劉興羽 沈鵬 樓佳璇 楊梓翼 胥欣奕

摘 要：21世紀(jì)科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體蓬勃發(fā)展，各行業(yè)在不同程度上受到影響。其中，農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的升級(jí)，將為許多問題帶來解決方法。本文以“農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷”為研究對(duì)象，通過對(duì)四川新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的研究，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析。為有效提高該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷質(zhì)量，本文結(jié)合新媒體時(shí)代和地方農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，以 AIDMA理論為基礎(chǔ)，從內(nèi)容營銷角度分別提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：AIDMA理論；農(nóng)產(chǎn)品；內(nèi)容營銷；新媒體

一、緒論

1.研究背景

隨著新媒體的普及，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷作為一種有效的推廣和銷售手段，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和銷量有重要意義。在新媒體時(shí)代，如何利用AIDMA理論來制定農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷策略，尤其是在四川地區(qū)推廣攀枝花芒果，是一個(gè)有待深入研究的問題。攀枝花芒果是四川地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，但市場(chǎng)推廣方面仍存在一定挑戰(zhàn)。因此，基于AIDMA理論的四川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷策略的研究，對(duì)于推動(dòng)四川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展具有重要意義。

2.研究意義

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息傳遞有限等問題。新媒體為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了全新的機(jī)會(huì)和方式。新媒體渠道使農(nóng)產(chǎn)品多樣化傳播，直接傳遞信息給消費(fèi)者，提高了市場(chǎng)曝光和品牌知名。

AIDMA理論（Awareness， Interest， Desire， Memory， Action）是一個(gè)針對(duì)內(nèi)容營銷的理論模型。在研究中，可以運(yùn)用AIDMA理論分析農(nóng)產(chǎn)品在各個(gè)階段的傳播效果和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。這可以為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)制定更有效的內(nèi)容營銷策略提供參考。了解消費(fèi)者的意識(shí)、興趣、欲望、記憶和行動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷過程至關(guān)重要。

二、基于AIDMA 模型的問卷設(shè)計(jì)

1.吸引注意測(cè)量

注意就是把注意力集中在某一特定事物上，可分為有意識(shí)與無意識(shí)。注意力又有方向性、集中性、穩(wěn)定性等特點(diǎn)。根據(jù)注意的類型與特質(zhì)并借鑒Wei和Lu （2013）的量表，本文在注意部分形成問題設(shè)計(jì)如表1 所示。

2.引起興趣測(cè)量

興趣是受眾主動(dòng)探索事物的認(rèn)知和態(tài)度傾向，其目的是確定廣告是否會(huì)對(duì)受眾心理造成影響，進(jìn)而引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣。本文在興趣部分形成問題設(shè)計(jì)如表2所示。

3.促進(jìn)理解測(cè)量

理解是基于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過分析和比較加工材料，整合到知識(shí)體系中。對(duì)廣告語言的理解是受眾心理活動(dòng)對(duì)廣告語言意義的建構(gòu)，即語義學(xué)。結(jié)合語言理解的三個(gè)層次，本文在理解部分形成問題設(shè)計(jì)如表3所示。

4.生成欲望測(cè)量

欲望是廣告心理學(xué)中的關(guān)鍵指標(biāo)，將喜好轉(zhuǎn)化為渴望擁有的狀態(tài)。本文制定如表4所示，以解決欲望部分的問題。

5.強(qiáng)化記憶測(cè)量

心理學(xué)上記憶是人們過去的經(jīng)歷在大腦中的反映。記憶存儲(chǔ)在大腦中，并且能在特定條件再現(xiàn)。廣告記憶遵循識(shí)別、保持和回憶三個(gè)基本過程。廣告記憶可根據(jù)內(nèi)容、感知器官、時(shí)間持續(xù)等進(jìn)行分類。在AICDMA模型中，“記憶”是公眾行動(dòng)前的關(guān)鍵，涉及廣告信息記憶與購買欲望，不僅限于感知和保持時(shí)間。本文在記憶部分形成問題設(shè)計(jì)如表5所示。

6.促成購買測(cè)量

顧客的購買行為受內(nèi)外部因素的影響。受眾固有觀念在接觸廣告時(shí)激活，形成看法和評(píng)論，影響購買行為。本文在購買行為部分形成問題設(shè)計(jì)如表6所示。

基于AIDMA理論，本文提出假設(shè)：吸引注意力、引起消費(fèi)者興趣、促進(jìn)理解、促進(jìn)購買欲望、強(qiáng)化記憶五個(gè)方面會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為有重大影響。

本文發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)并使用SPSS軟件進(jìn)行分析，分析結(jié)果如下：

首先是信度分析結(jié)果：

其次是效度分析結(jié)果：

兩表顯示項(xiàng)目信效度達(dá)標(biāo)，后續(xù)將探討五個(gè)變量與購買行為的關(guān)系。即相關(guān)性分析，分析結(jié)果如下：

由上表可知吸引注意力、引起消費(fèi)者興趣、促進(jìn)理解、促進(jìn)購買欲望、強(qiáng)化記憶五個(gè)方面的數(shù)據(jù)分別為0.915、0.918、0.850、0.900、0.957，并且都呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，可見這五個(gè)指標(biāo)與購買行為存在很強(qiáng)的相關(guān)性。由此得出這五個(gè)因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。

最后是回歸性分析。分析結(jié)果如表10所示。

分析可知吸引注意力、引起消費(fèi)者興趣、促進(jìn)理解、促進(jìn)購買欲望、強(qiáng)化記憶五個(gè)方面會(huì)對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

