岳曉娟

摘要：融媒體時(shí)代背景對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，圖書(shū)作為最早的文化傳播媒介，在人們更追求娛樂(lè)性且短而快的閱讀方式影響下，其出版營(yíng)銷面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“書(shū)香也怕巷子深”，在融媒體背景下，為了真正實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的價(jià)值，圖書(shū)出版單位需要樹(shù)立營(yíng)銷先行思維，創(chuàng)設(shè)多元化的盈利模式，提高圖書(shū)營(yíng)銷效果。本文對(duì)融媒體時(shí)代圖書(shū)出版營(yíng)銷的新路徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；圖書(shū)出版營(yíng)銷；新路徑

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，信息的傳播速度迅速提升，人們的消費(fèi)模式、生活習(xí)慣、閱讀方式等都發(fā)生了明顯的變化。在融媒體時(shí)代背景下，人們更追求多元化、個(gè)性化的體驗(yàn)，再加上內(nèi)外部的壓力使出版行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)單一的商業(yè)模式無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的要求。因此，圖書(shū)出版行業(yè)需要抓住融媒體時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，借助融媒體的優(yōu)勢(shì)，將多種元素融合到一起，提升圖書(shū)出版營(yíng)銷的范圍，提高出版社的競(jìng)爭(zhēng)力，為圖書(shū)出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

一、融媒體時(shí)代探尋圖書(shū)出版營(yíng)銷新路徑的意義

（一）精準(zhǔn)聚焦客戶群，提高傳播效能

雖然影響信息價(jià)值的因素多種多樣，但總的來(lái)說(shuō)，在融媒體時(shí)代背景下，圖書(shū)本身所有的價(jià)值并沒(méi)有發(fā)生改變，只是內(nèi)容所呈現(xiàn)的方式更加多元化，使讀者獲取信息的渠道增加。[1]在融媒體時(shí)代，探尋圖書(shū)出版營(yíng)銷的新路徑，可以增強(qiáng)圖書(shū)出版單位與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系和合作，通過(guò)跨領(lǐng)域營(yíng)銷模式，更加精準(zhǔn)、有效吸引讀者，提高圖書(shū)出版營(yíng)銷覆蓋范圍，最大限度地將內(nèi)容傳遞給需要的人，充分發(fā)揮圖書(shū)的價(jià)值。

（二）營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率

銷售量是展現(xiàn)圖書(shū)價(jià)值的最直接的方式之一。在融媒體時(shí)代，通過(guò)與其他渠道進(jìn)行有效的溝通和交流，可以探索圖書(shū)出版營(yíng)銷的新路徑，并找出營(yíng)銷模式的閃光點(diǎn)。通過(guò)預(yù)先溝通、有計(jì)劃引流以及售后銷量監(jiān)控，在找準(zhǔn)圖書(shū)營(yíng)銷定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，從而實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，增加銷售額。除此之外，針對(duì)不同的營(yíng)銷路徑，結(jié)合其運(yùn)轉(zhuǎn)的特點(diǎn)，還可以為讀者提供針對(duì)性的服務(wù)，確保圖書(shū)營(yíng)銷與合作對(duì)象的理念相一致，有助于提高圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

（三）區(qū)分和界定讀者，提高讀者黏性

一本圖書(shū)內(nèi)容并不可能適用于所有人。傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷模式并不會(huì)對(duì)讀者進(jìn)行篩選，而且其覆蓋范圍相對(duì)較小。在融媒體時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)讀者的興趣愛(ài)好、閱讀習(xí)慣進(jìn)行全面的分析，以讀者為中心實(shí)施營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)營(yíng)銷主體，使圖書(shū)營(yíng)銷事半功倍。與此同時(shí)，新的圖書(shū)出版營(yíng)銷路徑能夠解答讀者的問(wèn)題，拉近與讀者之間的關(guān)系，通過(guò)維護(hù)保持粉絲的活躍度，提高讀者和粉絲的黏性。[2]

（四）品牌效應(yīng)疊加，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)

