李闖 王朋

摘? 要：高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田是鄉(xiāng)村品牌建設(shè)場(chǎng)域和體驗(yàn)場(chǎng)景的重要構(gòu)成部分，對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與農(nóng)民增收致富有重要意義。本文以杭州市余杭鎮(zhèn)永安稻香小鎮(zhèn)為例，分析鄉(xiāng)村品牌與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)的耦合關(guān)系，探索永安村鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)的價(jià)值和意義，為浙江省和全國其他地區(qū)的鄉(xiāng)村振興和品牌化經(jīng)營提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村品牌；高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田；鄉(xiāng)村振興；耦合關(guān)系

基金項(xiàng)目：本文系國家社科基金課題“‘新移動(dòng)范式下返鄉(xiāng)農(nóng)民工與鄉(xiāng)村振興的傳播研究”（19BXW069）研究成果。

我國始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。黨的十八大以來，我國作出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策和走中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路的戰(zhàn)略部署。全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興，既是推進(jìn)城鄉(xiāng)融合與鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，也是解決“三農(nóng)”問題，決勝全面建成小康社會(huì)的必然要求[1]。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)與運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的有效抓手。鄉(xiāng)村品牌化，可以實(shí)現(xiàn)全域品牌化，通過打造系統(tǒng)的鄉(xiāng)村品牌、農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌、鄉(xiāng)村文化品牌等品牌集群，吸引品牌消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[2]。

鄉(xiāng)村品牌的價(jià)值增值與持續(xù)發(fā)展，也離不開高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)對(duì)保障國家糧食安全和社會(huì)永續(xù)發(fā)展有著重要意義。糧食安全是國之大者，是最重要的經(jīng)濟(jì)安全之一，是國家統(tǒng)籌發(fā)展的重要內(nèi)容。我國“十四五”規(guī)劃綱要明確提出，要以糧食生產(chǎn)功能區(qū)和重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)為重點(diǎn)，實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)工程，到2025年建10.75億畝集中連片高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田[3]。

在此背景下，認(rèn)識(shí)并處理好鄉(xiāng)村品牌與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)之間的關(guān)系就成為各級(jí)政府農(nóng)口部門干部和村集體經(jīng)濟(jì)管理者必須面對(duì)的課題，也是鄉(xiāng)村品牌運(yùn)營者必須具備的職業(yè)素質(zhì)。

一、鄉(xiāng)村品牌與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)的內(nèi)涵

（一）鄉(xiāng)村品牌

從品牌認(rèn)知角度出發(fā)，鄉(xiāng)村品牌指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體的感知總和，主要包括消費(fèi)者印象、認(rèn)知與接受度，是消費(fèi)者與鄉(xiāng)村區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域特征和區(qū)域文化等建立的相互關(guān)系。鄉(xiāng)村品牌是區(qū)域品牌在鄉(xiāng)村場(chǎng)域的呈現(xiàn)，是鄉(xiāng)村空間、歷史、文化、建筑、民俗、飲食、產(chǎn)業(yè)等多種特征的綜合體現(xiàn)。

鄉(xiāng)村品牌是打通“兩山理論”轉(zhuǎn)化通道的重要戰(zhàn)略抓手，是實(shí)現(xiàn)“美麗經(jīng)濟(jì)”的有效渠道[4]。鄉(xiāng)村高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田、良好的生態(tài)環(huán)境與風(fēng)土人情代表著“綠水青山”，但它無法自動(dòng)變?yōu)椤敖鹕姐y山”，只有通過品牌化建設(shè)與運(yùn)營，產(chǎn)生品牌消費(fèi)行為，才可以實(shí)現(xiàn)“兩山”理論轉(zhuǎn)化。鄉(xiāng)村品牌有助于鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)，因?yàn)猷l(xiāng)村品牌的建設(shè)可以提高當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏信c榮譽(yù)感，讓當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)識(shí)到環(huán)境的生態(tài)價(jià)值，并身體力行地去維護(hù)它，而高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田恰是生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要生態(tài)場(chǎng)。

