摘 要：提高成年國民閱讀意愿是全民閱讀活動的根本目的。文章在理論刻畫閱讀意愿生成邏輯的基礎(chǔ)上，運用機器學(xué)習(xí)方法實證分析了我國成年國民閱讀意愿的系統(tǒng)動因和核心要素，由此形成全民閱讀活動提質(zhì)增效的管理啟示。研究發(fā)現(xiàn)：（1）系統(tǒng)動因分析顯示“預(yù)期績效、預(yù)期努力、享樂動機”等內(nèi)部動因貢獻度是“社會影響、促進條件”等外部動因貢獻度的1.5倍；（2）核心要素分析顯示“享樂動機”的敏感度為0.245，位居所有影響因子之首；（3）對低閱讀意愿組的“用戶畫像”結(jié)果顯示其受教育程度和經(jīng)濟條件與閱讀意愿密切相關(guān)，就其內(nèi)部動因而言，該群體對閱讀“預(yù)期績效”持有的消極信念是抑制其閱讀意愿的關(guān)鍵原因。

關(guān)鍵詞：閱讀意愿；內(nèi)部動因；外部動因；BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：G252.17文獻標(biāo)識碼：A

Analysis of Motivations Behind Adults' Reading Willingness and Insights from "Reading for All" Activities

Abstract Enhancing the reading willingness of adult citizens is the fundamental purpose of national reading activities. Building upon theoretical frameworks depicting the logic of reading intention generation， this paper empirically analyzes the systematic drivers and core elements of reading intention among adult citizens in China using machine learning methods， thereby deriving management insights to improve the quality and efficiency of national reading activities. The study finds that： （1） the analysis of systematic motivators shows that the contribution of internal motivators such as "expected performance， expected effort， and hedonic motivation" is 1.5 times higher than that of external motivators such as "social influence and facilitating conditions"; （2） the analysis of core elements shows that the sensitivity of "hedonic motivation" is 0.245， ranking first among all influencing factors; and （3） the results of the "user profile" of the group with low reading intention show that their education level and economic conditions are closely related to their reading intention， and in terms of internal motivation， this group's negative beliefs about the "expected performance" of reading are the key reasons that inhibit their willingness to read.

Key words reading intention; internal motivation; external motivation; BP neural network

1 引言

閱讀不僅是個人通向自由的階梯，還為國家繁榮和社會進步奠定精神基礎(chǔ)。我國政府自2014年起將“全民閱讀”確立為基本文化國策，并堅持在每年《政府工作報告》中就全民閱讀進行政策表述和持續(xù)強調(diào)。從黨和政府的大力支持，到社會大眾普遍接受，道遠(yuǎn)任重的“全民閱讀”走過了關(guān)鍵十年。數(shù)據(jù)顯示，我國居民各媒介綜合閱讀率穩(wěn)步攀升，已從2012年的76.3%上升到2022年的81.8%；2022年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.78本，人均電子書閱讀量為3.33本，均創(chuàng)歷史新高[1]。久久為功的全民閱讀活動為我國成年國民閱讀引領(lǐng)了良好風(fēng)尚、夯實了物質(zhì)條件、營造了濃厚氛圍，而從閱讀行為動機出發(fā)，全民閱讀活動效能關(guān)鍵要看是否激發(fā)了主體的閱讀意愿。閱讀行為不會憑空出現(xiàn)，它是人們在特定情境中表現(xiàn)出來的一種有意識、自主、理性的行為。閱讀行為的產(chǎn)生需要一系列前置條件，其中最為直接和關(guān)鍵的便是閱讀意愿。意愿是一個人對于某種結(jié)果或目標(biāo)的渴望或傾向，雖然它并不總是能夠完美地預(yù)測實際行為，但它卻是特定行為內(nèi)在的、穩(wěn)定的心理動力[2]。強烈的閱讀意愿可以促進讀者主動創(chuàng)造閱讀機會、克服閱讀障礙、強化閱讀滿足感，而低閱讀意愿者即使對手邊的讀物也常熟視無睹。因此，全民閱讀活動效能核心是提高主體閱讀意愿、激發(fā)閱讀內(nèi)驅(qū)力。本文通過邏輯建構(gòu)、實證分析、群體畫像等手段剖析我國成年國民閱讀意愿的系統(tǒng)動因和關(guān)鍵要素，并形成全民閱讀提質(zhì)增效的管理啟示。

2 研究綜述

國內(nèi)外關(guān)于閱讀意愿、行為的研究源自對青少年閱讀質(zhì)量與學(xué)業(yè)表現(xiàn)的關(guān)注，其后逐步擴散到成年人閱讀、老年人閱讀、數(shù)字閱讀、全民閱讀等領(lǐng)域。無論是意愿還是行為，目前針對閱讀的實證研究主要基于兩種理論框架。

