曲梓萌

文旅融合通過(guò)明確品牌的核心文化，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的文旅項(xiàng)目和衍生產(chǎn)品，致力于滿足游客個(gè)性化、多元化的需求。將文旅融合發(fā)展和品牌建設(shè)相結(jié)合，有助于提升旅游目的地的形象?，F(xiàn)圍繞文旅品牌敘事展開(kāi)研究，從品牌核心價(jià)值構(gòu)建、視覺(jué)符號(hào)的敘事性轉(zhuǎn)換、品牌敘事空間構(gòu)建及敘事賦能品牌產(chǎn)業(yè)鏈四個(gè)角度，探索以敘事設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的文旅品牌打造策略，以期為文旅品牌的優(yōu)化提供借鑒。

于2009年發(fā)布的《文化部、國(guó)家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)。2018年4月，文化和旅游部正式掛牌成立。這標(biāo)志著我國(guó)文化和旅游融合發(fā)展進(jìn)入新階段。隨著文旅融合的深入推進(jìn)，各地都認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性。廣西興安縣積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，強(qiáng)調(diào)“講好靈渠故事”，利用當(dāng)?shù)靥厣Y源打造文旅品牌，以期促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

打造靈渠文旅品牌的意義

靈渠位于廣西壯族自治區(qū)興安縣境內(nèi)，是古代連接湘江和漓江、長(zhǎng)江流域和珠江流域、中原與嶺南地區(qū)的重要運(yùn)河。靈渠全長(zhǎng)36.4千米，流經(jīng)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主體工程包括南渠、北渠等。

靈渠文化的“活態(tài)”性表現(xiàn)為靈渠兩千多年來(lái)一直發(fā)揮作用，靈渠文化也在當(dāng)?shù)厝酥g不斷流轉(zhuǎn)傳承。為了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，廣西將興安靈渠申報(bào)世界文化遺產(chǎn)納入十四五申遺計(jì)劃。在此背景下，靈渠文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文旅品牌的打造勢(shì)在必行。然而，目前靈渠文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在“重開(kāi)發(fā)、輕保護(hù)，重造物、輕傳承”的問(wèn)題，文化的深入挖掘與開(kāi)發(fā)存在明顯不足。因此，打造靈渠文旅品牌，借助視覺(jué)設(shè)計(jì)手段對(duì)文字?jǐn)⑹逻M(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)以靈渠文化為核心的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化傳播成為當(dāng)前的重要任務(wù)。

靈渠文旅品牌敘事性建構(gòu)策略

關(guān)注地域文化受眾的需求

在打造靈渠文旅品牌的過(guò)程中，有關(guān)部門(mén)要時(shí)刻關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用衽c外來(lái)游客的文化需求。對(duì)本地居民，有關(guān)部門(mén)要重點(diǎn)向他們宣傳靈渠文化的內(nèi)涵，增強(qiáng)他們的文化自信，鼓勵(lì)他們主動(dòng)向游客展示靈渠文化，擴(kuò)大靈渠文化的宣傳范圍；對(duì)外來(lái)游客，有關(guān)部門(mén)要積極打造多樣化的文旅產(chǎn)品，為游客提供符合其需求的產(chǎn)品。

在旅游目的地的品牌管理方面，可以采取共同管理的模式，由有關(guān)部門(mén)和當(dāng)?shù)鼐用窆餐_(kāi)展相關(guān)工作。這種模式可以有效調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，幫助游客了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕兔袼罪L(fēng)情。

品牌敘事的核心主題

在打造品牌形象的過(guò)程中，明確品牌敘事的主題至關(guān)重要。品牌敘事的主題是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，它可以引導(dǎo)游客認(rèn)知品牌。靈渠文旅品牌的敘事主題應(yīng)聚焦于其獨(dú)特的自然景觀、相關(guān)文化與民俗。以靈渠特色為核心的文旅品牌可以為靈渠文化的保護(hù)與傳承提供支持，從而產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

地域文化轉(zhuǎn)向視覺(jué)敘事

有關(guān)靈渠的故事和文化，除了由當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行“口傳心授”之外，更多的是以文字?jǐn)⑹龅男问匠霈F(xiàn)。隨著敘事策略的轉(zhuǎn)變，敘述的形式應(yīng)逐漸由“口傳心授”及文字?jǐn)⑹鲛D(zhuǎn)變?yōu)榭臻g敘述效應(yīng)，以便讓靈渠的敘事特點(diǎn)在時(shí)空上得到延展與轉(zhuǎn)換，具體如下。

