王海麗

(陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安 710300)

城市會展作為重要的文化交流平臺，不僅是商業(yè)活動的展示場所，還是藝術(shù)與設(shè)計(jì)的結(jié)合體[1]。隨著現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，地域文化的傳承和發(fā)揚(yáng)有了更好的載體，可以說，地域文化與會展產(chǎn)業(yè)的彼此融入不但促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，而且共同促進(jìn)了我國傳統(tǒng)文化的薪火相傳。因此，要深入探索地域文化在會展設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，通過有效策略與途徑推動兩者的有機(jī)融合，為會展設(shè)計(jì)增添美感，助力現(xiàn)代會展行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 地域文化符號應(yīng)用于會展設(shè)計(jì)的價值意蘊(yùn)

1.1 使會展設(shè)計(jì)的內(nèi)涵更豐富

包含民間藝術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、民俗風(fēng)情等在內(nèi)的地域文化都蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思想、道德觀念、審美情趣等精神文明成果，作為凝練這些成果的鮮明的地域文化符號，更是中華文化的瑰寶[2]。地域文化符號是我國弘揚(yáng)民族精神、培育民族自豪感的關(guān)鍵，將其融入會展設(shè)計(jì)中能夠更好地發(fā)揮地域文化符號的藝術(shù)美學(xué)、商業(yè)價值、文化引領(lǐng)作用，使得會展設(shè)計(jì)的內(nèi)涵更加豐富，會展品牌的主題更加鮮明，既有利于創(chuàng)造性地傳承中華傳統(tǒng)文化，又有利于推動現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，將地域文化符號廣泛運(yùn)用到會展設(shè)計(jì)的方方面面，包括建筑設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、展架展品設(shè)計(jì)、營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，能夠以統(tǒng)一的視覺元素賦予會展活動以地域文化魅力與人文內(nèi)涵，從而提高會展的精神品質(zhì)，為前來參展的參展商和國內(nèi)外游客提供獨(dú)具特色的文化體驗(yàn)，能夠使會展活動設(shè)計(jì)擺脫同質(zhì)化的桎梏，擁有地域文化的靈魂，形成核心競爭力。

1.2 有利于地域文化的傳承和發(fā)揚(yáng)

地域文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是某一地域所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)體系、社會組織、宗教信仰、民俗傳統(tǒng)、價值觀念等的綜合體現(xiàn)，也是最能體現(xiàn)一個空間范圍內(nèi)人的特點(diǎn)的文化類型，對團(tuán)結(jié)地域中人們的凝聚力和向心力、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和社會和諧、推動經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展具有重要作用，因此關(guān)于地域文化傳承發(fā)展的課題成為社會各界探討的熱點(diǎn)。近年來，會展作為銜接中華文明傳承者和接收者的傳播媒介，以其全業(yè)性、創(chuàng)新性、互動性、開放性和傳播性的鮮明特點(diǎn)，為地域文化的傳承發(fā)揚(yáng)提供了無限可能，特別是當(dāng)會展活動與數(shù)字化技術(shù)有機(jī)融合時，原本沉寂在歲月中的地域文化故事可以瞬間轉(zhuǎn)化為有形化、可體驗(yàn)、可參與的活態(tài)藝術(shù)。例如，AI、VR、AR、NUI技術(shù)和3D全息投影技術(shù)等數(shù)字化手段的綜合運(yùn)用，極大地豐富了會展活動的趣味性和新鮮感，有利于打破語言壁壘和文化壁壘，令世界各地的受眾在新的文化體驗(yàn)中領(lǐng)略到地域文化的巨大魅力，從而增強(qiáng)地域文化在當(dāng)代語境中的全球傳播效能，讓人們世世代代傳承的歷史文化積淀和精神家園始終葆有活力[3]。