以現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的理念對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行具體規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營與管理，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來更高溢價(jià)水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高鄉(xiāng)村居民收入水平。鄉(xiāng)村品牌化，可以實(shí)現(xiàn)全域品牌化，通過打造系統(tǒng)的鄉(xiāng)村品牌、農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌、鄉(xiāng)村文化品牌等品牌集群，吸引品牌消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[5]。也就是說，用品牌的思維方式對(duì)鄉(xiāng)村場(chǎng)域進(jìn)行經(jīng)營管理，在這個(gè)場(chǎng)域中，所有自然景觀、歷史人文、產(chǎn)業(yè)特征、建筑風(fēng)格、生活方式等諸要素都可以成為鄉(xiāng)村品牌化的對(duì)象，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)知、被喜愛、被體驗(yàn)、被推薦的消費(fèi)關(guān)系，使鄉(xiāng)村資源形成“變現(xiàn)”能力。

從這種消費(fèi)關(guān)系的視角出發(fā)，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田也是鄉(xiāng)村場(chǎng)域中可以被認(rèn)知、被喜愛、被體驗(yàn)、被推薦的重要元素，是鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的重要組成部分。因此，理順?biāo)c鄉(xiāng)村品牌之間的耦合關(guān)系就顯得十分必要。

（二）高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)

高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田是指在劃定的基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)范圍內(nèi)，建成集中連片、設(shè)施配套、高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、生態(tài)良好、抗災(zāi)能力強(qiáng)、與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方式相適應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)基本農(nóng)田。高標(biāo)準(zhǔn)基本農(nóng)田建設(shè)內(nèi)容主要包括土地平整、灌溉與排水、田間道路、農(nóng)田防護(hù)與生態(tài)環(huán)境保持及其他等五項(xiàng)工程[6]。同普通農(nóng)田相比，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田土地平整且肥力高，擁有完善的水利灌溉系統(tǒng)等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，干旱時(shí)節(jié)可以灌溉，遇到洪澇可以排水。同時(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田無污染，產(chǎn)量高，生態(tài)性良好，是產(chǎn)量穩(wěn)定質(zhì)量優(yōu)良的農(nóng)田。

高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的“高”主要包含四方面的內(nèi)容：第一，農(nóng)田產(chǎn)出糧食作物質(zhì)量較高；第二，農(nóng)田產(chǎn)出能力高；第三，農(nóng)田抗災(zāi)能力高；第四，農(nóng)田資源利用效率高。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)，在改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、促進(jìn)鄉(xiāng)村品牌發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。

高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)方面內(nèi)容。第一點(diǎn)是土地平整工程：通過實(shí)施土地平整工程，實(shí)現(xiàn)耕作田塊集中，田面平整。耕作層厚度應(yīng)達(dá)到30厘米以上，有效土層厚度應(yīng)達(dá)到60厘米以上，土壤理化指標(biāo)應(yīng)滿足作物高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)要求。田塊規(guī)格和平整度應(yīng)滿足農(nóng)業(yè)機(jī)械化生產(chǎn)要求，田塊面積北方平原區(qū)不宜低于200畝，南方平原區(qū)不宜低于100畝；丘陵區(qū)水平梯田化率應(yīng)不小于90%。第二點(diǎn)是灌溉與排水工程：通過實(shí)施灌溉與排水工程，合理利用水資源，形成“旱能灌、澇能排、漬能降”的灌排體系，采取節(jié)水灌溉措施，增加有效灌溉面積。完善灌排體系，充分利用水資源，灌溉水利用系數(shù)應(yīng)不低于0.6；灌溉保證率北方地區(qū)水澆地應(yīng)不低于50%，水田應(yīng)不低于70%；南方地區(qū)水澆地應(yīng)不低于70%，水田應(yīng)不低于75%。滿足灌溉設(shè)計(jì)保證率的農(nóng)田面積比例應(yīng)不低于90%。排澇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不低于十年一遇。第三點(diǎn)是田間道路工程：通過實(shí)施田間道路工程，構(gòu)建便捷高效的田間道路體系，使田塊之間和田塊與居民點(diǎn)保持便捷的交通聯(lián)系，滿足農(nóng)業(yè)機(jī)械化生產(chǎn)、安全方便的生活需要。道路通達(dá)度平原區(qū)應(yīng)不低于95%，丘陵區(qū)應(yīng)不低于80%。第四點(diǎn)是農(nóng)田防護(hù)與生態(tài)環(huán)境保持工程：通過實(shí)施農(nóng)田防護(hù)與生態(tài)環(huán)境保持工程，預(yù)防和減少農(nóng)田的自然災(zāi)害，保持和改善農(nóng)田生態(tài)環(huán)境，保障農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)安全。農(nóng)田防洪標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不低于二十年一遇[7]。

