王世立 孫風(fēng)澤

摘要：在抖音平臺(tái)上以荊楚文化為導(dǎo)向，按“賬號(hào)粉絲數(shù)+賬號(hào)內(nèi)容定位+賬號(hào)屬地”原則進(jìn)行篩選，抽取荊州賬號(hào)作為樣本，運(yùn)用清博智能平臺(tái)的DCI指數(shù)模型對(duì)篩選的荊州賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，進(jìn)行雙重Pearson分析，結(jié)果表明相關(guān)賬號(hào)的傳播影響力與賬號(hào)抖音短視頻的發(fā)布數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)四大因素密切相關(guān)。以此為參照，為荊楚文化相關(guān)抖音賬號(hào)提出三點(diǎn)策略：發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品，滿足受眾信息需求；算法分析用戶情況，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式；整合媒介資源，繪就良好荊州形象。以此策略為導(dǎo)向，推進(jìn)荊楚文化的新媒體傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：荊楚文化；荊州；抖音短視頻；DCI指數(shù)；傳播力

中圖分類號(hào)：G206.3? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1672-0768（2024）03-0094-06

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)，據(jù)2022年8月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億［ 1 ］?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率的提升與手機(jī)端廣泛使用為以抖音為代表的移動(dòng)短視頻App的興起提供了深厚的受眾基礎(chǔ)，也為各地宣傳地域文化提供了一個(gè)相對(duì)開(kāi)放自由的窗口。

荊楚文化作為湖北省最為鮮明的文化名片，具有自強(qiáng)進(jìn)取、開(kāi)放包容的特質(zhì)［ 2 ］，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的荊楚文化傳播手段受到?jīng)_擊，而新媒體環(huán)境角度下的楚文化研究尚不充分［ 3 ］。在抖音平臺(tái)上搜索“荊楚文化”，所呈現(xiàn)的多是較為碎片化且較為局限的印象剪影，點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較低，傳播力有待提高。如何深度挖掘荊楚文化元素，吸引受眾關(guān)注，擴(kuò)大荊楚文化新媒體影響力已成為近年來(lái)的研究熱點(diǎn)。

荊州是荊楚文化的發(fā)祥地和重要傳承地，擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，在荊楚文化的傳播中具有核心地位，研究荊州賬號(hào)能為荊楚文化的總體傳播提供有效參考。

一、荊楚文化短視頻賬號(hào)傳播力DCI分析

（一）抖音號(hào)傳播力指數(shù)（DCI）定義與內(nèi)涵

抖音號(hào)傳播力指數(shù)DCI（Douyin Communication Index）是清博智能平臺(tái)專門針對(duì)抖音平臺(tái)上的賬號(hào)制定的一種衡量其傳播影響力和效果的評(píng)價(jià)體系［ 4 ］，該指數(shù)綜合評(píng)估抖音賬號(hào)在發(fā)布、互動(dòng)以及覆蓋三個(gè)方面的數(shù)值，公式計(jì)算得出DCI值，用以展示和比較不同抖音賬號(hào)在一定時(shí)間段內(nèi)的傳播效果和影響力。其中新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)、權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化處理方式如表1：

可通過(guò)建立并導(dǎo)出賬號(hào)DCI指數(shù)排行榜的形式對(duì)荊楚文化短視頻賬號(hào)進(jìn)行研究，從而得到某個(gè)時(shí)間橫截面上賬號(hào)影響力整體水平，然后運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法對(duì)其中幾類賬號(hào)DCI傳播力指數(shù)的影響因素變量進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（二）基于DCI指數(shù)的荊州短視頻賬號(hào)影響力分析

1.選取賬號(hào)的分類及賬號(hào)影響力排序

荊州賬號(hào)選取遵循“賬號(hào)粉絲數(shù)+賬號(hào)內(nèi)容定位+賬號(hào)屬地”原則，同時(shí)注意賬號(hào)的調(diào)性和主要傳播內(nèi)容的一致性，保證賬號(hào)內(nèi)至少有2個(gè)以上的視頻與荊楚文化宣傳主題相近。經(jīng)篩選和比對(duì)，共入選61個(gè)有效賬號(hào)。