1.3 有助于滿足人民對美好生活的需要

會展業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，通過舉辦多種多樣的活動，如會議、展覽、展銷、節(jié)事等實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目、信息、技術(shù)、資本多個要素的集中、深度交融，通過與交通、住宿、旅游、金融、文化多個產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)聯(lián)動，能夠發(fā)展并帶動9倍的資金流量，因此會展業(yè)的發(fā)展非常有助于滿足人民對美好生活的需要[4]。將具有地域文化特色的地域文化符號融入會展設(shè)計(jì)中，有利于進(jìn)一步放大這種帶動效應(yīng)，更好地發(fā)揮地域文化的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，進(jìn)而滿足人民對美好生活的需要。這主要是因?yàn)楫?dāng)前人們的物質(zhì)生活已得到滿足，對世界各地的新鮮產(chǎn)品和事物感到好奇，會展活動能夠?qū)⑷澜绲暮卯a(chǎn)品、好服務(wù)引入國內(nèi)，通過主動作為來為人們提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而滿足人民群眾對美好生活的需要。此外，會展設(shè)計(jì)融入地域文化，能為世界各地的人們提供物質(zhì)和精神的雙重獨(dú)特感受，豐富人們的精神世界，提升眼界，滿足其精神文化需求，進(jìn)而提高人們生活的幸福指數(shù)。因此，無論是從經(jīng)濟(jì)效益上還是社會效益上來看，將地域文化融入會展設(shè)計(jì)都有助于滿足人民群眾對美好生活的需要。

2 地域文化符號融入會展設(shè)計(jì)過程中存在的問題

2.1 未能充分結(jié)合現(xiàn)代國際美學(xué)

當(dāng)前，很多會展設(shè)計(jì)方雖能將地域文化符號融入會展活動中，運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)計(jì)手段對地域文化進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，但仍存在將地域文化符號的呈現(xiàn)拘于一域的問題，即未能將地域文化符號的現(xiàn)代化表達(dá)同國際美學(xué)相結(jié)合，造成一定的文化折扣現(xiàn)象，致使很多國外參展商和游客不能充分理解地域文化符號所要表達(dá)的含義，將其與會展主題割裂開來，反而不利于地域文化的傳播，也不利于會展活動的開展，為此，為地域文化的表達(dá)注入國際美學(xué)理念，以全球共通的美的理想、美的價值引起人們的共鳴成為會展設(shè)計(jì)需要關(guān)注的重要問題。

2.2 未能與會展調(diào)性保持一致

不同地域形成的不同地域文化展現(xiàn)了一域人民的智慧結(jié)晶，這一智慧結(jié)晶廣博且深厚，需要會展設(shè)計(jì)者從無限的文化符號中篩選、提煉出契合會展調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，以促進(jìn)地域文化和會展活動相得益彰。然而，部分會展設(shè)計(jì)者或缺乏刻苦鉆研的耐心、或缺少相當(dāng)?shù)奈幕仞B(yǎng)，往往不對地域文化符號進(jìn)行意、象、神的提煉就將其粗糙地運(yùn)用于會展空間設(shè)計(jì)中，導(dǎo)致地域文化符號與會展整體氛圍不相契合，不利于會展順利舉辦。

2.3 不擅于利于數(shù)字技術(shù)激發(fā)地域文化符號活力

將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于會展活動中賦能地域文化符號煥發(fā)生命力成為會展行業(yè)的發(fā)展趨勢，目前取得了一定成效。但由于大部分會展企業(yè)的數(shù)字化工作是在傳統(tǒng)地域文化體系的基礎(chǔ)上開展的，且這一體系的固有機(jī)制和模式存在制度慣性，會展設(shè)計(jì)過程中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的阻力依然存在，數(shù)字技術(shù)與文化應(yīng)用轉(zhuǎn)化的滯后性挑戰(zhàn)不能充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的力量、有效激發(fā)地域文化符號活力。是以，如何全面、有效、快速地將新興數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到會展行業(yè)是目前會展設(shè)計(jì)中亟待解決的問題。

2.4 復(fù)合型設(shè)計(jì)人才儲備不夠

將地域文化符號有效融入地域文化中需要復(fù)合型設(shè)計(jì)人才的強(qiáng)力支撐，也就是說需要既懂地域文化內(nèi)容要素、價值精神，又懂會展設(shè)計(jì)，具備國際視野和現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念的人才。然而，縱觀目前會展行業(yè)發(fā)現(xiàn)，這樣的人才少之又少，對會展設(shè)計(jì)的智力支撐作用還不明顯，因此通過“引進(jìn)來”“走出去”的方式充實(shí)設(shè)計(jì)人才隊(duì)伍是當(dāng)務(wù)之急。