二、鄉(xiāng)村品牌案例簡介

本文研究的“永安稻香小鎮(zhèn)”是浙江省杭州市余杭區(qū)余杭街道下轄的永安村、溪塔村等八個(gè)位置鄰近、以稻米為主要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村因組團(tuán)發(fā)展而打造的非行政區(qū)劃意義上的小鎮(zhèn)區(qū)域公共品牌。

近年來，隨著杭州城市的快速發(fā)展，其下轄各區(qū)周邊的農(nóng)業(yè)村鎮(zhèn)面臨著如何分享杭州城市發(fā)展紅利、共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的問題。眾所周知，農(nóng)業(yè)的比較效益較低，如何在城市快速發(fā)展的同時(shí)兼顧郊區(qū)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的獲得感和幸福感，一直是一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)問題。

對(duì)余杭區(qū)的永安村等八村而言，這一問題尤其突出。這里有近3萬畝的基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)，只能用于種植糧食、蔬菜等農(nóng)作物，不能進(jìn)行商業(yè)建設(shè)用地的開發(fā)。與此形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭阿里巴巴總部就在余杭區(qū)，每年上繳的稅收數(shù)以百億元計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技巨頭耀眼的光芒直接將這里的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)隱在了身后。同樣處于余杭區(qū)，不同產(chǎn)業(yè)收益的云泥之別將鄉(xiāng)村品牌化課題提上了日程。

余杭區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局和余杭街道決定將永安村等八村連片組團(tuán)發(fā)展，依托高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)，打造基于稻米產(chǎn)業(yè)的稻香小鎮(zhèn)品牌。永安村是八村中“美麗鄉(xiāng)村”基礎(chǔ)建設(shè)最好的鄉(xiāng)村，又因其名稱承載著永安的美好寓意，因此，最終確立其品牌名稱為“永安稻香小鎮(zhèn)”。

“永安稻香小鎮(zhèn)”以高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田規(guī)?；N植的稻米為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但又不僅僅局限于稻米產(chǎn)品本身。實(shí)際上，作為都市近郊農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村，它為都市近郊游、鄉(xiāng)村游提供了豐富的“吃喝游樂購宿”業(yè)態(tài)和自然景觀體驗(yàn)。

因此，基于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和區(qū)域的資源稟賦，“永安稻香小鎮(zhèn)”確立其品牌口號(hào)為“稻色新，永安心”?！暗旧隆北砻髁说鞠阈℃?zhèn)的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，寓意著稻香小鎮(zhèn)年年歲歲的豐收，彰顯其5000多年的稻作文脈?！坝腊残摹北磉_(dá)了以稻為特色的休閑新空間的安心閑適、對(duì)生態(tài)環(huán)境的永續(xù)利用和鄉(xiāng)村生活的安寧，能夠有效對(duì)接消費(fèi)者對(duì)安心農(nóng)產(chǎn)、安心環(huán)境的需求，提供讓消費(fèi)者信賴的價(jià)值主張，同時(shí)照應(yīng)永安村核心村落。

