韓?！≈x佩洪　鄧士昌

［摘 要］將思政教育與專業(yè)課程相結(jié)合是貫徹落實(shí)全員育人、全程育人、全方位育人教育任務(wù)的必要舉措。文章總結(jié)了市場營銷學(xué)課程國外引進(jìn)、國內(nèi)創(chuàng)新，應(yīng)用面廣，需與時俱進(jìn)、因地制宜、不斷創(chuàng)新等特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)，結(jié)合市場營銷課程的具體內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)中的最新案例探討了教學(xué)中發(fā)掘與營銷專業(yè)知識緊密相關(guān)的思政元素、將思政教育巧妙地融入營銷專業(yè)課教學(xué)的具體方法和措施。

［關(guān)鍵詞］市場營銷；課程思政；課程特點(diǎn)

［中圖分類號］G641［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］2095-3437（2024）08-0063-05

市場營銷學(xué)課程是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的基礎(chǔ)必修課程之一，在高校人才培養(yǎng)中占有重要的地位。本文嘗試結(jié)合市場營銷學(xué)課程特點(diǎn)和內(nèi)容探討思政融入和教學(xué)實(shí)施策略，以期拋磚引玉。

一、市場營銷學(xué)課程的特點(diǎn)

（一）國外引進(jìn)，國內(nèi)創(chuàng)新

市場營銷學(xué)是一門從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)的“舶來”學(xué)科，在我國改革開放后逐步引進(jìn)并得到廣泛傳播應(yīng)用。市場營銷學(xué)科在中國走了一條先學(xué)習(xí)引進(jìn)、吸收借鑒，后本土化創(chuàng)新的發(fā)展之路。市場營銷學(xué)課程的教學(xué)也是從傳播西方的營銷理論與方法起步，再逐漸結(jié)合中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，形成有中國特色的市場營銷學(xué)科教學(xué)。在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，如何避免對西方營銷理論的盲目崇拜，堅(jiān)定中華民族的“四個自信”，是我國市場營銷學(xué)課程教學(xué)中需解決的一個關(guān)鍵問題。

（二）應(yīng)用面廣

市場營銷的核心是管理有價值的客戶關(guān)系，優(yōu)秀的營銷對每一個組織的成功都是至關(guān)重要的，無論這個組織是營利性的企業(yè)還是非營利組織，市場營銷無處不在。

在當(dāng)今社會，營銷的應(yīng)用如此廣泛、如此重要，將市場營銷學(xué)課程與思政相結(jié)合，培養(yǎng)具有正確的世界觀、人生觀、價值觀且德才兼?zhèn)涞娜瞬啪惋@得非常必要。

（三）需與時俱進(jìn)，因地制宜，不斷創(chuàng)新

市場營銷的發(fā)展非常迅猛，隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)體制的改革，市場營銷在中國呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展格局。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷、新零售營銷等新營銷理論與方法層出不窮，市場競爭格局快速變化，深諳西方營銷之道的亞馬遜、家樂福等跨國公司在中國市場連連失利，而擅長本土營銷的盒馬鮮生、錢大媽生鮮超市等企業(yè)高速增長。

這一切都提醒我們，市場營銷學(xué)課程的教學(xué)需與中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合，在認(rèn)同偉大祖國、認(rèn)同中華民族、認(rèn)同中華文化、認(rèn)同中國共產(chǎn)黨、認(rèn)同中國特色社會主義這“五個認(rèn)同”的前提條件下，結(jié)合本土的鮮活案例、中國實(shí)踐和本土化營銷理論展開教學(xué)。如果只復(fù)制和傳播西方營銷理論，中國高校的市場營銷學(xué)教學(xué)注定不會有太大的成就。

二、市場營銷學(xué)課程思政的融入設(shè)計(jì)

基于前述的市場營銷學(xué)課程幾大特點(diǎn)，結(jié)合市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，可以從以下方面著手，把思政教育融入營銷課程。

