基金項目：海南熱帶海洋學院2023年校級教育教學改革研究項目——海南自貿港建設背景下12大產業(yè)對應的高校專業(yè)動態(tài)調整機制的研究（項目編號：RHYjg2023-01）

摘 要：海南熱帶農產品種類豐富且獨具特色，而近幾年由于市場供需結構不平衡，供大于求，加之疫情影響，導致海南農產品出現(xiàn)滯銷。同時，海南農產品電商存在品牌特色不強，農產品電商模式同質化，專業(yè)人才缺乏，農產品電商文化滯后等問題，本文對自貿港建設背景下海南農產品發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，針對現(xiàn)存問題提出相應建議。

關鍵詞：自貿港；鄉(xiāng)村振興；農產品電商

2022年，我國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農村實物商品網絡零售額1.99萬億元，同比增長4.9%。總體來講，我國農村網絡零售和農產品電商的發(fā)展勢頭良好，發(fā)展?jié)摿θ匀槐容^大。

一、自貿港背景下海南農產品電商發(fā)展機遇

1.海南農產品國際貿易迎來重大機遇

海南建設自由貿易港，貿易自由化、便利化水平進一步提升，零關稅、低稅率、簡稅制等政策，將吸引其他國家進一步加大對海南的優(yōu)勢農產品出口貿易規(guī)模，豐富產品品種和類型，拓寬原有的進口結構。尤其是生鮮農產品的大量進口，將會提高島內及國內市場的有效供給，給消費者更多的選擇，更好滿足本島及國內居民對優(yōu)質農產品日益增長的消費需求。海南可以此為契機發(fā)展農產品進口加工業(yè)。另外，海南自貿港將進一步放寬空域管制，放寬航路航權限制，同時優(yōu)化航運路線，增開航線航班，提高進出口運輸來往的便利性，進而促進海南農產品出口。

2.海南自貿港支持農產品電商發(fā)展

商務部為加快推動海南自由貿易港建設，出臺35項措施。包括支持?？陂_展跨境電商零售進口網購保稅試點，逐步實現(xiàn)海南自貿試驗區(qū)內綜合保稅區(qū)適用跨境電商零售進口政策；指導海南自貿試驗區(qū)推進食用農產品、食品等重要產品和跨境電子商務零售領域進出口追溯體系建設。

二、自貿港背景下海南農產品電商發(fā)展挑戰(zhàn)

1.海南農業(yè)外部競爭壓力增大

從世界各國經驗來看，自由貿易過快開放、大幅度降低關稅等，會對本國農業(yè)尤其是缺乏種養(yǎng)技術和市場化經驗的貧困農戶和弱勢群體的生產、就業(yè)、收入造成一定的沖擊，也可能會使本國某些原本的農業(yè)優(yōu)勢產業(yè)出現(xiàn)萎縮。

進口關稅減讓以及各類貿易自由化便利化政策措施的實施，將推動大量國外農產品進入海南，這將加劇省內相關農產品市場競爭，在短期內可能會使海南農產品島內外銷量受到影響，農戶及農業(yè)企業(yè)利益受損，出現(xiàn)種植面積減少、產量下降、農業(yè)從業(yè)人員流失等現(xiàn)象，對熱帶農業(yè)產生較大沖擊。

2.對農業(yè)農村發(fā)展帶來不確定性風險

農業(yè)農村是海南發(fā)展的短腿，重心轉移可能造成土地、資本、人力、技術等政策供給、要素投入等方面的弱化，造成更大的不平衡。而貿易競爭加大對農業(yè)生產的抑制，可能對農民生產生活帶來不良影響。社會的變革，也可能對農村社會穩(wěn)定、農村傳統(tǒng)文化等帶來不良影響。另外，可能發(fā)生生物入侵風險等。

三、自貿港背景下海南農產品電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.農產品電商零售現(xiàn)狀

