蔡亮?吳勇樺?汪琪龍

摘 要：作為省級非遺項(xiàng)目，興國提線木偶是流行于均村一帶客家源流之地的古老戲劇之一。歷經(jīng)數(shù)百年的傳承與發(fā)展，提線木偶以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和文化功能，深度參與當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)民俗、民事活動，成為一代代客家人的共同記憶。然而時(shí)過境遷，在當(dāng)今的社會環(huán)境下，這種古老的技藝處于生存堪憂、后繼無人的狀況。利用時(shí)代語言和創(chuàng)新方法對這種傳統(tǒng)民間藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)、傳承和發(fā)展，既是文化的自覺，也是歷史的需要。應(yīng)用品牌策略對興國提線木偶進(jìn)行當(dāng)代研究，從視覺藝術(shù)的角度構(gòu)建符合時(shí)代化的IP形象，以適應(yīng)新媒介的傳播特點(diǎn)；應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科技手段，對興國提線木偶進(jìn)行藝術(shù)再塑，打造數(shù)字化文創(chuàng)藏品，以促進(jìn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展等。通過深入的研究與實(shí)踐，在“以文塑旅、以旅彰文”的文旅融合發(fā)展背景下，助力興國提線木偶成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的亮麗名片。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字藏品；IP形象；興國提線木偶

中圖分類號：J827文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2024）09-00-03

興國提線木偶于2010年被評為江西省第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，通常以24個(gè)木偶為一套，化身天界神仙、天官，賜福人間，體現(xiàn)了百姓期盼美好生活的樸素愿望。根據(jù)劇班譜記載，興國提線木偶?xì)v經(jīng)16代傳承人的探尋和發(fā)展，使木偶戲成為民間婚喪嫁娶、都會節(jié)慶不可或缺的演出活動，成為民間百姓獲取知識、了解歷史、傳承文化的重要途徑之一。 但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒介得到廣泛普及，在豐富人們文化生活內(nèi)涵的同時(shí)，審美趣味也隨即發(fā)生變化，給提線木偶的生存帶來嚴(yán)重沖擊，導(dǎo)致這種古老的技藝面臨后繼無人、瀕臨滅絕的境地。因此，利用時(shí)代語言和創(chuàng)新方法對這種傳統(tǒng)民間藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)、傳承和發(fā)展，成為時(shí)代賦予的責(zé)任，有著重要的緊迫感和必要性。

一、興國提線木偶的價(jià)值與機(jī)遇

興國提線木偶分為造型藝術(shù)與表演藝術(shù)兩個(gè)體系，經(jīng)過幾百年的探索和實(shí)踐，形成了一套完整的演出系統(tǒng)。在造型方面，主要分為偶頭、腹籠、四肢、提線和勾牌等。偶頭多為圓潤白凈、額頭飽滿、下頜圓潤的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但是根據(jù)不同角色的規(guī)范，細(xì)節(jié)上又有一些變化；木偶腹籠多采用中空的竹籠制作而成，起到支撐服飾、托舉偶頭和掛載四肢的作用，同時(shí)也有效減輕了木偶的重量；四肢則通過中空的衣袖、褲筒分別連接前臂和手掌以及用沙土填充的腳掌。在表演方面，根據(jù)劇目的要求和角色不同，選擇相應(yīng)的服飾，如衣服、頭冠、道具等，通過提線控制身體的相應(yīng)部位，再將線有序匯集于勾牌，藝人在嗩吶、二胡、鑼、鼓、鈸等樂器的配合下，進(jìn)行提、撥、勾、挑、扭、掄、閃、搖等表演動作的操控。獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)藝人的智慧和藝術(shù)功力，具有極強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。

興國提線木偶在歷代藝人的傳承、發(fā)展中，演出題材日益廣泛，思想內(nèi)涵不斷豐富。如商周的封神演義，唐代的薛仁貴征東和丁山征西，宋代的楊家將、包公奇案，以及歷代民間說唱本改編和元曲、明清雜劇等，既包含了忠君報(bào)國、舍生取義的家國情懷，又包含了伸張正義、為民請命的人間大義。歷史照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，戲劇即人生。這些豐富的文化內(nèi)涵和思想情感，通過木偶戲這一獨(dú)特的藝術(shù)形式，真實(shí)寫照了現(xiàn)實(shí)生活的精神需求，具有極高的文化價(jià)值。