據(jù)賬號(hào)來(lái)源及屬性將所選61個(gè)賬號(hào)樣本分為主流媒體類、本地宣傳類、特產(chǎn)專賣類、文化景點(diǎn)類、城市生活類五類，需特別說(shuō)明的是，本地宣傳類賬號(hào)立足荊州旅游資源進(jìn)行宣傳，受眾面較為龐雜，為全平臺(tái)存在旅游需求或潛在需求的用戶，區(qū)別于城市生活類賬號(hào)全方位式針對(duì)荊州本地用戶娛樂(lè)需求進(jìn)行的宣傳，也不同于主流媒體類賬號(hào)重點(diǎn)關(guān)注荊州地方新聞，更與特產(chǎn)專賣類用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠特產(chǎn)的需求不同。以此對(duì)分類進(jìn)行占比統(tǒng)計(jì)，可得主流媒體類占比24%、本地宣傳類占比39%、特產(chǎn)專賣類占比16%、文化景點(diǎn)類占比6%、城市生活類占比15%。主流媒體和地方媒體是目前抖音平臺(tái)的荊楚文化主要宣傳主體，而地方媒體的創(chuàng)作內(nèi)容集中在本地宣傳、文化景點(diǎn)、特產(chǎn)專賣和城市生活中。

對(duì)選取的賬號(hào)在2023年10月份的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并根據(jù)DCI公式進(jìn)行計(jì)算，將賬號(hào)的影響力據(jù)DCI指數(shù)進(jìn)行分類排序（表2），取前15個(gè)作為考察樣本。

2.Pearson分析考察賬號(hào)影響力因素

為了進(jìn)一步明確影響抖音短視頻傳播力與傳播效果的主要因素，研究在已導(dǎo)出的61個(gè)賬號(hào)于2023年10月1日-10月31日的DCI指數(shù)原始報(bào)告基礎(chǔ)上，使用SPSS中的Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)DCI傳播指數(shù)模型中的前15個(gè)賬號(hào)的作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)進(jìn)行分析，其中DCI指數(shù)排名如表2所示，Pearson相關(guān)因素分析結(jié)果如表3、表4所示。

由表3結(jié)果所示，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、作品數(shù)在P = 0.01時(shí)與DCI存在顯著相關(guān)；而點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、作品數(shù)相關(guān)系數(shù)r從高到低分別為0.624、0.605、0.541、0.531，與DCI值均有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，其中以作品數(shù)的相關(guān)系數(shù)最高（r = 0.624），顯示其關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)。

而同樣運(yùn)用Pearson分析考察此組因素中相關(guān)性最強(qiáng)的作品數(shù)與其他幾個(gè)因素的關(guān)系，可以得到表4。

由表4的結(jié)果可以進(jìn)一步得出，在P = 0.01時(shí)作品數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)的相關(guān)性與顯著性最高（r = 0.453），相關(guān)性較為顯著的還有評(píng)論數(shù)（r = 0.350），說(shuō)明評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)都是對(duì)視頻作品評(píng)價(jià)的重要因素，其中尤以點(diǎn)贊數(shù)最為相關(guān)，這也體現(xiàn)了抖音重視點(diǎn)贊量的機(jī)制。

二、荊楚文化短視頻傳播力特點(diǎn)及其影響因素

（一）荊州短視頻賬號(hào)反映的荊楚文化抖音傳播力特點(diǎn)

1.主流媒體占據(jù)傳播主導(dǎo)權(quán)，地方博主為主流媒體傳播提供補(bǔ)充

主流媒體類賬號(hào)最高的DCI指數(shù)記錄為“荊州融媒”的1185.01，其賬號(hào)主體是荊州廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心，是荊州短視頻的官方賬號(hào)，說(shuō)明主流媒體賬號(hào)集中平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及人才資源，相對(duì)于其他類型的賬號(hào)有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，權(quán)威性高，技術(shù)性強(qiáng)，其新媒體產(chǎn)品能夠得到較廣的傳播覆蓋。

