孫強(qiáng) 張琦

【摘要】文化藝術(shù)的影響力與其信息傳播度息息相關(guān)，傳播媒介及技術(shù)的創(chuàng)新在一定程度上直接影響著藝術(shù)內(nèi)容的發(fā)展與走向。在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒介面臨難以為文化藝術(shù)的傳播提供更高層次發(fā)展可能的窘境，而利用新媒體實(shí)時(shí)性、交互性等優(yōu)勢為傳統(tǒng)物質(zhì)文化資源打造新的保存、傳播、展覽、售賣形式可以為鄉(xiāng)村振興提供新的探索路徑。與此同時(shí)，在傳播媒介轉(zhuǎn)型的語境下，注重IP的創(chuàng)建與發(fā)展，厘清為傳統(tǒng)物質(zhì)文化資源技藝傳承與文化傳播承擔(dān)主要責(zé)任的政府、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、高校與技藝傳承人多方主體的資源與義務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)文化資源的活化有著重要意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；非遺；魚盤；雙創(chuàng)；鄉(xiāng)村振興

【中圖分類號(hào)】J527 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2024）10-0094-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.10.028

【基金項(xiàng)目】本文系2022年山東省人文社會(huì)科學(xué)課題“文旅融合背景下博山西廂村鄉(xiāng)土手造與鄉(xiāng)村模式振興研究（編號(hào)：2022-ZXWL-29）”研究成果。

學(xué)界對(duì)于新媒體、鄉(xiāng)村振興研究成果眾多。在以工藝美術(shù)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興研究領(lǐng)域，潘魯生指出緊密圍繞民族文化復(fù)興、傳統(tǒng)工藝振興、鄉(xiāng)村文化振興等戰(zhàn)略重點(diǎn)，切實(shí)加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究與專業(yè)服務(wù)。不斷加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，學(xué)術(shù)陣地建設(shè)，推進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)的“民間文藝之鄉(xiāng)”建設(shè)，推進(jìn)大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)的“民間文藝研究基地”建設(shè)，并積極為民間的文化推廣、技藝傳承、藝術(shù)創(chuàng)新提供學(xué)術(shù)支持[1]。在鄉(xiāng)村振興、雙創(chuàng)、新媒體背景下對(duì)于西廂村魚盤生態(tài)活化的研究幾乎為空白。本文在對(duì)西廂村陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，探究利用新媒體傳播西廂村陶瓷文化的可行性，以此發(fā)掘西廂村陶瓷業(yè)發(fā)展亟待改善的問題，從而制定適合其發(fā)展的策略。

一、西廂村魚盤資源概述

西廂村位于山東省淄博市博山區(qū)西北部，地處博山、章丘、萊蕪三地交界處。西廂村雖為魯中地區(qū)的偏僻鄉(xiāng)村，但其地理位置和魚盤藝術(shù)的文化特色卻具有國際符號(hào)意義。

（一）魚盤發(fā)展概述

博山魚盤是淄博博山及周邊地區(qū)的民間生活用具，上面裝飾有青花色魚紋及邊飾紋。關(guān)于大魚盤產(chǎn)生的年代有諸多說法，由于有戰(zhàn)國時(shí)期的類似魚紋圖案的器皿在淄博及遠(yuǎn)郊地區(qū)被發(fā)現(xiàn)，因此很多學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)國時(shí)期就已經(jīng)有博山大魚盤的生產(chǎn)。元代，博山地區(qū)的人們在盤、杯等器皿上繪制魚類花紋，這為大魚盤的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，明清時(shí)期大魚盤的生產(chǎn)制作取得了較大的發(fā)展，民國時(shí)期，現(xiàn)代化器械開始投入使用，紅綠彩對(duì)比使魚盤更加生動(dòng)有趣。1956年，公私合營性質(zhì)的山東淄博福山陶瓷廠成立，該廠將少數(shù)當(dāng)?shù)氐拿耖g陶人聚集起來，一改過去的手工制作方式，利用機(jī)械生產(chǎn)的方式仿制民國以后博山魚盤魚紋的畫法進(jìn)行了較為單一的批量制作，繼續(xù)進(jìn)行大魚盤的生產(chǎn)仿制工作。

