高若桐 黃志堅(jiān)

※ 投稿時(shí)間：2023-10-16

項(xiàng)目來源：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金項(xiàng)目（JYC202319）

作者簡介：高若桐（1998-），女，黑龍江齊齊哈爾人，在讀碩士研究生，主要從事藝術(shù)市場經(jīng)營與管理研究。

通信作者：黃志堅(jiān)（1967-），男，江西南豐人，教授，主要從事系統(tǒng)工程與管理工程、知識(shí)管理等研究。

摘? ?要：近年來，為推動(dòng)傳統(tǒng)文化的復(fù)興與繁榮，國家不斷加大對非遺的宣傳力度。在此背景下，景德鎮(zhèn)借由興趣電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了陶瓷銷售的場景創(chuàng)新，從用戶的視角出發(fā)，開始注重引導(dǎo)大眾觸摸景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵。對此，本文旨在打造可提升景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的差異化與分眾化程度的營銷策略，基于SIPS模型和景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的特點(diǎn)，從共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴(kuò)散四個(gè)維度探索景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝營銷傳播策略，不僅可以促進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷制作工藝的宣傳和普及，還對推動(dòng)陶瓷工藝的傳承和發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝;SIPS模型;短視頻;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類號(hào)：TQ174.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-9699（2024）02-0007-07

一、引言

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是我國千年歷史諸多智慧成果的凝聚體，代表了中華民族的價(jià)值情感與創(chuàng)造精神。作為“文化自信”的重要組成，黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，我們應(yīng)當(dāng)把“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”與“提升國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”當(dāng)成一項(xiàng)重要任務(wù)。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代之后，傳統(tǒng)文化的宣傳方式發(fā)生了明顯的變化，短視頻這種宣傳方式變得越來越流行，不少優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化短視頻持續(xù)推出，并且很快就火了起來。新媒介與傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)之間存在著相互促進(jìn)的關(guān)系，但兩者之間又并非相互排斥。對于數(shù)字時(shí)代下的用戶，SIPS模式（Sympathize共鳴–Identify確認(rèn)–Participate參與–Share分享）與他們的消費(fèi)習(xí)慣是比較適配的，這給當(dāng)今我國傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展帶來一種全新的角度。在新媒介潮流下，怎樣更好地促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，是我國傳統(tǒng)文化發(fā)展中亟待解決的問題[1]。

二、景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的特點(diǎn)

景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝天然具有傳承性的特點(diǎn)，這是由遺產(chǎn)的本質(zhì)所決定的。作為一項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其體現(xiàn)出了當(dāng)?shù)鬲?dú)有且鮮明的文化特色，整個(gè)技藝十分高超。景德鎮(zhèn)是中國三大古代瓷都之一，從明、清兩代起，一直是全國瓷器工業(yè)的核心，景德鎮(zhèn)手工制瓷以其獨(dú)特的工藝傳承了上千年，《陶說》《景德鎮(zhèn)陶錄》《景德鎮(zhèn)陶歌》和其他一些古代瓷器著作，都對它的工藝進(jìn)行了較為詳盡的描述。另外，關(guān)于工藝方面的內(nèi)容，在《天工開物》一書中也有詳細(xì)的記載[2]。

景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝具有地域性。一般而言，由于自然地理?xiàng)l件、生產(chǎn)生活方式、宗教信仰和文化習(xí)俗的差異，不同地域的人們所創(chuàng)造的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)肯定有所區(qū)別。景德鎮(zhèn)地處山區(qū)，河流縱橫，山多水多，擁有豐富的陶瓷粘土、礦產(chǎn)等自然資源，為中國傳統(tǒng)陶瓷工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境和資源，對中國陶瓷工業(yè)的有序發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。景德鎮(zhèn)地區(qū)以根深蒂固的陶土文化為特征的文化體系，凸顯了作為重要組成部分之一的手工制瓷技術(shù)體系的獨(dú)特性。

