【摘要】《大公報》是中國迄今為止發(fā)行時間最長的中文報紙，由英斂之于1902年在天津創(chuàng)辦，對近代中國的社會發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。王郅隆是《大公報》的第二任主要負責人。在王郅隆接管時期，《大公報》的金融廣告特別是銀行廣告異軍突起，究其原因，與當時天津銀行業(yè)的發(fā)展、王郅隆的助力及政府當局的支持不無關(guān)系。銀行廣告的宣傳促進了銀行業(yè)的進一步發(fā)展，同時也使得近代儲蓄思想深入人心。

【關(guān)鍵詞】《大公報》；王郅隆時期；銀行廣告

【中圖分類號】G219.29? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2024）22-0079-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.22.024

《大公報》是中國迄今為止發(fā)行時間最長的中文報紙，對近代中國的社會發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，其中廣告是其重要內(nèi)容之一?！洞蠊珗蟆纷?902年6月17日由英斂之在天津法租界創(chuàng)辦刊號起至今，學界一般將其分為四個時期：1902—1911年是英斂之時期；1911—1925年是王郅隆時期；1926—1949年是新記《大公報》時期；1949年之后是改革重組期。

辛亥革命勝利后，《大公報》銷量不佳，立憲派的英斂之更是無心經(jīng)營報刊業(yè)，著名報業(yè)資本家王郅隆于1916年9月接手《大公報》。自此該報刊的金融廣告特別是銀行廣告以版面之大、數(shù)目之多隨處可見。這在一定程度上反映了該時期天津銀行業(yè)的發(fā)展狀況，為研究天津當時的經(jīng)濟發(fā)展提供了重要的史料。

在這一時期銀行廣告之所以異軍突起，一方面源于當時的天津銀行業(yè)正蒸蒸日上，另一方面，也與王郅隆的助力及安福派系的支持密切相關(guān)。《大公報》對于銀行廣告的宣傳和推廣，進一步促進了天津銀行業(yè)的發(fā)展，同時也使得市民群體的儲蓄意識提高。

一、王郅隆時期銀行廣告數(shù)量激增

王郅?。?888—1923），字祝三，又號馀生，是天津縣阮家莊人，近代有名的實業(yè)家，極其善于斂財，被人稱為安福系“財神”。早年因家境貧寒，曾在東北糧店當學徒，被辭退后利用多年在糧、錢行業(yè)積攢的人脈與經(jīng)驗，自己經(jīng)營糧食行業(yè)，積累了原始資本。王郅隆本人精明機靈，擅長結(jié)交權(quán)貴，拉攏政要。經(jīng)過多年鉆營籌集，接連出任黑龍江、湖北及安徽等省的鹽務榷運局總辦，利用權(quán)勢大發(fā)其財，擁資甚豐。他還先后創(chuàng)辦天津華昌火柴公司、丹華火柴公司，出任董事。1916年風頭正盛的王郅隆又把投資目光鎖定到了報刊行業(yè)，當時的《大公報》因?qū)O中山領(lǐng)導的民主革命有異議，不得民心，銷量日漸慘淡。再加之立憲派的英斂之大受打擊，無心經(jīng)營，因此決定將《大公報》盤售給王郅隆。

王郅隆接管《大公報》時期正值軍閥混戰(zhàn)，天津作為北洋軍閥的駐地，成為各地軍閥的必爭之地。而王郅隆作為安福系軍閥的重要人物，由他掌控的《大公報》也改變了以往的報刊風格，而帶有明顯的民主改良傾向。同時也受控于軍閥，反映了一定時期的政治情況和社會情況。經(jīng)學者關(guān)于《大公報》廣告類型整理發(fā)現(xiàn)，在王郅隆時期的銀行廣告異軍突起，數(shù)目激增，其所占的比重遠遠多于其他兩個時期，《大公報》也與天津銀行業(yè)聯(lián)系密切。

據(jù)統(tǒng)計，《大公報》中的銀行廣告數(shù)目在1915年之前一直保持在千則以內(nèi)。1916年突然激增到2778則，占總廣告數(shù)目的10.93%。此后數(shù)年，銀行廣告在總廣告數(shù)目中的占比逐年增大。到1925年，銀行廣告的投放數(shù)達1952則，所占比重高達21.54%，是歷年之最。而1916年到1925年正是王郅隆完全掌控《大公報》的時期。這一時期的銀行廣告占據(jù)版面越來越大，特別是與王郅隆關(guān)系密切的銀行頻頻出現(xiàn)在《大公報》的銀行廣告中，且異常醒目。1916—1925的十年間《大公報》刊登的銀行廣告平均每月超過300則，數(shù)量占到廣告總數(shù)量的10%，有時候甚至會超過20%。即使是在1925年受軍閥派系的控制，《大公報》在天津漸失民心，銷量日下，報業(yè)不振的情況下，《大公報》中的廣告收入資金也主要靠銀行廣告來支撐。