第一種是行為結(jié)構(gòu)研究。閱讀是大腦接受各種文本或類文本信息，并進行理解、吸收和加工的生理過程，也是人從書面語言和符號中獲得特定意義的社會行為和心理過程。行為主義理論認(rèn)為個體的閱讀意愿或行為是在各種動機的作用下發(fā)生的。實證分析中，研究者最常使用的是整合科技接受模型（UTAUT1和UTAUT2）。該模型是由Venkatesh等人在理性行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）、動機模型（Model of Motivation， MM）、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）、社會認(rèn)知理論（Social Cognition Theory， SCT）等行為模型的基礎(chǔ)上，將若干要素整合形成了包含預(yù)期績效、預(yù)期努力、社會影響、促進條件四個關(guān)鍵變量的綜合模型UTAUT1[3]。隨后，Venkatesh等人在此基礎(chǔ)上引入了享樂動機、價格價值、習(xí)慣等因素形成了UTAUT2模型[4]。大量實證結(jié)果印證了UTAUT2模型在閱讀行為研究領(lǐng)域的適用性，但各個因素的影響效力則因研究時空或?qū)ο笕巳憾兓?。例如，Gunawan等人的研究顯示歐洲居民閱讀意愿受到UTAUT2模型所有因素的影響[5]；Moorthy等人的研究顯示美國大學(xué)生的閱讀意愿受預(yù)期績效、享樂動機和習(xí)慣的影響[6]；Maduku的研究結(jié)果顯示預(yù)期努力因素與南非居民閱讀意愿無關(guān)[7]。國內(nèi)研究方面，以移動閱讀用戶、大學(xué)生和少年兒童為群體的多項研究均證實了預(yù)期績效因素的關(guān)鍵影響作用，但仉小虎等人的研究表明，相較預(yù)期績效因素，預(yù)期努力對居民閱讀意愿的影響程度更大[8]，而同樣是利用UTAUT模型和結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling， SEM），李武等人[9]和周雨欣等人[10]在各自研究中分別將社會影響和享樂動機確認(rèn)為關(guān)鍵影響因素。本文通過梳理了國內(nèi)外大量的閱讀行為結(jié)構(gòu)研究文獻發(fā)現(xiàn)：預(yù)期績效被確定為顯著影響因素和關(guān)鍵影響因素的比例最高，其后依次為預(yù)期努力、社會影響、促進條件和享樂動機；習(xí)慣和價格價值因素在少數(shù)研究中被確定為影響因素，但卻從未被證實為關(guān)鍵因素。

第二種是關(guān)系結(jié)構(gòu)研究。與行為結(jié)構(gòu)模型不同，Dann的“推拉關(guān)系”模型則為人們提供了另一種分析閱讀意愿的理論框架，它不僅關(guān)注行為主體的內(nèi)部矛盾，而且關(guān)注外部信息、機構(gòu)、服務(wù)等環(huán)境因素的影響[11]?！巴评P(guān)系”模型與自我決定理論中的內(nèi)外部動機具有較高相似性，即將推力視為內(nèi)部動機，將拉力視為外部動機。如葛陳鳴關(guān)注到紙質(zhì)書讀者閱讀意愿的推力包括受控動機、自主動機和閱讀能力，拉力則是紙質(zhì)書閱讀環(huán)境、閱讀內(nèi)容和閱讀服務(wù)因素[12]。類似的研究認(rèn)為推力因素主要包括讀者自身的參與心理如價值感知、個人興趣、自我效能、從眾傾向等方面，而拉力因素主要聚焦在閱讀環(huán)境或氛圍上，如空間、資源、服務(wù)、社會影響和社會支持等方面[13]。在近年來快速發(fā)展的數(shù)字化閱讀和社會化閱讀領(lǐng)域，研究結(jié)果顯示讀者對移動閱讀有用性、易用性的感知構(gòu)成了穩(wěn)定的內(nèi)部推力，而閱讀APP的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等因素組成的說服信息則是重要的外部拉力，它會直接影響讀者的信息卷入度，從而導(dǎo)致主體態(tài)度上的持久性或暫時性變化[14-15]。從閱讀推廣的影響因素上看，推力因素應(yīng)包括讀者對公共閱讀空間的勝任能力、歸屬心理和期望價值等方面的認(rèn)知水平，拉力因素應(yīng)包括公共閱讀空間的物理環(huán)境、資源設(shè)施和服務(wù)水平[16]，更具體地，城市公共圖書館的活動質(zhì)量如主題內(nèi)容、咨詢指導(dǎo)、便利程度和推廣手段如渠道設(shè)計、激勵措施等外部因素同樣會對閱讀推廣活動參與意愿產(chǎn)生直接影響[17]。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者從多個視角為閱讀意愿的理論框架、系統(tǒng)要素和實證研究奠定了深厚基礎(chǔ)和詳實案例，但不足之處也較為明顯：一是既有實證多采用結(jié)構(gòu)方程模型，但由于該模型暗含變量之間的線性關(guān)系、正態(tài)分布、隨機誤差等嚴(yán)苛假設(shè)，且模型設(shè)定依賴于研究者的主觀經(jīng)驗而存在選擇性偏差，故計算結(jié)果需要謹(jǐn)慎解讀；二是既有研究在時空和對象上的分散性導(dǎo)致結(jié)論對于關(guān)鍵因素的確定尚未形成穩(wěn)定共識，或者說不同國家、不同文化、不同特征稟賦人群的閱讀意愿及其影響條件本就存在固有區(qū)別；三是已有成果雖然針對全民閱讀推廣提出了諸如加快推進閱讀立法、夯實閱讀陣地建設(shè)、轉(zhuǎn)變閱讀推廣方式等建議，但由于研究中較少涉及對低閱讀意愿群體的特征歸納和困境分析，所涉及的建議內(nèi)容往往較為籠統(tǒng)，缺乏針對性和實用性。

3 閱讀意愿的生成邏輯

意愿是人類思維和心理過程的結(jié)果，涉及到個體的價值觀、欲望、目標(biāo)和情感等多個方面。閱讀意愿的生成通常始于主體感知外部刺激或內(nèi)部信息。個體通過感知自身的閱讀需求、閱讀環(huán)境、閱讀目標(biāo)等因素的變化，開始認(rèn)知當(dāng)前閱讀情境。隨后主體通過設(shè)定閱讀目標(biāo)以滿足某種欲望或?qū)崿F(xiàn)特定成就。在此過程中，主體的內(nèi)外部動因是其閱讀意愿生成的基本條件。內(nèi)部動因是個體內(nèi)在的、心理上的動機或驅(qū)動力，這些動機來自于個體自身的欲望、需要、興趣、價值觀等，概括起來主要包含閱讀的預(yù)期績效、預(yù)期努力和享樂動機三個因素。外部動因是來自外部環(huán)境或他人的刺激、獎勵、懲罰或壓力，推動個體采取某種行為或?qū)崿F(xiàn)特定目標(biāo)。這種動機是通過外部激勵而產(chǎn)生的，而非個體內(nèi)部的欲望或興趣所導(dǎo)致。閱讀意愿的外部動因主要包括社會影響和促進條件兩個因素。當(dāng)然，內(nèi)外部動因均有一定前置條件，如影響預(yù)期績效的效用信念，影響預(yù)期努力的能力信念，而且從閱讀意愿形成到實際閱讀行為發(fā)生之間存在個人特質(zhì)和閱讀情境等影響因素[18]，但這部分內(nèi)容并未包含在本文實證研究的邊界之內(nèi)，在此不做討論。

