姜帆 田少卿

基金項目：海南省自然科學(xué)基金高層次人才項目“社會資本對依托海南自貿(mào)港的全球供應(yīng)鏈重構(gòu)作業(yè)機制研究”（基金編號：721RC1047）

摘 要：在分析熱帶特色高效農(nóng)業(yè)、直播帶貨訂單農(nóng)業(yè)與區(qū)域品牌建設(shè)之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，探討了品牌價值與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤分配的問題，提出“品牌上游化”熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展路線，并提出四點舉措，包括發(fā)揮直播平臺優(yōu)勢形成“黨建+”引領(lǐng)“品牌上游化”、利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)形成差異化產(chǎn)品實現(xiàn)“品牌上游化”、大力推行農(nóng)村土地集中產(chǎn)業(yè)化管理實現(xiàn)“品牌上游化”、加強農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新意識理論化培訓(xùn)實現(xiàn)“品牌上游化”。

關(guān)鍵詞：品牌上游化；熱帶特色；高效農(nóng)業(yè)；區(qū)域品牌打造；黨建+

海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案及海南省“十四五”規(guī)劃均提出，大力發(fā)展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)，海南省各市縣均發(fā)揮各自地理優(yōu)勢大力發(fā)展熱帶農(nóng)業(yè)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平。在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，如何提升農(nóng)民收入，穩(wěn)固脫貧成功，改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)狀況和生活條件，將農(nóng)村打造成為和美鄉(xiāng)村，成為目前海南省各市縣重點開展的工作。而如何形成影響海南省熱帶特色高效農(nóng)業(yè)發(fā)展的區(qū)域品牌成為關(guān)鍵。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，作為一種品質(zhì)理念直接影響著消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可，這對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說亦是如此。然而在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)端很少有具有大眾熟的品牌，原因不僅在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受天氣等不可控因素影響，還受土地資源使用權(quán)流轉(zhuǎn)問題的約束，農(nóng)民土地個體經(jīng)營生產(chǎn)效率低下等，導(dǎo)致海南省諸多鄉(xiāng)村土地生產(chǎn)價值不能有效體現(xiàn)。相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中下游卻有諸多知名品牌，這些品牌為加工企業(yè)和銷售企業(yè)帶來了豐厚的利潤，表現(xiàn)出的結(jié)果是，上游生產(chǎn)者因沒有初級農(nóng)產(chǎn)品定價權(quán)，而只能獲得收購價帶來的較少收入，下游消費者因城市管控，而需要支付高昂的價格獲得農(nóng)產(chǎn)品，形成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈橄欖型利潤分配格局，究其根本，是供應(yīng)鏈信息流動不暢，導(dǎo)致信息不對稱帶來的結(jié)果。本研究在新媒體營銷的背景下，提出“品牌上游化”的概念，打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游信息流動渠道，通過信息公開結(jié)合需求引導(dǎo)的方式，提高上游生產(chǎn)整合水平和生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，解決因下游品牌優(yōu)勢而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配不均的問題。

一、熱帶特色高效農(nóng)業(yè)與區(qū)域品牌建設(shè)

海南省由于其獨特的地理區(qū)位特點，各市縣氣候存在著明顯差異，因此適合種植的農(nóng)作物是因地而異。又由于海南省教育水平相對較低，農(nóng)村人口占比較大，部分農(nóng)業(yè)從業(yè)人員技術(shù)水平較低，農(nóng)民個體經(jīng)營土地情況普遍，村委會對村集體土地的管理手段有限，再加上農(nóng)村人口進(jìn)城務(wù)工普遍，留存務(wù)農(nóng)人員較少，導(dǎo)致大部分土地屬于低效率耕種或者閑置撂荒。雖然有部分農(nóng)業(yè)企業(yè)通過政府招商引資或者自主聯(lián)系較為集中的獲得土地使用權(quán)開展大面積種植生產(chǎn)，為村集體帶來經(jīng)濟(jì)效益，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對資金鏈要求較高，農(nóng)業(yè)企業(yè)并不能將村中全部土地發(fā)揮生產(chǎn)作用，再加上企業(yè)與村民在土地流轉(zhuǎn)問題上產(chǎn)生糾紛，導(dǎo)致大規(guī)模集中開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)十分困難。

熱帶特色水果本身就有明顯的地理區(qū)位特征，因此針對海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品打造區(qū)域品牌順理成章。由于熱帶特色農(nóng)作物的引進(jìn)與栽培需要較高的技術(shù)，需要在高?？蒲性核趯嶒灮刂惺痉斗N植，當(dāng)掌握其生長規(guī)律便可大面積推廣，此時需要專業(yè)性較高的農(nóng)業(yè)企業(yè)來整合土地統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模種植，以保證農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)。因此，熱帶特色高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展必然形成區(qū)域特色品牌，而區(qū)域特色品牌建設(shè)又有助于提升區(qū)域農(nóng)業(yè)種植規(guī)模和技術(shù)水平，二者相輔相成，最終確保能夠生產(chǎn)出數(shù)量足夠多、質(zhì)量足夠好的熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品。

