摘要：當下鄉(xiāng)村旅游已經成為推動農村經濟發(fā)展的重要抓手，而地方特色農產品則成為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分。這一趨勢不僅促進了當?shù)剞r產品的銷售，而且增強了消費者對鄉(xiāng)村地區(qū)的文化認同，有助于實現(xiàn)農村經濟的可持續(xù)發(fā)展。隨著消費者對健康生活和原生態(tài)產品需求的日益增長，地方特色農產品逐漸成為吸引游客的關鍵要素。因此，文章就鄉(xiāng)村旅游與地方特色農產品營銷策略展開研究，旨在探討二者之間的相互作用，并分析鄉(xiāng)村旅游如何有效促進地方特色農產品的營銷。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；地方特色；營銷策略

文章編號：1674-7437（2024）02-0127-03 中國圖書分類號：F327；F592.7 文章標識碼：A

隨著社會的發(fā)展，人們對于休閑旅游的需求日益增長，特別是鄉(xiāng)村旅游，因其獨有的魅力成為新的經濟增長點。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和工業(yè)化對自然環(huán)境的影響促使人們更加向往自然與田園生活的原始狀態(tài)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步入快車道。與此同時，地方特色農產品作為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，不僅豐富了旅游的內涵，也為農產品的營銷開拓了新的渠道。經濟學理論指出，旅游活動能夠帶動當?shù)叵M需求，創(chuàng)造經濟價值。在此基礎上，鄉(xiāng)村旅游與地方特色農產品之間存在天然的聯(lián)動效應，旅游業(yè)的繁榮可以直接或間接促進農產品的銷售[1]。然而，這種理論在實踐中仍有一定的挑戰(zhàn)。如何充分挖掘鄉(xiāng)村旅游與農產品營銷之間的互補潛力，如何在不破壞鄉(xiāng)村生態(tài)和風貌的前提下，實現(xiàn)地方特色農產品的有效營銷，一直是學術與實踐領域探索的重點?，F(xiàn)有的營銷理論和實踐經驗為鄉(xiāng)村旅游與農產品營銷提供了一系列策略和方法，但仍需結合鄉(xiāng)村旅游的特殊性進行定制化的設計和調整。

文章旨在深入探討鄉(xiāng)村旅游背景下的地方特色農產品營銷策略，通過理論與實證研究相結合的方法，系統(tǒng)分析鄉(xiāng)村旅游對農產品品牌建設的影響，及其在產品策略、價格策略、推廣策略、渠道策略等方面的具體應用。期望為鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的農產品營銷提供策略上的指導和建議，進而推動鄉(xiāng)村經濟的可持續(xù)發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村旅游與地方特色農產品概述

1.1鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲，隨著工業(yè)化進程的推進和城市生活節(jié)奏的加快，人們開始向往鄉(xiāng)村生活，通過親近自然環(huán)境來放松身心。鄉(xiāng)村旅游作為一種“逆城市化”的社會現(xiàn)象，在全球范圍內逐漸盛行。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，主要以觀光和休閑為主，旅游活動多集中在參觀農田、品嘗農產品、體驗農事等。隨著時間的推移，鄉(xiāng)村旅游的內涵不斷豐富，其活動范圍也從單純的農業(yè)體驗擴展到了鄉(xiāng)村文化探索、生態(tài)保護、傳統(tǒng)手工藝體驗等多個領域。當前，鄉(xiāng)村旅游已經成為全球旅游業(yè)的重要組成部分，各國均對其給予了高度重視。在政策的推動和市場需求的驅動下，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出多元化和專業(yè)化的發(fā)展趨勢[2]。例如，一些地區(qū)結合本土特色，開發(fā)了生態(tài)農業(yè)旅游、農家樂、鄉(xiāng)村民宿等項目，成為鄉(xiāng)村旅游的熱點區(qū)域。

在實踐中，鄉(xiāng)村旅游不僅促進了當?shù)亟洕陌l(fā)展，提高了農民的收入，還有助于農村文化的傳承和鄉(xiāng)村環(huán)境的保護。通過為游客提供獨特的體驗，鄉(xiāng)村地區(qū)成了城市居民休閑度假的首選地。同時，隨著消費者對健康、綠色、有機生活方式的追求，鄉(xiāng)村旅游也成為推動地方特色農產品銷售的重要渠道。