第一，敘事轉(zhuǎn)換要與靈渠主題相對(duì)應(yīng)。靈渠文化象征具體可以分為三種形態(tài)：能夠被具體感知、看得見(jiàn)、摸得著的物理形態(tài)；不具備具體形象的精神、價(jià)值形態(tài)；整體能被感知的文化空間。在敘述轉(zhuǎn)換靈渠文化時(shí)，要認(rèn)識(shí)到三種形態(tài)是不可分割的整體。

第二，敘事符號(hào)要符合一定的語(yǔ)境。新媒體環(huán)境下，全媒體傳播成為傳播的必然趨勢(shì)。為適應(yīng)當(dāng)前的傳播特點(diǎn)，圖像符號(hào)的構(gòu)建必須在海量的碎片化信息中尋求平衡，既要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，又要保持獨(dú)特的文化內(nèi)核。當(dāng)代敘事設(shè)計(jì)注重站在觀眾的視角分析敘事戰(zhàn)略能否為人所接受，因此，符號(hào)敘事可以利用隱喻、象征、插敘、倒敘等敘事手段進(jìn)行敘事，也可以與拼貼、互文等敘事手段相結(jié)合，通過(guò)數(shù)字圖像、涂鴉等形式，為敘事設(shè)計(jì)提供更多可能，增強(qiáng)符號(hào)和敘事情景的融合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)敘事意義的高效傳遞。

靈渠文旅注重對(duì)歷史文脈和當(dāng)代價(jià)值觀的傳達(dá)，而通過(guò)“情境”“訴說(shuō)”兩種形式讓觀眾參與其中，可以有效增強(qiáng)游客的參與感，豐富其互動(dòng)體驗(yàn)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)敘事是一種在敘事中傳達(dá)信息的傳播方式，其將相關(guān)概念信息轉(zhuǎn)換為文字、圖形、圖像、圖表、互動(dòng)影像等設(shè)計(jì)形態(tài)，對(duì)信息進(jìn)行多樣化的闡釋。在象征敘述的過(guò)程中，影像可以借助形態(tài)、光影、色彩、空間等要素，參與情節(jié)的敘述和情景的構(gòu)建，使符號(hào)的詮釋轉(zhuǎn)變?yōu)槿宋铩⑶楣?jié)、背景故事的敘述。

構(gòu)建品牌敘事空間

為了滿足游客的需要，有必要營(yíng)造與旅游目的地相適應(yīng)的文化情境。鑒于游客會(huì)在日常旅游活動(dòng)中尋找“非真實(shí)性”的樂(lè)趣，因此，景區(qū)應(yīng)建構(gòu)包括敘述情境的旅游產(chǎn)品，以提升游客的體驗(yàn)感。《2023年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，“氛圍”是消費(fèi)者選擇消費(fèi)產(chǎn)品的重要參考因素。比如，圍爐煮茶、露營(yíng)等旅游產(chǎn)品之所以廣受歡迎，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造出了一種符合社會(huì)需求的消費(fèi)環(huán)境。沉浸式休閑和沉浸式消費(fèi)方式，再加上社交、情懷、文化、娛樂(lè)、療愈等元素，圍爐煮茶、露營(yíng)等旅游產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。推出類似旅游產(chǎn)品，既能有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，又能帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展。

因此，文旅品牌可以根據(jù)自己的資源特色，開(kāi)發(fā)具有特色的節(jié)日活動(dòng)，豐富自身的旅游項(xiàng)目，憑借文化魅力吸引更多游客，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的保護(hù)和傳承，推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

敘事賦能：文化資源為文旅品牌賦能

許多游客在選購(gòu)文創(chuàng)商品時(shí)，相較于商品的品質(zhì)或價(jià)格，更重視品牌所能帶給他們的情感價(jià)值。消費(fèi)者往往試圖通過(guò)對(duì)品牌的選擇以及對(duì)產(chǎn)品的使用進(jìn)行自我定位，確定自己的精神歸屬。