然而，因利益因素的影響，種植者會根據(jù)熱帶水果的市場需求波動情況，人為控制或限制植物生長和結(jié)果，致使海南諸多熱帶水果處于非高效生產(chǎn)狀況。如將熱帶特色高效農(nóng)業(yè)發(fā)揮作用，需打造區(qū)域品牌保證數(shù)量和質(zhì)量，形成產(chǎn)品定價權(quán)，保證種植者能夠獲得應(yīng)有的效益。因此，熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈價值的提升，就需要熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定及區(qū)域品牌的建設(shè)。

區(qū)域品牌建設(shè)需要一定范圍地理空間區(qū)域內(nèi)，統(tǒng)一種植某種農(nóng)作物或果樹，生產(chǎn)某種熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品，符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律，這就要求區(qū)域內(nèi)土地可大面積成片管理與使用，只有這樣才能保證區(qū)域內(nèi)種植品種與標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，進(jìn)而可在區(qū)域內(nèi)利用設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)提升生產(chǎn)效率和保證品質(zhì)，從而進(jìn)一步推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

所以，海南熱帶特色高效農(nóng)業(yè)有必要打造區(qū)域品牌和特色品牌提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，并且通過上游生產(chǎn)者打造特色品牌，形成差異化提升競爭力。

二、直播帶貨訂單農(nóng)業(yè)與區(qū)域品牌建設(shè)

隨著大眾對短視頻新媒體的接受和認(rèn)可，直播帶貨這種銷售渠道逐步代替了傳統(tǒng)平臺電商，成為人們購物的主要渠道，由于用戶易于參與和發(fā)布內(nèi)容、數(shù)據(jù)豐富，很快形成了大量帶貨達(dá)人和MCN機構(gòu)，再加上短視頻平臺對用戶數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，利用算法進(jìn)行精準(zhǔn)營銷已成為可能。在農(nóng)業(yè)方面便可稱其為“訂單農(nóng)業(yè)”。

訂單農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)拉近了上游生產(chǎn)方和下游需求方的信息距離，上游農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)村合作社，不需要擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，只需要全心全意做好生產(chǎn)保證質(zhì)量即可。而下游消費者，能在需求明確的前提下，購買到物美價廉的特色農(nóng)產(chǎn)品。由于平臺電商對物流業(yè)的影響，生鮮物流配送體系得到了極大發(fā)展，并不斷完善，從而使配送時間極大縮短，成本極大降低，農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)質(zhì)量極大提高。展現(xiàn)出來的是三方利益的均衡，即生產(chǎn)方種植風(fēng)險降低，直播帶貨渠道訂單穩(wěn)定，消費者消費體驗提升。

保證上述鏈條長期穩(wěn)定的辦法，是依托區(qū)域品牌的建設(shè)。熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造，需要農(nóng)產(chǎn)品具有地域獨特性，其他地區(qū)無法按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品或者不適宜種植該類植物，再有別于其他區(qū)域的基礎(chǔ)上，利用大面積土地的規(guī)模種植效益，結(jié)合設(shè)施農(nóng)業(yè)的品質(zhì)保證，通過抖音等新媒體渠道的宣傳，必然形成區(qū)域品牌。大面積種植需要通過農(nóng)村合作社或現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，利用機械化生產(chǎn)才能實現(xiàn)，土地在有效的管理和利用基礎(chǔ)上，結(jié)合科學(xué)的種植必然形成區(qū)域特色。

為保證訂單農(nóng)業(yè)的有效性，直播基地與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地及科研基地相結(jié)合的模式，能給消費者帶來高信任度，直播基地隨時直播種植過程和采摘過程，保證了農(nóng)產(chǎn)品的可溯源性，而科研基地可確保種植過程中選種育種的科學(xué)性及現(xiàn)代性，保證了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。在此過程中，直播和選育種苗過程中并沒有增加過多投入，但極大地增加了知識性和科學(xué)性，不僅可以在農(nóng)產(chǎn)品中體現(xiàn)出科技性，同時也促進(jìn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

