許驊 黃燁 婁巧俊 陳秀玲 毛薇

摘 要：在以服裝行業(yè)為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和升級(jí)的困境下，針對(duì)傳統(tǒng)服裝定制銷售模式的發(fā)展局限性，研究在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)背景下，服裝定制行業(yè)銷售模式的創(chuàng)新切入點(diǎn)。本文采用資料收集、對(duì)比分析的研究方法，梳理傳統(tǒng)服裝定制銷售模式存在的瓶頸問題，在基于C2M的銷售模式下，從目標(biāo)市場定位、銷售品類的選擇、服務(wù)流程的轉(zhuǎn)變以及營銷組織的建立4個(gè)方面，建設(shè)服裝定制銷售模式，并用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的服裝定制企業(yè)——衣邦人的實(shí)際運(yùn)行銷售模式，進(jìn)行案例擬合對(duì)比，說明該模式設(shè)計(jì)的合理性，為推動(dòng)我國服裝定制企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：技術(shù)協(xié)同；服裝定制；模式建設(shè)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，消費(fèi)者在個(gè)性化、差異化上的需求不斷提升，我國服裝行業(yè)競爭愈加激烈。相較于普遍服裝行業(yè)，服裝定制屬于針對(duì)性服務(wù)，一般采用直營模式經(jīng)營和管理店鋪，將信息、材料、產(chǎn)品、體驗(yàn)等多種個(gè)性化的服務(wù)帶給消費(fèi)者，這種銷售模式雖能較好地體現(xiàn)品牌形象，容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營銷，但是傳統(tǒng)服裝定制品牌因初始投資和運(yùn)營成本高、制作周期長等短板，無法及時(shí)精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)大眾的個(gè)性化需求信息和解決眾多差異化需求的低成本批量生產(chǎn)，而面臨生存與發(fā)展的困境。

一些學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)定制銷售模式進(jìn)行了研究。王昉提出，傳統(tǒng)的服裝銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，應(yīng)在立足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，發(fā)展新型服裝銷售模式，并從服裝營銷學(xué)、服裝銷售認(rèn)識(shí)論分析存在的問題和解決措施。宋科艷對(duì)服裝企業(yè)生產(chǎn)銷售模式進(jìn)行探討，指出工業(yè)4.0背景下，C2M商業(yè)模式是服裝企業(yè)走出發(fā)展瓶頸的一種有效手段。陳穎怡指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互式服裝定制，以調(diào)動(dòng)用戶參與、滿足個(gè)性化訴求進(jìn)入服裝市場，并對(duì)我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互式服裝定制軟件進(jìn)行介紹，肯定其功能及未來前景，分析存在的問題，提出相應(yīng)的改善對(duì)策。劉暢通過分析傳統(tǒng)制造業(yè)C2M模式的發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展困境，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、技術(shù)創(chuàng)新、培養(yǎng)人才和加強(qiáng)監(jiān)管等方面，提出了改進(jìn)措施，以促進(jìn)未來傳統(tǒng)制造業(yè)C2M商業(yè)模式的發(fā)展。還有一些學(xué)者探討了服裝銷售模式策略。王林、吳彥君等、分別對(duì)智能服裝定制系統(tǒng)和定制服裝電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了研究，指出服裝網(wǎng)絡(luò)定制系統(tǒng)對(duì)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、提升購物體驗(yàn)以及提高企業(yè)生產(chǎn)效率意義重大。李翌若深入探討了，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，服裝定制符合行業(yè)發(fā)展的營銷策略，以及利用大數(shù)據(jù)為定制服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生價(jià)值的方法。

綜上所述，學(xué)術(shù)界認(rèn)為傳統(tǒng)定制銷售模式的轉(zhuǎn)型與建設(shè)亟需解決，探討新的服裝定制銷售模式，也只是從服裝網(wǎng)絡(luò)定制系統(tǒng)以及如何利用大數(shù)據(jù)為定制服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生價(jià)值進(jìn)行了研究，如何建設(shè)創(chuàng)新性C2M定制銷售模式仍有很大的研究空間，因此成為文章的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)服裝定制銷售模式存在的問題