王郅隆時期的《大公報》中涉及的銀行廣告不僅數(shù)量眾多，而且類型極其豐富。有官府經(jīng)營的銀行廣告，例如中國銀行、交通銀行等，也有民間私營銀行的廣告，如金城銀行、鹽業(yè)銀行等。有天津當?shù)劂y行的廣告，例如中孚銀行、邊業(yè)銀行等，也吸引到了國內(nèi)各地的分行廣告，例如浙江興業(yè)銀行、重慶的聚興誠銀行、北京的察哈爾銀行等，還有許多外資銀行廣告，如中法實業(yè)銀行、法國的東方匯理銀行、中意合資的華義銀行、中比合資的華比銀行等。這些銀行廣告通常集中發(fā)布，有些銀行如中孚銀行、浙江興業(yè)銀行甚至會連續(xù)數(shù)月在固定版面刊登，從而強化視覺效果。同時多采用連續(xù)刊登的廣告方式，如中法實業(yè)銀行從1916到1921年5年間幾乎每期都投放廣告，這不僅能夠較為全面系統(tǒng)地傳播該銀行的基本業(yè)務等各方面的信息，還能夠使讀者持續(xù)性地加深印象。除此之外，還通過擴大版面，變化字體等方法來突出強調(diào)廣告重點信息，以達到吸引讀者目光的效果，以此擴大廣告影響。由此可見，天津作為當時北方重要的金融中心，吸引到了大量的不同類型、不同地區(qū)的銀行爭相在當?shù)赜杏绊懥Φ膱罂贤斗艔V告。

二、銀行廣告大量存在的原因

在《大公報》易手王郅隆之后，廣告數(shù)量激增，但是當時的報紙經(jīng)營還并非商業(yè)化運作，因此這時的廣告經(jīng)營理念還比較淡薄。并且投資者王郅隆作為天津本地的“大財閥”有著充足的資金支持，《大公報》的經(jīng)營不會過多地依賴于廣告收入。這時報紙的工作重心還是放在關(guān)于新聞報道、專欄等編輯上，廣告收入“十分菲薄，不足以支撐一家報紙走上獨立的道路”。所以這時的廣告主要功能多是宣傳作用，銀行廣告激增說明社會對其宣傳的需求增多，那么為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

（一）發(fā)達的天津銀行業(yè)

天津銀行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上是《大公報》銀行廣告逐年增加的根本原因。天津瀕臨渤海，為北方漕運的必經(jīng)之處，自晚清時期起，天津就因憑借著“天子腳下”的得天獨厚的地理位置，成為鹽業(yè)基地和商貿(mào)集散中心，錢莊、票號等金融組織已經(jīng)相當興盛。自1860年開埠之后，憑借通商口岸的地理優(yōu)勢，天津已然成為國內(nèi)第二大商埠和華北的經(jīng)濟中心。貨幣兌換頻繁，經(jīng)濟發(fā)展迅速，為銀行業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的社會基礎(chǔ)。

天津的近代銀行業(yè)始于19世紀末，因第二次鴉片戰(zhàn)爭的失敗，天津被迫成為通商口岸，由此外資洋貨得以進駐天津。隨著國內(nèi)外貿(mào)易的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)的金融機構(gòu)和融資方式已經(jīng)遠遠不能適應區(qū)域日趨遼闊的進出口業(yè)務對外匯和巨額周轉(zhuǎn)資金的需求，現(xiàn)代化銀行在天津應運而生。1882年英國匯豐銀行在天津設(shè)立分行，此后，俄、法、英、意、日等國的銀行也相繼在天津設(shè)立分行。不久，在外國銀行的影響和刺激之下，清政府的一些有識之士也著手設(shè)立銀行?！爸袊鴮崢I(yè)之父”盛宣懷在1897年5月27日于上海外灘設(shè)立了中國歷史上第一所現(xiàn)代化銀行——中國通商銀行。次年，中國通商銀行在天津設(shè)立分行。

20世紀初是天津銀行業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，隨著天津政治、經(jīng)濟地位的提升，外資銀行紛紛入駐天津，民族資本主義也得到了初步發(fā)展，華資銀行不斷設(shè)立，一時間天津銀行業(yè)百花齊放。在此期間成立的銀行總數(shù)多達100余家。其中最具實力的當屬金城銀行、鹽業(yè)銀行和大陸銀行，它們與上海的中南銀行成立聯(lián)合營業(yè)事務所，并稱“北四行”，厚集資本，互通聲氣，開辟了國內(nèi)銀行之間合作的先河，在當時盛極一時。至20世紀末，天津銀行業(yè)的規(guī)模在國內(nèi)僅次于上海，成為華北地區(qū)銀行業(yè)最發(fā)達的城市，也是北方重要的金融中心。

