張佳 孔寧寧 王旻

摘要：日前，哈爾濱旅游持續(xù)火爆，南方小土豆、人造月亮等熱詞熱梗成功 “出圈”，新媒體又一次展現了對文旅產業(yè)的影響力和帶動力。本文以哈爾濱文旅為研究案例，深入研究文旅新媒體的成功 “密碼”，并探討新媒體賦能文創(chuàng)產業(yè)的內在動因和外在機制，探索文旅產業(yè)高質量發(fā)展的新思路。

關鍵詞：新媒體矩陣；文旅產業(yè)；傳播渠道

剛過去的這個冬天哈爾濱火了：冰雪大世界萬人蹦迪、松花江大雪人、索菲亞廣場人造月亮、逃學企鵝走上中央大街、長翅膀的黑馬、凍梨切片刺身等，互聯(lián)網上熱搜不斷，話題熱度持續(xù)刷新。數據顯示，在剛剛過去的2024年元旦假期，哈爾濱三天內累計接待游客304萬人，旅游總收入59.14億元，雙項指數均達到歷史峰值，成為當之無愧的 “新頂流”。

在這次哈爾濱旅游 “走紅”的背后，新媒體技術功不可沒。2023年是全國旅游業(yè)高水平復蘇、高質量發(fā)展的重要一年，但是后疫情時代消費結構和消費方式的變化，深度影響了旅游市場的發(fā)展。2022年國家發(fā)改委制定的 《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，通過加強新媒體宣傳推廣，推進國內旅游宣傳推廣體制現代化、市場化、專業(yè)化運營。這從國家政策的高度提出了新媒體與旅游融合的創(chuàng)新模式。[1]2023年國家文旅部召開全國文化和旅游新媒體創(chuàng)新發(fā)展大會，以新媒體賦能文旅高質量發(fā)展為主題，推進全國文化和旅游政務新媒體矩陣建設，發(fā)布文化和旅游政務新媒體傳播力指數評價體系，這為文旅新媒體創(chuàng)新發(fā)展統(tǒng)一思想、指明方向。

一、新媒體在旅游推廣中的特點和優(yōu)勢

美國哥倫比亞廣電網絡技術研究所的戈爾德馬克最早提出新媒體的概念，他將新媒體定義為通過移動網絡、無線網絡、有線網絡與電腦、手機、數字電視機等終端并使用數字技術、移動技術、網絡技術等手段向用戶提供信息的方式。而新媒體技術在傳播形態(tài)和媒體形態(tài)方面區(qū)別于廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體。正是這些特點使新媒體技術在旅游推廣中優(yōu)勢明顯，主要體現在以下方面。

（一）傳播渠道廣泛

新媒體運行系統(tǒng)以Web 3.0技術為基礎，以個人為焦點，強調信息整合和用戶參與，在以抖音、微博、微信為代表的新媒體平臺中，任何獨立個體都可以作為信息傳播源頭，利用超鏈接，使人們隨時隨地獲得信息，打破傳播的時空界限，加速了信息傳播的速度，極大拓展了信息的覆蓋范圍。“小砂糖橘勇闖哈爾濱”的話題為哈爾濱旅游的爆紅貢獻巨大流量。在網絡熱傳視頻中，來自廣西南寧的11個孩子來到哈爾濱游學，孩子們穿著統(tǒng)一的橘色外套，在冰天雪地的戶外玩耍，警察叔叔親自護送，因為著裝顏色和家鄉(xiāng)廣西盛產砂糖橘，被網友愛稱為 “小砂糖橘”，“小砂糖橘”的熱梗形象生動、朗朗上口、極具強烈的網絡傳播效應，人們借助這些熱點發(fā)短視頻、朋友圈、微博、小紅書，經過一系列的口碑傳播，哈爾濱的熱搜開始裂變，從量變到質變迅速演變，一時間引發(fā)全民關注。