進(jìn)入新時(shí)代以來，國家高度重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，要求以“推動高質(zhì)量發(fā)展，需要加快轉(zhuǎn)變文化和旅游發(fā)展方式，促進(jìn)提檔升級、提質(zhì)增效，更好實(shí)現(xiàn)文化賦能、旅游帶動”的文旅新發(fā)展格局，“提供更多優(yōu)秀文藝作品、優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品”[1]；2021年8月，國家相關(guān)部門發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的實(shí)施意見》中明確強(qiáng)調(diào)，在非遺傳承發(fā)展中“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，堅(jiān)守中華文化立場、傳承中華文化基因”；二十大政府工作報(bào)告也指出，在繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)中“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”[2]。系列文件的出臺與發(fā)布，充分說明了發(fā)展文化事業(yè)的重要性和緊迫性，為具有廣泛價(jià)值的非遺項(xiàng)目——興國提線木偶的傳承、保護(hù)與發(fā)展帶來更大機(jī)遇。

二、興國提線木偶IP形象構(gòu)建的創(chuàng)新機(jī)制

IP形象是現(xiàn)代營銷和推廣有效的品牌營銷工具之一，可以幫助產(chǎn)品或服務(wù)快速建立識別與記憶等認(rèn)知系統(tǒng)，從而獲得良好的市場優(yōu)勢。IP最初是指互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（Internet Protocol），用于描述數(shù)據(jù)包在網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)囊?guī)則和格式，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，IP的含義逐漸擴(kuò)展，開始指代知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），成為創(chuàng)新、創(chuàng)造和智力活動領(lǐng)域個(gè)人或組織的創(chuàng)新成果確認(rèn)及權(quán)利保護(hù)。IP形象是品牌形成與發(fā)展中一種信息識別系統(tǒng)的建立，包含對產(chǎn)品或服務(wù)各方面信息的視覺、聽覺甚至觸覺、味覺的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而形成持續(xù)的識別與記憶，并能滿足獨(dú)特的審美體驗(yàn)與審美期待。而興國提線木偶IP形的構(gòu)建，則主要是挖掘視覺方面的造型要素，通過開展各種圖形創(chuàng)意和創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷、推廣的需要。

興國提線木偶作為當(dāng)?shù)亓鱾骶眠h(yuǎn)的傳統(tǒng)文化，本身具有一定的識別印記，但這種印記對于更大范圍的網(wǎng)絡(luò)用戶來說，可能只是通過影像或資訊來獲得，顯得太過空洞和抽象，也無從談起情感的激發(fā)。這既不利于品牌化的建立，也不能滿足當(dāng)代媒介特征下的傳播需要。因此，興國提線木偶的IP形象構(gòu)建，是以其歷史傳承、文化內(nèi)涵、審美特征和表演特色等為基礎(chǔ)，通過綜合分析和高度概括，結(jié)合當(dāng)代審美與文化傳播特征，構(gòu)建其獨(dú)特的品牌方案，并從視覺藝術(shù)的角度進(jìn)行的明確圖形創(chuàng)新設(shè)計(jì)。這樣的IP形象在把握濃厚文化性的同時(shí)，還要追求豐富的藝術(shù)性和時(shí)尚性，也才能更大限度地激發(fā)受眾群體的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)推廣與營銷的目的。

在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，明確的圖形化IP形象可以迅速傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與定位，從而快速獲得目標(biāo)群體的關(guān)注與支持。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2023年6月：我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%；人均每周上網(wǎng)時(shí)長29.1個(gè)小時(shí)”[3]。分析數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡(luò)用戶群體廣大且以中青年為主，他們具有強(qiáng)大的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。因此，傳統(tǒng)的文化業(yè)態(tài)試圖構(gòu)建自己的IP形象品牌策略，就必須利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的傳播力和影響力。

興國提線木偶與鄉(xiāng)村旅游深度融合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與文化傳播的可持續(xù)發(fā)展，同樣離不開網(wǎng)絡(luò)媒介對非遺價(jià)值的轉(zhuǎn)化。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行興國提線木偶價(jià)值挖掘，就必須進(jìn)行專屬IP形象的打造與構(gòu)建。