景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝具有活態(tài)性。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)充分體現(xiàn)了世世代代人民的智慧，它不僅展現(xiàn)了傳承人的高超技藝，也反映了在實(shí)現(xiàn)技藝過程中的智慧、氣質(zhì)和精神。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表達(dá)和傳承需要語言和行為，這些都是動(dòng)態(tài)的過程。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工陶瓷藝術(shù)品極具藝術(shù)表現(xiàn)力，風(fēng)格各異、特色突出，而且整個(gè)畫面被裝飾的繽紛多彩。豐富的手工制瓷工藝，凝聚了制瓷從業(yè)人員的創(chuàng)意和智慧，它主要表現(xiàn)在：原材料的選擇、制作的過程、器型的設(shè)計(jì)、畫面的裝飾、施釉的燒造等各個(gè)方面。其中，以景德鎮(zhèn)“青花、玲瓏、顏色釉、粉彩”四大名瓷最為典型，是景德鎮(zhèn)制瓷傳統(tǒng)工藝的重要組成部分，也是中國傳統(tǒng)陶瓷的主要組成部分，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)鍵構(gòu)成部分。

景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承離不開有形的“物質(zhì)”作為文化遺產(chǎn)的載體，因此，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝既取決于人的實(shí)踐活動(dòng)，又受制于原料、工具、場地、環(huán)境和作品等要素影響，這些要素共同構(gòu)成了景德鎮(zhèn)制瓷傳統(tǒng)技藝。只有結(jié)合在一起，傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能得到充分體現(xiàn)。

三、基于SIPS模型的景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝營銷傳播策略

2011年，日本電通公司提出了一個(gè)新模型，即SISP模型（圖1），該模型，將顧客的購買過程劃分為四個(gè)時(shí)期：在共鳴期，顧客對商品和服務(wù)產(chǎn)生情緒上的反應(yīng);在確認(rèn)期，顧客會(huì)對該產(chǎn)品產(chǎn)生感情上的共鳴，從而形成對該產(chǎn)品的忠誠;在參與期間，顧客對產(chǎn)品的交互和感受是主動(dòng)的;在分享期，顧客樂于通過社會(huì)媒體來分享自己對企業(yè)的了解，從而提高企業(yè)的曝光率和影響力。在此基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目將深入剖析新時(shí)期消費(fèi)者行為的演化與變化，并將其應(yīng)用到社會(huì)化媒體營銷策略制定、消費(fèi)者行為研究與傳播效應(yīng)評(píng)價(jià)等方面。因?yàn)槊襟w內(nèi)容的本質(zhì)是一種商品化的性質(zhì)，所以，在該領(lǐng)域中，媒體作品的創(chuàng)作者可以將其作為媒體產(chǎn)品出售。而在這一過程中，使用者對其所提供的資訊的選取與接受，又是一種消費(fèi)行為。同時(shí)，基于此，本項(xiàng)目提出的 SIPS模型也可應(yīng)用于對社交網(wǎng)絡(luò)中短視頻的內(nèi)容擴(kuò)散效應(yīng)的分析[3]。

圖 1? ?SISP模型

（一）共鳴（S）：建構(gòu)內(nèi)容價(jià)值，引發(fā)情感共鳴

社會(huì)共識(shí)以及文化價(jià)值觀念的建立需要擁有共同的情感空間，在不同品類中尋找共性，合力輸出共同的文化價(jià)值觀，將營銷層面的東西融入情感和象征性價(jià)值。同時(shí)人對自己地緣與血緣相關(guān)的東西有著先天性的吸引力，而非遺天然也自帶這種特性。因此，可以在把握更大范圍基礎(chǔ)傳播中突出自己的地域與情感特性，讓感應(yīng)力強(qiáng)的受眾能夠在產(chǎn)品中獲得成就感與歸屬感，從而構(gòu)筑起景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝與用戶之間的深層情感。