因此，可以從文化內(nèi)涵和美學(xué)角度提升品牌的多感官交互敘事水平，為靈渠活態(tài)文化遺產(chǎn)文旅品牌賦予更大的附加價(jià)值。具體而言，可以通過(guò)對(duì)靈渠地域文化的敘事設(shè)計(jì)，強(qiáng)化靈渠活態(tài)文化與品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系，對(duì)歷史名人留下的具有較強(qiáng)故事性的文化資源進(jìn)行敘事符號(hào)轉(zhuǎn)化和敘事空間搭建；彰顯靈渠在從秦代至今期間發(fā)揮的重要作用，利用游客的情感共鳴提升靈渠文旅內(nèi)涵，推動(dòng)文化與旅游有機(jī)融合。

靈渠文旅品牌敘事性建構(gòu)現(xiàn)實(shí)路徑研究

深度挖掘靈渠文旅資源

鑒于文化遺產(chǎn)的特殊性，在開(kāi)發(fā)和利用文化遺產(chǎn)時(shí)，要深入挖掘文化遺產(chǎn)本身，找出適合的表達(dá)方式，并根據(jù)游客的需要，將其轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品。

第一，全面挖掘和整合靈渠“活態(tài)”文化遺產(chǎn)所包含的文化內(nèi)涵，深度闡釋其文化內(nèi)涵，提煉、轉(zhuǎn)譯地域設(shè)計(jì)符號(hào)元素。就靈渠景區(qū)而言，靈渠景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)如水街，靈渠景區(qū)附近與靈渠有關(guān)的景點(diǎn)如四賢祠，都極具歷史價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

第二，對(duì)靈渠“活態(tài)”文化遺產(chǎn)進(jìn)行互動(dòng)展示，講述靈渠故事，豐富已有景區(qū)的文化內(nèi)涵。靈渠景區(qū)內(nèi)有許多關(guān)于靈渠建設(shè)和功能的傳說(shuō)。比如，靈渠水街兩側(cè)的墻壁上雕刻著許多栩栩如生的仙人，他們聚在一起，談笑風(fēng)生，飲酒作樂(lè)。這一場(chǎng)景就源于有關(guān)靈渠的故事。基于此，在對(duì)應(yīng)的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)上，應(yīng)在情節(jié)敘述上進(jìn)一步完善故事細(xì)節(jié)，結(jié)合旅游景點(diǎn)，為游客打造具有現(xiàn)實(shí)意義的故事。

演藝與影像傳播

在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，要把文化遺產(chǎn)與新媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以便真正實(shí)現(xiàn)對(duì)文化遺產(chǎn)的活化利用。利用科技手段對(duì)旅游目的地的特色文化進(jìn)行演繹，可以在最短的時(shí)間內(nèi)將豐富的故事展現(xiàn)出來(lái)，滿足游客的需求。

2020年，實(shí)景劇《靈渠》上映。實(shí)景劇《靈渠》是以“靈渠”為創(chuàng)作題材、以“秦漢文化”為核心宗旨、以“服飾”為表演主題、以“靈渠”為立意根源的實(shí)景文化演出，分“靈渠之夢(mèng)”“你是湘來(lái)我是漓”“家鄉(xiāng)情”“你的名字叫興安”等6個(gè)板塊。通過(guò)上百名演員的演繹，實(shí)景劇《靈渠》展示了國(guó)際著名服裝設(shè)計(jì)大師陳富美女士的經(jīng)典服裝作品。從秦漢風(fēng)格服裝到現(xiàn)代婚服，所展示的服裝作品共有上百款。實(shí)景劇《靈渠》將中國(guó)服飾文化和靈渠實(shí)景相結(jié)合，將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素有機(jī)融合在一起，構(gòu)建了靈渠水上敘事空間，提升了游客的游覽體驗(yàn)。

另外，在開(kāi)發(fā)景區(qū)的過(guò)程中，除了要對(duì)敘事內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新外，還要思考現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)需求的升級(jí)等問(wèn)題。當(dāng)前，旅游業(yè)呈現(xiàn)出沉浸式、定制化的特征。有數(shù)據(jù)表明，在20—35歲的青年消費(fèi)者中，75%的消費(fèi)者重視體驗(yàn)感、故事性等元素。