（一）營銷管理導(dǎo)向和營銷方式教學(xué)的思政融入

營銷管理導(dǎo)向決定了企業(yè)以什么觀念處理營銷組織與顧客、社會之間的利益關(guān)系，可融入的思政元素是企業(yè)的社會責(zé)任。教師可通過對“三鹿奶粉”失敗案例和“鴻星爾克”因?yàn)猷嵵莺闉?zāi)捐款而被消費(fèi)者瘋狂搶購支持案例進(jìn)行對比，引導(dǎo)學(xué)生理解企業(yè)應(yīng)以社會營銷觀念為指導(dǎo)，開展社會責(zé)任營銷，關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)活動對社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的全面影響，以增加消費(fèi)者和社會福利的方式向消費(fèi)者傳送價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和社會價值的共贏。

交易營銷和關(guān)系營銷是兩種不同的營銷方式。傳統(tǒng)的交易營銷方式是短期的概念，核心是商品交換交易的達(dá)成；關(guān)系營銷則是長期的概念，核心是建立和維系與客戶及利益相關(guān)者之間的“關(guān)系”，通過建立和維護(hù)與各方互利雙贏的長期關(guān)系而獲利。教師可基于關(guān)系營銷理念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在關(guān)注投資者、管理者利益的同時還應(yīng)當(dāng)關(guān)注員工利益、客戶利益、供應(yīng)商利益、經(jīng)銷商利益、社區(qū)利益、國家利益和環(huán)境利益，只有這樣才能獲得多方的支持和認(rèn)可。

（二）企業(yè)營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)的思政融入

企業(yè)開展?fàn)I銷環(huán)境分析，并在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃是做出正確營銷決策的必經(jīng)之路。例如，教師在講解企業(yè)政治環(huán)境時可以用美國制裁中興、華為等事件培養(yǎng)學(xué)生的愛國情懷，加強(qiáng)學(xué)生對“五個認(rèn)同”的理解。

（三）消費(fèi)者購買動機(jī)和行為分析教學(xué)的思政融入

根據(jù)需求層次理論，消費(fèi)者購買動機(jī)是由多層次的需求驅(qū)動的，既有低層次的生理需求，又有高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求。教師可以引入錢學(xué)森、鄧稼先、錢三強(qiáng)等科學(xué)家深受全國人民尊敬的事例，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀、價值觀以及遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)，通過報效祖國實(shí)現(xiàn)自我價值，為中華民族偉大復(fù)興作出貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者購買行為受到文化因素、社會因素、個人因素等多種因素的綜合影響。教師在講授文化對消費(fèi)者行為的影響時，可以引導(dǎo)學(xué)生討論中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何影響消費(fèi)者的行為，讓學(xué)生加深對中華文化的認(rèn)同和理解。在講授社會因素對消費(fèi)者行為的影響時，教師可以從明星代言這一現(xiàn)象出發(fā)，結(jié)合李易峰、吳亦凡、鄭爽等劣跡藝人事件，引導(dǎo)學(xué)生思考誰才是真正的明星，讓學(xué)生認(rèn)識到袁隆平、屠呦呦等為國作貢獻(xiàn)的人才是真正值得仰慕和模仿的明星。

（四）營銷組合策略教學(xué)的思政融入

企業(yè)的營銷組合策略通常由產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通與傳播策略四大類組成，每一類都可以結(jié)合思政開展教學(xué)。

1.產(chǎn)品策略教學(xué)的思政融入

產(chǎn)品策略是營銷中用來滿足消費(fèi)者需求的最核心策略，其思政融入點(diǎn)是企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時必須充分考慮消費(fèi)者利益、環(huán)境利益及社會公眾利益，以社會營銷觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品質(zhì)量為營銷的基石，全面遵守質(zhì)量與安全強(qiáng)制性要求、包裝與環(huán)保以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等各方面的法律法規(guī)，以對消費(fèi)者和公眾負(fù)責(zé)的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者的支持。比如，互聯(lián)網(wǎng)游戲設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循營銷倫理，考慮和保護(hù)未成年人的身心健康；電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)需考慮報廢回收問題，盡量減少對環(huán)境的損害。

在講授產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略時，可以華為、海爾等中國知名品牌的成長案例為例，講述企業(yè)家們吃苦耐勞、不畏艱辛、不懼打壓的創(chuàng)業(yè)故事和品牌培育與發(fā)展策略，讓學(xué)生認(rèn)識到以品牌戰(zhàn)略助力實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國夢想的重要性，激發(fā)學(xué)生的民族自豪感和歸屬感，強(qiáng)化學(xué)生品牌強(qiáng)國的決心。