1.銷售渠道單一

傳統(tǒng)的服裝定制品牌往往采用直營的銷售模式，選擇在繁華的城市中心地段設(shè)立線下實(shí)體店。這種策略的初衷是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，樹立良好的口碑，打造具有影響力的品牌形象，以此吸引客戶主動(dòng)上門，進(jìn)行量體裁衣的服務(wù)，這種優(yōu)點(diǎn)在于能夠與客戶進(jìn)行面對(duì)面交流，提供個(gè)性化定制服務(wù)，并且通過客戶的口碑傳播，吸引更多潛在客戶，類似法國的高級(jí)定制，能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)特的體驗(yàn)和服務(wù)。然而，這種模式也存在明顯的局限性。首先，實(shí)體店的輻射范圍相對(duì)較小，由于地理位置的限制，只能覆蓋周邊一定范圍內(nèi)的客戶。其次，即使品牌口碑良好，能夠吸引其他城市或國家的顧客前來定制，但這種跨地域的傳播效應(yīng)仍然有限。此外，由于實(shí)體門店的運(yùn)營成本高昂，包括租金、人員工資等，使定價(jià)策略受到限制，從而影響銷售量。在新零售背景下，隨著電子商務(wù)和線上購物的興起，實(shí)體門店的人流量逐漸減少，這使原本就有限的門店獲客量進(jìn)一步受到挑戰(zhàn)，銷售渠道的局限性愈發(fā)凸顯。

2.商品價(jià)格高昂

在直營的銷售模式之下，一方面因門店租金、裝修和庫存問題，導(dǎo)致運(yùn)營成本增高；另一方面是客戶到店量體裁衣，這需要經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅完成，以手工的方式量體、打板、制作白坯和成衣。由于定制服裝在細(xì)節(jié)之處往往更注重，需要就多個(gè)方面的問題與客戶進(jìn)行反復(fù)商討，在一定程度上延長了定制周期，造成了材料浪費(fèi)。因此，在運(yùn)營成本、人工成本和時(shí)間成本的疊加下，導(dǎo)致定制服裝的價(jià)格的攀升，且不可退貨，客戶的轉(zhuǎn)化程度相對(duì)較低。

3.品類深廣度不足

在傳統(tǒng)的服裝定制服務(wù)中，主要提供的往往是正裝定制，如西服、禮服等。這些正裝在產(chǎn)品組合的深度上相對(duì)齊全，涵蓋了不同面料、版型和細(xì)節(jié)處理。然而，在產(chǎn)品組合的長度和豐富度方面，傳統(tǒng)定制服務(wù)仍有待提升。這意味著，盡管顧客可以在一定范圍內(nèi)選擇不同的面料、紐扣樣式等，但這些選擇往往局限于正裝范疇，難以滿足顧客在不同場合的著裝需求。例如，顧客可能需要一套適合商務(wù)出差、休閑聚會(huì)和特殊場合的多功能服裝，而傳統(tǒng)定制服務(wù)往往難以滿足這種多樣化需求。此外，定制過程中的客戶參與度也是一大問題。目前，客戶主要就服裝的樣式和布料類型進(jìn)行商榷和選擇，很少有機(jī)會(huì)直接參與服裝的開發(fā)與設(shè)計(jì)。這種參與度的局限性導(dǎo)致客戶不能直觀地了解服裝上身的整體效果，從而降低了他們的積極性和滿意度。