2021年上半年，海南農村網絡零售額65.86億元，同比增長42.91%，從增速來看，海南農村網絡零售額在全國各區(qū)域中位列第一。其中農村實物型網絡零售額實現(xiàn)34.82億元，同比增長25.85%，占農村網絡零售額的52.87%；農村服務型網絡零售額實現(xiàn)31.04億元，同比增長68.53%，占農村網絡零售額的47.13%。2021年海南通過“電商+特色農產品”模式帶動農產品網絡零售額實現(xiàn)105.54億元，同比增長33.28%。在海南農產品電商零售中，相對靠前的行業(yè)為水果、茶飲、水產，分別實現(xiàn)76.04億元、13.74億元、4.93億元。其中，水果在農產品網絡零售額中排名第一位，在農產品網絡零售額中占比72.05%；茶飲在農產品網絡零售額中排名第二位，在農產品網絡零售額中占比13.02%；水產在農產品網絡零售額中排名第三位，在農產品網絡零售額中占比。菠蘿蜜、椰子、荔枝、芒果、蓮霧、火龍果等熱帶新鮮水果較受消費者歡迎；同時，椰子干、芒果干等水果干同樣銷量不俗（見表1）。

2.電子商務進農村現(xiàn)狀

海南電子商務進農村的發(fā)展呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。截至2020年，海南省總共有10個市縣被授予過國家級電子商務進農村示范縣，這些縣市均為海南電商進農村發(fā)展的重要突破口，受到了各級政府的大力支持。每個市縣均建立了較為完整的電子商務公共服務體系。2020年以來，海南省內各市縣進一步投入培訓、物流、營銷以及供應鏈建設，實現(xiàn)當年培訓8000余人次，農村網商孵化578個；快遞覆蓋的行政村已達373個，占在建示范縣行政村的比例為75.97%；網絡熱銷品牌如南國、昌茂、春光、仙然鮮、品香園等支撐了海南農村電商發(fā)展。

3.農產品公用品牌現(xiàn)狀

截至2021年7月，海南省“三品一標”農產品數(shù)量達447個，其中無公害農產品288個（占比64.4%），綠色食品108個（占比24.1%），有機農產品12個（占比2.7%），農產品地理標志39個（占比8.8%），有一批國家級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)如椰樹、春光等，還有一批上市龍頭企業(yè)如羅牛山、海南橡膠等。

繼“瓊中綠橙”之后海南又推出了“保亭紅毛丹”“白沙紅心橙”等公共品牌。目前，海南已經形成“海南蓮霧”“海南火龍果”“海南芒果”“海南黑豬”等10個省級公用品牌（計劃在“十四五”期間再打造20個公用品牌），總計實現(xiàn)熱帶特色高效農業(yè)產值在1000億元以上。

海南著名網絡熱銷品牌養(yǎng)生堂、鳳凰灣、春光、南國、京潤等知名度越來越高；尋薈記、仙然鮮、益優(yōu)果、品兒、常開心等一批新興品牌開始崛起，大批本土優(yōu)質品牌行銷網絡。

發(fā)展品牌農業(yè)是海南農業(yè)轉型升級的必然選擇，建立好農產品品牌，一是可以讓消費者在短時間內對農產品形成印象和記憶，二是可以延長農業(yè)產業(yè)鏈，從而提升農產品的附加值。例如三亞芒果因“海南芒果”品牌的加持，創(chuàng)新性地開展產地一日游、產地采摘直播等形式，帶來了芒果附加值的提升，同時探索出了農旅融合發(fā)展的新路子。農產品區(qū)域公共品牌還有利于促進農產品標準化，提升農產品價值進而幫助農民帶來收入的增長。建立農產品區(qū)域公共品牌，各農業(yè)生產經營者即可按照標準化的流程和模式進行生產管理、分揀包裝，進而統(tǒng)一銷售，以統(tǒng)一的標準質量向消費者銷售。

4.直播電商促進農產品銷售

當下短視頻、直播帶貨已經成為最火的電商風口，為抓住海南自貿港發(fā)展的機遇，海南各市縣大力推進直播電商以促進農產品的銷售，并希望通過直播電商變流量為銷量，做大做強特色農產品品牌。例如澄邁縣自2021年底正式發(fā)布《澄邁縣創(chuàng)建國家電子商務進農村綜合示范縣實施方案》，提出規(guī)?；l(fā)展直播電商，大力創(chuàng)建國家電子商務進農村綜合示范縣，鼓勵通過直播帶貨等新方式，借助各大平臺培育出一批具有競爭力的電商主體，帶動農產品銷往全國各地，以電商促進農產品消費。