2.價格策略教學(xué)的思政融入

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)雖然有定價自由，但不能隨心所欲定價，法律要求企業(yè)定價公平合理，并為消費(fèi)者提供真實(shí)可信的價格信息。然而，現(xiàn)實(shí)中仍存在著串謀定價、暴利掠奪性定價、欺騙性定價、誤導(dǎo)性定價、大數(shù)據(jù)“殺熟”等價格亂象。教師除了介紹定價的方法和策略，還應(yīng)當(dāng)和學(xué)生一起探討欺騙性定價、不正當(dāng)競爭定價的負(fù)面后果，從而引導(dǎo)學(xué)生得出企業(yè)的定價必須秉承“誠信”“友善”的社會主義核心價值觀，不僅要考慮企業(yè)利益，而且要維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益并保持市場的公平競爭環(huán)境。

例如，在課堂上，教師可就大眾關(guān)注的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象與學(xué)生展開討論。大數(shù)據(jù)“殺熟”是指企業(yè)或平臺使用智能技術(shù)手段實(shí)行價格歧視，利用“熟客”跨平臺比價動力不足的情況，有針對性地對“熟客”制定高價，使自己賺取更多的利潤。這種現(xiàn)象看似是市場經(jīng)濟(jì)的自由定價，實(shí)則是經(jīng)營者為了一己私利，過度收集個人信息，濫用技術(shù)手段，精準(zhǔn)“殺熟”，損害消費(fèi)者利益。

2021年發(fā)布的《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者的不公平價格行為、濫用市場支配地位，及無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實(shí)施差別待遇等行為作出了明確的界定?！吨腥A人民共和國個人信息保護(hù)法》明確規(guī)定不得過度收集個人信息，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)以公開、公平、公正的原則制定平臺規(guī)則，不得損害消費(fèi)者個人利益。教師在教學(xué)時可結(jié)合這些相關(guān)法律法規(guī)，幫助學(xué)生弄清可為與不可為，區(qū)分公平競爭與惡意競爭、正當(dāng)?shù)牟町愋远▋r與大數(shù)據(jù)“殺熟”之間的區(qū)別，深入理解公開、公平、公正原則的內(nèi)涵。

3.渠道策略教學(xué)的思政融入

渠道是產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)顧客的通路，這方面的營銷亂象也很多，比如最近幾年來頻頻發(fā)生的壟斷平臺利用自身壟斷地位以不當(dāng)手段打壓競爭對手的行為。

教師在教學(xué)設(shè)計(jì)中可以從為什么國家市場監(jiān)督管理總局會在2021年針對阿里巴巴、美團(tuán)強(qiáng)迫商家“二選一”問題分別開出182.28億元和34.42億元的巨額罰單等思考題入手，通過分析幫助學(xué)生認(rèn)識到強(qiáng)迫商家“二選一”是一種利用自身壟斷優(yōu)勢地位強(qiáng)勢打壓競爭對手的不正當(dāng)競爭手段，違反了《中華人民共和國反壟斷法》，破壞了市場、企業(yè)、行業(yè)間的公平、良性競爭秩序，最終受害的是廣大消費(fèi)者。

除此之外，針對非法傳銷、走私、竄貨、扼殺式并購等渠道中常見的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，教師都可以與學(xué)生展開討論，通過分析，幫助學(xué)生得出渠道設(shè)計(jì)必須保護(hù)消費(fèi)者利益，以公平合法的方式與競爭者展開公平競爭。

4 .溝通與傳播策略教學(xué)的思政融入

營銷溝通是企業(yè)傳播商業(yè)信息以促成價值交換的工具。受急功近利和利益至上思想的影響，現(xiàn)實(shí)中存在著一些虛假夸大宣傳廣告以及低俗拜金或色情廣告等亂象，這些亂象影響了營銷人員的形象，也給全社會的道德風(fēng)尚帶來不利影響。

在廣告方面，虛假宣傳甚至違法廣告屢禁不絕，例如把保健品吹噓成神藥欺詐消費(fèi)者，導(dǎo)致有的消費(fèi)者把保健品當(dāng)藥吃，極大地?fù)p害了健康。在促銷方面，虛假打折、虛假促銷亂象頻出，電商大促時復(fù)雜的促銷規(guī)則、先漲價再打折的“慣性”操作、名不符實(shí)的價格保護(hù)，使得“雙十一”等電商促銷活動成了消費(fèi)者的“燒腦游戲”，消耗了消費(fèi)者對電商大促的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)濫用壟斷地位大搞補(bǔ)貼超低價競爭、擠垮競爭對手，直復(fù)營銷中侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、垃圾廣告讓人避之不及，濫用消費(fèi)者信息實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”、網(wǎng)絡(luò)欺詐等各種問題不容忽視。