在融媒體時(shí)代，圖書(shū)出版可以實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域營(yíng)銷，這種新的營(yíng)銷模式并不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷，更重要的是借助合作方的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)環(huán)境，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)疊加、互補(bǔ)。這種品牌效應(yīng)的營(yíng)銷互補(bǔ)并不是以圖書(shū)功能為核心，而是以消費(fèi)群體為核心。圖書(shū)本身具有獨(dú)特的商品價(jià)值，其中的內(nèi)容與社會(huì)的各個(gè)層面相互關(guān)聯(lián)，而且圖書(shū)的使用價(jià)值也能夠影響人們的精神生活，并間接影響人們的物質(zhì)生活。因此，借助圖書(shū)特殊的商品價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)品牌和圖書(shū)商品屬性的差異性合作，進(jìn)一步提升品牌的影響力和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙贏。[3]

二、融媒體時(shí)代圖書(shū)出版營(yíng)銷工作現(xiàn)狀

（一）圖書(shū)內(nèi)容不符合讀者實(shí)際需求

在傳統(tǒng)的圖書(shū)出版營(yíng)銷中，媒體和讀者的互動(dòng)性低，讀者只能被動(dòng)接受相應(yīng)的知識(shí)，而真正可供讀者選擇的只是 “看或不看”，這種被動(dòng)選擇的方式極大影響了讀者的體驗(yàn)。在信息資訊快速發(fā)展的當(dāng)下，讀者成為信息獲取的主人，其可以進(jìn)行內(nèi)容選擇并與媒體溝通，甚至可以成為信息發(fā)布者，牢牢掌握信息的主動(dòng)權(quán)。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷方式導(dǎo)致圖書(shū)的內(nèi)容和讀者的實(shí)際需求匹配度相對(duì)較低，因此，近些年來(lái)圖書(shū)的銷售量并沒(méi)有得到明顯的提升。再加上創(chuàng)作者可以結(jié)合自身的需求，在免費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。在外界環(huán)境的干擾下，部分從業(yè)者為了抓住讀者的眼球，將重點(diǎn)放在圖書(shū)設(shè)計(jì)、裝幀等方面，導(dǎo)致圖書(shū)內(nèi)容空洞，無(wú)法吸引讀者。

（二）出版營(yíng)銷模式滯后

圖書(shū)是文化和信息傳播的重要媒介。在融媒體時(shí)代背景下，信息化技術(shù)飛速發(fā)展，人們可以獲得信息的媒介也越來(lái)越多，單一媒介傳播的弊端也逐漸顯露出來(lái)。與此同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息、文化傳播媒介，能夠儲(chǔ)存大量的圖書(shū)資源，并有效打破時(shí)間和空間的局限性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的及時(shí)傳送，當(dāng)下手機(jī)已經(jīng)成為讀者獲取信息的重要窗口。因此，相較于其他裂變式的信息、文化媒介，傳統(tǒng)圖書(shū)媒介的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。在此背景下，圖書(shū)出版單位也開(kāi)始加大在圖書(shū)出版營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，擬通過(guò)多元化的營(yíng)銷模式提升圖書(shū)銷量。但由于創(chuàng)新性的圖書(shū)出版營(yíng)銷模式發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，在沒(méi)有理想營(yíng)銷模式、優(yōu)質(zhì)合作企業(yè)的影響下，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的圖書(shū)銷售效果，造成付出與收入不匹配。在不斷嘗試的過(guò)程中，讀者由于無(wú)法獲得有效的信息，甚至?xí)绊懽x者的觀感，造成 “粉轉(zhuǎn)路”。[4]