3.1 內(nèi)部動因分析

（1）預(yù)期績效

預(yù)期績效是個人對使用某種特定客體將幫助他們改善績效或提高生產(chǎn)力程度的信念，它代表了對客體有用性的感知。如果一個人相信某項技術(shù)或行為會對他們實現(xiàn)某些任務(wù)或目標(biāo)的績效產(chǎn)生積極影響，他就更有可能使用這項技術(shù)或采取這種行為[3]。在閱讀領(lǐng)域，預(yù)期績效是指人們是否相信閱讀將幫助自己提高學(xué)習(xí)或生產(chǎn)效率，主要體現(xiàn)在以下三個方面：其一，通過閱讀獲取信息和知識。通過閱讀，人們學(xué)習(xí)到各種不同的觀點、想法和經(jīng)驗。無論是閱讀書籍、報紙、雜志、文章還是在線資源，都能幫助人們拓寬知識領(lǐng)域。其二，通過閱讀擴展思維和能力。在閱讀中接觸不同的觀點和思想，人們可以獲得多元化的思考方式，開拓思維，尋找創(chuàng)新的解決方案。在此過程中，閱讀有助于培養(yǎng)主體的批判性思維和問題解決能力，幫助人們分析和評估各種解決方案的優(yōu)缺點，做出明智決策。其三，幫助解決現(xiàn)實問題。盡管閱讀本身不能直接解決問題，但它提供了豐富的信息和知識，為解決問題提供必要的支持和指導(dǎo)。通過閱讀，人們獲取到了與問題相關(guān)的信息、觀點和經(jīng)驗。這些信息可能來自于專家的研究成果、實踐經(jīng)驗、案例分析、自助指南等?？傊ㄟ^積累知識和提升能力，閱讀有助于人們了解問題的本質(zhì)、原因和解決方法，從而更好地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和難題。

（2）預(yù)期努力

預(yù)期努力是一個人對于采用特定技術(shù)或?qū)嵤┨囟ㄐ袨榈碾y易程度的感知，它是決定主體行為意向的關(guān)鍵因素之一。閱讀本身是一種理性且復(fù)雜的技術(shù)行為，涉及到人腦中的多種認(rèn)知和情感機制。例如，識別和理解文本需要對語音、文字和語法的認(rèn)知和處理，而推斷和推理則需要更高級別的認(rèn)知過程，如邏輯推理和推斷。因此，主體的閱讀能力越強，他們對閱讀行為的預(yù)期努力就越小，進而更易發(fā)生實際閱讀行為。國際成人能力評估項目（Programme for the International Assessment of Adult Competencies，PIAAC）將閱讀能力定義為理解、評估、使用文本并與之互動，以參與社會，實現(xiàn)目標(biāo)，發(fā)展知識和潛力，其具體任務(wù)包括對特定閱讀材料的獲取與確認(rèn)、綜合與理解、反思與評價[19]。下述閱讀能力均能有效降低預(yù)期努力：一是搜索與甄別能力?？焖偎阉骱投ㄎ凰璧男畔⑹侵匾幕A(chǔ)能力，尤其是在“信息爆炸”的世界中，人們很容易受困于海量閱讀材料中的虛假或無效內(nèi)容。二是綜合與理解能力。這是指閱讀者對閱讀文本的內(nèi)容進行解釋和整合時，他們會將個人知識與文本內(nèi)容相結(jié)合，對文本建構(gòu)更深層和完整的理解。在這一過程中，閱讀者需要超越文本的詞語、句子層面，嘗試在文本的觀點間建立聯(lián)系、綜合信息，或是思考文本意義更豐富的內(nèi)涵。三是反思與評價能力。閱讀者在綜合與理解的基礎(chǔ)上，需要評價文本的意義、觀點和內(nèi)容，批判性地考慮文本本身的目的和價值。這一過程需要讀者跳出文本，客觀地對內(nèi)容進行鑒賞和審視，包括對內(nèi)容進行意義建構(gòu)和批判性地評價文本內(nèi)容。

（3）享樂動機

享樂動機被認(rèn)為是對傳統(tǒng)行為模型最重要的理論補充，因為它將必要的情感成分納入了理性行為分析框架，將關(guān)注重點從外在動機（關(guān)注任務(wù)績效）轉(zhuǎn)移到內(nèi)在動機（關(guān)注樂趣或快感）上。享樂動機被定義為從使用技術(shù)中獲得的樂趣或快感，它是行為的內(nèi)生性、決定性因素之一[20]。閱讀的享樂動機是指人們受到閱讀本身樂趣和滿足感的激勵，它強調(diào)閱讀不僅是“求知”的活動，更是“求樂”的行為。讀者追求的閱讀樂趣包括：一是想象力和沉浸感。通過閱讀，讀者可以在腦海中構(gòu)建出獨特而豐富的圖像，感受到故事中的情感和沖突，這種沉浸感和想象力的體驗為讀者帶來了樂趣和享受。二是滿足審美需要。如文學(xué)作品常常展現(xiàn)出藝術(shù)性和美學(xué)價值。通過閱讀文學(xué)作品，人們可以體驗到文學(xué)帶來的審美愉悅和美學(xué)享受。三是情感共鳴和身份認(rèn)同。閱讀可以引發(fā)讀者與故事中的人物產(chǎn)生情感共鳴。同時，閱讀還可以幫助人們在故事中找到自我認(rèn)同，與某個角色或情節(jié)產(chǎn)生共鳴，從而獲得情感上的滿足和快樂。四是逃避和放松。閱讀被許多人視為一種逃避現(xiàn)實和放松身心的方式。通過投入到閱讀中，人們可以暫時拋開現(xiàn)實的壓力和煩惱，進入一個與日常生活不同的虛擬世界。五是滿足好奇心。人的文化行為并非只受現(xiàn)實欲望驅(qū)使，追新求變的獵奇心理是刺激人們文化參與的又一個主要動機[21]。人們對新的信息、想法和觀點充滿好奇心，通過閱讀不同類型的書籍和文章，他們可以體驗獲取新知的滿足感。