總之，靈渠景區(qū)應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)傳說(shuō)和歷史故事的演繹，增強(qiáng)景區(qū)的吸引力，同時(shí)，通過(guò)開(kāi)發(fā)日間實(shí)景表演和夜間娛樂(lè)活動(dòng)，豐富游客的游覽體驗(yàn)，為靈渠旅游業(yè)的發(fā)展、靈渠文化和品牌的建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

敘事性建構(gòu)設(shè)計(jì)

在尊重地方文化的基礎(chǔ)上，靈渠文旅IP品牌可以挑選從靈渠文化中提煉出的要素，進(jìn)行敘事設(shè)計(jì)。靈渠被譽(yù)為“世界古代水利建筑明珠”，因此，可以對(duì)靈渠的經(jīng)典設(shè)計(jì)鏵嘴、大小天平進(jìn)行象征轉(zhuǎn)換，確定敘事重心。加之，靈渠有獨(dú)特的水文化，以水為靈，依水而生，以水為載體，因此，可以將水元素作為設(shè)計(jì)靈渠吉祥物的敘事要素。

通過(guò)簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)鏵嘴、大小天平、靈渠水等視覺(jué)符號(hào)，現(xiàn)設(shè)計(jì)出靈渠吉祥物的IP形象（見(jiàn)圖2）。

同時(shí)，為了提升游客在景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)感，可以進(jìn)行敘事空間的設(shè)計(jì)。借助新媒體技術(shù)，景區(qū)開(kāi)發(fā)了線上旅游打卡手冊(cè)。游客只需在入園處掃描二維碼，即可獲得“靈渠線上打卡游”手冊(cè)。通過(guò)“線上云觀光，線下沉浸式”的模式，景區(qū)完成了對(duì)靈渠敘事空間的搭建與線上宣傳。這種模式將線上觀光與線下旅游體驗(yàn)相結(jié)合，為游客提供了更加豐富、有趣的旅游體驗(yàn)。

具體思路是對(duì)靈渠景區(qū)內(nèi)的旅游景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，打造沉浸式敘事空間。以靈渠的橋?yàn)槔?，游客在游覽完靈渠的鏵嘴、大小天平部分后，會(huì)經(jīng)過(guò)11座靈渠的古橋，因此，景區(qū)針對(duì)每座橋的名字與歷史文化故事，設(shè)計(jì)了線上旅游路線打卡手冊(cè)。游客只需掃描景區(qū)入口處的二維碼，即可進(jìn)入線上旅游打卡手冊(cè)運(yùn)營(yíng)界面。在首頁(yè)部分，游客可以瀏覽11座橋的名片。以馬嘶橋?yàn)槔?，游客在走過(guò)馬嘶橋時(shí)，可以根據(jù)橋邊的文字信息，選擇馬嘶橋的卡片進(jìn)入馬嘶橋獨(dú)立界面。該界面會(huì)為游客介紹馬嘶橋的“前世今生”，為游客提供視聽(tīng)結(jié)合的旅游體驗(yàn)。在相關(guān)介紹結(jié)束后，在AR技術(shù)的支持下，游客打開(kāi)相機(jī)即可看到對(duì)馬嘶橋相關(guān)歷史傳說(shuō)與故事的演繹——東漢伏波將軍馬援騎良駒過(guò)橋，馬嘶而不前，馬援下馬觀察許久發(fā)現(xiàn)該橋年久失修，于是賣馬籌資為民建橋。在相關(guān)內(nèi)容播放結(jié)束后，靈渠吉祥物會(huì)出現(xiàn)在鏡頭中，并邀請(qǐng)游客上橋與其合照。而拍攝的照片會(huì)自動(dòng)上傳至游客的手冊(cè)中，生成游客在靈渠旅游的回憶錄。

綜上所述，可以通過(guò)敘事設(shè)計(jì)為靈渠打造線上線下相結(jié)合的敘事空間。結(jié)合靈渠景區(qū)特有的物理空間展開(kāi)敘事，強(qiáng)調(diào)與游客的互動(dòng)。靈渠景區(qū)可以借助靈渠文化的魅力，結(jié)合品牌形象IP吸引游客進(jìn)入敘事情境，共同完成敘事。通過(guò)線上傳播，景區(qū)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)靈渠文旅品牌的推廣，助力靈渠文旅融合發(fā)展。

（作者單位：澳門(mén)城市大學(xué)）