（三）缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才

人才是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。融媒體時(shí)代對(duì)人才提出了更高的要求，其不僅需要大量?jī)?yōu)秀的編輯以提高圖書(shū)的內(nèi)容和價(jià)值，還需要具有專業(yè)的營(yíng)銷人才，加強(qiáng)圖書(shū)出版單位與其他行業(yè)的聯(lián)系，有計(jì)劃地投入資源、科學(xué)營(yíng)銷，達(dá)到提高圖書(shū)銷量的目的。但當(dāng)前出版單位在人才招聘的過(guò)程中，未能充分考察應(yīng)聘人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)，使其在營(yíng)銷工作的過(guò)程中不能充分考慮圖書(shū)內(nèi)容和讀者的契合性，未能真正展現(xiàn)出圖書(shū)出版營(yíng)銷的效果。除此之外，部分圖書(shū)出版單位并未對(duì)入職人員進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，在圖書(shū)理念、營(yíng)銷服務(wù)等方面的缺陷也逐漸表現(xiàn)在圖書(shū)銷量上，使?fàn)I銷達(dá)不到理想的效果。

三、融媒體時(shí)代圖書(shū)出版營(yíng)銷新路徑

（一）社會(huì)化自媒體營(yíng)銷

融媒體時(shí)代背景下，圖書(shū)出版的營(yíng)銷策略也多種多樣，因此在圖書(shū)出版營(yíng)銷的過(guò)程中，需要拓寬銷售渠道。社會(huì)化的自媒體營(yíng)銷不僅包括自媒體營(yíng)銷，還包括傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等營(yíng)銷方式，是單位自媒體、個(gè)人自媒體、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的有效融合，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋的同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

1.建立讀者思維，服務(wù)讀者。經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，使人們對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，但受傳統(tǒng)銷售理念的影響，許多圖書(shū)出版單位的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)相對(duì)較低。在融媒體背景下，出版單位也需要順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的潮流，改變傳統(tǒng)固化的營(yíng)銷理念，不斷探尋新的營(yíng)銷路徑。其中提高圖書(shū)服務(wù)水平是提高營(yíng)銷質(zhì)量的重要途徑。因此，出版社需要始終以服務(wù)讀者為宗旨，利用當(dāng)下便捷的消費(fèi)方式，給讀者提供更加便利的消費(fèi)體驗(yàn)。如出版社可以結(jié)合當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)話題，選擇具有時(shí)代性、前沿性的圖書(shū)進(jìn)行宣傳，并設(shè)計(jì)音頻、數(shù)字、視頻以及紙質(zhì)等多種形式的產(chǎn)品，為讀者提供更加豐富的閱讀體驗(yàn)，提高圖書(shū)和讀者黏性的同時(shí)，還能夠提升品牌價(jià)值。除此之外，在圖書(shū)出版營(yíng)銷的過(guò)程中，出版社還需要不斷豐富圖書(shū)周邊產(chǎn)品，通過(guò)書(shū)簽等圖書(shū)周邊產(chǎn)品，為讀者提供深度化的服務(wù)，并進(jìn)一步提升影響力和知名度。

2.精選自媒體平臺(tái)，精準(zhǔn)推送。融媒體時(shí)代具有雙向和多向溝通的特點(diǎn)，其可以實(shí)現(xiàn)讀者與讀者之間、作者和讀者之間的多向溝通，因此，許多自媒體平臺(tái)也能夠結(jié)合讀者的評(píng)價(jià)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。“十點(diǎn)讀書(shū)”“邏輯思維”等自媒體平臺(tái)銷售量不斷攀升，也代表了自媒體平臺(tái)在圖書(shū)出版營(yíng)銷中的巨大優(yōu)勢(shì)。其可以實(shí)現(xiàn)以讀者為核心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，對(duì)提高圖書(shū)轉(zhuǎn)換率有著重要的作用。但由于不同的自媒體平臺(tái)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷核心存在差異性，所以，在進(jìn)行圖書(shū)出版營(yíng)銷的過(guò)程中，出版社不僅需要優(yōu)選合作模式，還需要甄選圖書(shū)產(chǎn)品。通過(guò)選擇可讀性較強(qiáng)的且具有時(shí)代性和創(chuàng)新性的圖書(shū)進(jìn)行宣傳，可以實(shí)現(xiàn) “有話可說(shuō)”，充分突出圖書(shū)本身的閃光點(diǎn)，提高圖書(shū)對(duì)讀者的吸引力。當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力明顯提升，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與價(jià)格和需求的關(guān)系并不明顯，通過(guò)優(yōu)選合作模式，可以使圖書(shū)產(chǎn)品與讀者需求高度契合，從而產(chǎn)生更多的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。[5]