3 地域文化符號在會展設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑

3.1 彰顯美的理想，堅(jiān)持國際美學(xué)設(shè)計(jì)理念

地域文化是中華文化的重要標(biāo)識，將地域文化最凝練的元素，即地域文化符號應(yīng)用到會展設(shè)計(jì)中，有助于來自世界各地的參展商和游客充分認(rèn)識博大精深的中華文明，塑造我國獨(dú)具風(fēng)姿的大國形象。在此過程中，將地域文化符號同國家形象展示聯(lián)系起來的就是在會展設(shè)計(jì)中展示美的理想，即利用地域文化符號豐富會展產(chǎn)品和服務(wù)，利用其中所蘊(yùn)含的美好寓意、共同期許等世界共通情感來展現(xiàn)中國精神、中國價值、中國力量，這就需要做好兩方面的工作：

一方面，表達(dá)意象之美。要求會展設(shè)計(jì)方從當(dāng)?shù)氐赜蛭幕刑釤捑哂挟?dāng)代價值、世界意義的文化精髓，根植于地域人們乃至世界人民的文明視野、美學(xué)精神、生活方式進(jìn)行會展設(shè)計(jì)，從而表達(dá)會展主題、展示會展精神、傳達(dá)中國價值。例如，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心將木、磚、斗拱、披檐等極具江南文化特色的景觀符號運(yùn)用到建筑設(shè)計(jì)中，以地域文化體現(xiàn)了對當(dāng)代互聯(lián)互通世界的回應(yīng)，也很好的傳遞了“為世界謀大同”的和平發(fā)展理念。

另一方面，傳達(dá)精神之美。要求會展設(shè)計(jì)方拓寬地域文化符號的應(yīng)用渠道，在會展活動、功能區(qū)、伴手禮等方面的設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出地域文化特色，使地域文化深入人心。例如，上海合作組織青島峰會設(shè)計(jì)了焰火藝術(shù)表演《有朋自遠(yuǎn)方來》，將濰坊風(fēng)箏、膠州剪紙、膠南年畫等轉(zhuǎn)化為燈火影像，向人們展示了當(dāng)代齊魯生活畫卷，也傳達(dá)了尊重有愛、和衷共濟(jì)的價值觀。

3.2 挖掘文化元素，融入展會空間設(shè)計(jì)

一個具有文化內(nèi)涵的地域性特色會展空間，能夠使人眼前一亮，彰顯出現(xiàn)代會展的文化內(nèi)涵和文化魅力。會展設(shè)計(jì)方應(yīng)認(rèn)真挖掘、梳理、創(chuàng)新運(yùn)用地域文化元素，將其運(yùn)用到會展空間設(shè)計(jì)中的方方面面，為人們創(chuàng)造獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

一是進(jìn)行場館設(shè)計(jì)。這就是說會展場館在外形上應(yīng)融入地域特色和地域文化，將當(dāng)?shù)氐奶厣幕途駜?nèi)涵表現(xiàn)出來，同時適當(dāng)加入現(xiàn)代化元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)人們在現(xiàn)代語境中仍能理解、感悟傳統(tǒng)地域文化，并形成情感認(rèn)同，進(jìn)而提高對會展品牌的認(rèn)同感和滿意度。例如，選取地域文化中的特色建筑作為場館外形靈感來源，通過現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其同時兼具古典和現(xiàn)代美感。

二是會展展覽空間的設(shè)計(jì)。應(yīng)將地域色彩、文字、圖形、精神等融入空間設(shè)計(jì)中，使其既能充分表現(xiàn)出地域文化和精神，又能與會展的主題調(diào)性保持和諧統(tǒng)一，從而充分體現(xiàn)出會展空間所要表達(dá)的主題，推動會展活動更好地開展。例如，可以使用屏風(fēng)營造空間場景，讓觀看者有種身臨其境的感受，進(jìn)而提升參展興趣。

三是展架的設(shè)計(jì)應(yīng)同時兼顧地域文化、產(chǎn)品屬性和會展整體調(diào)性，要以地域文化中的繪畫構(gòu)圖、建筑構(gòu)造等為依托來設(shè)計(jì)展架擺放形式，同時在展架設(shè)計(jì)中融入紋樣、花卉、色彩等簡單元素，提高展架的吸引力，進(jìn)而引來人們駐足欣賞產(chǎn)品[5]。