直播電商形式相對于傳統(tǒng)電商而言，農民更容易學懂上手，在新冠疫情的刺激下，直播電商在農村地區(qū)迅速普及，“新三農”由此誕生。即手機是新農具、直播是新農活、農民是新網紅。農民可通過短視頻、直播形式來推介家鄉(xiāng)的優(yōu)質農產品，讓深藏鄉(xiāng)村的優(yōu)質農產品快速走向城里消費者的餐桌上，直播電商已經成為農產品銷售的新渠道，同時也是農民增收的新渠道。

5.各類農產品電商活動不斷

海南省各市縣積極舉辦各類電商資源對接活動，線上線下聯(lián)動共同推動電商發(fā)展。阿里巴巴國際站跨境電商峰會、海南青年電子商務創(chuàng)業(yè)大賽、陵水首屆電商創(chuàng)意設計大賽、?？诨鹕嚼笾吠平闀吆Ｄ仙r電商綜合推介會等，活動接連不斷，氣氛異常熱烈。其中，“海南國際旅游島購物節(jié)”歷時1個月，電商促銷招數(shù)迭出，將2021年全年活動推向高潮。全省2021年全年參加各種電商峰會、比賽、沙龍、培訓的人數(shù)達到2萬多人次。

四、海南農產品電商發(fā)展存在的問題

1.各市縣上行產品品種單一

貨源較為單一，農產品布局較為分散，沒有大批量貨源支撐，優(yōu)質農產品上行尤為缺乏。海南熱帶農產品品質參差不齊，導致在消費端競爭優(yōu)勢不明顯。同時普遍存在原始農產品未經過深加工，現(xiàn)有熱帶農產品品牌仍以初級農產品為主，并缺乏品牌創(chuàng)建的意識。海南知名農產品品牌較少，并依靠少數(shù)幾個老品牌支撐，聞名全國乃至世界的熱帶農產品品牌匱乏，熱帶農產品品牌的國際知名度和競爭力有待進一步提高，同時亟待新品牌創(chuàng)建及補充。

2.農村地區(qū)電商服務業(yè)發(fā)展水平低

海南農村電商服務業(yè)發(fā)展水平低，難以滿足電商行業(yè)發(fā)展需要。攝影美工、營銷運營、倉儲物流、金融支持、軟件開發(fā)等產電商相關服務業(yè)缺乏優(yōu)質的服務商，影響了海南農村電商的發(fā)展。

同時，海南農村電商普遍存在著過度重視互聯(lián)網銷路的情況，農產品電商相關標準體系尚未建立，目前迫切需要形成與之相適應的農產品電商標準體系、全程冷鏈標準體系和農產品質量安全體系。

3.農產品特色不足

農產品電商僅僅是農產品銷售渠道的加持環(huán)節(jié)，但其核心依然是農產品本身。傳統(tǒng)農產品的附加值不高，甚至同質化嚴重，導致銷售不佳，消費者對農產品感知度較低。同時，海南農產品標準化程度比較低，亟需提高農產品的標準化程度以使其更適合開展電子商務。

4.物流成本過高

根據業(yè)內統(tǒng)計，海南農產品物流成本占網銷農產品價格的15%～20%，物流成本過高。同時，冷鏈基礎設施也不完善，根據有關數(shù)據顯示，一般的電商產品損耗率通常在1%以下，而農產品的損耗率在10%～30%。總體而言，海南島嶼經濟導致出島物流尤其是生鮮冷鏈物流成本過高，同時島內快遞物流覆蓋面較窄，農村物流網點也不足。這些因素均影響海南農產品電商的發(fā)展。

5.農產品電商應用型人才短缺

電商振興，關鍵在人?！?020中國農村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》中預測，到2025年我國農村電商人才的缺口將達到350萬。農產品電商應用型人才短缺，加之農村創(chuàng)業(yè)者對電子商務的認識普遍不足，或缺乏電商意識。近年來，海南加大對農村電商培訓的力度，但依然普遍存在農村留不住年輕人，年齡大的農戶對電商技能的接受度弱等問題。

五、自貿港背景下海南農產品電商發(fā)展建議

1.數(shù)字化提升運營能力效率

利用數(shù)字化生產與供應消費數(shù)據就近對接產銷資源，減少鏈路損耗；加強多環(huán)節(jié)分層次的運營能力培訓；合理分配、使用生產加工資源，加強以銷定產能力；加強農產品品牌建設和營銷推廣，通過推廣海南農產品的獨特地理區(qū)位、生態(tài)環(huán)境和品質優(yōu)勢，樹立優(yōu)秀農產品品牌形象，同時關注流量使用效率與用戶反饋。