1.2地方特色農產品的分類

地方特色農產品是一個地區(qū)文化與自然資源的綜合體現(xiàn)，通常指的是那些具有獨特地理標志、歷史傳統(tǒng)和文化特征的農業(yè)產品，其不僅在味道、形態(tài)、色澤上區(qū)別于常規(guī)商品，而且融入了當?shù)氐霓r耕文化和生產方式，成為該地區(qū)的文化符號和經濟支柱。這些產品按照其性質和來源可以大致分為以下幾類[3]。一是原生態(tài)產品。這類產品的特點是無污染、無添加，直接來源于自然的生產方式，如有機蔬菜、天然草本植物等。二是傳統(tǒng)工藝產品。利用古老的農業(yè)生產技術和手工藝制作的產品，如傳統(tǒng)釀造的葡萄酒、手工制作的奶酪等。三是地理標志產品。這些產品因其生產地的特定環(huán)境條件和地理位置而聞名，享有“地理標志”保護，如某個地區(qū)的特色果蔬、蜂蜜、茶葉等。四是文化故事產品。如某種特定的節(jié)日食品、代表地方歷史的手工藝品等，這類產品背后通常有一段歷史故事或文化傳說。

1.3鄉(xiāng)村旅游與農產品營銷的相互作用

鄉(xiāng)村旅游與地方特色農產品營銷之間存在一種天然的互補關系，兩者的相互作用已成為推動地區(qū)經濟發(fā)展的重要力量。鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一個實地體驗的平臺，使其直接接觸到農產品的生產過程，增強了產品的透明度和可信度，從而激發(fā)消費者的購買欲望。地方特色農產品的展示和銷售也為鄉(xiāng)村旅游增添了更多元化的內容，提升了游客的旅游體驗，促進了旅游業(yè)的發(fā)展。旅游活動帶來的人流和資金流直接促進了農產品市場的擴大，形成了一種正向循環(huán)，拓寬銷售渠道，增加經濟收益，并在市場中建立品牌形象[4]。此外，鄉(xiāng)村旅游與地方特色農產品營銷在社會和文化層面上相互促進，有助于增強社區(qū)的凝聚力，保護和傳承傳統(tǒng)文化，也為農業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了動力。通過鄉(xiāng)村旅游，游客對農業(yè)和農村生活方式的認知得以提高，有助于提升公眾對農業(yè)重要性的認識，進而支持農業(yè)保護政策的實施和地方農產品的保護。

2 鄉(xiāng)村旅游促進農產品營銷的理論基礎

2.1旅游經濟學中的地方產品營銷模型

在旅游經濟學領域，地方產品營銷模型關注如何將特色農產品與旅游活動結合，以創(chuàng)造經濟價值和文化價值。該模型指出，地方特色產品不僅是物質商品，更是地區(qū)文化和傳統(tǒng)的載體。因此，地方產品的營銷不單是一種交易行為，更是一種文化交流和地區(qū)形象塑造的過程。

在旅游經濟學中，地方產品營銷模型著重于通過故事化和情感化的策略來連接消費者、產品和地區(qū)文化。游客對于地方特色產品的興趣往往源于其對地區(qū)文化的好奇和體驗的渴望，而不僅僅是對產品本身的需求。因此，營銷策略需要圍繞如何將產品的物質價值與地區(qū)的文化價值相融合來設計。通過這種方式，產品不僅被視為一種商品，更是旅游體驗的一部分，能夠激發(fā)消費者的購買決策[5]。此外，旅游經濟學中的地方產品營銷模型還強調了可持續(xù)性的重要性。地方產品的營銷應考慮環(huán)境保護、社會責任以及經濟效益的平衡，確保旅游發(fā)展不會損害當?shù)丨h(huán)境和社區(qū)的利益。通過這種模型，地方產品能夠在保持其獨特性的同時，為當?shù)厣鐓^(qū)帶來直接和間接的經濟收益。

