(jié)目的大家庭中，持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，走出屬于自己的發(fā)展之路。

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[3]錢西雯.全媒體時(shí)代文化類綜藝節(jié)目發(fā)展轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新之路[J].視聽，2022（8）.

[4]方樂.文化類綜藝節(jié)目新發(fā)展及市場開發(fā)探討[J].電視研究，2023（5）.

作者簡介：王皓（1991—），男，滿族，吉林白山人，吉林動(dòng)畫學(xué)院電影學(xué)院，助教，研究方向?yàn)樗囆g(shù)管理、戲劇電影與電視藝術(shù)；朱茼（1996—），女，漢族，廣東河源人，東北師范大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向?yàn)槊佬g(shù)教育。