因此，新媒體直播工具的不斷成熟和用戶的普及，為農(nóng)產(chǎn)品“品牌上游化”提供了技術(shù)保證。

三、品牌價值與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤分配

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌多以地理標(biāo)識或區(qū)域品牌為主，少有農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠做出知名品牌，原因主要有以下幾點：農(nóng)產(chǎn)品差異性極小，消費者難以區(qū)分不同品牌間產(chǎn)品的特點；區(qū)域品牌雖影響力較高，但搭便車行為屢見不鮮，消費者依然不能很好地區(qū)分；農(nóng)產(chǎn)品種植風(fēng)險高，農(nóng)業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)者收入不穩(wěn)定，對新技術(shù)新成果投入有限，難以形成創(chuàng)新產(chǎn)品；少部分創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品具有部分區(qū)分度，但其昂貴的價格很難大眾化，導(dǎo)致品牌知名度較低。從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上游生產(chǎn)端獲得較少利潤。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，下游食品包裝端或渠道方由于獨特的包裝設(shè)計和新時代理念，吸引了眾多“90后”和“00后”關(guān)注，并受到大眾青睞，比如，良品鋪子、三只松鼠、百草味等，這些品牌都借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過電商運營的方式，將農(nóng)產(chǎn)品包裝成休閑食品，形成了極大的品牌效益，增加了設(shè)計和包裝附加值，獲得了較多利潤分配。

在傳統(tǒng)零售方面，通過為消費者提供保質(zhì)保量的農(nóng)產(chǎn)品、無條件退換等服務(wù)，品牌門店也得到了極大的拓展，比如，花果山、百果園、果多美等，由于其提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而獲得了消費者的認(rèn)可，在增加服務(wù)附加值的前提下獲得了較多利潤。

由此可見，初級農(nóng)產(chǎn)品在未被加工之前很難有區(qū)分度，難以形成特色品牌，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游利益分配相對較少。農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)鏈上游逐漸向下游流動時，各環(huán)節(jié)均爭取在農(nóng)產(chǎn)品上增加附加值，在到達(dá)消費者手中時雖然品質(zhì)有所保證，增加了成本，但由于定價權(quán)在銷售端，所以中下游環(huán)節(jié)占據(jù)了整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中大部分利潤。

因此，需考慮通過農(nóng)產(chǎn)品“品牌上游化”的策略來改善供應(yīng)鏈利潤分配不均的困境。

四、加快熱帶特色高效農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的建議

在熱帶特色和高效的加持下，通過智慧農(nóng)業(yè)高新技術(shù)改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，必然會高效生產(chǎn)出有產(chǎn)量和品質(zhì)雙重保證的農(nóng)產(chǎn)品，然而由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中利潤分配不均的問題，上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)者并沒有得到應(yīng)有的利潤，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供給具有極大的波動性，期間所形成的非固定成本，幾乎都轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)者和消費者，出現(xiàn)海南農(nóng)村地里的農(nóng)產(chǎn)品缺少銷售渠道，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民收入均較低，而城市消費者需要為定價昂貴的熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品買單。導(dǎo)致這種畸形的供需鏈條出現(xiàn)的主要原因，是供應(yīng)鏈上下游信息流動及其不通暢。

所以，需要借助現(xiàn)代IT技術(shù)形成的工具實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“品牌上游化”，使上游生產(chǎn)者也參與到供應(yīng)鏈定價當(dāng)中，形成自身特色和差異化的競爭力，從而獲得應(yīng)有的利潤。

1.發(fā)揮直播平臺優(yōu)勢形成“黨建+”引領(lǐng)“品牌上游化”

鄉(xiāng)村振興的全面實施是我國現(xiàn)階段最重要的戰(zhàn)略之一，鄉(xiāng)村黨建引領(lǐng)具有重要作用，利用“黨建+”形式，聯(lián)合高校黨支部與鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨支部，共同組織村民學(xué)習(xí)新媒體知識、開展農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)、提供優(yōu)質(zhì)工業(yè)品下鄉(xiāng)、開展直播培訓(xùn)等，提升鄉(xiāng)村人民基本素質(zhì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)認(rèn)知。目前，可有效暢通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游信息流的技術(shù)已經(jīng)成熟，直播平臺為上游供應(yīng)端提供了低門檻的品牌打造環(huán)境，農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)民足不出戶利用我國現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和智能手機便可開展直播活動。獨特的地理區(qū)位優(yōu)勢和熱帶特色水果獨有優(yōu)勢，已經(jīng)形成了消費者對水果需求的差異化，只需農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)民將自身精心種植的農(nóng)作物做相對專業(yè)的全過程直播，即可達(dá)到很好的宣傳效果。如在海南省，海南大學(xué)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過“黨建+”引領(lǐng)活動，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委領(lǐng)導(dǎo)下，組建小型MCN機構(gòu)，吸納有創(chuàng)新意識的農(nóng)民開展具有鄉(xiāng)村特色的直播，利用MCN機構(gòu)便可培養(yǎng)出良好的宣傳團(tuán)隊，并拓展線上渠道，不僅能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，還可提升當(dāng)?shù)仄放埔庾R，進(jìn)而促進(jìn)實現(xiàn)“品牌上游化”。

2.利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)形成差異化產(chǎn)品實現(xiàn)“品牌上游化”