上述亂象根源在于部分營銷從業(yè)人員法律常識不足和道德素養(yǎng)欠缺。教師在教學(xué)中一方面要普及《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，另一方面必須加強(qiáng)思政教育，增強(qiáng)學(xué)生的分辨力和對功利主義、拜金主義的抵制力，培養(yǎng)學(xué)生誠實(shí)守信和維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、弘揚(yáng)正能量的主動意識。

（五）營銷倫理與營銷道德教學(xué)的思政融入

從事營銷活動必須具有正確的營銷倫理與道德，營銷倫理與道德已成為企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時除法律之外的另一條底線。

教師可以從魏則西事件、滴滴危害信息安全被罰80億事件等企業(yè)忽視社會責(zé)任的典型案例入手，讓學(xué)生在社會主義核心價值觀的引領(lǐng)下，認(rèn)識到營銷的成功絕對不能只顧企業(yè)利益，而必須貫徹消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷理念，踐行誠信經(jīng)營之道，堅(jiān)守正確的營銷倫理和營銷道德，通過兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會公眾利益，全面承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任與義務(wù)，贏得多方支持和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展所需的大量社會資源，只有這樣才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。

三、市場營銷學(xué)課程思政實(shí)施策略

（一）精心編寫及選擇合適的教材和教學(xué)案例

教材是知識傳播的重要載體，是教師教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)的重要工具。教材的選擇和編寫一定要把好政治關(guān)，對所有政治方向不正確的教材要一票否決。

市場營銷學(xué)課程起源、發(fā)展于美國，因此，部分教師傾向于直接選擇原版或翻譯版的教材，這雖然有利于學(xué)生直接學(xué)習(xí)借鑒國外的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，也能拓展學(xué)生的國際化視野，但由于原版教材作者所在國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等與我國不同，某些教材可能會涉及一些不符合我國政治立場或包含不正確信息的內(nèi)容或觀點(diǎn)。因此，教師在選擇教材時應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)、仔細(xì)審查教材的全部內(nèi)容。國內(nèi)出版社也可以組織一批思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)都過硬的市場營銷學(xué)教師編寫教材，將思政內(nèi)容全面融入教材。

案例教學(xué)是營銷專業(yè)課程教學(xué)的重要組成部分，在國內(nèi)案例教學(xué)早期，教師多采用哈佛、毅偉等國外案例庫的案例。隨著國內(nèi)案例庫的建設(shè)不斷加強(qiáng)，國內(nèi)教師開發(fā)的優(yōu)秀營銷教學(xué)案例越來越多，在教學(xué)中最好選擇國內(nèi)具有思政教學(xué)價值的優(yōu)秀案例。一方面，國內(nèi)案例更新快、時效性強(qiáng)，學(xué)生對這些案例的背景和所涉公司更加熟悉，教學(xué)效果好；另一方面，中國企業(yè)的成功案例可以激發(fā)學(xué)生的民族自豪感和榮譽(yù)感，有利于學(xué)生堅(jiān)定“四個自信”，也有利于中國企業(yè)家精神的傳承。在教學(xué)中，教師還可以有意識地建立和不斷完善課程思政資料庫，最好采用公開在線分享方式以促進(jìn)全國高校思政教學(xué)資源的共享。

（二）精心設(shè)計(jì)思政教學(xué)融入市場營銷學(xué)課程的多種方法和形式

為了避免學(xué)生感覺枯燥乏味和學(xué)完就忘，教師應(yīng)當(dāng)不斷提高思政水平和教學(xué)水平，精心設(shè)計(jì)教學(xué)方法，采用多樣化的教學(xué)手段，將思政教育的內(nèi)容與營銷專業(yè)知識學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練有機(jī)融合，起到潤物細(xì)無聲的思政教學(xué)效果。