（二）西廂村魚盤現(xiàn)狀與問題

1.生產(chǎn)制作傳播變革帶來新的挑戰(zhàn)。目前，西廂村的魚盤發(fā)展境況不容樂觀，根據(jù)筆者走訪了解，陶瓷原材料的日益更新使陶瓷工藝流程被迫進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)原材料變化帶來的種種影響；但同時(shí)，原材料的變化也能促使魚盤制作者在不斷嘗試中產(chǎn)出自己風(fēng)格的產(chǎn)品。

2.陶瓷人才缺失阻礙魚盤文化技藝傳承。筆者根據(jù)在西廂村實(shí)地調(diào)研與走訪的材料發(fā)現(xiàn)西廂村并無具體的陶瓷產(chǎn)業(yè)。在陶瓷制作的人才培養(yǎng)方面，博山陶瓷產(chǎn)業(yè)面臨從業(yè)者老齡化和青黃不接的局面。

3.傳統(tǒng)銷售方式限制消費(fèi)群體擴(kuò)大。目前西廂村魚盤的銷售路徑主要包括兩種，一是依賴傳統(tǒng)的客戶介紹，二是依托美術(shù)陶瓷老廠區(qū)工作室對(duì)外銷售。

4.政府支持不足阻礙魚盤可持續(xù)發(fā)展。博山地區(qū)陶瓷產(chǎn)業(yè)從業(yè)者指出政府在陶瓷業(yè)方面的扶持影響力微弱，宏觀層面政策導(dǎo)向的缺失導(dǎo)致陶瓷從業(yè)者想要依靠自身力量發(fā)展步履維艱。

二、新媒體視域下景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)活化路徑借鑒

作為中國“瓷都”的景德鎮(zhèn)擁有著豐富的陶瓷文化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，景德鎮(zhèn)陶瓷就通過一系列的努力成為家喻戶曉的瓷器，而在新媒體不斷發(fā)展的背景下，景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)在內(nèi)容傳播方面既有一定的探索也有了一定的發(fā)展難題與解決路徑的思考，這些探索與思考對(duì)西廂村魚盤文化的活化具有重要的借鑒意義。

作為傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，傳播者在傳播過程中有著舉足輕重的作用。景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)在新媒體語境下的主要傳播者為當(dāng)?shù)卣⑺囆g(shù)家與文化傳播公司。政府的權(quán)威性使官媒成為文化宣傳的中堅(jiān)力量，新媒體的便利性促使藝術(shù)家成為知識(shí)傳播主力軍，業(yè)務(wù)的廣泛性使文化傳播公司成為陶瓷藝術(shù)發(fā)展的助力者。

隨著新媒體應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展與社會(huì)大眾對(duì)于美學(xué)文化需求的增長，景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)的傳播形式進(jìn)一步豐富。傳統(tǒng)媒體傳播的主要形式包括與景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)內(nèi)容相關(guān)的電視劇、訪談節(jié)目以及紀(jì)錄片，2011年央視播出的電視連續(xù)劇《景德鎮(zhèn)》以明朝初年景德鎮(zhèn)制瓷工藝為中心向廣大觀眾展現(xiàn)了景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史文化與精巧工藝；新媒體傳播的主要形式為網(wǎng)絡(luò)報(bào)道、直播以及與電商平臺(tái)進(jìn)行合作。為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，景德鎮(zhèn)陶溪川打造了中國首家陶瓷產(chǎn)業(yè)直播基地，并與淘寶等直播平臺(tái)進(jìn)行合作，適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)售賣形式，更好地傳播陶瓷手工藝文化[2]。

三、基于“大師村”實(shí)踐的魚盤“雙創(chuàng)”活化探索

作為淄博市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魚盤在國家“眾創(chuàng)”策略的背景下可以通過打造非遺眾創(chuàng)空間來活化魚盤。魚盤眾創(chuàng)空間，即在原有魚盤文化資源的基礎(chǔ)上，順應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展趨勢，創(chuàng)新魚盤制作、魚盤文化傳播、魚盤產(chǎn)品售賣的方式，使魚盤融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場中。

