何倩

為了搶奪“6·18”主陣地，京東拼了！5月28日，京東宣布“6·18”大促于5月31日晚8點開始，并公布“滿200減20”、2元包郵、總裁數(shù)字人直播等玩法。另一邊，淘天、拼多多的各類低價宣傳滿天飛。在搶購熱潮中，部分商家卻成了局外人，放棄了壓縮利潤與拼低價，從熱鬧的價格戰(zhàn)中抽身而出。但電商平臺們卻無法從流量戰(zhàn)爭中抽身離場，在銷量和利潤之間苦求平衡點。

價格肉搏

低價是平臺爭搶用戶的重要手段，“6·18”大促的核心看點更離不開價格。今年“6·18”，京東將在6月2日0點推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品，更有眾多來自義烏、福建、廣東的產(chǎn)業(yè)帶低價好物全場包郵。在基于全平臺“滿200減20”的補貼基礎(chǔ)上，京東還為用戶每天釋放20元的額外補貼。家電家居、服飾美妝、京東汽車等品類也相應推出大牌低至1折、百億補貼爆款5折起等不同活動。

拼多多、淘天等平臺也毫不示弱。5月19日，拼多多搶先一步開啟“6·18”大促，跨店“滿200減30”，并額外發(fā)放補貼券包，“滿60減6”“滿300減50”“滿600減100”等福利可在主會場選擇。淘天還把較高消費能力的88VIP用戶拉攏來，88VIP消費券首次能購買淘寶商家的商品，使用門檻也從滿1500元下調(diào)為滿1200元。

在京東宣布推出“2元包郵日”之后，拼多多在部分商品中打出了“比京東便宜一些”的價格標簽。比如，一款“蒙牛低脂高鈣牛奶250mLx16盒”規(guī)格的產(chǎn)品，蒙牛京東自營旗艦店將該款產(chǎn)品貼上了“京東秒殺活動”標簽，拼多多的蒙牛旗艦店店鋪產(chǎn)品則打出了“比京東便宜一些”的宣傳標語，比京東價格略低3.1元。

為了占據(jù)流量高地，平臺之間的價格肉搏早在4月底就開始了。彼時，淘寶首次上線“百億秒殺節(jié)”，在全網(wǎng)低價基礎(chǔ)上再打7折。隨后，京東百億補貼以2億元美妝贈品反擊。進入5月，淘天、京東又不約而同取消預售，現(xiàn)貨開賣，一時間將“6·18”大促氛圍推向高點。

低價賺吆喝的確為平臺賺足了人氣。以淘寶為例，截至5月21日，淘寶消費券商家日均成交額同比去年“6·18”增長了41%，百億補貼GMV在5月20日晚8點開售首個小時比去年開售同期增長596.5%。可觀的銷售數(shù)字背后，則是靠蘋果、戴森、雅詩蘭黛等產(chǎn)品補貼至全網(wǎng)底價的2折換來的。

商家承壓

盡管各家平臺拿出百億補貼、限時秒殺、1元也包郵等“地板價”吸引用戶下單，但部分中小商家在平臺的低價廝殺中卻叫苦不迭。李子萌（化名）在抖音主要做女裝生意，并開設(shè)了直播間，她坦言今年女裝行業(yè)銷售有所萎縮，高客單價的產(chǎn)品比較難賣，除非一直做低價才有銷量，但這樣就會導致店鋪沒有利潤。

“沒有利潤就沒有做的必要了。”“6·18”期間，李子萌直播間的直播節(jié)奏與日常直播節(jié)奏保持一致，偶爾會拿出一些款式以大促為噱頭做活動，但沒有進行更多的促銷大動作。據(jù)李子萌觀察，今年大促期間的銷量不如往年，但基于店鋪有粉絲沉淀，整體流量較為持平。

與李子萌一樣淡定的還有王興（化名）。王興在淘寶、京東等多家平臺經(jīng)營兒童玩具，他的店鋪在“6·18”期間并未出現(xiàn)明顯的銷量增長?！叭粘５拇黉N太多了，用戶和商家都感到麻木了，大促的轉(zhuǎn)化效果也不太明顯?！睘榇耍跖d的部分店鋪未參與今年的“6·18”活動。

大促期間，一些商家還屢次收到平臺要求降價的提醒。一位售賣支架的廣東商家最近收到了拼多多發(fā)來的提醒，稱店鋪有6個商品的價格競爭力較差，建議盡快改價。該商家對此也道出了苦水：“商家降價，就沒利潤；不降價，平臺就會限流。”

如何突圍

當前，消費者下單變得更為理性和謹慎，傾向于多平臺比價，這也使得平臺間的價格戰(zhàn)“刀刀見血”。消費者對價格更為敏感，電商企業(yè)也有意識地設(shè)立特價專區(qū)、拉長促銷時間，甚至把消費期待也進一步拔高。今年“6·18”，淘天大幅拉長促銷時間，支持用戶在淘寶商家使用88VIP消費券。京東則把“小時達”更名為“秒送”，再“卷”同城履約時效。

若是對比小紅書、快手等平臺，傳統(tǒng)貨架電商的焦灼有跡可循。今年“6·18”，不少商家在小紅書上店播，大促首日小紅書直播成交GMV為去年同期6倍，其中店播GMV為去年同期4.2倍。盡管快手在5月20日才解封頭部主播辛巴，但也不影響其在隨后的五天內(nèi)實現(xiàn)了泛貨架支付訂單量同比增長67%、搜索支付GMV同比增長65%的成績。

短視頻、內(nèi)容電商持續(xù)“分食”流量存量，京東坐鎮(zhèn)“6·18”的壓力不小。近日來，京東嚴抓考勤，還為采銷人員漲薪以提振士氣。緊接著，劉強東“狼性”訓話高管“不拼搏不是兄弟”，再次為京東的業(yè)績競爭抹上了一層緊迫感。

“當內(nèi)容平臺接入電商業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)貨架電商的導流成本上漲。平臺通過比價實現(xiàn)更低價的行為，直接壓縮了商家的利潤空間。商家利潤受限，平臺的利潤就成了無源之水、無本之木?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營分析稱，當前電商們面臨的最大壓力是如何在利潤和銷量之間取得平衡。

從某種程度上講，單維度的降價競爭只能讓平臺和商家的負擔日益加重。為此，傳統(tǒng)電商也在設(shè)法突破流量的舒適圈。“6·18”前夕，淘天和抖音首次推出了全鏈路內(nèi)容營銷線上解決方案“星立方計劃”。連不擅長直播的京東集團CEO許冉也首次走入直播間，和流量明星周鴻祎對談。劉強東在試水AI數(shù)字人后，大促期間還將有18位品牌總裁AI數(shù)字人現(xiàn)身京東直播。

在激烈的流量競爭中，電商研究專家姜蓉認為，京東可以利用自有物流體系以及供應鏈的優(yōu)勢縮短商品流轉(zhuǎn)的鏈路，用自己的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助上游企業(yè)精準供應商品。同時，降低上游企業(yè)的成本，可進一步降低商品的成本，電商也能帶給用戶更具性價比的商品并提高競爭優(yōu)勢。

趙振營同樣強調(diào)，以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、位置服務(wù)等技術(shù)為底座的用戶洞察，以及搭建產(chǎn)銷協(xié)同的服務(wù)體系，可能是未來電商們突破的最佳方向。