2.2地理標志產品與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關系

在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，地理標志產品扮演了至關重要的角色。地理標志產品是指那些因其來自特定地域并擁有獨特品質、聲譽或其他特性而得名的產品。這類產品通常深植于其原產地的土壤和文化之中，承載了深厚的地域文化和歷史價值。地理標志產品與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關系密不可分。一方面，這些產品作為一種文化體驗的媒介，增強了旅游目的地的吸引力，游客往往被特定地區(qū)獨有的產品所吸引。例如，法國的香檳酒、中國的龍井茶等，都是地理標志產品的典型代表，也是相關地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的亮點之一。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為地理標志產品提供了一個直接向消費者展示和銷售的平臺。在鄉(xiāng)村旅游活動中，游客可以直接參與產品的生產過程，從葡萄園的參觀到品酒，從茶園的采摘到茶藝體驗，這樣的互動不僅豐富了旅游的內容，也提升了產品的價值感知。同時，這種體驗式消費有助于提高地理標志產品的品牌知名度，增強其市場競爭力。

2.3鄉(xiāng)村旅游對農產品品牌建設的影響

鄉(xiāng)村旅游對農產品品牌建設產生了深遠的影響，這種影響體現(xiàn)在多個層面。首先，鄉(xiāng)村旅游作為一個展示平臺，能使游客直接體驗和了解農產品的生產過程，從土地的耕作到成品的采摘，這些體驗活動增加了農產品的透明度，加深了消費者對產品品質的信任，為農產品品牌的建設提供了堅實的基礎。其次，通過鄉(xiāng)村旅游，游客與農產品的接觸不再局限于傳統(tǒng)的購買環(huán)節(jié)，而是轉變?yōu)橐环N文化和情感體驗。這種體驗使得農產品不只是一種食物，更是文化和生活方式的一部分，從而在消費者心中樹立獨特的品牌形象。例如，通過參與制作地道的農家餐，可以讓游客對當?shù)靥厣称樊a生深刻的記憶，從而提升該食品的品牌價值。再次，鄉(xiāng)村旅游還能為農產品打開新的市場渠道。旅游者在體驗了地方特色農產品后，會通過口口相傳、社交媒體分享等方式，將其推廣給更廣泛的群體，這種由消費者主導的自然營銷有力推動了品牌知名度的提升。最后，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也促使農產品生產者更加注重品牌的市場表現(xiàn)，從而投入更多資源進行品牌宣傳和市場拓展。

3 鄉(xiāng)村旅游與地方特色農產品營銷策略

3.1產品策略

制定產品策略時，要著重考慮如何通過提升產品自身價值、滿足旅游市場需求，以及增強消費者的體驗來增加產品的吸引力。提升產品內在價值可以從產品的來源和質量入手。地方特色農產品通常源于特定的地理環(huán)境，帶有濃郁的文化和歷史印記?？梢酝怀鲞@些產品的原產地標識，采用傳統(tǒng)的生產工藝，注重生態(tài)可持續(xù)性的生產方式，以及設計具有地方文化特色的包裝，以增強產品的市場競爭力。這種策略不僅賦予產品更深層次的文化意義，還能激發(fā)消費者對原產地文化的興趣和認同。同時，產品策略還應密切結合鄉(xiāng)村旅游市場的動態(tài)需求。旅游者對地方特色產品的期望往往以新穎性和體驗感為主。因此，開發(fā)適應這種需求的產品線，如提供可以在旅游活動中直接體驗的農產品，如采摘、品嘗、手工制作等，都是有效的策略。

3.2價格策略

價格策略不單純是商品定價問題，而是涉及如何將消費者對產品價值的感知和支付意愿相匹配的復雜決策過程。地方特色農產品的價格策略應該考慮產品的成本、品質、獨特性以及與消費者體驗相關的各種因素。由于這些產品通常具有不可復制的地理標志和文化內涵，因此，其價格定位往往高于普通農產品。這種定價能夠反映產品的稀缺性和獨特價值，同時為生產者提供更高的利潤空間，從而促進文化傳承。

價格策略能夠靈活地反映鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性和市場需求的波動。在旅游旺季或當?shù)嘏e行特定節(jié)日活動期間，消費者流量激增，產品價格也會進行相應調整。但要注意謹慎調整價格，以免影響消費者對品牌價值的長期認知。采取心理定價策略也是提升銷售的有效手段。例如，價格設置為略低于整數(shù)值的心理價位（如19.99而不是20），可以使價格在消費者心中更具吸引力。同時，通過捆綁銷售（如旅游體驗和產品的組合套餐）或提供小規(guī)模的試用裝產品，可以讓消費者在感受到高性價比的同時，也能夠體驗產品的獨特價值。