3.2 外部動因分析

（1）社會影響

社會影響被用來描述個體認(rèn)知受周圍群體影響的程度，它是個體行為意向的直接決定因素。這種影響可分為描述性規(guī)范和指令性規(guī)范，強調(diào)個體規(guī)范習(xí)得過程中對他人行為和態(tài)度的知覺反饋，并分別從“社會學(xué)習(xí)”和“期望遵從”兩種機制對主體行為產(chǎn)生影響[22]。在閱讀的社會學(xué)習(xí)機制中，家庭是最重要的社會化場景，家庭的閱讀設(shè)施、活動、氛圍等構(gòu)成了人們讀書的最初場景，并對人的閱讀習(xí)慣、偏好、意愿等產(chǎn)生潛移默化的影響。家人的閱讀選擇、閱讀趣味、閱讀闡釋和示范作用，對主體的閱讀趣味和風(fēng)格構(gòu)成具有相當(dāng)重要的引導(dǎo)作用，會促進主體的內(nèi)部成就取向，以滿足個人對能力和控制感的需求[23]。從期望遵從視角來看，主體在閱讀態(tài)度或行為方面的遵從符合團體動力學(xué)的“取悅需要”，尤其是強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更有助于鞏固和發(fā)展彼此物質(zhì)和精神方面的互利契約。當(dāng)然，除家人以外，主體與朋友、同事等構(gòu)成的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是影響閱讀行為的重要外部因素，它是該社會網(wǎng)絡(luò)中所有成員關(guān)于閱讀的共享信念，是大家對閱讀相關(guān)的“過程—事件”的共同態(tài)度，對其中的每個人都具有感染、凝聚、傳播、引導(dǎo)等作用。在此網(wǎng)絡(luò)中，主體通過觀察、模仿等社會交互來獲得對閱讀的新認(rèn)知，并維持閱讀行為的自我強化。

（2）促進條件

促進條件可被理解為主體關(guān)于“是否存在相應(yīng)的組織、技術(shù)或基礎(chǔ)設(shè)施以支持個人使用特定系統(tǒng)”的認(rèn)知[3]。促進條件通常包括兩個方面內(nèi)容：一是組織支持，諸如必要的硬件和軟件的可用性，充分的培訓(xùn)和技術(shù)支持，以及提供一個有利的工作環(huán)境等因素；二是基礎(chǔ)設(shè)施，包括諸如技術(shù)的可靠性和可及性、網(wǎng)絡(luò)連接以及與現(xiàn)有系統(tǒng)的兼容性等因素。就閱讀而言，促進條件指的是使閱讀更容易、更方便、更有可能發(fā)生的因素，包括：其一，閱讀材料的可獲取性，即獲得各種各樣的閱讀材料，如書籍、雜志、報紙和在線文章，可以增加閱讀的可能性。公共圖書館、書店、數(shù)字平臺和教育機構(gòu)在提供一系列閱讀材料方面起著至關(guān)重要的作用。其二，多種閱讀形式的選擇，如有聲書、圖畫小說或互動數(shù)字媒體。提供多樣化的閱讀選擇迎合了個人的需求和興趣，使閱讀更具吸引力。其三，技術(shù)資源，如電子閱讀器、平板電腦、智能手機和電腦等設(shè)備的出現(xiàn)，以及互聯(lián)網(wǎng)的連接，為數(shù)字閱讀材料的獲取提供了便利。技術(shù)資源還提供了諸如文字轉(zhuǎn)語音、可調(diào)字體和互動元素等增強體驗。其四，閱讀指導(dǎo)和激勵，如從教育工作者、圖書館員那里得到指導(dǎo)和支持，可以激勵個人參與閱讀，具體包括推薦合適的閱讀材料，提高閱讀技能的策略，以及討論閱讀材料的內(nèi)容。同時，對閱讀的激勵，如表揚、認(rèn)可，書簽、證書等，可以幫助培養(yǎng)讀者積極的閱讀態(tài)度。這不僅對兒童特別有效，同樣可以鼓勵成年人的閱讀行為[24]。

4 閱讀意愿的動因檢驗

4.1 變量與數(shù)據(jù)

閱讀是指通過識別和理解書面文字、符號、圖像或其他視覺符號來獲取信息、知識和理解的過程，本文對因變量“閱讀意愿”的測量采用廣義觀測法，即通過主體對未來一段時間內(nèi)閱讀行為（包含紙質(zhì)閱讀、電子閱讀、在線閱讀、有聲讀物、社交媒體閱讀等）發(fā)生概率或頻率的自我評價水平來反映其閱讀意愿[25]，采用“非常不可能—非常可能”兩極化六等級語義區(qū)分法測量意愿強度?；谒木S行動框架（Target， Action， Context and Time，TACT）設(shè)計測量題項，包括閱讀行為的時間（未來一年中）、內(nèi)容（紙質(zhì)閱讀、在線閱讀、逛圖書館、逛書店）和方式（嘗試、計劃、想要）等[26]。

對于自變量的操作化同樣采用基于語義區(qū)分的李克特六點量表法。其中，預(yù)期績效題項反映主體對于閱讀行為提高工作績效的主觀信念；預(yù)期努力題項瞄準(zhǔn)主體閱讀能力，反映其對閱讀行為的難易度認(rèn)知；享樂動機題項反映主體對于閱讀行為提高自身的精神享樂而非工作績效的信念；社會影響題項反映主體身邊重要他人對其閱讀意愿的直接影響；促進條件題項反映外部系統(tǒng)如公共圖書館、實體書店和網(wǎng)上書店等對于主體閱讀行為的支持程度[4，27]。