1.聚焦文化價(jià)值，構(gòu)建數(shù)字化場景

非遺技藝的延續(xù)和傳承無法與其背后的文化內(nèi)涵相割裂。景德鎮(zhèn)應(yīng)基于深厚的文化優(yōu)化當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的數(shù)字資源庫，搭建景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝共享數(shù)字平臺(tái)，為營銷計(jì)劃的制定打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝是當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)，見證了當(dāng)?shù)匚幕臍v史變遷，其商業(yè)化的開發(fā)也離不開文化內(nèi)涵的構(gòu)建。政府應(yīng)該牽頭，吸納和鼓勵(lì)大專院校、商業(yè)機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織全面參與，組建一支由中青年技師領(lǐng)銜的全國性非遺傳承團(tuán)體，與業(yè)界、學(xué)界共同組成研究型人才團(tuán)隊(duì)。多層次、全方位挖掘和開發(fā)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝的數(shù)據(jù)與資源開發(fā)、生產(chǎn)工藝、傳承實(shí)踐、創(chuàng)新發(fā)展等方面的數(shù)字資源，建立景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝傳承基因庫。采用AR、人工智能等技術(shù)進(jìn)行360度全景展示和實(shí)物傳播。負(fù)責(zé)部門還應(yīng)根據(jù)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝不同時(shí)期、不同階段的發(fā)展情況，收集、記錄、動(dòng)態(tài)更新具有文化性、代表性的事件和資源。確保當(dāng)?shù)匚幕Y源的時(shí)效性、系統(tǒng)性和真實(shí)性，并創(chuàng)建數(shù)據(jù)交互平臺(tái)，整合非遺文化資源的收集、商品化和傳播、研究與技術(shù)開發(fā)、信息共享，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)資源的自由流通。讓文化遺產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)更便捷、有效地獲取傳播資料，讓社會(huì)公眾更完整、系統(tǒng)地了解和認(rèn)識(shí)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝，提高景德鎮(zhèn)手工制瓷傳承人的社會(huì)認(rèn)可度。

2.塑造品牌形象，提升品牌影響力

從2020年起，抖音電商啟動(dòng)“看見手藝計(jì)劃”，并與市政府簽訂了為期三年的合作協(xié)議。截至2023年底，景德鎮(zhèn)陶瓷抖音銷售額達(dá)到120億元，為9000多家企業(yè)使用電商奠定了活的基礎(chǔ)，帶動(dòng)了社會(huì)服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)業(yè)整合了小微企業(yè)線上資源，但是很少出現(xiàn)具備一定影響力的非遺傳承人、非遺項(xiàng)目和知名窯口，大多為頭部達(dá)人主播的粉絲群體進(jìn)行購買，缺乏自有的品牌建設(shè)。抖音電商為傳統(tǒng)手工藝的傳播提供了一個(gè)新窗口，通過“短視頻+直播”的方式，全面呈現(xiàn)景德鎮(zhèn)瓷器本身及其背后的文化價(jià)值。對此，在景德鎮(zhèn)品牌塑造初期，可以通過抖音平臺(tái)現(xiàn)有消費(fèi)群體，調(diào)查了解他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等方面，通過用戶互動(dòng)來提煉品牌定位。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)必須不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)元素，其固有文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞產(chǎn)生“文化再生性”。著名陶藝家阿仙先生將景德鎮(zhèn)的青花紋樣與真人形態(tài)相結(jié)合，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中給人以多方面的美感[5]。此外，非遺技藝更強(qiáng)調(diào)人的感受和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，換言之，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化價(jià)值。塑造良好的品牌形象，關(guān)鍵在于講好“品牌故事”，讓故事與受眾產(chǎn)生情感共鳴。例如：“王的手創(chuàng)”品牌致力于發(fā)掘、保護(hù)、弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，深挖傳統(tǒng)文化新的表現(xiàn)形式，讓漸漸隱退的108種傳統(tǒng)文化發(fā)聲。采用“直播+”的方式去發(fā)掘大隱于市的手藝人，除了分享產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念，也會(huì)直播去貴州見繡娘的過程，集歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性與趣味性、實(shí)用性于一體，滿足消費(fèi)者的品位，在理解文化的基礎(chǔ)上，全方位多角度打造文化精品[4]。并且地域化特征明顯，吸取傳統(tǒng)手工藝的品質(zhì)和品位，匯聚了一批核心忠誠度非常高的顧客群。

3.強(qiáng)化品牌培育，提升非遺文化品位

隨著信息傳播渠道和消費(fèi)方式的拓寬，非遺技藝的文化內(nèi)涵和認(rèn)知訴求不斷被大眾所接受，這也要求非遺與時(shí)俱進(jìn)加強(qiáng)品牌塑造，提升自身文化價(jià)值。陶溪川是景德鎮(zhèn)現(xiàn)代工業(yè)陶瓷生產(chǎn)的主要代表，自唐代以來，景德鎮(zhèn)一直是該地區(qū)不可或缺的陶瓷生產(chǎn)脈絡(luò)代表，目前陶溪川已在故宮博物院、北京國貿(mào)中心、重慶磁器口、青島即墨等地開辟專賣店的品牌形象，積極開拓海外，實(shí)施陶溪川品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營模式，利用陶溪川平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)+時(shí)尚+藝術(shù)+科技”的全面融合，形成陶溪川文化現(xiàn)象。