海南是我國唯一能夠種植熱帶特色農(nóng)作物的省份，但由于其地理位置屬于局部熱帶地區(qū)，因此熱帶特色農(nóng)作物引種到海南具有較大難度，需要依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行培育和生產(chǎn)。而在農(nóng)業(yè)種植環(huán)節(jié)采取相應(yīng)農(nóng)業(yè)技術(shù)，必然提升最終農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，在科技加農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)模式下，其農(nóng)產(chǎn)品的差異化便可在諸多指標(biāo)中體現(xiàn)，這就形成具有不可替代的品牌優(yōu)勢。這樣只需農(nóng)業(yè)企業(yè)或地方政府主動進(jìn)行特殊品牌和區(qū)域品牌打造，便可在全國市場內(nèi)形成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。同時，打造區(qū)域品牌和特色品牌都可以保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而促進(jìn)實現(xiàn)“品牌上游化”。

3.大力推行農(nóng)村土地集中產(chǎn)業(yè)化管理實現(xiàn)“品牌上游化”

針對目前海南各鄉(xiāng)鎮(zhèn)情況來看，大多數(shù)土地屬于農(nóng)民個體經(jīng)營，部分土地集中流轉(zhuǎn)到農(nóng)企，又由于農(nóng)民外出務(wù)工出現(xiàn)土地撂荒狀態(tài)，這導(dǎo)致大部分土地未能充分發(fā)揮作用。鑒于此，可考慮在“黨建+”引領(lǐng)下，以黨員帶頭引導(dǎo)村民將土地集中管理，可保證村集體在土地流轉(zhuǎn)上的定價權(quán)和參與權(quán)，不僅可為村民謀取更多利益，還可以為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供便捷的服務(wù)，避免因多塊土地、多個低價等因素，引起不必要的村集體及村民與農(nóng)業(yè)企業(yè)間產(chǎn)生不必要的糾紛和矛盾。土地效益的提升，必然會帶動提升地方或企業(yè)的競爭力。在此基礎(chǔ)上，可有效采取現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機械化生產(chǎn)和設(shè)施化種植，再借助資本的力量融入熱帶農(nóng)業(yè)科研成果，必然能夠打造村鎮(zhèn)特色品牌，這對提高當(dāng)?shù)氐腉DP具有重要作用，進(jìn)而實現(xiàn)“品牌上游化”。

4.加強農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新意識理論化培訓(xùn)實現(xiàn)“品牌上游化”

在海南從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多位土生土長的農(nóng)民，由于地方教育水平相對落后，導(dǎo)致從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動力綜合素質(zhì)較低，新思想、新理念、新觀點、新技術(shù)、新模式、新意識都十分缺乏，對從事農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者來說，上述方面也相對欠缺，在沒有創(chuàng)新意識的前提下，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略相當(dāng)困難。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和“黨建+”引領(lǐng)模式下，黨員及領(lǐng)導(dǎo)干部可多與村鎮(zhèn)級黨支部交流，開展創(chuàng)新意識培訓(xùn)、實踐等活動，幫助村鎮(zhèn)一部分人先接受新時代創(chuàng)新思想和創(chuàng)新理念，把新觀點和新技術(shù)以適當(dāng)?shù)男问揭氪彐?zhèn)中，引導(dǎo)農(nóng)民或村集體多想多做，形成具有當(dāng)?shù)氐胤教厣膭?chuàng)新模式，最終以點帶面將創(chuàng)新意識融入農(nóng)民的思想中，從而形成具有中國特色的農(nóng)業(yè)“創(chuàng)新村”和“創(chuàng)業(yè)村”，在村鎮(zhèn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思想的激發(fā)下，地方特色品牌建設(shè)將輕而易舉，進(jìn)而實現(xiàn)“品牌上游化”。

五、結(jié)語

海南省是中國最具熱帶特色的農(nóng)業(yè)大省，長時間農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都無法獲得應(yīng)有的利益，主要原因之一在于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游沒有形成品牌價值，根源來自于思想理念、時代機遇、技術(shù)條件等不成熟。通過新思想、新理念、新觀點、新技術(shù)、新模式、新意識的融入，勢必提升地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的競爭力，再通過區(qū)域特色品牌的打造，必然在鄉(xiāng)村振興的道路上打一場來自“村級”漂亮的翻身仗。因此，通過“品牌上游化”過程的推進(jìn)，不僅對海南熱帶特色高效農(nóng)業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義，同時為全國具有農(nóng)業(yè)特色的地區(qū)提供具有參考和借鑒價值的典型案例。

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作者簡介：姜帆（1981.07— ），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，博士，副教授，研究方向：社會資本與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；通訊作者：田少卿（1983.05— ），男，漢族，山西河曲人，博士，副教授，研究方向：電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理。