研究數(shù)據(jù)來源于2022年7—8月筆者在“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈”范圍內(nèi)開展的調(diào)查項目。該經(jīng)濟圈集“城市、農(nóng)村、山區(qū)、庫區(qū)、少數(shù)民族聚居區(qū)”于一體，圈內(nèi)各個地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展階段不同、水平迥異，其中既有公共閱讀服務(wù)完備、全民閱讀活動豐富的發(fā)達(dá)都市，也有公共財政吃緊、文化設(shè)施陳舊的新近脫貧地區(qū)。項目采用分層和多段抽樣相結(jié)合的方法，先在該經(jīng)濟圈內(nèi)選擇經(jīng)濟社會發(fā)展質(zhì)量高、中、低三個水平段的12個地級市（區(qū)），并在每一個市（區(qū)）中隨機抽取2個縣級行政單位，每個縣級行政單位下隨機抽取2個城市社區(qū)（街道）和2個農(nóng)村社區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)），最終得到了包含四川省成都市、綿陽市、眉山市、遂寧市、雅安市、巴中市和重慶市渝北區(qū)、渝中區(qū)、北碚區(qū)、大足區(qū)、巫山縣、巫溪縣共12個地區(qū)的城鄉(xiāng)居民樣本總計3 197份，其中有效問卷2 880份。樣本數(shù)量相比同類型研究有了大幅提升，同時樣本地區(qū)較大的內(nèi)部異質(zhì)性有助增強實證結(jié)果的穩(wěn)健性和一般性。

4.2 信效度檢驗

直接評估一個給定變量的項目應(yīng)保證高度的內(nèi)部一致性（例如較高的α系數(shù)），且對不同構(gòu)面的測量應(yīng)表現(xiàn)出恰當(dāng)?shù)呐袆e效力。表1所示各個潛變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷量均大于0.7，表示較好的指標(biāo)信度；Cronbach a系數(shù)和CR系數(shù)均大于0.8，表明各個潛變量均具有較高的內(nèi)部一致性；各個潛變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracting， AVE）均大于0.5，表明具有較好的收斂效度。表2中的對角線為各個潛變量的值，對角線以下對應(yīng)的是兩兩相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，后者均小于對角線上的值，表明潛變量之間具有較好的判別效度，適合進一步分析。閱讀意愿潛變量三個觀測指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值相近，因此采用算術(shù)平均算出因變量得分。在后續(xù)實證分析中，對自變量各觀察數(shù)據(jù)進行了歸一化處理。

4.3 方法選擇

本文放棄常規(guī)的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），使用BP（Back Propagation）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，理由如下：一是閱讀意愿動因分析的路徑和系數(shù)因研究對象而變化，此類問題不適用SEM這類帶有先驗假設(shè)的模型。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)無需事先確定輸入輸出之間映射關(guān)系的數(shù)學(xué)方程，僅通過自身的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)某種規(guī)則，在給定輸入值時得到最接近期望輸出值的結(jié)果。二是SEM是一種基于線性關(guān)系的因果模型，且不能處理定性數(shù)據(jù)和缺失數(shù)據(jù)，而閱讀意愿的各個影響因子存在典型的非線性關(guān)系，較難運用某種確定的數(shù)學(xué)模型來反映，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的非線性映射能力特別適用于解決這類問題。三是BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)還具有其他優(yōu)勢，如可以直接應(yīng)用于預(yù)測個體閱讀意愿水平和其中的關(guān)鍵影響因素，不受專家知識經(jīng)驗和個人偏好的影響。此外，本文使用的樣本覆蓋多類人群，使用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的分布式結(jié)構(gòu)能夠有效避免個體樣本極端值對擬合效果的影響，增強模型的魯棒性表現(xiàn)。

4.4 模型設(shè)計與評估

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的結(jié)構(gòu)設(shè)計通?？紤]網(wǎng)絡(luò)層數(shù)、激活函數(shù)、每層神經(jīng)元個數(shù)及學(xué)習(xí)速率等參數(shù)。當(dāng)隱含層層數(shù)增加時，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的非線性映射能力也會隨之增強，但網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時間也會延長。Hecht-Nielsen證明了BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的萬能逼近定理：對于任何閉區(qū)間內(nèi)的一個連續(xù)函數(shù)均可用單隱含層的BP網(wǎng)絡(luò)來逼近，即一個三層的BP網(wǎng)絡(luò)就可以完成任意的n維變量到m維變量的映射[28]。因此本文選用單隱含層BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。Sigmoid是單調(diào)連續(xù)函數(shù)，可將輸出水平映射到區(qū)間[0，1]內(nèi)以加速模型訓(xùn)練，對網(wǎng)絡(luò)輸出誤差收斂速度起到促進作用。本文采用 Sigmoid函數(shù)作為激活函數(shù)，采用Levenberg-Marquardt（L-M）反向傳播算法來訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)。該算法是梯度下降和高斯-牛頓算法的組合，在保留牛頓法收斂速度快的同時降低計算復(fù)雜度。由于分離建模是回歸問題，故使用均方誤差損失函數(shù)（mean squared error， MSE）進行分析。

隱含層的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練速度、泛化能力等性能，即隱含層的層數(shù)以及每層的神經(jīng)元節(jié)點數(shù)會影響網(wǎng)絡(luò)擬合性能。本文擬采用試錯法與經(jīng)驗法相結(jié)合的方式來確定節(jié)點數(shù)，節(jié)點計算公式為，式中：m、n分別為輸入、輸出層節(jié)點數(shù)；s為隱含層節(jié)點數(shù)；c為1—10之間的整數(shù)。訓(xùn)練次數(shù)即模型訓(xùn)練過程中達(dá)到收斂所用的迭代次數(shù)；R指樣本數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)；MSE是評估網(wǎng)絡(luò)性能的函數(shù)，用以反映擬合精度，MSE越小，網(wǎng)絡(luò)性能越佳。經(jīng)過10次試錯得知，當(dāng)隱含層節(jié)點數(shù)為10，模型的MSE值達(dá)到最小值0.010 2，為網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)模擬結(jié)果（見表3）。因此確定隱含層節(jié)點數(shù)為10。由此確定了BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)（見圖1）和訓(xùn)練參數(shù)（見表4）。