魚盤眾創(chuàng)空間的打造可以以淄博市政府曾經(jīng)的“大師村”項(xiàng)目計(jì)劃為母體，在新的發(fā)展境況下將原有的項(xiàng)目計(jì)劃加以創(chuàng)新改造，在最大限度不浪費(fèi)原有項(xiàng)目初步規(guī)劃成果的基礎(chǔ)上，為魚盤文化的發(fā)展提供新的發(fā)展機(jī)遇[3]。

（一）內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制

1.主體。主體要素主要包括非遺傳承人、現(xiàn)代藝術(shù)家和新生代創(chuàng)客三部分。在知識(shí)背景和技能有所差別的境況下，不同的主體在眾創(chuàng)空間的打造過程中發(fā)揮著不同的作用。

2.客體。魚盤眾創(chuàng)空間的客體即以魚盤為核心的各類產(chǎn)品，既包括魚盤本身，也包括其衍生品。

3.共同體。共同體是指參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的人員集合體。除了眾創(chuàng)空間的主體以外，還包括外部人員，例如相關(guān)政策的制定者，為主體提供活動(dòng)場所的提供者等。

4.工具。工具是指主體將客體轉(zhuǎn)化為結(jié)果過程中所用到的工具，例如魚盤制作過程中所需要的電窯、顏料等。

5.規(guī)則。規(guī)則是價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的交互中介，表現(xiàn)為共同體成員共同遵守的規(guī)范、準(zhǔn)則和法規(guī)，包括正式規(guī)則和非正式規(guī)則。

6.分工。分工即主體、客體和共同體之間的勞動(dòng)分工，各個(gè)不同的人員要素在眾創(chuàng)空間的打造過程中發(fā)揮著不同的作用，協(xié)調(diào)各類人員，平衡其之間的職責(zé)，才能更好地促進(jìn)魚盤眾創(chuàng)空間的發(fā)展。

（二）外部保障機(jī)制

魚盤眾創(chuàng)空間的運(yùn)行需要依托提供基礎(chǔ)設(shè)施和組織服務(wù)及支撐保障機(jī)制，為眾創(chuàng)共同體各個(gè)人員組成要素之間提供開放協(xié)作和資源共享的互動(dòng)共享機(jī)制，以及來自外界人才、資金、技術(shù)、信息支持的外部協(xié)同共生機(jī)制。

四、新媒體視域下西廂村魚盤技藝活化路徑的思考

魚盤技藝是魚盤文化的重要組成部分之一，在魚盤技藝基礎(chǔ)上形成的精神文化內(nèi)涵則對(duì)于魚盤技藝的活化、傳承有著重要的意義。在這樣的活化思路下，筆者對(duì)于西廂村魚盤活化路徑做了以下的思考。

（一）注重價(jià)值變現(xiàn)，打造特色I(xiàn)P

魚盤屬于陶瓷類藝術(shù)品，歸屬于藝術(shù)品版權(quán)保護(hù)的范疇。在人們的版權(quán)意識(shí)日益提高的當(dāng)今社會(huì)，打造屬于西廂村魚盤的特色I(xiàn)P對(duì)于促進(jìn)魚盤活化、保護(hù)魚盤制作技藝與傳承有著重要的意義。首先，特色I(xiàn)P的打造對(duì)于西廂村魚盤手藝人的勞動(dòng)成果有著重要的保護(hù)作用，IP的打造能夠有效地將西廂村生產(chǎn)的魚盤與市面上可能出現(xiàn)的仿制魚盤區(qū)分開來，同時(shí)，在出現(xiàn)仿制魚盤的情況下，西廂村魚盤可以借助法律渠道維護(hù)自身的權(quán)益；其次，特色I(xiàn)P的打造能夠賦予魚盤以附加的文化價(jià)值，IP的產(chǎn)生為之后進(jìn)一步打造西廂村魚盤特色的品牌形象以及進(jìn)行宣傳等都有著重要的推動(dòng)性作用。除此之外，IP打造既要一手抓版權(quán)的保護(hù)，也要一手抓版權(quán)價(jià)值的變現(xiàn)[4]。