賬號(hào)分類占比最大的本地宣傳類賬號(hào)為主流媒體的傳播提供較好補(bǔ)充。其中“曉夕”的DCI指數(shù)高達(dá)990左右，其本人更是身為首批荊州文化旅游宣傳大使，活躍在荊州楚文化節(jié)、荊州政協(xié)會(huì)議等重大新聞場(chǎng)合，為用戶帶來(lái)荊楚文化活動(dòng)的前沿動(dòng)態(tài)，這說(shuō)明在抖音等社交媒體平臺(tái)上，地方博主依靠政府關(guān)于新媒體利好政策，也能通過(guò)本地化的內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)推送，形成較強(qiáng)的地域性影響力。

2.內(nèi)部結(jié)構(gòu)清晰的文化傳播體系尚未形成

如表2所示，DCI指數(shù)排名前15的賬號(hào)分布于主流媒體類、本地宣傳類、特產(chǎn)專賣類、文化景點(diǎn)類四個(gè)類型，其中主流媒體類賬號(hào)及本地宣傳類賬號(hào)占比共66.6%，是上榜數(shù)據(jù)類型的重要兩部分。而實(shí)際兩者數(shù)據(jù)差異較為明顯，其中兩者的內(nèi)容輸出沒(méi)有合理的體系與分布，各類型的賬號(hào)賽道不夠明晰是造成這一現(xiàn)象的重要因素之一。說(shuō)明了在荊楚文化傳播的主賽道下各種細(xì)分賽道尚不明晰，未形成內(nèi)部結(jié)構(gòu)清晰的文化傳播體系，在傳播中一方面體現(xiàn)在與受眾最為接近的本地宣傳賬號(hào)定位模糊，諸如“荊州小陳”等博主僅僅只是拍城市中具有新奇性的景觀和地方特色的吃喝玩樂(lè)，與城市生活類博主沒(méi)有清晰的分界；另一方面表現(xiàn)在占傳播渠道大頭的官方賬號(hào)內(nèi)容多為“新黃色新聞”［ 5 ］，通過(guò)黃色醒目標(biāo)題吸引用戶觀看，對(duì)于相關(guān)荊楚文化及相關(guān)景點(diǎn)的宣傳內(nèi)容停留在講述的層面，未能充分運(yùn)用官方賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)宣傳荊州主流傳統(tǒng)文化。

3.荊州歷史文化傳播潛力尚需發(fā)掘

將表2與圖1結(jié)合可以看出，主要文化景點(diǎn)賬號(hào)亟須提升影響力。從具體賬號(hào)來(lái)說(shuō)，文化景點(diǎn)類賬號(hào)前15名僅上榜“荊州方特”，一方面體現(xiàn)了方特作為近年來(lái)荊楚文化的娛樂(lè)新地標(biāo)，對(duì)于抖音用戶群體吸引力較強(qiáng)，另一方面說(shuō)明作為荊州傳統(tǒng)文化地標(biāo)的荊州古城，荊州博物館未能很好地樹(shù)立起荊楚文化的IP，即借助抖音平臺(tái)輸出荊州特有文化符號(hào)，如楚服、楚式斫琴、虎座鳥(niǎo)架鼓等，將展現(xiàn)荊州的古典底蘊(yùn)與發(fā)展楚味新潮文化相結(jié)合，學(xué)習(xí)洛陽(yáng)打造唐朝文化的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，塑造出符合當(dāng)下受眾審美需求的城市文化IP［ 6 ］。