表3 隱含層節(jié)點數(shù)試錯表

C取值 隱含層

節(jié)點數(shù) 訓(xùn)練

次數(shù) MSE 梯度

算子 R-

訓(xùn)練集 R-

測試集

1 5 22 0.011 7 0.007 6 0.855 7 0.851 4

2 6 12 0.010 7 0.004 6 0.870 3 0.845 0

3 7 7 0.013 1 0.011 8 0.860 6 0.852 9

4 8 6 0.014 9 0.013 6 0.883 7 0.810 6

5 9 9 0.012 2 0.007 2 0.865 6 0.888 6

6 10 7 0.010 2 0.004 5 0.859 5 0.878 0

7 11 8 0.011 0 0.033 7 0.847 7 0.827 1

8 12 4 0.015 1 0.018 8 0.879 0 0.826 9

9 13 4 0.018 0 0.005 7 0.885 9 0.876 1

10 14 5 0.013 1 0.009 9 0.870 0 0.833 8

根據(jù)表4設(shè)置的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練參數(shù)建出三層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，利用Matlab軟件L-M算法得到計算結(jié)果。圖2 （左上）顯示整個網(wǎng)絡(luò)的最佳驗證性能在第4次訓(xùn)練達(dá)到收斂，MSE為0.010 179；訓(xùn)練集MSE最小值為0.009 59，最大值為0.078 51，平均值為0.026 67；測試集MSE最小值為0.010 99，最大值為0.089 73，平均值為0.025 18。圖2 （右上）顯示模型的梯度算子為0.015 978，訓(xùn)練集預(yù)測輸出與實際輸出之間的誤差最小值為-0.670 9，最大值為0.781 3，平均值為0.055 18，同時圖2 （左下和右下）顯示模型訓(xùn)練集R為0.859 54，測試集R為0.877 97，說明樣本的擬合優(yōu)度較好。

4.5 敏感度分析

本文使用Garson敏感性探究閱讀意愿與理論模型中各影響因子的關(guān)聯(lián)程度。該算法是針對神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的一種敏感性分析法。當(dāng)模型經(jīng)過大量訓(xùn)練滿足誤差要求時，模型中輸入輸出變量的映射關(guān)系會儲存在網(wǎng)絡(luò)的連接關(guān)系中固定下來，該算法即利用網(wǎng)絡(luò)間的連接權(quán)值進行各輸入層神經(jīng)元的敏感性分析[29]。各個影響因子敏感度計算公式為：

式（1）

式（1）中，Gik為第i個輸入層神經(jīng)元相對于第k個輸出層神經(jīng)元的敏感度（即相對重要性）；wij為第i個輸入層神經(jīng)元與第j個隱含層神經(jīng)元之間的權(quán)值；vjk為第j個隱含層神經(jīng)元和第k個輸出層神經(jīng)元之間的權(quán)值。正權(quán)值表示激活，負(fù)權(quán)值表示抑制，激活和抑制對系統(tǒng)的輸出都產(chǎn)生影響，因此本文使用參數(shù)的絕對值來計算各個影響因子的相對重要程度。結(jié)果如表5和圖3所示。

圖3所示，內(nèi)部動因各要素敏感度分別是：預(yù)期績效0.231、預(yù)期努力0.218、享樂動機0.245；外部動因各要素敏感度分別是：社會影響0.150、促進條件0.157。結(jié)果表明，內(nèi)部動因比外部動因的作用更加明顯。在內(nèi)部動因中，享樂動機的敏感度得分最高，表明享受閱讀樂趣或從閱讀中獲得快樂是提升個體閱讀意愿的關(guān)鍵動力。這一點不難理解：人的精神生活領(lǐng)域也存在類似“生存型發(fā)展型享受型”的結(jié)構(gòu)演進，這是人在基本溫飽需要得到滿足之后高層次需求發(fā)展的必然趨勢，也是享樂主義動機在閱讀領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。這種由閱讀帶來的快樂不同于馬爾庫塞在評論物欲時所說的“人本身越來越成為一個貪婪的、被動的消費者”，而是讀者在與各類文本互動過程中追求的精神陶醉和純粹快樂，進而側(cè)面印證了精神文化生活領(lǐng)域中“定性享樂主義（qualitative hedonism）”對快樂層次的劃分以及人們推崇高層次快樂的深層動機[30]。

4.6 低意愿群體特征提取

利用訓(xùn)練好的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進行閱讀意愿預(yù)測，隨機選取總樣本量15%的子樣本作為測試集，按照個體在李克特六點量表三個題項上的得分將測試集樣本分為高意愿（高于12分）、中意愿（7—12分）和低意愿（低于7分）三組，將預(yù)測值分類結(jié)果與真實值分類結(jié)果進行對比，得出混淆矩陣及相關(guān)擬合指標(biāo)以反映分類精度。圖4顯示模型總體準(zhǔn)確率為92.3%，平均精確率為92.73%，平均召回率為92.00%，F(xiàn)1平均得分為92.31%，表明預(yù)測模型具有較好的網(wǎng)絡(luò)性能。

首先觀察預(yù)測分類結(jié)果低閱讀意愿組的人口統(tǒng)計學(xué)特征。圖5 （左）顯示：男性樣本中低意愿者占比為30.23%，女性樣本中為27.43%；城鎮(zhèn)居民樣本中低意愿者占比為28.83%，農(nóng)村居民樣本中為26.67%。數(shù)據(jù)顯示低閱讀意愿者的分布在性別和戶籍兩個特征上并無明顯差異，但在受教育程度和收入水平兩個特征上的分布差異非常明顯：在低學(xué)歷組（大專以下）中，低閱讀意愿者占比達(dá)到了42.86%，而該比例在高學(xué)歷組（大專及以上）中僅為27.1%；類似地，低收入組（全樣本平均收入水平以下）中的低閱讀意愿者占比高達(dá)33.66%，而該比例在高收入組（全樣本平均收入水平以上）中僅為18.18%，從“用戶畫像”的視角來看，低閱讀意愿者更有可能是低收入群體或低學(xué)歷人群。