2.培育多元服務主體

針對海南偏遠落后地區(qū)加強物流基礎設施建設，加強與相關物流企業(yè)合作，提高物流配送效率；加強配套農產品供應鏈體系建設，鼓勵農產品生產企業(yè)和電商平臺、物流企業(yè)等多方合作，共同打造農產品供應鏈，整合資源、提高效益；加強農產品質量監(jiān)管和安全控制，確保產品質量安全，以提升消費者對海南農產品電商的信任度；通過建立農產品溯源體系，讓消費者追溯到農產品產地、生產及農藥殘留等信息，提高產品的可信度和競爭力；整合金融資源，支持電商創(chuàng)業(yè)。

3.加強農民合作社建設

建議農民合作社進行電商化轉型；鼓勵年輕人返鄉(xiāng)，成為合作社中的電商骨干；鼓勵小散農戶組織起來成立合作社，明確責權利，通過典型樣板的打造，起到帶動作用。

4.強化政府的組織推動作用

建議政府加強對農村電商工作的集中統(tǒng)一領導，在現(xiàn)有工作體制基礎上，整合資源，設立農村電商專門工作機構，定編、定人、定職責，強化統(tǒng)一管理。同時，明確把促進農產品上行作為農村電商的重要內容，加強考核管理，調動市縣兩級抓農產品上行工作的積極性。

5.鞏固發(fā)展農產品電商產業(yè)基礎

一是加強農產品標準化生產基地建設，大力培育、爭創(chuàng)知名品牌和地理標志產品。二是加快建設智慧農業(yè)，促進物聯(lián)網、大數(shù)據等現(xiàn)代信息技術在農產品生產領域的普及應用，提升農業(yè)生產管理信息化水平。三是加快發(fā)展農產品加工業(yè)，推動新型農業(yè)經營主體依據電商市場需求，優(yōu)化生產結構，延伸產業(yè)鏈條，發(fā)展特色產業(yè)，促進農業(yè)產業(yè)的轉型升級發(fā)展。四是加快構建農村物流網絡節(jié)點，完善冷鏈物流配送體系，促進區(qū)域性物流配送中心共建共享，鼓勵農產品電商與快遞物流企業(yè)融合，逐步創(chuàng)建快速、便捷的新型農產品流通方式。

6.加快建設產地倉

推動農村電商高質量發(fā)展必須加快農村電商基礎設施建設。商務部在2021年提出“數(shù)商興農”，強調引導電商企業(yè)加強農村電商基礎設施建設，包括物流配送設施、農產品分揀加工設施等。產地倉作為農村電商基礎設施中的重要設施，具備分揀包裝、倉儲物流、檢驗檢疫等功能，建設產地倉可以實現(xiàn)統(tǒng)一備貨、集中發(fā)貨，可有效解決農村電商物流成本高、物流效率低等問題，大幅度提高物流效率，降低物流成本。同時產地倉的預冷設施還能大大降低農產品損耗。在基本功能的基礎上，產地倉還可實現(xiàn)電商培訓孵化、倉內直播、品質溯源等增值功能。因此，海南農村可加快產地倉建設，更快地實現(xiàn)增收增效，為農村地區(qū)產業(yè)轉型升級打下堅實基礎。

7.加強農村電商培訓

聘請電商專家、電商企業(yè)優(yōu)秀經營者、龍頭電商企業(yè)的培訓機構等，開展多渠道、多層面、多形式的培訓。一是加強對政府工作人員的培訓，培養(yǎng)一批農村電商管理人才。二是加強農村勞動力轉移就業(yè)技能培訓，以返鄉(xiāng)大學生、大學生村官、農村青年致富帶頭人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等為重點，培養(yǎng)一批農村電商應用人才和創(chuàng)業(yè)帶頭人，發(fā)揮其在農村電商中的引領示范作用，引導廣大農民利用電商開展創(chuàng)業(yè)經營。三是加強縣域企業(yè)等新型農業(yè)經營主體電商業(yè)務培訓，增強產品輻射和市場開拓能力。

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作者簡介：吳清燕（1984— ），女，海南瓊山人，副教授，高級會計師，研究方向：電子商務。