（二）實時互動與反饋

新媒體在傳播方式上出現了巨大改革，將傳統(tǒng)媒體的單一輸出方式改變?yōu)榻换ナ叫畔鞑?。在旅游推廣中，游客不僅通過新媒體了解旅游目的地的信息，在旅游過程中，通過在線的互動交流、用戶反饋，旅游地的企業(yè)和管理部門也可以進一步了解游客需求，完善產品和服務，實現雙向互動。哈爾濱 “出圈”最早的一則新聞是冰雪大世界由于排隊過長引發(fā)的游客退票事件，面對輿情壓力，市政府及景區(qū)管理部門快速反應、坦誠面對，致歉退錢、整改流程、增加服務，包括之后的索菲亞廣場的小暖房、凍梨切片，讓游客充分感受到這座城市的誠信態(tài)度和服務意識，成功塑造出一個負責任的城市形象。哈爾濱文旅局局長在接受采訪時就提到，文旅部門高度關注新媒體平臺上游客的反映，了解游客的所需所想，針對游客的意見和建議改善工作，讓游客充分感受到他們被重視、被尊重。

（三）內容呈現多樣化

多媒體技術手段的支持下，新媒體在傳播內容上可以選擇文字、圖片、視頻、聲像等多種形式，通過立體豐富的形象讓用戶獲得盡可能多的信息。在新媒體環(huán)境下，旅游過程可以通過VR、AR、全息技術，讓游客沉浸在旅游目的地的真實場景中，更大程度上激發(fā)游客的出游動機。習近平總書記指出，冰天雪地也是金山銀山。[2]哈爾濱是冰城，旅游就在冰雪文化上大做文章，用 “冰雪+科技”打造全程高能的沉浸式冰雪景觀。無論是運用3D Mapping技術的龍騰之韻光影秀，以龍年中國龍的雪雕造型為背景，運用投影技術營造龍騰之景；還是運用振動波傳感器技術的雪城樂章，游客行走冰面上，通過振動波傳感，讓冰面與游客產生交互；以及運用3D復合冰技術的天空之舞，讓游客在全冰的環(huán)境里吃著火鍋，舉杯共飲，體驗冰酒店的新奇與快樂，都讓游客深刻體驗到更加豐富的冰雪文化的魅力，高科技的加成讓冰雪旅游吸引了全世界的目光。

（四）數據分析與個性化推薦

人工智能和算法推薦等信息技術被廣泛應用在新媒體平臺，用戶的行為偏好等海量信息可以隨著每一次點擊、瀏覽、互動、屏蔽被記錄下來，用以分析用戶消費偏好和興趣愛好。將新媒體技術應用于旅游管理，不僅能夠分析游客興趣和偏好，更能夠精準進行客戶畫像，將游客細分為不同圈層，針對不同群體進行分類信息投放，獲得更好的營銷效果。哈爾濱文旅新媒體就從歷史文化、景點景區(qū)、當地美食各方面采用旅游攻略、旅游直播、短視頻等形式全方位展示哈爾濱的獨特魅力。在精準的游客定位營銷攻勢下，各大冰雪景區(qū)游人如織、一票難求；哈工大、哈藥六廠等廣為人知的哈爾濱名片也紛紛免費開放，迎接游人參觀。不僅如此，在侵華日軍731部隊罪證陳列館門前游客也排起了長隊，牢記歷史、警示世人，讓旅游的意義得到升華。近年來，旅游市場需求更迭，青年人更加注重在旅游中獲得對當地特色生活方式的體驗，生活型旅游更受到青年人青睞，除了哈爾濱的傳統(tǒng)景點景區(qū)，游客也熱衷于 “解鎖”寶藏城市，到道里菜市場探索地道美食、去 “衣彬之家”搶購冰天雪地的 “戰(zhàn)服戰(zhàn)靴”服飾。寒冷的哈爾濱已成為炙手可熱、全民熱捧的旅游城市。

二、新媒體的傳播模式和傳播渠道

新媒體環(huán)境下，微信、微博、抖音、頭條這些社交軟件普及面廣，用戶黏性較高，這是新媒體運營的基礎。截至2023年6月，我國手機網民規(guī)模達到10.76億人，網民中使用手機上網的比例高達99.8%，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，網絡已經成為全球規(guī)模最大的數字社會。在 “互聯(lián)網+”的發(fā)展背景下，新媒體傳播渠道也成為旅游資源和旅游產品推廣的主陣地。