4.營銷決策盲目、不精確

在傳統(tǒng)定制銷售模式中，營銷決策往往依賴于營銷人員經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。且在當(dāng)今數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者的行為、喜好和需求，都可以通過數(shù)據(jù)分析得到更深入的理解。然而，傳統(tǒng)銷售模式對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的挖掘和分析不足，往往忽視了這一點(diǎn)，錯(cuò)失了優(yōu)化銷售策略的機(jī)會(huì)。另外，傳統(tǒng)銷售模式往往難以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和定制化產(chǎn)品的需求，在市場競爭激烈的今天，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和針對(duì)性。而傳統(tǒng)的銷售模式往往缺乏這種靈活性，無法快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的多樣性。這些都導(dǎo)致目標(biāo)市場的定位不夠精確，營銷策略的有效性也難以保證。

二、服裝定制銷售模式的創(chuàng)新探索

隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展，客戶被授權(quán)獲得了參與、表達(dá)的能力和途徑，利用數(shù)字資源滿足自身需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的服裝定制企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，打破了傳統(tǒng)服裝在定制服務(wù)上的局限，以C2M銷售模式吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者與工廠直接銜接起來，工廠接收消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單，然后根據(jù)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)和發(fā)貨。企業(yè)構(gòu)建平臺(tái)，消費(fèi)者可以在各類的軟件或程序上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，打破時(shí)空的限制，還可以參與到設(shè)計(jì)與定制的環(huán)節(jié)中，滿足自身的個(gè)性化需求。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這類企業(yè)能準(zhǔn)確地凝聚客戶喜好與需求，利用大數(shù)據(jù)更好地服務(wù)客戶，使傳統(tǒng)定制產(chǎn)品與消費(fèi)需求間的“非標(biāo)準(zhǔn)、非對(duì)稱對(duì)話”轉(zhuǎn)換成基于數(shù)據(jù)的“標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)稱性對(duì)話”。這有助于拉近消費(fèi)者與服務(wù)提供方之間的聯(lián)系，提供更精準(zhǔn)的營銷?；贑2M的銷售模式下，從以下四個(gè)方面展開銷售模式的設(shè)計(jì)：

1.目標(biāo)市場定位

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的激發(fā)下，新零售正迅速改變傳統(tǒng)服裝定制的銷售模式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者生活方式的改變起著很大作用，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的融合推動(dòng)服裝定制行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新型營銷時(shí)代。基于C2M模式銷售渠道的變更與優(yōu)化為目標(biāo)市場定位及區(qū)域的劃分提供了更多的可能性和可行性，服裝定制企業(yè)不僅可以將目標(biāo)市場鎖定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，還可以將門店布置在一級(jí)、二級(jí)，甚至三級(jí)城市內(nèi)，將覆蓋的區(qū)縣范圍擴(kuò)大到全國各地。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，服裝定制企業(yè)可以采用線上線下互相融合的全渠道模式，以消費(fèi)者為中心，利用數(shù)字化信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫銜接，為消費(fèi)者打造全方位的購物體驗(yàn)。

2.銷售品類的選擇

如今的消費(fèi)者最在乎的是企業(yè)能否滿足自身的個(gè)性化需求，這將直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，包括購買力、記憶錨點(diǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)等。服裝定制企業(yè)應(yīng)該要深入了解自己目標(biāo)客戶群體對(duì)產(chǎn)品的偏好和內(nèi)心需求，提供盡可能多的定制服務(wù)和產(chǎn)品。

根據(jù)現(xiàn)階段我國服裝定制行業(yè)的實(shí)際情況和目標(biāo)消費(fèi)人群的購物心理與習(xí)慣，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合。首先，可以拓寬產(chǎn)品組合增加其他產(chǎn)品線，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)同下的服裝定制企業(yè)，使用數(shù)字化的智能生產(chǎn)方式，解決了傳統(tǒng)服裝定制企業(yè)在量體裁衣、手工打版和排料等方面的難題，可以拓寬服裝品類，采用全品類定制戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者各種著裝場合的需求；其次，縱向延伸產(chǎn)品線推出高端產(chǎn)品，塑造品牌形象；最后，注重提升和保障產(chǎn)品質(zhì)量，做到價(jià)格和質(zhì)量對(duì)等。