未來，陶溪川可以繼續(xù)打造統(tǒng)一的品牌定位和形象，按照相應(yīng)的目標(biāo)和規(guī)劃，利用創(chuàng)新人才和科技資源，匯聚品牌力量。相關(guān)部門要堅(jiān)持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，加大對文化產(chǎn)業(yè)的資金和技術(shù)投入，提高產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化能力，在保留景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝的靈魂和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)、工藝創(chuàng)新。當(dāng)?shù)卣€應(yīng)支持和鼓勵(lì)景德鎮(zhèn)手工制瓷的傳承人、專業(yè)人士成立多種形式的個(gè)人工作室，讓他們加強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn)，拓寬數(shù)字營銷傳播視野，促進(jìn)更好地運(yùn)營管理，提高市場經(jīng)濟(jì)效益。職業(yè)院校和地方高校也可充分發(fā)揮作用，完善人才培養(yǎng)模式，促進(jìn)產(chǎn)教深度融合，打造景德鎮(zhèn)非遺手工瓷特色，將景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝元素轉(zhuǎn)化為特色教材，融入課程體系，讓年輕一代認(rèn)同景德鎮(zhèn)非遺手工瓷文化，積極弘揚(yáng)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝。

（二）確認(rèn)（I）：喚醒主體性意識(shí)，引導(dǎo)用戶確認(rèn)

非遺技藝的保護(hù)和傳承需要公眾的廣泛參與，公眾參與尤為重要。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷的技藝在全國各地頗具盛名，但仍然需要增強(qiáng)民眾的非遺傳承意識(shí)，采用營銷策略讓他們發(fā)揮主體性作用，積極參與活動(dòng)，真實(shí)地實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)手工制瓷的文化傳承。

1.調(diào)動(dòng)民間社團(tuán)的積極性，提高參與便利性

民間社團(tuán)是一種非正式組織，能夠凝聚民眾的力量，與正式組織相比具有靈活方便的優(yōu)勢，在非遺技藝的保護(hù)和傳承中發(fā)揮著重要作用。首先，民間社團(tuán)可以作為一個(gè)中介平臺(tái)，為民眾提供一個(gè)穩(wěn)定的組織基礎(chǔ)，通過社團(tuán)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)他們的理想，增強(qiáng)成員之間的凝聚力。其次，民間社團(tuán)比較靈活，其成員大多具有一定的景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝，他們能夠快速有效地把握受眾的需求，并通過各種方式快速解決問題。最后，民間社團(tuán)更便于宣傳。既然是民間社團(tuán)的建立，必然具有一定的社會(huì)影響力和傳播力，民間社團(tuán)可以配合官方，宣傳非遺技藝的展示活動(dòng)，增強(qiáng)公眾的參與度，提高他們對景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝的了解程度和保護(hù)意識(shí)。

近些年，景德鎮(zhèn)已有一些以高校為依托的社團(tuán)，在此基礎(chǔ)上，未來可以進(jìn)一步擴(kuò)大，發(fā)展景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝協(xié)會(huì)，由一些非遺傳承人、非遺愛好者等人士牽頭，具備適當(dāng)?shù)墓芾砗徒M織能力共同參與進(jìn)來。還可以與景德鎮(zhèn)非遺保護(hù)中心相輔相成，通過官方和非官方以互補(bǔ)的方式共建友好交流平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳范圍。