而其他類別的賬號(hào)在進(jìn)行新媒體傳播時(shí)也鮮少能運(yùn)用長(zhǎng)尾理論（需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)，甚至更大）［ 7 ］打通抖音受眾面較小的城市文化景點(diǎn)內(nèi)涵解讀的故事講述市場(chǎng)，即“尾部”，而樂(lè)于去模仿諸如西安、成都等熱門“文化網(wǎng)紅”城市，以潮流化的網(wǎng)紅打卡地視頻去競(jìng)爭(zhēng)“頭部”市場(chǎng)，從而未能促進(jìn)“中心——邊緣”的有機(jī)轉(zhuǎn)化。

（二）影響荊州短視頻賬號(hào)的主要因素

1.作品發(fā)布數(shù)

作品發(fā)布數(shù)是影響賬號(hào)傳播力的最關(guān)鍵因素，作品發(fā)布的多少與點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)乃至于粉絲增量直接相關(guān)，其中與點(diǎn)贊量最為相關(guān)顯著。

作品發(fā)布的多少會(huì)影響賬號(hào)的活躍度，在同樣一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，61個(gè)賬號(hào)的作品發(fā)布數(shù)有較大區(qū)別，其中荊州融媒、虎座鳥(niǎo)等賬號(hào)發(fā)作品較多，有力地提升了賬號(hào)活躍度和推送機(jī)會(huì)，獲贊與評(píng)論也較多，而公安縣文化館、荊楚粉畫等賬號(hào)一整個(gè)月沒(méi)有更新作品，對(duì)粉絲的黏性減弱，明顯影響賬號(hào)整體的數(shù)據(jù)流量，造成其傳播力指數(shù)較低。

2.作品獲贊數(shù)

作品獲贊數(shù)是衡量作品受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。作品被點(diǎn)贊的次數(shù)越多，通常代表其內(nèi)容創(chuàng)意、表現(xiàn)形式或信息價(jià)值得到了用戶的廣泛認(rèn)可。抖音具有精密的算法推薦機(jī)制，在一整套機(jī)制中獲贊數(shù)與“熱度加權(quán)”機(jī)制密切相關(guān)，熱度越高獲得推介的可能性就越大，各項(xiàng)指標(biāo)的熱度權(quán)重從高到低依次為：完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量［ 8 ］。點(diǎn)贊量?jī)H次于完播率，更加說(shuō)明獲得點(diǎn)贊，就獲得了走向熱門的鑰匙。

用戶作為個(gè)體，懷揣互動(dòng)社交、休閑娛樂(lè)的特定需求［ 9 ］使用抖音，通過(guò)媒介接觸欣賞特色荊楚文化，滿足情感動(dòng)機(jī)和對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等的渴求，正如E·卡茨“使用與滿足”理論所述［ 10 ］。而作品點(diǎn)贊量即是用戶滿足需求后留下的直觀數(shù)據(jù)。

高贊荊楚文化的“爆款”視頻會(huì)精細(xì)捕捉用戶心理，緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。如荊州融媒制作的“首屆楚文化節(jié)開(kāi)幕式盛典，曾黎：最親切是鄉(xiāng)音”的短視頻，配上“#有鳳來(lái)儀荊州等你”的話題，截取曾黎說(shuō)荊州方言的段落，頓時(shí)喚起了無(wú)數(shù)荊州人的情感共鳴，獲贊9.1W。

3.作品評(píng)論數(shù)

作品評(píng)論數(shù)是衡量用戶參與度的核心指標(biāo)之一。當(dāng)視頻內(nèi)容引發(fā)大量用戶評(píng)論時(shí)，表明視頻具有很高的互動(dòng)性和話題性，創(chuàng)作者通過(guò)回應(yīng)評(píng)論增進(jìn)與粉絲間的交流，提高粉絲的忠誠(chéng)度和黏性，鞏固和擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)。

視頻的評(píng)論往往也能展示一個(gè)賬號(hào)的調(diào)性與該視頻的走向。正如羅杰斯把大眾傳播過(guò)程分為兩個(gè)階段，一是作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”［ 11 ］，其中對(duì)作品的評(píng)論則是“影響流”的體現(xiàn)，是視頻內(nèi)容的具體反饋。