3.服務(wù)流程的轉(zhuǎn)變

為了滿足不同地域客戶的需求，基于C2M模式下的服裝定制企業(yè)，可以在全國各地開設(shè)定制服務(wù)體驗(yàn)店，建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，培養(yǎng)專業(yè)的量體師，確保業(yè)務(wù)范圍能夠覆蓋到盡可能多的區(qū)域。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)定制顧客到店量體的服務(wù)流程，由消費(fèi)者通過線上預(yù)約量體服務(wù)，企業(yè)再派遣經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的量體師上門量體，采集人體各個(gè)部位的數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者足不出戶就可體驗(yàn)量體定制服務(wù)，減少顧客耗費(fèi)的時(shí)間與精力。

4.營銷組織的建立

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，必須將傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和互聯(lián)網(wǎng)背景下的銷售模式進(jìn)行分離，通過建立獨(dú)立的銷售部門，打造專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)完成相應(yīng)的銷售業(yè)務(wù)。但對(duì)于銷售部門而言，作為一個(gè)獨(dú)立的部門，在銷售環(huán)節(jié)起重要作用，因此更要注意這一部門的內(nèi)部管理，只有不斷加強(qiáng)和優(yōu)化對(duì)銷售部門的管理和培訓(xùn)，才能夠保證銷售模式平穩(wěn)運(yùn)行，保證銷售方式以更加健康的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。由此可見，企業(yè)需要不斷引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，不斷對(duì)營銷模式進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，轉(zhuǎn)變管理方式和管理觀念，不斷創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤。

隨著企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的不斷優(yōu)化和發(fā)展，在打造品牌相應(yīng)提高企業(yè)銷量等方面，都對(duì)企業(yè)員工的能力提出了更高要求。基于此，企業(yè)在員工培訓(xùn)過程中更應(yīng)注重打造復(fù)合型人才，既需要具備一定的服裝量體的專業(yè)技術(shù)，同時(shí)又需要具備良好的銷售能力，為顧客提供高品質(zhì)的銷售服務(wù)。

三、C2M銷售模式實(shí)踐——以衣邦人品牌為例

2014年，衣邦人以“互聯(lián)網(wǎng)+上門量體+工業(yè)4.0”C2M模式進(jìn)入大眾視野，在傳統(tǒng)量身定制服裝的工藝流程基礎(chǔ)上，通過大量的數(shù)據(jù)采集和軟件開發(fā)，研制出個(gè)性化定制智能平臺(tái)，將消費(fèi)活動(dòng)和服務(wù)放置在云端，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)同設(shè)計(jì)，并構(gòu)建新的銷售模式，在掌握消費(fèi)者所有可能的個(gè)性化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)低成本批量生產(chǎn)，大大提升了企業(yè)的零售效率。

1.在目標(biāo)市場定位方面

衣邦人通過對(duì)電子商務(wù)的積極探索，實(shí)行線上銷售，線下體驗(yàn)的營銷模式。線上銷售，主要是通過“衣邦人”官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、小程序、天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；線下，在全國設(shè)立了1337可免費(fèi)上門量體的定制體驗(yàn)中心，將服務(wù)半徑最大化。這種銷售模式改變了客戶的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)的營銷手段，為傳統(tǒng)服裝定制企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了現(xiàn)實(shí)的參考和借鑒。

2.在銷售品類的選擇方面

在“全品類定制戰(zhàn)略”和“云裁剪”系統(tǒng)支持下，衣邦人擁有單人單版?zhèn)€性定制的能力，在產(chǎn)品組合的長度和深度上都具備足夠的競爭力，開發(fā)的服裝品類能夠覆蓋客戶不同場合的著裝需求。一方面，客戶可以在定制服裝的價(jià)格、品類、版型和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都能擁有獨(dú)一無二的定制服務(wù)，參與感增強(qiáng)；另一方面，著裝顧問可以在銷售過程中，能夠快速響應(yīng)客戶的各種需求，提高訂單成交率。