（一）新媒體的傳播模式

1.官方新媒體賬號

各地文旅部門積極創(chuàng)新，在各大新媒體平臺發(fā)布旅游目的地的相關資訊，解讀旅游政策，介紹旅游資源、歷史文化、風土人情，提供旅游服務，同時與游客實時互動交流，努力尋求旅游城市出彩的機會，打通 “爆紅出圈”的突破口，這是文旅行業(yè)與時俱進的行動指南。在這次哈爾濱 “出圈”之前，當地文旅部門已經做了大量準備工作，自從哈爾濱成為2025年亞冬會的舉辦地，哈爾濱文旅部門就策劃了 “冰雪大世界萬人蹦迪”“歌聲里的黑龍江”“交響樂團在商場演奏”等高流量的IP，全程直播，在各大文旅官方賬號推出，收割第一波流量。各地文旅部門也紛紛借鑒此次哈爾濱旅游市場的成功經驗，河南文旅抖音賬號在3天內連發(fā)110多條短視頻，賬號粉絲數量從72萬人激增為150萬人，被網友戲稱 “題海戰(zhàn)術”；山西文旅抖音賬號一日內就發(fā)布短視頻34條，內容涵蓋景點介紹、地域文化、美食美景等。通過新媒體平臺，各地文旅部門開啟 “花式攬客”，為旅游產業(yè)鏈注入新活力。

2.利用 “網絡紅人”效應

“網絡紅人”是因為特定事件或者行為在互聯(lián)網上被持續(xù)高度關注而走紅的人，“網絡紅人”擁有龐大的粉絲基礎，在互聯(lián)網上有一定的話語權和影響力。各地文旅部門也充分認識到頭部主播、百萬博主、抖音達人、微博大V的網絡紅人效應，通過他們旅游經歷的打卡、探店、直播、分享甚至變相 “吐槽”，實現話題熱度引流，更有一部分網紅就是依托旅游而走紅，成為當地旅游的一個 “符號”，比較出圈的是2023年各地文旅局長 “變裝秀”，不僅帶火了新疆伊犁昭蘇縣、四川甘孜等非熱點城市，很多文旅局長本人就成為 “網紅”，擁有大量粉絲群體。以哈爾濱為例，早在2023年年初，黑龍江廣播電視臺就開始使用新聞觀察員和拍客提供的視頻素材在各官方矩陣賬號中上線短視頻，通過不斷調整內容、調整方向，找準了大眾愛看、愛轉發(fā)的內容。[3]同時，利用東北本地頭部主播、UP主和自媒體數量眾多的優(yōu)勢，憑借網紅效應，在熱點發(fā)酵的關鍵時刻，實時追加大量的討論內容、生活內容，進一步推高哈爾濱城市的流量。特別是一些具備哈爾濱當地屬性和特色的網紅出現，如鄂倫春族人在中央大街表演馴鹿、廣西砂糖橘、南方小土豆，迅速引起游客和網友的關注，使哈爾濱的城市旅游形象被重塑。

3.借助熱點延展

新媒體善于制造熱點，但是互聯(lián)網上熱點層出不窮，導致熱點轉移太快，能夠保留以及持續(xù)熱度，才能夠形成真正的網紅旅游地，帶動旅游經濟，這也是旅游新模式—“互聯(lián)網熱點旅游”的基本特征。當熱點出現后，在催熟熱點的過程中，就考驗當地政府和媒體的反應能力和服務水平。在兩者共同協(xié)調下，收獲用戶好感才能培養(yǎng)出流量聚集，產生流量的正反饋。這就是熱點的延展，所有公眾評論熱點、轉發(fā)熱點，吸引更多人關注熱點，又會獲得更多流量，形成流量旋渦，才能形成大量客流的涌入，實現旅游地的爆紅。進入2024年，哈爾濱鋪天蓋地的 “寵客”招式頻現熱搜，無論是哈爾濱機場的花式迎接、飯店的凍梨擺盤、雪后的飛馬踏冰、松花江的熱氣球、廣場增設的溫暖驛站、中央大街鋪地毯，還是當地政府召開哈爾濱市冬季旅游提升服務質量座談會，平抑物價、保障服務質量，都實現了將 “熱點”持續(xù)、打造熱點旋渦的目的。不僅如此，哈爾濱的熱度還通過互聯(lián)網延續(xù)到國外，哈爾濱文旅通過官方Instagram、YouTube和Facebook海外社交媒體賬號，加大內容投入，給國外粉絲 “種草”，實現 “出圈”到 “出國”，也受到多家海外媒體的點名夸贊。