圖5 （右）顯示了高、低閱讀意愿組在各個潛變量上的水平差異。首先，兩組群在五個維度上的水平差異均十分明顯，相對得分差距均超過了20%，說明低意愿人群的內(nèi)、外部動因全面落后于高意愿群體。第二，最大差異項是期望績效，高閱讀意愿組得分為5.887，低閱讀意愿組得分為3.576，兩者相差64.6%，表明對閱讀期望績效的認(rèn)知差異是造成意愿水平分化的最重要原因。高閱讀意愿組在該指標(biāo)上的得分將近滿分（6分），而低閱讀意愿組的得分介于“閱讀有用”和“閱讀無用”之間，他們認(rèn)為閱讀不能或很少帶來工作績效的改善，該群體對閱讀的工具價值持有的消極信念明顯拉低了意愿水平。此外，促進條件是造成意愿水平分化的又一重要因素：高閱讀意愿組得分為4.851，低閱讀意愿組得分為3.447，兩者相差40.7%。已有研究表明由于社區(qū)位置、居住環(huán)境、生活理念等因素影響，低收入、低學(xué)歷群體更易受閱讀資源和服務(wù)的“低獲取性”掣肘進而引致其弱參與或無參與，這種惡性循環(huán)又將他們牢牢鎖定（lock in）在較低水平線上[31]。

5 結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

本文整合了行為結(jié)構(gòu)和關(guān)系結(jié)構(gòu)的閱讀意愿模型，利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和2 880個成年國民樣本數(shù)據(jù)實證分析了內(nèi)外部因素對個體閱讀意愿的實際影響，主要結(jié)論如下。

（1）邏輯分析表明主體閱讀意愿的影響因素可概括為內(nèi)部動因和外部動因兩個部分，實證分析顯示內(nèi)部動因各要素（預(yù)期績效、預(yù)期努力、享樂動機）平均敏感度為0.231，相較外部動因各要素（社會影響、促進條件）的平均敏感度高出了50%，表明內(nèi)部動因?qū)ξ覈赡陣耖喿x意愿的提升作用是外部動因作用的1.5倍。事實上內(nèi)在動機與外在動機的相對關(guān)系一直是自我決定理論關(guān)注的重要議題[32]。外部條件如閱讀設(shè)施、資源、氛圍等誠然可以起到一定助推作用，但主體的閱讀績效、閱讀能力和從閱讀中得到的精神享樂等內(nèi)部因素對于形成持久的閱讀興趣和習(xí)慣更具影響力。文化消費理論中常常使用“消費者主權(quán)（consumer sovereignty）”這個概念來強調(diào)主體最了解自身的文化需要和訴求，將其遷移到閱讀領(lǐng)域啟示了全民閱讀活動應(yīng)充分尊重“讀者主權(quán)（reader sovereignty）”，活動的根本宗旨應(yīng)瞄準(zhǔn)居民內(nèi)在需求、激發(fā)主體閱讀意愿。

（2）敏感度計算結(jié)果顯示享樂動機是提升個體閱讀意愿的核心動力。不可否認(rèn)，當(dāng)人們需要迅速解決問題或獲取特定信息時，功利性或?qū)嵱眯蚤喿x具有顯著優(yōu)勢，但在“泛閱讀”時代，功利性閱讀的作用已然讓位給了享樂性閱讀。一方面，從口述到書寫，再到數(shù)字傳輸和移動互聯(lián)，科技浪潮不斷推動大眾閱讀內(nèi)容和方式的變革，指數(shù)級增長的閱讀信息令人們應(yīng)接不暇，甚至陷入伊拉斯謨口中“新書泛濫”的困境；短視頻、小紅書、網(wǎng)絡(luò)百科等APP在知識供給上的即時性、便捷性、靈活性等特點使它們迅速成為功利性閱讀的有效替代。另一方面，2023年蓋洛普《全球工作場所報告》顯示，中國大陸已經(jīng)超越香港和日本成為東亞職場壓力最大的地區(qū)，輕松休閑的享樂性閱讀正在成為個體應(yīng)對工作學(xué)習(xí)壓力的積極的心理防御機制[33]。國內(nèi)的調(diào)查顯示，青春文學(xué)、科幻、傳統(tǒng)文化讀物等尚輕松、強趣味、超現(xiàn)實讀物正在成為z世代最受歡迎的書籍[34]。通過專注于故事情節(jié)，讀者沉浸于閱讀的“心流”，并暫時從工作或?qū)W習(xí)的壓力中解脫出來，緩解緊張和焦慮情緒。

（3）對低閱讀意愿群體的“用戶畫像”結(jié)果表明：其一，在性別、戶籍、受教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計學(xué)變量中，受教育程度和經(jīng)濟條件與閱讀意愿差異密切相關(guān)，前者主要影響個體的閱讀態(tài)度或閱讀信念，后者則是形成閱讀動機的物質(zhì)基礎(chǔ)和現(xiàn)實條件[35]，低閱讀意愿者更有可能來自低收入或低學(xué)歷群體。其二，從內(nèi)部動因上看，該群體對閱讀預(yù)期績效持有的消極信念，是抑制其意愿的關(guān)鍵原因。此現(xiàn)象原因復(fù)雜：一是源自個體的個人經(jīng)歷，前文已經(jīng)提到低閱讀意愿組更可能是低學(xué)歷者，意味著他們的教育投資回報率較低[36]，從而對讀書的價值產(chǎn)生懷疑；二是低收入的工作環(huán)境意味著他們的工作績效可能與閱讀并無直接關(guān)系，這就從環(huán)境上制約了他們閱讀意愿的形成。其三，該群體在促進條件上得分較低，尤其“去書店看書”和“去公共圖書館看書”的便利性方面得分僅為3.68和3.75。這類群體在市場服務(wù)和公共服務(wù)方面均處于不利地位，極可能成為全民閱讀推廣活動中“沉默的受損者”。