三、興國提線木偶IP形象的構(gòu)建方法

（一）研究興國提線木偶的歷史和文化內(nèi)涵

木偶戲是一種獨(dú)特的民間戲劇藝術(shù)形式，源遠(yuǎn)流長，最早可追溯到漢高祖劉邦時(shí)代，陳平獻(xiàn)計(jì)用傀儡退敵，后演變?yōu)閷m廷娛樂、祈福等儀式；傳至民間則成為表達(dá)人們期盼美好生活的娛樂活動，如代表劇目《加壽圖》《滿堂?！贰度业摗返?，表達(dá)了人們對福祿壽喜、風(fēng)調(diào)雨順的美好祈愿。隨著歷史的發(fā)展，興國提線木偶的表演劇目越來越豐富，涵括的思想如忠、孝、仁、義、禮、智、信等，更是構(gòu)成了傳統(tǒng)道德和民族文化的精神譜系。這些富含優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族精神的劇目和藝術(shù)形式隨著中原先民的南遷，并與本土文化交融，形成了今天興國提線木偶豐富的文化內(nèi)涵。

興國提線木偶在唱腔上以祁腔為基本曲調(diào)，而祁腔的源頭可追溯到江西弋陽腔，弋陽腔傳入湖南祁陽后，與當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)融合逐漸形成祁劇。明萬歷年間祁劇又吸收了昆腔和昆腔劇目，清康熙后期又融合了徽調(diào)、漢調(diào)和秦腔，形成彈腔（即南北路），使祁腔兼具了高、昆、彈三大聲腔的特點(diǎn)。因此，興國提線木偶在劇目、唱腔、表演形式、服飾特點(diǎn)、文化內(nèi)涵等方面，與其他戲劇藝術(shù)有著緊密的聯(lián)系和影響，這種影響必然是在傳承與借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行的融合與創(chuàng)新，共同構(gòu)成了中國戲劇史的華麗篇章。

興國提線木偶的IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)充分展現(xiàn)其歷史淵源、文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力，使其成為傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要載體。

（二）確定IP形象的核心特征

興國提線木偶由偶頭及臉譜、服裝與紋樣、道具、表演等組成了木偶戲的構(gòu)成要素。偶頭及臉譜一般遵循生、旦、凈、丑的角色規(guī)范，以適應(yīng)相應(yīng)人物風(fēng)格的扮演；服裝以寬袖長袍為主，通常以龍鳳紋、游魚紋、纏枝花鳥紋、文昌魚紋和蓮花紋等作為修飾紋樣；部分角色因?yàn)樯矸莸男枰?，還配以華麗的頭冠、胡須、刀劍等道具，輔助人物的塑造。它們在復(fù)雜的線工控制下，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜動作的調(diào)控，賦予木偶以藝術(shù)生命。興國提線木偶的表演在模仿真人簡單動作的基礎(chǔ)上，還可以完成如卸帽、脫衣服、搬桌椅等特技動作。文戲由絲弦伴曲，武戲由嗩吶伴奏、打擊樂器助威，時(shí)而優(yōu)美婉轉(zhuǎn)，時(shí)而威風(fēng)八面，表演惟妙惟肖、細(xì)膩逼真。以祁腔為主的唱腔風(fēng)格，帶來興國提線木偶激越奔放、酣暢淋漓的情緒感受。這些構(gòu)成要素形成了興國提線木偶的重要特征，在IP形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)成為重要的創(chuàng)意內(nèi)容和構(gòu)思對象，從而構(gòu)建出興國提線木偶創(chuàng)新IP形象的核心特征。

（三）IP形象的創(chuàng)新性

創(chuàng)新是IP形象的本質(zhì)特征，只有創(chuàng)新的內(nèi)容或服務(wù)才具有品牌推廣的價(jià)值。通過分析興國提線木偶的形成和發(fā)展歷史不難發(fā)現(xiàn)，與不同時(shí)代社會環(huán)境、風(fēng)土人情、自然風(fēng)貌等的融合、創(chuàng)新，本就是其重要的發(fā)展內(nèi)涵。興國提線木偶融入當(dāng)代社會并再現(xiàn)其文化影響力，就需要繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新意識，在保持傳統(tǒng)技藝精髓的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法、材質(zhì)選擇和技術(shù)應(yīng)用，賦予傳統(tǒng)木偶形象及文化內(nèi)涵新的生命力和時(shí)代感，使其既具有古典韻味，又符合現(xiàn)代審美需求。興國提線木偶的IP形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)，應(yīng)結(jié)合當(dāng)下年輕人個(gè)性化、差異化的審美訴求，建立“年輕化”的品牌策略，打造時(shí)尚的IP品牌形象，才有機(jī)會使文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)掀起新的潮流。