3.3推廣策略

推廣策略應該從挖掘和強化產品的故事性入手。地方特色農產品背后往往蘊含豐富的文化和歷史，通過故事化的營銷，可以激發(fā)消費者的興趣和情感共鳴，使產品成為一種文化體驗的載體。進行故事化營銷時，可以利用各種媒介，包括文字、圖片、視頻和現(xiàn)場活動，講述產品的來歷、制作過程、使用場景等，以此提升產品的吸引力。此外，互動體驗也是推廣策略的重要組成部分?？梢栽卩l(xiāng)村旅游中提供農產品的現(xiàn)場體驗活動，如現(xiàn)場采摘、品嘗、制作等，加深游客對產品的認識和記憶。這種參與感和體驗感是傳統(tǒng)廣告無法比擬的，它可以轉化為口碑傳播的強大動力。此外，推廣策略還應包括與地方旅游部門的合作，通過整合資源，共同制定推廣計劃，不僅能降低營銷成本，還能實現(xiàn)資源共享和互利共贏。例如，可以與當?shù)芈糜尉趾献鏖_發(fā)特色旅游線路，將農產品體驗融入其中，或者與地方節(jié)日結合，推出主題活動，吸引游客參與。

3.4渠道策略

在鄉(xiāng)村旅游與地方特色農產品營銷中，渠道策略關乎產品能否有效觸及消費者，其重點在于構建一個多層次、互聯(lián)互通的分銷網絡。成功的渠道策略不僅能夠擴大市場覆蓋面，提高銷售額，還能增強消費者體驗，從而提升品牌忠誠度和市場份額?？紤]到鄉(xiāng)村旅游的特點，渠道策略需結合直銷和間接銷售兩種模式。

直銷渠道可以是農場直營的商店、旅游景點的特產店或者當?shù)厥袌觯慰涂梢栽谶@些地方體驗鄉(xiāng)村生活并直接購買產品，增加購買的即時性和便利性。直銷渠道可以提供新鮮、有故事的產品，滿足消費者對品質和原產地直供的需求。而間接銷售則可以通過與當?shù)鼐频?、餐飲品牌和旅游服務提供商合作，將產品作為旅游體驗的一部分進行銷售。此外，建立線上銷售平臺，如官方網站和電商平臺，也是現(xiàn)代渠道策略的重要組成部分。

在線渠道可以擴大消費者規(guī)模，讓無法親臨現(xiàn)場的消費者也能購買到地方特色產品。除此之外，渠道策略還需考慮創(chuàng)新型的銷售方式，如移動銷售車、訂閱盒子服務或者社區(qū)支持農業(yè)（簡稱CSA）。通過采用靈活的銷售方式，讓消費者可以按照自己的生活節(jié)奏和消費習慣來購買產品。通過優(yōu)化渠道組合，地方特色農產品能夠在鄉(xiāng)村旅游的背景下進行更廣泛的市場滲透，并在消費者心中留下深刻印象。

4 結束語

在全球經濟一體化及消費模式轉變的宏觀背景下，鄉(xiāng)村旅游已經成為推動區(qū)域經濟發(fā)展、保護傳統(tǒng)文化和促進農業(yè)可持續(xù)性的重要力量。本文表明了鄉(xiāng)村旅游與地方特色農產品兩者之間的互補性和相互依賴關系，并指出產品策略的核心在于強化地方農產品的文化和質量特性，為游客提供與眾不同的消費體驗；價格策略需精確反映產品的價值和旅游市場的需求，同時采用心理定價和季節(jié)性定價來吸引不同類型的游客；推廣策略的關鍵在于講好產品背后的故事，利用數(shù)字營銷和社交媒體擴大影響力，并通過公關活動增加品牌的可信度；渠道策略則需創(chuàng)新銷售方式，確保產品能夠高效觸達消費者，旨在為地方特色農產品的推廣提供有效途徑，并促進鄉(xiāng)村旅游的繁榮。

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作者簡介：王喚歡（1990—），女，漢族，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向為國際貿易，電商營銷。