2.協(xié)調(diào)多方合作，匯聚多元化力量

加強(qiáng)景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的多元合作，可以通過加強(qiáng)景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的社會(huì)利用來實(shí)現(xiàn)，而社會(huì)利用又要與非遺項(xiàng)目的本土化和當(dāng)?shù)孛癖娐?lián)系起來，政府要發(fā)揮重要的引領(lǐng)和連接作用。景德鎮(zhèn)需要繼續(xù)發(fā)展合作機(jī)制，以協(xié)調(diào)更多組織和個(gè)人的工作。政府應(yīng)充分發(fā)揮各類組織和個(gè)人長處，優(yōu)化現(xiàn)有資源配置，籌集文化遺產(chǎn)保護(hù)資金并合理使用，充分利用現(xiàn)有的人才、技術(shù)和市場，借鑒專家學(xué)者先進(jìn)的管理知識(shí)和技術(shù)指導(dǎo)，配合民間組織的文化交流，加大新聞媒體宣傳力度，發(fā)動(dòng)群眾力量，形成合力，推動(dòng)景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的全民化、創(chuàng)新化、多元化推進(jìn)。支持產(chǎn)學(xué)研合作，建立產(chǎn)學(xué)研合作框架，社會(huì)利用是研究景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的科研人員和文化史學(xué)家重點(diǎn)關(guān)注的方面，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的重要途徑。產(chǎn)學(xué)研可以將景德鎮(zhèn)手工制瓷的研究者、教育從業(yè)者和文化從業(yè)者聚集在一起，滿足營銷方面不同層面的需求。同時(shí)，產(chǎn)學(xué)研可以引進(jìn)管理、技術(shù)等方面的先進(jìn)理念，吸引優(yōu)秀人才。景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝需與本地院校合作，為院校提供實(shí)訓(xùn)基地，以同步加強(qiáng)手工制瓷傳統(tǒng)技藝的培養(yǎng)，還應(yīng)進(jìn)一步與外省的一些設(shè)計(jì)類的高校合作，拓寬景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的參與空間。

（三）參與（P）：強(qiáng)化粉絲聯(lián)系，鼓勵(lì)用戶參與

按照SIPS模型開發(fā)基于景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的增值產(chǎn)品，通過用戶參與為景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝增加附加值或創(chuàng)新元素。通過這種方式，讓受眾真正了解景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的理念和內(nèi)涵，享受個(gè)性化的營銷服務(wù)，增加用戶對景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的認(rèn)同感。

1.發(fā)揮社會(huì)合力，引導(dǎo)廣泛參與

一方面，非遺技藝的營銷也要遵循開放的理念，與各類機(jī)構(gòu)形成常態(tài)化、制度化的合力;另一方面，SIPS模型的初衷是基于“信息”“價(jià)值”“渠道”的，充分調(diào)動(dòng)用戶的情感共鳴，進(jìn)而快速形成購買意向。因此，與各類機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，不僅可以有效利用“共生開發(fā)”機(jī)制，還可以通過“眾包、眾籌、眾創(chuàng)”的方式調(diào)動(dòng)更多人參與到非遺技藝的營銷中，可以聯(lián)合開發(fā)瓷器系列文化創(chuàng)意作品。另一方面，社會(huì)力量也可以進(jìn)一步補(bǔ)充人才隊(duì)伍，開發(fā)非遺技藝類創(chuàng)意產(chǎn)品，探索建立靈活的景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝的管理機(jī)制，采用“事業(yè)部制”將部分文創(chuàng)產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場推廣等工作外包給行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人員，賦予部門自主創(chuàng)新的權(quán)力。例如，《英雄聯(lián)盟》與三彩文化相融合，推出了《峽谷奇妙游》系列活動(dòng)，將唐三彩歷經(jīng)千年水火傳承的精神與電競精神相結(jié)合，同時(shí)表現(xiàn)洛陽城歷經(jīng)時(shí)間洗禮、獨(dú)具風(fēng)格的地域特色，將唐三彩的傳統(tǒng)色彩以及唐三彩所表達(dá)的“涅槃”生動(dòng)形象地刻畫出來，以“涅槃”和“蛻變”為主題，呈現(xiàn)了一場基于傳統(tǒng)非遺文化競技網(wǎng)絡(luò)體育的完美蛻變。

2.創(chuàng)建產(chǎn)品集群，增強(qiáng)交互體驗(yàn)