三、鄉(xiāng)村品牌與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)的共性特征

“永安稻香小鎮(zhèn)”以高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)為依托，圍繞著稻米這一核心產(chǎn)業(yè)，以品牌化運(yùn)營管理的方式積聚資源，做大做強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，走出了一條“鄉(xiāng)村振興”“共同富?！敝贰?/p>

梳理“永安稻香小鎮(zhèn)”的資源稟賦特征可見，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田串聯(lián)起周邊八個(gè)村莊，以稻為特色的高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田是其建設(shè)鄉(xiāng)村品牌的底色。從這層意義上講，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田是鄉(xiāng)村品牌的構(gòu)成部分，兩者屬于利益共同體，有很多共性特征。

其一，兩者均立足于鄉(xiāng)村的立體空間和資源，需因地制宜，實(shí)行差異化策略。鄉(xiāng)村品牌屬于差異化競爭性戰(zhàn)略，需要挖掘、傳達(dá)差異化價(jià)值；高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)同樣需要考慮不同區(qū)域的氣候、地形、土壤、降水、農(nóng)作物等方面的差異性。

其二，兩者均構(gòu)建、承載、傳播鄉(xiāng)村的區(qū)域形象。鄉(xiāng)村品牌的視覺呈現(xiàn)和價(jià)值表達(dá)喚醒消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村的想象和向往，給消費(fèi)者留下美好聯(lián)想，是區(qū)域形象的載體。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)則代表了這片區(qū)域的生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)和現(xiàn)代化的生產(chǎn)管理水平，也是消費(fèi)者感知區(qū)域形象的載體。

其三，兩者建設(shè)的目標(biāo)均以“人的需求”為歸宿。也就是說，兩者的最終目標(biāo)是滿足原鄉(xiāng)人（原住民）、歸鄉(xiāng)人（曾離開又返鄉(xiāng)的本地人）、新鄉(xiāng)人（外來投資者和久居者）、旅鄉(xiāng)人（旅游消費(fèi)者）的各種生產(chǎn)、生活需求。

其四，兩者在發(fā)展路徑上，均堅(jiān)持生態(tài)化、人本化、數(shù)字化發(fā)展理念，堅(jiān)持永續(xù)發(fā)展。這就意味著無論是鄉(xiāng)村品牌還是高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)均需要植入經(jīng)營理念、科技理念，引進(jìn)專業(yè)化的專業(yè)人才，即“青年回鄉(xiāng)、科技進(jìn)鄉(xiāng)”。

但是，鄉(xiāng)村品牌與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)因其面向關(guān)注點(diǎn)和聚焦點(diǎn)的不同，也有許多差異性，擁有很多相互賦能的個(gè)性特征。只有兩者形成一個(gè)相互作用的耦合關(guān)系時(shí)，才可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

四、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)與鄉(xiāng)村品牌的耦合關(guān)系

顯然，鄉(xiāng)村品牌與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)是鄉(xiāng)村發(fā)展的不同面向，有其自身的邏輯和內(nèi)涵，其關(guān)注點(diǎn)和聚焦點(diǎn)不同，兩者的個(gè)性化特征明顯。研究發(fā)現(xiàn)，這些個(gè)性化特征不僅相互賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且形成一種相互耦合的價(jià)值關(guān)系，共同為鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

“耦合”概念源自于物理學(xué)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)或運(yùn)動(dòng)方式之間通過各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象，是通過各個(gè)子系統(tǒng)之間的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)相互依賴、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)關(guān)系[8]。其作用原理就像兩個(gè)齒輪可以通過互相嚙合以實(shí)現(xiàn)效用最大化。鄉(xiāng)村品牌與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)的耦合關(guān)系可以概括為六個(gè)方面。