精心設(shè)計(jì)的課堂講述能夠使學(xué)生在較短的時間內(nèi)系統(tǒng)理解思政教學(xué)內(nèi)容，是思政教學(xué)的重要方法；活躍的案例教學(xué)可結(jié)合學(xué)生感興趣的知名企業(yè)案例或者是近期社會熱點(diǎn)事件，通過巧妙提問引導(dǎo)學(xué)生積極進(jìn)行深度思考，配合課堂互動討論等參與式學(xué)習(xí)方法，充分調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性和課堂參與度，讓思政教育變得更加形式多樣、具體生動，達(dá)到事半功倍的教學(xué)效果；項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動法可以讓學(xué)生在完成任務(wù)的過程中加深對思政內(nèi)容的理解與認(rèn)知；在營銷模擬實(shí)踐課程中融入思政教學(xué)，可以讓學(xué)生親身體驗(yàn)競爭對手的不正當(dāng)競爭手段給整個競爭環(huán)境和商業(yè)秩序帶來的負(fù)面影響。此外，以營銷倫理為主題，組織學(xué)生實(shí)地到企業(yè)開展調(diào)研或邀請企業(yè)家來校為學(xué)生作以營銷道德倫理為主題的報告，以及開展?fàn)I銷道德倫理辯論賽等，都是讓思政教育與實(shí)踐相結(jié)合的良好途徑。

（三）精心安排思政教學(xué)效果考核

恰當(dāng)?shù)目己嘶蚩荚嚪绞讲粌H可以測試學(xué)生的學(xué)習(xí)掌握情況，而且可以引導(dǎo)學(xué)生以正確的方式方法展開學(xué)習(xí)。市場營銷學(xué)思政教學(xué)考核應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)過程管理，思政教育更應(yīng)該重視的是學(xué)生接受思政教育后思想和行為上的實(shí)際變化，讓思政教育影響學(xué)生的一言一行，因此，應(yīng)當(dāng)用過程評價機(jī)制考核學(xué)生學(xué)習(xí)的全過程，幫助學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，將思政教學(xué)內(nèi)容學(xué)以致用。

思政教學(xué)效果考核還必須變革傳統(tǒng)的考試方式。營銷課程的傳統(tǒng)考核多數(shù)是閉卷形式，當(dāng)思政內(nèi)容與營銷專業(yè)課程相融合時，可以綜合運(yùn)用平時課堂討論表現(xiàn)、課程論文、思政案例分析、開卷考、閉卷考等多種形式進(jìn)行考核。平時的考核可以開卷思考題、案例討論、課程小論文等形式進(jìn)行，這些形式可以讓學(xué)生在多種現(xiàn)實(shí)場景中學(xué)以致用，主動運(yùn)用社會主義核心價值觀、營銷倫理與道德，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行反復(fù)分析、思考決策，從而將社會主義核心價值觀內(nèi)化為個人的行為準(zhǔn)則和道德準(zhǔn)繩。期末的營銷課程考核則可以繼續(xù)通過閉卷考試的形式開展考核，促使學(xué)生通過復(fù)習(xí)備考鞏固所學(xué)的課程思政內(nèi)容和營銷專業(yè)知識，形成深刻記憶。

四、結(jié)語

課程思政是高校培養(yǎng)德才兼?zhèn)?、具有正確的政治方向和價值追求的營銷專業(yè)人才的必然選擇，只有將思政教學(xué)和社會主義核心價值觀引領(lǐng)貫穿課程教學(xué)的始終，實(shí)現(xiàn)知識傳授與價值引領(lǐng)的有機(jī)統(tǒng)一，才能構(gòu)筑“三全育人”大格局，使青年學(xué)生在潛移默化中增強(qiáng)民族自信心和愛國情懷、提高職業(yè)素養(yǎng)和道德標(biāo)準(zhǔn)、擔(dān)起社會責(zé)任和使命，使自己的人生目標(biāo)和奮斗方向與社會利益、人民利益相統(tǒng)一、相一致。

在國際政治局勢日益錯綜復(fù)雜、不良思潮和價值觀伺機(jī)滲透的當(dāng)今，市場營銷學(xué)教師必須承擔(dān)起“教書”和“育人”的雙重責(zé)任，堅(jiān)持顯性教育和隱性教育相統(tǒng)一，為祖國培養(yǎng)才高行潔的社會主義營銷管理?xiàng)澚褐摹?/p>

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［責(zé)任編輯：周侯辰］