3.在服務(wù)流程方面

首先，客戶通過衣邦人搭建的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一鍵預(yù)約專屬顧問免費(fèi)上門量體，著裝顧問采集顧客詳細(xì)的身材數(shù)據(jù)，并根據(jù)顧客的著裝場合、體型、氣質(zhì)等，提供款式定制建議、專屬化的整套著裝搭配建議、全品類搭配方案。其次，客戶下單后顧問將尺寸信息提交至云端系統(tǒng)，由工廠制作完成，快遞或著裝顧問送貨上門。最后，“衣邦人”提供365天無憂售后服務(wù)，并通過建立完善的客戶滿意度保障體系，多維度提升用戶的定制體驗(yàn)。

衣邦人的著裝顧問，既是一個(gè)傳統(tǒng)服裝定制店的量體師，也是一個(gè)服裝搭配師，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)為客戶提供一整套著裝解決方案，最后還需承擔(dān)銷售的角色，完成一定的業(yè)務(wù)指標(biāo)?？蛻糇悴怀鰬艟涂梢詽M足自身的消費(fèi)需求，還能對(duì)著裝顧問的服務(wù)進(jìn)行評(píng)分，并且可隨時(shí)進(jìn)入衣邦人平臺(tái)提交更換顧問的申請(qǐng)，保障客戶權(quán)益與保證服務(wù)效果，將服務(wù)流程專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及可視化。

4.在營銷組織的建立方面

衣邦人注重全員賦能、共同成長，專門設(shè)立培訓(xùn)部，負(fù)責(zé)員工的在職培訓(xùn)。著裝顧問的新人培訓(xùn)版稱為萌芽班。根據(jù)銷售的專業(yè)技能，著裝顧問需要進(jìn)行入職培訓(xùn)，以線下集訓(xùn)、線上直播、點(diǎn)播等方式，幫助著裝顧問快速掌握專業(yè)的技術(shù)能力，從而更好完成本職工作，獲得職業(yè)發(fā)展。衣邦人不僅會(huì)對(duì)萌芽班的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行迭代更新、升級(jí)，還會(huì)定期收集、整理著裝顧問易出錯(cuò)、出錯(cuò)多的問題，集中開展答疑和線上培訓(xùn)。針對(duì)常見的售后問題，如返修、服裝合體性提升、面料搭配等，以知識(shí)百科板塊的形式定期在公司內(nèi)部進(jìn)行線上共享。衣邦人的著裝顧問通過專業(yè)的培訓(xùn)成為了復(fù)合型人才，既具備一定的服裝量體專業(yè)技術(shù)，又具備良好的銷售能力，更好地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)。

四、結(jié)語

基于文章探討的C2M銷售模式設(shè)計(jì)，同衣邦人品牌發(fā)展現(xiàn)狀擬合情況來看，研究表明：衣邦人在目標(biāo)市場范圍擴(kuò)大，同時(shí)門店數(shù)量并未隨之增長，節(jié)約了經(jīng)營成本，以網(wǎng)狀的形式覆蓋全國各地，服務(wù)人群增多，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益；銷售品類的增加，滿足了顧客更多的個(gè)性化需求范圍，為提升衣邦人品牌辨識(shí)度和市場競爭力創(chuàng)造了條件；服務(wù)流程的轉(zhuǎn)變使顧客體驗(yàn)到更好的定制服務(wù)，有利于拉近距離，提升品牌忠誠度；通過對(duì)著裝顧問不同程度的培訓(xùn)，建立和優(yōu)化營銷組織，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？傮w來說，衣邦人對(duì)C2M銷售模式的探索，可以為傳統(tǒng)的服裝定制企業(yè)提供一定的借鑒意義。

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作者簡介：許驊（1982— ），男，甘肅酒泉人，湖南大學(xué)2004級(jí)碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理大規(guī)模定制；通訊作者：毛薇（1969— ），女，吉林長春人，博士，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，副研究員，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。