近年來，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展極大地方便了信息的交流，互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)。與IP聯(lián)名的動漫手辦、BJD娃娃、盲盒公仔等各類文創(chuàng)產(chǎn)品，緊扣當(dāng)代年輕人的審美特點(diǎn)，通過創(chuàng)新手段打造的原創(chuàng)IP形象和品牌文化，極大地刺激了“Z世代”群體的消費(fèi)欲望，掀起了文創(chuàng)領(lǐng)域的“潮玩”消費(fèi)熱潮。這些融入動漫IP的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦予了其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值，引起“潮玩圈”的廣泛興趣，給興國提線木偶IP形象構(gòu)建及文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來新的思考。

四、興國提線木偶的數(shù)字藏品再塑

“元宇宙”概念于2021年的突然火爆，開啟了“通過AI、VR、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈等手段，把物理世界鏡像至由數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)組成的虛擬世界”[4]新征程，帶來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度變革。由工信部、教育部、文游部等五部門于2023年8月聯(lián)合印發(fā)的《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計(jì)劃（2023—2025）》，明確提出“建設(shè)文旅元宇宙，圍繞文化場館、旅游景區(qū)和街區(qū)、節(jié)事活動等應(yīng)用場景，提供數(shù)字藏品、數(shù)字人講解、XR導(dǎo)覽等產(chǎn)品和服務(wù)”。興國提線木偶利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行藝術(shù)藏品的開發(fā)，是對IP形象及其文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用場景開發(fā)。數(shù)字藏品相對于“潮玩”而言，是利用信息技術(shù)對興國提線木偶IP形象在互聯(lián)網(wǎng)空間的虛擬文創(chuàng)再塑，可以與現(xiàn)實(shí)IP形象及其文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一一對應(yīng)，同時(shí)具有虛實(shí)結(jié)合的沉浸式交互體驗(yàn)與數(shù)字資產(chǎn)管理的特點(diǎn)。

數(shù)字藏品在設(shè)計(jì)方面，是在興國提線木偶IP形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的虛實(shí)交互和操作體驗(yàn)。這種創(chuàng)新的數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品要成為未來有收藏價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)，就必須堅(jiān)持原創(chuàng)性和藝術(shù)性原則，塑造具有時(shí)代特征的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，這種新型的文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)在物理世界與網(wǎng)絡(luò)空間的沉浸式交互體驗(yàn)與權(quán)利確認(rèn)方面。因此，這樣的文創(chuàng)開發(fā)有著多維度的設(shè)計(jì)要求，既要有符合“Z世代”審美下成為“潮玩”的潛力，又要有線上成為數(shù)字藏品的價(jià)值與意義。在技術(shù)方面，興國提線木偶的數(shù)字藏品是基于區(qū)塊技術(shù)的應(yīng)用，以確保網(wǎng)絡(luò)身份的唯一性和安全性，還要能交換、易管理，才能轉(zhuǎn)化為具有收藏價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)。只有保持文化的吸引力、設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和審美性，保持技術(shù)上的安全性等，才能實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)互促”的創(chuàng)新價(jià)值并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益[5]。

總之，經(jīng)過對興國提線木偶的歷史源流、文化內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值等的深入分析，提出IP形象構(gòu)建的設(shè)計(jì)策略和創(chuàng)新應(yīng)用原則，從而建立起興國提線木偶當(dāng)代文化IP的發(fā)展策略與方法。在文旅融合發(fā)展的時(shí)代背景下，通過融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和審美方式的IP形象品牌化構(gòu)建，再利用創(chuàng)新技術(shù)實(shí)施“虛實(shí)互促”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)“以文塑旅，以旅彰文”的目的。這既是對非遺——興國提線木偶在當(dāng)代的文化傳承、保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展，也是在鄉(xiāng)村振興中“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的創(chuàng)新舉措，可以極大豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，同時(shí)也增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

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