通過(guò)分析用戶的評(píng)論及情感傾向，可以了解用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容、形式、主題調(diào)性等各方面的偏好和反饋，有助于創(chuàng)作者優(yōu)化內(nèi)容策略。

4.作品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

作品的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是視頻能夠留下情感共鳴的證明。能夠獲得轉(zhuǎn)發(fā)的作品在某種意義上為受眾提供了情緒價(jià)值滿足，是形成人際傳播的重要載體。因此選取題材要將受眾的生活現(xiàn)實(shí)與一定的符號(hào)意義結(jié)合，“以小切口反映大主題”［ 12 ］。“荊州融媒”的視頻《一份青椒肉絲，再也無(wú)法送達(dá)的外賣》通過(guò)廣電記者聲淚俱下的動(dòng)情講述，人們?cè)谟^看視頻時(shí)不禁被勇救落水老人不幸遇難的外賣小哥的高尚品格所打動(dòng)，從而引起共鳴，該作品獲轉(zhuǎn)發(fā)4.8萬(wàn)。推及到荊楚文化傳播中，可通過(guò)虎座鳥(niǎo)架鼓等博物館中的小器物，將荊楚文化的傳奇故事在視頻中娓娓道來(lái)。

三、荊楚文化短視頻傳播力提升策略

（一）發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品，滿足受眾信息需求

1.頻率與時(shí)長(zhǎng)“雙調(diào)適”，創(chuàng)造良好觀看體驗(yàn)

作品的發(fā)布需有合理的頻率，根據(jù)賬號(hào)風(fēng)格調(diào)適更新頻率，每天1～2條優(yōu)質(zhì)視頻既給了受眾以欣賞的機(jī)會(huì)，又能使其保持對(duì)視頻更新的熱情和持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。發(fā)布作品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也很重要，選擇用戶活躍度較高的時(shí)間段發(fā)布，可以提高作品的初始播放量，從而有機(jī)會(huì)進(jìn)入更大的流量池。

對(duì)視頻的時(shí)長(zhǎng)按需求進(jìn)行調(diào)適，較短的全景式視頻控制在15秒，將最為突出的風(fēng)景展現(xiàn)出來(lái)，快速抓住受眾的眼球；較長(zhǎng)的文化介紹類則控制在2～3分鐘左右為宜。以漲粉最多的“曉夕”抖音號(hào)發(fā)布的視頻為例，1分鐘短視頻《桃園三結(jié)義》講解，在鏡頭中直觀展現(xiàn)劉關(guān)張三人雕像，3分鐘長(zhǎng)視頻《荊州早餐》中博主走入各種煙火氣小店帶觀眾沉浸式“逛吃”，同樣獲贊1.2W，可見(jiàn)視頻不論長(zhǎng)短，能與受眾產(chǎn)生情感共鳴，方可行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

2.質(zhì)量與手段“兩手抓”，發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢(shì)

在今天的新媒體傳播中，受眾的分類日趨細(xì)化，根據(jù)選擇性接觸理論，受眾接觸大眾傳播信息的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)選擇行為，即受眾傾向于接觸與自身態(tài)度立場(chǎng)一致或接近的信息，而排斥與之相反的信息。人們?cè)谟^看視頻時(shí)也存在選擇性行為，會(huì)選擇自己感興趣的主旨清晰、內(nèi)容明確、節(jié)奏緊湊的視頻［ 13 ］。荊楚文化宣傳短視頻的受眾構(gòu)成較為復(fù)雜，選擇觀看的受眾有一部分是對(duì)荊楚文化感興趣，也有一部分是完全陌生，在推送機(jī)制下偶爾刷到，這兩者都是重要的受眾群體。