（二）巧用新媒體資源，傳播魚盤文化

1.西廂村層面。傳播魚盤文化，當(dāng)?shù)卮迕裾紦?jù)著主要地位，發(fā)揮著重要作用。除了現(xiàn)有視頻公眾號(hào)“寓樂屋”，也可以利用其他受眾群體更為廣泛的新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，例如抖音、B站、微博等。就魚盤而言，可以圍繞魚盤的歷史、發(fā)展、制作工藝的演變、魚盤種類等進(jìn)行短視頻拍攝。物質(zhì)載體最終反映的是人文價(jià)值，短視頻拍攝最終服務(wù)于西廂村當(dāng)?shù)厝罕姷纳钯|(zhì)量提升。通過優(yōu)質(zhì)短視頻吸引用戶注意，使用戶產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)行搜索，進(jìn)一步產(chǎn)生購買行動(dòng)，在用戶了解了魚盤或產(chǎn)生購買行為之后，進(jìn)一步的分享可以推動(dòng)魚盤文化的傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

2.當(dāng)?shù)卣畬用妗Ｔ诠俜矫襟w宣傳上，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)整合當(dāng)?shù)孛襟w資源，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，充分發(fā)掘魚盤藝術(shù)文化軟實(shí)力，增強(qiáng)陶瓷文化的吸引力和凝聚力，助力西廂村陶瓷文化發(fā)展，利用當(dāng)?shù)氐膹V播、電視媒體、手機(jī)媒體等宣傳魚盤文化，積極組織策劃魚盤文化活動(dòng)。

3.企業(yè)層面。從企業(yè)層面來講，企業(yè)在宣傳魚盤文化的同時(shí)，也要從自身的利益出發(fā)，可以利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生的流量，做一些低成本的廣告宣傳，從而達(dá)到營銷的目的。首先，創(chuàng)建手機(jī)應(yīng)用軟件，開發(fā)魚盤文化相關(guān)專屬應(yīng)用，例如可以開發(fā)集魚盤技藝宣傳、普及、興趣者溝通交流、魚盤作品展覽為一體的綜合性軟件，實(shí)現(xiàn)社交化、個(gè)性化、商城、學(xué)習(xí)等集約型推廣[5]；其次，借助自媒體平臺(tái)有利于解決陶瓷文化滲透度低的問題。

（三）數(shù)據(jù)助力，媒介拓展

近年來，新媒體的快速發(fā)展使新媒體資源技術(shù)逐漸融入了各個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)，而一直以來，博物館承擔(dān)著傳播文化的重要責(zé)任。西廂村現(xiàn)有在堂魚盤博物館，集3021件實(shí)物藏品，以淄博窯魚盤藝術(shù)和陶瓷文化創(chuàng)意為主要內(nèi)容。將新媒體技術(shù)資源與西廂村的在堂博物館相結(jié)合，在打造線下博物館的基礎(chǔ)上打造線上博物館，對(duì)于傳播西廂村魚盤文化有著重要的實(shí)踐意義。

1.統(tǒng)籌資源，拓展傳播渠道。博物館的發(fā)展離不開政府的支持、平臺(tái)的合作和自身的建設(shè)。在政府方面，要積極為在堂博物館和相關(guān)平臺(tái)搭建溝通的橋梁，打造多元化生成、多渠道傳播的方式，拓展文化傳播新渠道；在平臺(tái)方面，在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)策劃博物館景點(diǎn)的攝影比賽以及分享活動(dòng)等，為用戶搭建交流的平臺(tái)；在博物館自身方面，博物館應(yīng)當(dāng)積極與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，傾聽其對(duì)于展覽的期望與建議，綜合考量后對(duì)自身模塊、內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整與設(shè)置，從而更好地滿足受眾的文化需求。

2.激發(fā)參觀者興趣，激勵(lì)協(xié)同創(chuàng)新。在新媒體的語境下，產(chǎn)生了UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，UGC全稱為User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容[6]。在UGC模式下，博物館參觀群眾會(huì)就博物館參觀形成自身的感受與建議。