一方面，利用知識(shí)數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容資源、用戶知識(shí)等特色知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開發(fā)實(shí)用性與娛樂性相結(jié)合的非遺技藝文化產(chǎn)品。可以借鑒學(xué)界和業(yè)界的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈，打造一體化的創(chuàng)意產(chǎn)品。一體化是基于一種特殊的關(guān)系，將非遺技藝的營銷內(nèi)容與產(chǎn)品配套融為一體。另一方面，以數(shù)字和體驗(yàn)為導(dǎo)向的文化創(chuàng)意產(chǎn)品正是基于SIPS模式中的互動(dòng)參與理念開發(fā)的。例如，報(bào)恩寺琉璃塔拱門設(shè)計(jì)了AR互動(dòng)產(chǎn)品，AR互動(dòng)體驗(yàn)者站在大屏前，以佛教“雙手合十”的姿勢觸發(fā)激活拱門上的法相裝飾（六拏具），體驗(yàn)者通過移動(dòng)雙手至屏幕相對應(yīng)的法相位置可單獨(dú)激活法相，激活后伴隨文字及音頻介紹被激活的法相，且法相會(huì)圍繞拱門做繞場展示，并最終停留在拱門兩側(cè);所有法相單獨(dú)激活完成后，體驗(yàn)者化身扮演“寺廟方丈”，可手持法相進(jìn)行互動(dòng)觀賞，也可手持法相送回右上角的拱門裝飾中，集交互和趣味性為一體。

（四）分享（S）：打造傳播矩陣，促進(jìn)分享和擴(kuò)散

空間是場景敘事的三要素之一。社交平臺(tái)正在打破信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的壁壘，用戶正在成為營銷組合中不可或缺的一部分。通過社交媒體分享和宣傳用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于形成具有凝聚力的營銷策略。此外，用戶生成的內(nèi)容還能從不同角度進(jìn)一步豐富平臺(tái)的營銷內(nèi)容，打造完美閉環(huán)。

1.拓展傳播渠道，構(gòu)建“虛實(shí)”營銷場景

傳統(tǒng)的非遺技藝營銷形式在一定程度上難以被受眾所接納。因此，需要將其融入現(xiàn)代社會(huì)生活，積極利用新媒體和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)展示和表達(dá)非遺技藝，更新構(gòu)建線上線下的全景傳播機(jī)制，加強(qiáng)場景化、情景化傳播。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝的傳播要遵循受眾的個(gè)性化、自主性需求，拓展景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝的傳播空間，注重其在社會(huì)語境、載體形態(tài)和文化空間中的數(shù)字化表達(dá)，構(gòu)建“虛實(shí)結(jié)合”的營銷場景。相關(guān)部門還可以通過移動(dòng)定位、MR虛擬現(xiàn)實(shí)、三維動(dòng)畫、人機(jī)交互等技術(shù)，打造多維可視化的數(shù)字傳播場景，增加景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝的趣味性，提高公眾參與度;開發(fā)在線數(shù)字體驗(yàn)云展，融合5G、VR、AI等先進(jìn)技術(shù)，增強(qiáng)云展的真實(shí)感和生動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)非遺手工制瓷的多渠道推廣;開展系列研學(xué)項(xiàng)目，讓受眾親身體驗(yàn)，在互動(dòng)參與中更好地認(rèn)識(shí)和欣賞景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝。公眾可以通過沉浸式、互動(dòng)式的參與，加深對景德鎮(zhèn)手工制瓷的認(rèn)同感和體驗(yàn)感，改變過去傳統(tǒng)被動(dòng)的宣傳方式。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品與麥肯團(tuán)隊(duì)合作在西安大唐不夜城開設(shè)了一家“中國非遺主題店”，在非遺文化與現(xiàn)代都市之間架起了一座橋梁，并以《消失的女書》互動(dòng)裝置為特色，江永的女性書法作品《木蘭詩》為主題。當(dāng)沒有人參與互動(dòng)時(shí)，《木蘭詩》會(huì)逐漸消失，但當(dāng)參與者根據(jù)顯示屏上的指示復(fù)制女性文字時(shí)，缺失的文字就會(huì)飛到屏幕上，填補(bǔ)空白，形成一首完整的詩，體現(xiàn)了品牌的核心理念：“有人在使用非遺，非遺才不會(huì)消失”。景德鎮(zhèn)可以設(shè)計(jì)自由的故事背景，與社群經(jīng)濟(jì)相搭配，打造線上線下協(xié)同發(fā)展的景德鎮(zhèn)手工制瓷社群，重點(diǎn)建設(shè)和維護(hù)好線上虛擬社區(qū)，建立景德鎮(zhèn)手工制瓷的線上分享平臺(tái)，通過分享、交易等多種形式，更好地推動(dòng)景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝活態(tài)傳承與傳播。