主流媒體可通過(guò)打造高質(zhì)量視頻，運(yùn)用多種傳播手段，如航拍、延時(shí)攝影、VR全景等技術(shù)手段增強(qiáng)視頻的視覺(jué)表現(xiàn)力，加強(qiáng)荊楚文化的故事化呈現(xiàn)。如荊州廣播電視臺(tái)打造的原創(chuàng)短視頻系列“傳承創(chuàng)新楚韻荊州”［ 14 ］，其中《走進(jìn)荊楚文化——楚繡》等短視頻邀請(qǐng)文化傳承人，將荊楚文化的深厚歷史底蘊(yùn)、傳統(tǒng)民俗、名人軼事等內(nèi)容通過(guò)生動(dòng)有趣的故事講述展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示和問(wèn)答的形式吸引了荊楚文化圈內(nèi)外受眾。

在主流媒體賬號(hào)為傳播主導(dǎo)的同時(shí)，還需充分發(fā)揮本地宣傳類和城市生活類博主的創(chuàng)造力，以“中國(guó)龍舟賽”“央視小春晚”等大型活動(dòng)為導(dǎo)引，鼓勵(lì)地方博主積極制作發(fā)布相關(guān)作品，讓地方博主能通過(guò)街頭采訪式、現(xiàn)場(chǎng)Vlog式等拍攝方式記錄下古城在生活中日新月異的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，發(fā)揮出“講好荊州故事”的潛力。

（二）算法分析用戶情況，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式

1.圍繞視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

內(nèi)容生產(chǎn)與投放后，其創(chuàng)作者，尤其是有精準(zhǔn)受眾群的城市生活類博主應(yīng)及時(shí)分析點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、完播率等數(shù)據(jù)，特產(chǎn)專賣類博主應(yīng)了解直播間流量及交易狀況等相關(guān)數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，根據(jù)用戶喜好及自身調(diào)性調(diào)整內(nèi)容策略，優(yōu)化視頻題材、風(fēng)格、時(shí)長(zhǎng)等要素，從而提高內(nèi)容質(zhì)量和完播率。

各賬號(hào)創(chuàng)作者還可以進(jìn)一步對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，構(gòu)建出詳盡的用戶畫像，區(qū)分出具有不同特征和需求的用戶群體，將賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容及風(fēng)格適當(dāng)?shù)嘏c用戶聯(lián)系，增加用戶對(duì)賬號(hào)的好感度和信任感，促進(jìn)彼此的關(guān)系建立，為宣傳荊楚文化創(chuàng)造感情基礎(chǔ)。

2.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和定向營(yíng)銷

打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行定向營(yíng)銷至關(guān)重要，同時(shí)也為后期內(nèi)容的生產(chǎn)提供方向與指導(dǎo)，各短視頻賬號(hào)要形成穩(wěn)定的作品發(fā)布機(jī)制，形成固定的推送時(shí)間，在作品的推送上要將荊楚文化與抖音熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，打上熱點(diǎn)標(biāo)簽進(jìn)一步傳播。

3.賬號(hào)賽道的清晰劃分

各類型的賬號(hào)需在受眾市場(chǎng)的劃分中明晰賽道，特別是本地宣傳類博主在發(fā)布視頻時(shí)，應(yīng)明確視頻面向的受眾群，打上“#總要來(lái)趟荊州吧”“#荊州旅游”等標(biāo)簽與城市生活類“#荊州吃喝玩樂(lè)”“#荊州美食”等標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分，從而定向引流，而非只是以“#荊州”進(jìn)行籠統(tǒng)概括。

各個(gè)細(xì)分賽道應(yīng)加快品牌化賬號(hào)的培育，形成1～2個(gè)頭部賬號(hào)吸引流量。在培育過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)荊楚文化核心IP的打造，如文化景點(diǎn)類賬號(hào)結(jié)合景點(diǎn)的文化資源，推出諸如“荊州古城的正確打開(kāi)方式”系列視頻，而特產(chǎn)專賣類賬號(hào)更應(yīng)在商品宣發(fā)頁(yè)面制作，商品包裝展示等方面展現(xiàn)“楚風(fēng)楚味”特色，給用戶留下深刻印象。