（二）新媒體的傳播渠道

新媒體通過互聯(lián)網信息技術的發(fā)展，產生了各種各樣的信息傳播渠道，每種渠道各有特點，有其固定的受眾和潛在的用戶，對應這些信息接收方相互交互，形成新媒體傳播矩陣。文旅新媒體傳播，就需要構建一個覆蓋面廣、宣傳效果好的新媒體矩陣，2023年的全國文化和旅游新媒體創(chuàng)新發(fā)展大會就提出 “全國文旅一盤棋”的新媒體矩陣建設格局要求。

在文旅新媒體矩陣中，第一矩陣當屬普及度最高的微信、微博平臺，微信公眾號、小程序和官方微博通過平臺發(fā)布旅游圖片、文章、視頻，介紹旅行攻略、旅游政策、預訂門票、餐飲住宿。第二矩陣的影響力比較大的平臺是抖音、快手等短視頻和直播平臺，通過短視頻的記錄和分享，達到推廣和宣傳效果，而直播平臺直接搭建起旅游地和游客的橋梁，讓用戶沉浸式體驗旅游場景，激發(fā)旅游的興趣。第三矩陣是小紅書、頭條、知乎等，他們的社交屬性也與旅游推廣高度契合，在這些平臺上，可以通過問答互動、發(fā)布游記、分享經驗、與其他游客交流，進一步增加旅游項目的出鏡率和曝光度，能夠積累不少的用戶黏性。不僅如此，面向國際市場，Instagram、YouTube和Facebook等社交平臺也是文旅新媒體落戶場所，這些平臺的屬性和影響力等價于國內微信和微博平臺。

文創(chuàng)新媒體傳播渠道多元化，以山東文旅為例，截至目前，山東文旅在微信、微博、抖音、頭條等社交平臺注冊21個 “好客山東”新媒體賬戶，要實現傳播效果的最優(yōu)化，需要這些傳播渠道的協(xié)同發(fā)力，進一步整合資源、信息共通，集群發(fā)展是發(fā)揮各渠道傳播力和引導力合力的基礎?，F階段，我們需要著力打造一個覆蓋全國、全面立體、連接世界的服務文旅事業(yè)的新媒體矩陣，助力各地的旅游資源推介、直播推廣、政策解讀、城市形象打造，提升各地文旅產業(yè)品牌的知名度和美譽度。

三、結束語

當今，旅游市場受到消費結構變化、消費觀念轉變、消費方式改變的外部影響，使旅游需求從傳統(tǒng)的觀光旅游向生活化行為和體驗轉化，這一變化對于文旅產業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，新媒體技術就是解決這一難題的有效路徑。本文從文旅新媒體的傳播方式和傳播渠道等方面總結新媒體技術的特點和優(yōu)勢，從整合新媒體資源、構建新媒體矩陣、組建專業(yè)運營團隊、進行旅游市場細分等方面對文旅新媒體進行優(yōu)化，最終推動文旅產業(yè)實現高質量發(fā)展。

參考文獻：

[1] 孫平，王德剛.從 “媒體出圈”到 “價值共創(chuàng)”：非傳統(tǒng)旅游城市目的地品牌生態(tài)圈塑造研究[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2024（01）：30-41.

[2] 堯靖峰，閆茹靜，何音，等.新媒體視角下成渝雙城圈文旅IP運營策略研究[J].四川旅游學院學報，2024（01）：49-53.

[3] 吳競，黃冬麗.從體驗經濟角度看淄博燒烤[J].廣東經濟， 2023（09）：82-84.