3.發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，促進(jìn)傳播質(zhì)量提升。大數(shù)據(jù)時(shí)代，博物館運(yùn)營者需要根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分類，并利用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)用戶的喜好和習(xí)慣進(jìn)行評(píng)估，從而優(yōu)化服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，為參觀者打造精準(zhǔn)服務(wù)，提升博物館的服務(wù)效果，促進(jìn)文化的傳播。

（四）線上線下平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

新媒體的發(fā)展不僅可以促進(jìn)魚盤藝術(shù)文化的傳播，還可以通過諸如數(shù)字編輯、數(shù)字展示、數(shù)字傳播等新媒體技術(shù)，將魚盤文化的相關(guān)資料進(jìn)行進(jìn)一步的加工，從而以不同的形式展現(xiàn)出來，通過數(shù)字技術(shù)將一些美學(xué)、藝術(shù)價(jià)值高的魚盤進(jìn)行保存。

除此之外，通過應(yīng)用以VR虛擬技術(shù)、感應(yīng)技術(shù)等為代表的高科技技術(shù)，能夠更好地讓魚盤的整個(gè)工藝流程更具體地展示出來，如魚盤的造型、裝飾乃至拉坯、繪制、觀看等。在這一過程中，魚盤原有的把玩、欣賞等藝術(shù)特點(diǎn)，順利轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c、體驗(yàn)以及互動(dòng)，這也是新媒體時(shí)代中魚盤文化傳承的全新路徑[7]。

五、結(jié)語

西廂村魚盤技藝活化的方式有多種，筆者在對(duì)西廂村魚盤的歷史發(fā)展有了較為詳細(xì)的認(rèn)識(shí)之后，以國內(nèi)陶瓷藝術(shù)發(fā)展較為良好的景德鎮(zhèn)陶瓷為例，分析了其在新的時(shí)代背景下仍然能夠持續(xù)發(fā)展的緣由，并總結(jié)出其發(fā)展中面臨的難題以及可行的對(duì)策。在有了景德鎮(zhèn)地區(qū)陶瓷發(fā)展的指引后，筆者在新媒體語境下探討了魚盤技藝的活化路徑，在“眾創(chuàng)”策略的背景下，通過新媒體盤活魚盤，在新的時(shí)代背景下推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂弧ｔ~盤文化作為陶瓷藝術(shù)的一個(gè)分支，其主要的傳承、傳播發(fā)展策略與其他陶瓷大同小異，抓住西廂村當(dāng)?shù)匕l(fā)展的特點(diǎn)，在政府基于積極的扶持基礎(chǔ)上進(jìn)行魚盤文化的傳承、活化是西廂村魚盤技藝的必經(jīng)之路[8]。

從西廂村自身發(fā)展來看，應(yīng)當(dāng)積極利用原有的魚盤技藝，全方位活化精神文化資源，使之在成為當(dāng)?shù)厝罕娋裎幕?hào)的基礎(chǔ)上帶來經(jīng)濟(jì)效益。從當(dāng)?shù)卣嵌葋砜?，魚盤作為博山陶瓷的一個(gè)品種，有著悠久的歷史和豐富的文化價(jià)值，同時(shí)，作為當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，其城市明信片的身份也不言而喻。講好歷史故事，推動(dòng)魚盤技術(shù)與文化傳播是手工藝者的期許；提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以魚盤為中心帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娭赂皇俏鲙宕迕竦脑妇?。落?shí)“眾創(chuàng)”策略，促進(jìn)魚盤文化傳播；利用新媒體技術(shù)，通過線上博物館、新媒體平臺(tái)向普通群眾傳播非遺知識(shí)。這不僅是西廂村活化魚盤文化資源的嘗試，也是我國亟待振興的鄉(xiāng)村地區(qū)脫貧的一次創(chuàng)新性實(shí)踐[9]。

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作者簡介：

孫強(qiáng)（1971.5-），男，漢族，山東招遠(yuǎn)人，碩士，山東工藝美術(shù)學(xué)院建筑與景觀設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向：傳統(tǒng)文化與空間設(shè)計(jì)。

張琦（1970.2-），男，漢族，山東菏澤人，本科，濱州職業(yè)學(xué)院建筑與工程學(xué)院講師，研究方向：傳統(tǒng)文化與新媒體傳播。