5.2 管理啟示

作為典型的自我決定行為，成年國民閱讀是其在對個體需要和環(huán)境信息綜合認(rèn)知的基礎(chǔ)上做出的自由選擇。全民閱讀活動在設(shè)施建設(shè)、資源配置、氛圍營造、公共服務(wù)等方面工作應(yīng)該緊密圍繞成年國民閱讀意愿精準(zhǔn)發(fā)力，注重提高活動的實效性、參與性和均衡性。

（1）活動理念上要堅持聚焦實效性。我國的全民閱讀活動已在政府推動、立法完善、社會倡導(dǎo)、大眾參與等方面取得了長足進展，越來越多的縣市將全民閱讀納入本級政府規(guī)劃并定期舉辦閱讀推廣活動。在當(dāng)前閱讀推廣常態(tài)化基礎(chǔ)上，全民閱讀活動更應(yīng)凸顯實效性理念。一是切實轉(zhuǎn)變活動理念?；顒有荜P(guān)鍵要看其能否有效激發(fā)主體的閱讀需求。強烈的閱讀需求可以促進讀者主動創(chuàng)造閱讀機會、克服閱讀障礙、強化閱讀滿足感。因此，活動策劃設(shè)計應(yīng)秉持“百姓要什么”而非“政府有什么”，活動宣傳舉辦應(yīng)側(cè)重“讀者愛什么”而非“免費送什么”，活動重點對象應(yīng)瞄準(zhǔn)“弱勢群體”而非“閱讀達(dá)人”。二是精準(zhǔn)聚焦群眾需求。利用部門報告、行業(yè)大數(shù)據(jù)、專項調(diào)研、征求意見等手段獲取信息，持續(xù)分析重慶市居民閱讀需求及其變化趨勢，尤其注意分析不同區(qū)域、年齡、性別、受教育程度群體的細(xì)分需求和具體困境，讓全民閱讀推廣活動切實起到“消痛點”“除盲點”“疏堵點”“破難點”的效果。三是科學(xué)制定考核體系。在擬定合理的考核周期基礎(chǔ)上，效能評價應(yīng)堅持過程與結(jié)果相結(jié)合、目的與手段相結(jié)合、管理和服務(wù)相結(jié)合的基本原則，科學(xué)制定包含目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、工具層、操作層等指標(biāo)在內(nèi)的綜合評價體系。

（2）活動組織上須著重提升參與性。閱讀動機是多元的，不僅單純追求工具績效。這意味著全民閱讀活動的方法論應(yīng)實現(xiàn)從“教讀”到“伴讀”、從“求知”到“求樂”的轉(zhuǎn)換。一是要多方參與設(shè)計活動方案。從主題設(shè)計、場景布置、閱讀資源、推廣渠道、品牌營銷等全方位加強活動組織方與讀者、作者、相關(guān)機構(gòu)和群體的交流溝通，創(chuàng)造平等對話平臺促進各方充分表達(dá)自身需求，共同商定活動具體方案。二是要持續(xù)加強與社區(qū)的合作。活動應(yīng)主動走進城鄉(xiāng)社區(qū)，通過與先進典型、鄉(xiāng)土文人、社區(qū)代表的溝通交流，并借助社區(qū)的公共空間、設(shè)施設(shè)備和人力資源，策劃設(shè)計當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺芬姷幕顒觾?nèi)容，在百姓身邊營造“多讀書、讀好書、善讀書”的生活氛圍。三是要優(yōu)化利用數(shù)字服務(wù)平臺。數(shù)字閱讀已經(jīng)蔚然成風(fēng)，應(yīng)盡快推廣應(yīng)用重慶市數(shù)字閱讀大平臺，化繁為簡集成各地、各類公共數(shù)字閱讀服務(wù)平臺入口、資源和功能，提高群眾在線上發(fā)表意見、表達(dá)需求的充分性和便捷性。

（3）活動效果上應(yīng)切實增強均衡性。對于低意愿群體而言，閱讀是馬斯格雷夫口中的“有益品（merit goods）”，即他們由于意識不到閱讀的益處而對它需求不足。增強全民閱讀活動效果的均衡性不僅要關(guān)注低意愿群體的既有需求，更應(yīng)主動為他們創(chuàng)造閱讀需求。一是要幫助低意愿群體建立閱讀預(yù)期績效的積極信念和“延遲滿足”意識。政府、社區(qū)、學(xué)?？梢酝ㄟ^講經(jīng)典故事、樹先進典型等方式幫助低意愿群體建立閱讀的積極信念，但同時也應(yīng)避免夸張宣傳、虛假造勢，讓該群體認(rèn)識到閱讀雖能夠提升任務(wù)績效，但是并非立竿見影、一蹴而就。二是針對低意愿群體打造專業(yè)推廣隊伍。依靠活動中的閱讀導(dǎo)師、圖書館員、社區(qū)領(lǐng)袖、書店經(jīng)營者等角色的參與支持，幫助其設(shè)立更為簡易可達(dá)的閱讀目標(biāo)和計劃，及時聽取交流反饋并提供持續(xù)輔導(dǎo)。三是為低意愿群體提供便捷充足的公共閱讀資源和服務(wù)支持。全民閱讀推廣機構(gòu)應(yīng)推出更加包容的活動方案和定向支持計劃，包括為居民提供可及性高、針對性強的閱讀資源、空間和服務(wù)，特別是為低收入、低學(xué)歷、低閱讀意愿群體量身定制寓教于樂的閱讀項目和培訓(xùn)課程，切實增強他們的閱讀意識和閱讀能力。

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作者簡介：魏勇，博士，西南大學(xué)國家治理學(xué)院副教授、西南大學(xué)公共文化研究中心副主任，碩士生導(dǎo)師。

收稿日期：2023-11-22本文責(zé)編：鄭秀花