總結(jié)：本研究五個(gè)假設(shè)因素均與消費(fèi)者購買行為顯著相關(guān)，且均正向促進(jìn)購買行為。經(jīng)回歸分析，假設(shè)成立。

三、攀枝花農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在的問題

1.產(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者注意力的問題

視覺元素、標(biāo)題吸引力、信息曝光率與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果新媒體內(nèi)容營銷不足。視覺表現(xiàn)與標(biāo)題缺少獨(dú)特性與吸引力，無法吸引較多關(guān)注。推廣手段不精，未提高曝光率。內(nèi)容創(chuàng)作需提高，缺乏吸引力。這影響攀枝花芒果的吸引力，降低購買意愿。

2.產(chǎn)品無法引起消費(fèi)者興趣的問題

產(chǎn)品獨(dú)特性、差異、內(nèi)容呈現(xiàn)、互動(dòng)與個(gè)性化與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果新媒體營銷不足。攀枝花芒果吸引消費(fèi)者遇挑戰(zhàn)，產(chǎn)品差異不足，內(nèi)容單一。需提升產(chǎn)品獨(dú)特性和差異，改善內(nèi)容呈現(xiàn)，吸引消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品無法促進(jìn)消費(fèi)理解的問題

產(chǎn)品信息準(zhǔn)確性、表達(dá)方式、參與度、視覺效果與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果新媒體營銷不足。攀枝花芒果新媒體消費(fèi)者理解存問題，信息傳遞不足，語言缺乏吸引力。需優(yōu)化產(chǎn)品信息，提升購買意愿。

4.農(nóng)產(chǎn)品無法促進(jìn)消費(fèi)的購買欲望的問題

價(jià)值傳遞、策略吸引力、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、信任感與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果新媒體營銷未充分利用這些因素。攀枝花芒果新媒體營銷挑戰(zhàn)，價(jià)值傳遞不足，缺有效策略。擬改進(jìn)傳遞，激發(fā)購買欲。

5.產(chǎn)品無法強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的問題

品牌形象塑造、內(nèi)容創(chuàng)新、參與度、視覺設(shè)計(jì)、體驗(yàn)與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果營銷不足。攀枝花芒果記憶強(qiáng)化需創(chuàng)新。營銷內(nèi)容單一，視覺設(shè)計(jì)需突出。需塑獨(dú)特品牌，強(qiáng)化視覺，提升購買意愿。

四、新媒體視角下攀枝花芒果內(nèi)容營銷問題解決策略

1.如何通過新媒體渠道引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)攀枝花農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)者注意力和吸引消費(fèi)者興趣及促進(jìn)消費(fèi)者理解

攀枝花農(nóng)產(chǎn)品在新媒體營銷中存在的問題，需要綜合解決。

一是攀枝花芒果需要采取創(chuàng)新策略吸引消費(fèi)者。例如，制作“芒果生命歷程”短視頻，讓消費(fèi)者了解其背后的故事。使用社交媒體平臺(tái)發(fā)布互動(dòng)內(nèi)容，如抖音上的芒果相關(guān)短視頻。

二是需要深入了解消費(fèi)者需求和興趣，通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)芒果的消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)這些特點(diǎn)在產(chǎn)品介紹和營銷中。舉辦與芒果相關(guān)活動(dòng)，如烹飪競(jìng)賽，讓消費(fèi)者在參與中發(fā)現(xiàn)芒果的樂趣。

三是需要提供詳細(xì)、準(zhǔn)確、易懂的產(chǎn)品信息。詳細(xì)介紹芒果的種植過程、營養(yǎng)價(jià)值和食用方式。用圖文并茂的方式，講述芒果的故事，促進(jìn)消費(fèi)者理解產(chǎn)品。

2.如何通過新媒體渠道引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)攀枝花農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望及強(qiáng)化消費(fèi)者記憶

攀枝花農(nóng)產(chǎn)品在新媒體營銷中面臨的挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品無法促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望和無法強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的問題，這需要采取有效策略解決。

為提高消費(fèi)者對(duì)攀枝花芒果的購買欲望，需要關(guān)注產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量及購買流程，如提供一鍵購買、多種支付方式等便捷服務(wù)。強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，需要運(yùn)用品牌故事、品牌形象等手段。如，創(chuàng)造農(nóng)民種植芒果的品牌故事，設(shè)計(jì)獨(dú)特的logo或包裝，讓消費(fèi)者對(duì)攀枝花芒果有深刻印象。

通過這些策略，攀枝花農(nóng)產(chǎn)品可以提高消費(fèi)者購買欲望，強(qiáng)化記憶，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

3.新媒體營銷品牌的宣傳與推廣

針對(duì)攀枝花芒果的宣傳與推廣，可結(jié)合線上和線下的模式，進(jìn)行全方位的營銷活動(dòng)。

攀枝花芒果的推廣可通過線上線下多元策略實(shí)現(xiàn)。線上，利用社交媒體發(fā)布互動(dòng)內(nèi)容，如發(fā)布關(guān)于芒果種植的短視頻。線下，舉辦芒果相關(guān)活動(dòng)，如品鑒會(huì)。或者在超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)設(shè)置特色銷售區(qū)域，提供試吃服務(wù)，增強(qiáng)購買欲望。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品要有自己的品牌特色?？谖?，外觀等都是農(nóng)產(chǎn)品的特性，滿足消費(fèi)者需求方面也有其特色，如對(duì)應(yīng)不同的菜系、烹飪方式，將其轉(zhuǎn)換成品牌核心價(jià)值觀，展現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性。

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