（三）整合媒介資源，繪就良好荊州形象

1.進(jìn)行媒介資源整合

對(duì)于主流媒體而言，要對(duì)抖音媒介資源進(jìn)行整合，將官方賬號(hào)與個(gè)人賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，包括官方媒體與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)聯(lián)合孵化，形成完整的網(wǎng)紅培育體系，解決供應(yīng)鏈難題［ 15 ］；要學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者利用抖音機(jī)制以及良好運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的粉絲互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，與其合作創(chuàng)作，以接地氣的視角展現(xiàn)荊楚文化脈絡(luò)，打造高流量、高贊視頻。

與此同時(shí)，主流媒體諸如荊州廣播電視臺(tái)還需做到其他諸如微博、微信、客戶端等平臺(tái)資源的整合，以《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”式媒介融合理念為導(dǎo)向，即以集約化手段采集編制發(fā)出新聞，在做到多平臺(tái)協(xié)同、聯(lián)合辦公的同時(shí)，加快構(gòu)建以人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)為支撐的新聞生產(chǎn)平臺(tái)［ 16 ］，在荊楚文化短視頻的跨平臺(tái)傳播上扛起總攬大局的重任。

2.推進(jìn)文旅融合

借助楚文化節(jié)等活動(dòng)，整合全域旅游資源，提煉荊楚文化符號(hào)元素，通過(guò)抖音直播、VR導(dǎo)覽等形式多方面宣傳；聯(lián)手本地企業(yè)及手工藝人，推廣荊楚文化“特產(chǎn)”；參考紀(jì)希在《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播研究——以荊楚文化網(wǎng)絡(luò)傳播為例》中的策略，推動(dòng)新媒體技術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度融合，“形成一條完整的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈?！保?17 ］舉辦如“dou出荊州范兒”系列活動(dòng)，將短視頻創(chuàng)作與實(shí)體性活動(dòng)連接起來(lái)，以盡善盡美的策劃設(shè)計(jì)和新媒體視覺(jué)效果營(yíng)造一個(gè)楚風(fēng)今韻的“大荊州”。

3.打造品牌化賬號(hào)

荊州廣播電視臺(tái)旗下賬號(hào)主要有“荊州融媒”（融媒體新聞中心官方賬號(hào)）、“虎座鳥(niǎo)”（《好人開(kāi)講》欄目）、“Hi荊州”等等，各個(gè)賬號(hào)之間各有側(cè)重，細(xì)化分類定位較為清晰。如“虎座鳥(niǎo)”側(cè)重好人好事，“荊州融媒”涵蓋荊州絕大部分政治、經(jīng)濟(jì)新聞，但除“荊州文旅頻道”外，其他賬號(hào)的荊楚文化板塊占比較小。且文旅頻道作為主打宣傳荊楚文化的賬號(hào)流量有限，只有1.4W粉絲，打造一個(gè)兼具專業(yè)性和趣味性的賬號(hào)就顯得十分必要，可以學(xué)習(xí)無(wú)錫廣電打造主持人融媒體工作室的經(jīng)驗(yàn)，依托主持人品牌和行業(yè)影響力打造具有實(shí)力、粉絲基礎(chǔ)雄厚［ 18 ］、荊州特色濃郁的宣傳賬號(hào)，在這一點(diǎn)上，“策姐傳媒”“憨頭哥”等賬號(hào)已作出最初探索。

四、結(jié)語(yǔ)

荊楚文化相關(guān)抖音賬號(hào)的傳播力影響因素較為復(fù)雜，既有作品發(fā)布機(jī)制的影響，又有點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的影響，在國(guó)家全面振興中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的背景下，抖音平臺(tái)的高時(shí)效性、強(qiáng)互動(dòng)性、趣味性的特性應(yīng)在荊楚文化的傳播中得到充分重視，同時(shí)主流媒體與地方博主應(yīng)達(dá)成合力，整合現(xiàn)有荊楚文化資源進(jìn)行有效文旅宣傳，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上更為精細(xì)化、定向化，打造原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌化賬號(hào)才能進(jìn)一步擴(kuò)大荊楚文化的影響力。

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