天津銀行業(yè)發(fā)展最鼎盛的時期，也正是王郅隆完全掌控《大公報》的時期。銀行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了銀行廣告的刊登，于是這一時期，銀行廣告增多并且處于重要位置，經(jīng)常排版在頭版頭條。

（二）王郅隆的助推

王郅隆本人與天津銀行界淵源深厚，他是近代中國著名的企業(yè)家，曾任安福系國會參議會議員以及北洋政府財務總長，經(jīng)濟天賦極高，擅長斂財投資，被稱為安福系“財神”。他結(jié)交軍政要員，在官場和商場之間不斷斡旋，積極投資銀行業(yè)。王郅隆與天津銀行業(yè)緊密聯(lián)系成為《大公報》中銀行廣告增多的一大助推力量。

民國成立后，王郅隆把握住民族資產(chǎn)階級發(fā)展的黃金時期，創(chuàng)辦裕元紗廠。于是迫切需要金融機構(gòu)幫忙吸收社會閑散資金，周轉(zhuǎn)資金。但此時受一戰(zhàn)影響，大批外資銀行失去本國資金支持，倒閉垮臺，而官辦銀行也不是長久之計。于是他與交通銀行蕪湖分行經(jīng)理周作民等人在1917年發(fā)起并成立金城銀行，王郅隆投資10萬元，被推選為總董。金城銀行的銀行業(yè)務很發(fā)達，存款額曾經(jīng)雄踞全國商業(yè)銀行之首，是北四行之一。同時，他還出任鹽業(yè)銀行的董事，拉攏軍政要員集資入股，鹽業(yè)銀行一時間如日中天，成為“北四行”之首。1919年王郅隆又與徐樹錚合辦了邊業(yè)銀行。

身兼多家大銀行股東的王郅隆與銀行界關(guān)系密切，自1916年由王郅隆完全掌控的《大公報》中的銀行廣告大量增加，甚至幾乎天天刊登王郅隆投資設(shè)立的金城銀行、鹽業(yè)銀行、邊業(yè)銀行的廣告。曾在1917年10月2日一天就刊登過11家銀行廣告。由此可見，在王郅隆時期，銀行業(yè)與《大公報》聯(lián)系密切。銀行廣告的明顯增加，帶動了《大公報》廣告總體數(shù)量的增加，成為《大公報》廣告資金的主要來源。

（三）政府當局的有意引導

王郅隆接管《大公報》不久，袁世凱上臺，自此中國陷入了長達十幾年的軍閥割據(jù)，混戰(zhàn)不斷。自袁世凱復辟帝制之后，中央政府的威信一落千丈，各地聲討不斷，對于全國經(jīng)濟的掌控力度也大幅下降，銀行業(yè)明顯出現(xiàn)自主發(fā)展的傾向。私營銀行特別是華資銀行有了較大的自由發(fā)展空間。袁世凱死后，軍閥內(nèi)部各派系爭權(quán)奪利，為解決龐大的軍費開支，除去舉外債，還對內(nèi)發(fā)行包括庫券在內(nèi)的大量公債，直接刺激銀行業(yè)務的發(fā)展，大量銀行從事債券買賣。

由于王郅隆是安福派系的重要人物，以他掌管的《大公報》就成為安福派系軍閥服務的工具。報紙的主要經(jīng)濟來源由軍閥派系直接控制，因而導致報刊的整體風格發(fā)生很大的變化，反映民意民風的社會廣告減少，而能夠提供軍閥利益的銀行廣告占極大的比例，這實際上體現(xiàn)了投資者的利益。同時投機公債能夠使銀行獲得巨大的利潤，1912到1926年間，北洋政府共發(fā)行28種內(nèi)債，實收額高達6.2億多元，這些公債大多要依靠銀行承銷，實際利率達二三分甚至到五分以上。公債券的買賣在銀行業(yè)務中取得暴利使得許多銀行對于政府發(fā)行公債趨之若鶩，這也是這一時期新建的銀行大多并不設(shè)在工商產(chǎn)業(yè)發(fā)達的上海，而多設(shè)在屬于政治中心的北京及天津的主要原因。

正是因為北洋政府派系斗爭對于銀行等金融行業(yè)發(fā)行公債的大量需求，以及銀行對于政府公債券的暴利業(yè)務的追逐，直接影響了《大公報》對于銀行廣告的投放數(shù)量，政府有意引導支持銀行廣告的大量投放。