（一）田里與心里的耦合關(guān)系

品牌是消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)物，深深植根于消費(fèi)者心中，存在于消費(fèi)著的心里和腦海里。鄉(xiāng)村品牌是消費(fèi)者對(duì)特定鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人文與歷史等因素的綜合認(rèn)知，是消費(fèi)者形成的對(duì)某鄉(xiāng)村的文脈心像。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田以土地為根基，存在于規(guī)模連片的田里，存在于消費(fèi)者的眼里，是消費(fèi)者欣賞的田野風(fēng)光。永安稻香小鎮(zhèn)通過品牌傳播策略，特別是“稻色新，永安心”的品牌核心價(jià)值訴求以及“阿里以西十分鐘”的區(qū)域位置訴求，喚起消費(fèi)者對(duì)這片土地的向往與想象，吸引消費(fèi)者走進(jìn)這片稻田，欣賞這片稻田。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)能夠?yàn)檫@種田園風(fēng)光增光添彩，而這種欣賞，反過來可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)永安稻香小鎮(zhèn)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

（二）入口與出口的耦合關(guān)系

從休閑觀光農(nóng)業(yè)的角度看，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的田園風(fēng)光只是消費(fèi)者體驗(yàn)的入口。一旦進(jìn)入鄉(xiāng)村品牌的消費(fèi)場(chǎng)域，消費(fèi)者就可以通過這一入口向更全面、更立體、更多元的品牌消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景導(dǎo)流。以永安稻香小鎮(zhèn)為例，消費(fèi)者在欣賞彩色稻田、穿越稻田迷宮之后，還可以移步永安村、溪塔村等村落，去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂餐飲、印染工坊、數(shù)字化網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、民宿等消費(fèi)業(yè)態(tài)。由此可見，其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)才是高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田休閑觀光的流量出口，這種消費(fèi)體驗(yàn)反過來增加高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的消費(fèi)頻次，使農(nóng)田體驗(yàn)從平面走向立體。

（三）投入與產(chǎn)出的耦合關(guān)系

眾所周知，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)需要對(duì)田、水、路、林、村進(jìn)行綜合整治，需要各地政府部門大筆的財(cái)政投入，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)。這些投入的目標(biāo)期望是能夠獲得更好的產(chǎn)出。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)目標(biāo)當(dāng)中就有高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、生態(tài)良好等目標(biāo)要求。這些目標(biāo)要求實(shí)際上就是對(duì)前期投入的績效評(píng)價(jià)。

但是，高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)僅僅是農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)層面的產(chǎn)出，屬于產(chǎn)品范疇。只有當(dāng)這種產(chǎn)品成為商品，特別是成為品牌化的商品時(shí)，才可能擁有更高的溢價(jià)水平，并由此帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。而更高的經(jīng)濟(jì)效益，則是高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)后續(xù)投入的堅(jiān)實(shí)保障。由此可見，鄉(xiāng)村品牌溢出效應(yīng)與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的高投入形成了相互賦能的耦合關(guān)系，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)發(fā)展。

（四）提高品質(zhì)與提升價(jià)值的耦合關(guān)系

從生產(chǎn)端看，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)不僅可以保證農(nóng)產(chǎn)品的高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)，同時(shí)也讓農(nóng)產(chǎn)品擁有更高的安全與品質(zhì)保障，乃至生產(chǎn)綠色、有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品。但是，從消費(fèi)端看，更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品很難主動(dòng)被消費(fèi)者所感知，也不會(huì)自動(dòng)走入消費(fèi)者心智，更不會(huì)在消費(fèi)者作出消費(fèi)決策行為時(shí)直接進(jìn)入購買清單。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田生產(chǎn)的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)競爭中贏得優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，就必須借助品牌營銷傳播的力量。鄉(xiāng)村品牌通過品牌核心價(jià)值的提煉、品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)、品牌傳播策略的構(gòu)建、品牌口號(hào)的傳播等一系列市場(chǎng)競爭行為，去打動(dòng)消費(fèi)者心智，鏈接消費(fèi)者情感，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，由此創(chuàng)造更高的品牌溢價(jià)能力和水平。