3.3 推動數(shù)字賦能，創(chuàng)新地域文化運(yùn)用

數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展為地域文化更好地融入會展設(shè)計(jì)提供了新的方向和思路，能最大程度地激發(fā)會展活動的價值。為此，在會展設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)注重利用數(shù)字化技術(shù)彰顯地域文化活力，為受眾提供別樣的文化會展體驗(yàn)，進(jìn)而助力會展活動展現(xiàn)新氣象，形成無形的宣傳動力和口碑力量，以提高會展的知名度和影響力。

一是設(shè)計(jì)虛擬交互式活動，為受眾提供沉浸式體驗(yàn)。會展設(shè)計(jì)方應(yīng)深度挖掘地域文化中具有代表性、傳播意義和開發(fā)意義的文化元素，利用高精密數(shù)碼技術(shù)將這些文化元素轉(zhuǎn)化為互動情景，實(shí)現(xiàn)對地域文化的“活化”和詮釋，既能豐富會展內(nèi)容，創(chuàng)新會展服務(wù)，又能吸引參展商和不同受眾進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)而在極度暢快的文化體驗(yàn)中感受到會展的魅力。例如，設(shè)計(jì)具有地域文化特色的虛擬人，利用其進(jìn)行互動演出、虛擬講解等，向受眾介紹會展情況，以個性化的互動體驗(yàn)傳播會展信息[6]。

二是打造具有地域文化特色的虛擬會展平臺。為實(shí)現(xiàn)引流擴(kuò)流，會展設(shè)計(jì)方應(yīng)打造具有特色的虛擬會展平臺，即將地域文化中的圖案、色彩等融入平臺視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，同時利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等展現(xiàn)會展內(nèi)容，讓展品和參展企業(yè)以更鮮活的方式展現(xiàn)，使世界各地的參展商及受眾能夠突破時空限制，通過網(wǎng)絡(luò)感受到會展的盛況，使會展活動品牌形象得到進(jìn)一步提升。

3.4 堅(jiān)持人才至上，培育復(fù)合型設(shè)計(jì)人才

功以才成，業(yè)由才廣。推動地域文化符號與會展設(shè)計(jì)深度結(jié)合，需要既懂會展產(chǎn)業(yè)又有文化感受力和創(chuàng)造力的復(fù)合型人才。就目前的會展設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來說，應(yīng)從兩方面著手：一方面，多措并舉提高設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的文化素養(yǎng)和文化創(chuàng)造力。鼓勵設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常性地多讀、多聽、多看地域文化中的各種藝術(shù)形式和藝術(shù)流派，可組織其參觀繪畫、雕塑等藝術(shù)展覽和地域富有藝術(shù)與文化氣息的建筑、名勝等，培養(yǎng)出較高的藝術(shù)鑒賞力，從而促進(jìn)設(shè)計(jì)模式的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)出能夠打動人心的、具有文化之美的展覽內(nèi)容[7]；另一方面，引進(jìn)設(shè)計(jì)、美術(shù)、文學(xué)等專業(yè)力量，優(yōu)化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。會展舉辦方應(yīng)加強(qiáng)與地域相關(guān)藝術(shù)院校、機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家、非遺傳承人等的合作，完善專業(yè)人才引進(jìn)機(jī)制，不斷擴(kuò)充設(shè)計(jì)人才隊(duì)伍，確保會展設(shè)計(jì)能夠充分融合和體現(xiàn)地域文化之美。只有不斷培育高素質(zhì)、專業(yè)化人才，才能為會展活動提供源源不斷的智力支持。

4 結(jié)語

地域傳統(tǒng)文化是一種具有代表性的文化資源[8]，自始至終，設(shè)計(jì)追求的都是文化的表達(dá)，會展設(shè)計(jì)亦是如此。因此，要充分發(fā)揮好會展行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，就需要設(shè)計(jì)者做到因地制宜、精耕細(xì)作，把地域文化的精神標(biāo)識提煉出來、展示出來，打造更具特色、有靈魂的展會，以提高其吸引力和影響力。其中，最重要的就是堅(jiān)持國際美學(xué)設(shè)計(jì)理念、挖掘文化元素融入展會空間設(shè)計(jì)、深度結(jié)合數(shù)字技術(shù)及提供人才支撐，從而為地域文化助力會展行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。