三、《大公報》大量投放銀行廣告的影響

王郅隆時期的《大公報》對銀行廣告的大量投放，對于銀行業(yè)的進一步發(fā)展起到了不小的推動作用，同時也促進了以銀行業(yè)為主的金融行業(yè)的崛起和持續(xù)發(fā)展。

（一）促進銀行業(yè)的進一步發(fā)展

天津的各大銀行通過《大公報》的廣告宣傳產(chǎn)生最明顯的影響就是在市民心目中樹立了安全可靠的良好形象，提高銀行的信譽和知名度，從而提升了在金融行業(yè)中的自身競爭力。如金城銀行每期都強調(diào)“利息、匯水、傭金無不力求公道”，山東工商銀行“一切銀行業(yè)務，所有交易無不格外公道”，新華儲蓄銀行“本行開辦六載，信用昭著……存款利息匯水傭錢無不格外克己”。這些銀行廣告的共同點就是格外強調(diào)本銀行存款的安全性，逐漸在天津市民群體中塑造了公道克己的形象。

同時極大地宣傳了銀行的基本業(yè)務信息，宣揚銀行的優(yōu)勢與益處，有利于銀行資金的籌集，提高經(jīng)濟效益，擴大銀行規(guī)模。如山東工商銀行“專辦匯兌、押匯、貼現(xiàn)、抵押、放款、有價證券及各國貨幣兌換、生金銀收受、各種存款”，詳細介紹了本銀行的業(yè)務種類，一目了然。且抓住受眾尋求實惠的心理，強調(diào)銀行高利息，低匯價等優(yōu)惠活動，吸引資金。聚興誠銀行揚言“匯兌存款及商業(yè)銀行一切業(yè)務，匯價格外低廉，存款利息極優(yōu)，辦事迅速，星期令節(jié)均不休息”，以此標語吸引資金。

在王郅隆時期，通過《大公報》大力宣傳銀行的儲蓄業(yè)務，吸引社會上大量的中小儲蓄，整合了社會閑散資金，增加銀行儲蓄存款，促進了天津銀行業(yè)的進一步發(fā)展。

（二）促進儲蓄意識的廣泛傳播

《大公報》對于銀行廣告的大量投放不僅宣傳了銀行信息，帶來極大的經(jīng)濟效益，還具有社會教育意義，在一定程度上傳播近代金融知識。銀行作為近代金融機構(gòu)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，是近代社會的新興產(chǎn)物?！洞蠊珗蟆房谴罅康你y行廣告極大地促進了近代先進金融思想的傳播，使人們更多地了解銀行儲蓄的有關(guān)知識，有利于提高全社會的儲蓄意識。

儲蓄業(yè)務貼近民眾生活，《大公報》銀行廣告的刊登大力宣揚了近代儲蓄思想與儲蓄意識。作為近代社會的新興產(chǎn)物，銀行在成立之初并沒有在社會上引起廣泛反響，民眾對于銀行的認識還受傳統(tǒng)的票號、錢莊的影響。而當時的銀行業(yè)也對社會中小儲蓄并不重視，缺乏宣傳服務，民眾并沒有很大的儲蓄熱情。隨著民族資本主義的發(fā)展，民營企業(yè)迫切需要融合資本投入生產(chǎn)，部分民營銀行著眼于普通民眾，吸收中小儲戶，培養(yǎng)群眾性的儲蓄意識。同時借助廣告宣傳推行儲蓄多樣化，如“有獎儲蓄”等，例如天津新華儲蓄銀行曾在《大公報》刊登過一則有關(guān)第五次獎金的廣告，于平市官錢局兌付獎金來吸引客戶。

銀行通過報刊的廣告宣傳廣泛地傳播了儲蓄思想，培養(yǎng)民眾儲蓄意識，將現(xiàn)代化的儲蓄觀念融入大眾群體中，將社會大部分群體吸收為銀行的儲戶，極大地整合了社會閑散資金，進而使近代金融思想深入人心。

四、結(jié)語

王郅隆時期雖然只是《大公報》百年歷史上的一個過渡時期，但留下了許多優(yōu)秀的銀行廣告。這些銀行廣告既推動了當時天津銀行業(yè)的發(fā)展，也進一步傳播了近代儲蓄觀念，促進金融產(chǎn)業(yè)的近代化，同時也為我們今天的銀行廣告提供了很好的借鑒。這對我們研究《大公報》的廣告發(fā)展史以及近代天津銀行業(yè)的發(fā)展史都有著重要的意義。

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作者簡介：

雷曉鑫，女，漢族，山東濱州人，魯東大學歷史文化學院，碩士研究生在讀，研究方向：中國經(jīng)濟史。