（五）生產(chǎn)者與消費(fèi)者的耦合關(guān)系

長期以來，與工業(yè)和服務(wù)業(yè)相比，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的比較效益較低。在鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略背景下，構(gòu)建新型城鄉(xiāng)消費(fèi)關(guān)系，使城市反哺鄉(xiāng)村、市民反哺農(nóng)民，成為一條可行的城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路。

高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品借助優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)參與市場(chǎng)競爭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值，讓高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的生產(chǎn)者的獲得感更強(qiáng)，有利于實(shí)現(xiàn)增收致富。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田生產(chǎn)的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以提振消費(fèi)者的信心，為消費(fèi)者提供更安全、更健康、更有營養(yǎng)的綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消除購買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)焦慮。消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的良好互動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了城市、市民通過消費(fèi)和體驗(yàn)反哺鄉(xiāng)村、農(nóng)民，有利于提高農(nóng)民收入水平、推進(jìn)城鄉(xiāng)融合與助力鄉(xiāng)村振興。

（六）生產(chǎn)場(chǎng)域與消費(fèi)場(chǎng)域的耦合關(guān)系

從鄉(xiāng)村品牌的角度看，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田不僅僅是生產(chǎn)場(chǎng)域，也是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域，除了供消費(fèi)者觀賞的田園風(fēng)光之外，它還有很多可以大展拳腳的地方，如稻田藝術(shù)節(jié)、稻田音樂節(jié)、稻田長桌宴等。以永安稻香小鎮(zhèn)為例，它增設(shè)了許多農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，以品牌化思維開設(shè)七彩稻田、服裝秀、話劇、迷宮親子游、稻田摸魚等豐富多彩的稻田趣味活動(dòng)，形成了“高標(biāo)準(zhǔn)稻田+小鎮(zhèn)+田園綜合體”的消費(fèi)場(chǎng)域新模式，極大地?cái)U(kuò)展了高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田體驗(yàn)的維度，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)民增收致富中發(fā)揮了重要作用。

從高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)的角度看，鄉(xiāng)村品牌更多地被看作消費(fèi)場(chǎng)域，是民宿、旅游、購物、餐飲、建筑景觀等消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所。但實(shí)際上，鄉(xiāng)村品牌的很多消費(fèi)體驗(yàn)是生產(chǎn)性的，比如插秧、收割、打年糕、釀米酒、燒柴火飯、采摘瓜果，等等。因此，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田與鄉(xiāng)村品牌既是生產(chǎn)場(chǎng)域又是消費(fèi)場(chǎng)域，兩者可以相互轉(zhuǎn)化，和諧共生。在生產(chǎn)場(chǎng)域與消費(fèi)場(chǎng)域雙向演繹的案例中，最近還有一個(gè)特別“出圈”典型案例，河南省鄭州市中牟縣在百畝麥田上推出了“只有河南·戲劇幻城”大型麥田實(shí)景戲?。ㄈ鐖D1）。

五、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)與鄉(xiāng)村品牌的耦合成效

2018年，永安村作為第一批試點(diǎn)被列入“高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田示范區(qū)建設(shè)”項(xiàng)目。2019年，以永安村為核心村的永安稻香小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制完成并落地實(shí)施，由此開啟了兩者相互賦能的耦合機(jī)制。

實(shí)踐證明，鄉(xiāng)村品牌運(yùn)營與高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)的良性互動(dòng)使永安稻香小鎮(zhèn)走上了一條“鄉(xiāng)村振興”“共同富裕”的道路。當(dāng)前，永安村集體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營收入由2017年的28.5萬元上漲至2021年的315萬元，村民人均收入水平從31614元提高到56920元。2021年，永安村成功申報(bào)“永安村高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田示范區(qū)建設(shè)”市級(jí)項(xiàng)目。

永安稻香小鎮(zhèn)的實(shí)踐表明，認(rèn)識(shí)并處理好高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)與鄉(xiāng)村品牌之間的耦合關(guān)系，能夠?yàn)檗r(nóng)民增收致富、區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

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作者簡介：

李闖，碩士，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授。研究方向：區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村品牌化。

王朋，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計(jì)與品牌傳播。