（二）品牌捆綁營(yíng)銷

圖書(shū)本身所承載的元素相對(duì)較為單一，無(wú)法滿足人們多元化的需求。通過(guò)品牌捆綁營(yíng)銷，可以將圖書(shū)與其他產(chǎn)品相搭配，這種合作方式能夠創(chuàng)造出集合性的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)雙方之間的互補(bǔ)，增加圖書(shū)的構(gòu)成元素，所以，品牌捆綁營(yíng)銷也是融媒體時(shí)代圖書(shū)出版營(yíng)銷的一種新路徑。品牌捆綁營(yíng)銷的策略在人們生活中十分常見(jiàn)，如 “蜜雪冰城+郵政”“瑞幸咖啡+茅臺(tái)”的組合模式，都是品牌捆綁營(yíng)銷的應(yīng)用模式。在圖書(shū)出版營(yíng)銷的過(guò)程中，也可以借鑒品牌捆綁營(yíng)銷的策略，通過(guò)將圖書(shū)與其他品牌相結(jié)合，從而拓寬圖書(shū)的銷售渠道和推廣渠道，提高出版社的影響力，并增加其經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)捆綁營(yíng)銷，人們可能會(huì)由于品牌集合中的某個(gè)原因而購(gòu)買(mǎi)了全套產(chǎn)品，既獲得了自己想要的產(chǎn)品，也獲得了讀書(shū)體驗(yàn)。除了品牌與出版社相互捆綁之外，出版社還可以與場(chǎng)景相捆綁，通過(guò)與功能型和消費(fèi)型場(chǎng)景深度結(jié)合，從而提升出版社現(xiàn)有的價(jià)值。如可以在人群出行密集區(qū)域增設(shè)電子閱報(bào)欄、與企業(yè)合作增設(shè)企業(yè)圖書(shū)館等，豐富消費(fèi)者的精神需求的同時(shí)，也能夠帶動(dòng)書(shū)籍的銷售。

（三）團(tuán)隊(duì)化營(yíng)銷

圖書(shū)營(yíng)銷僅靠出版社的市場(chǎng)、宣發(fā)部門(mén)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場(chǎng)和宣發(fā)部門(mén)的工作內(nèi)容本身相對(duì)較多，過(guò)度依賴市場(chǎng)和宣發(fā)部門(mén)，會(huì)造成現(xiàn)有資源的浪費(fèi)。所以，在圖書(shū)出版營(yíng)銷的過(guò)程中，也需要注重團(tuán)隊(duì)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)全員營(yíng)銷，提高宣傳力度。出版社的工作人員朋友圈也是一項(xiàng)重要資源，而且朋友圈還具有呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的特點(diǎn)，充分利用工作人員的朋友圈，可以實(shí)現(xiàn)單兵作戰(zhàn)與團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)相結(jié)合，能夠做活團(tuán)隊(duì)化營(yíng)銷。同時(shí)，每個(gè)出版社都有自己的媒體群、營(yíng)銷群等各類社群，這些社群大多都是以趣緣為基礎(chǔ)所構(gòu)建的，所以群內(nèi)部的環(huán)境更為松散且輕松，在社群中成員還可以直接與出版社互動(dòng)，并積極對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行討論，能夠強(qiáng)化出版社與讀者的黏性。因此，出版社也需要進(jìn)行微信社群營(yíng)銷，通過(guò)每一次的宣發(fā)和推廣，吸納潛在的讀者。除此之外，出版社也需要對(duì)自己的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行整合，并利用自身的編發(fā)稿權(quán)限進(jìn)行線上宣發(fā)，并通過(guò)定期舉辦 “點(diǎn)贊留言贈(zèng)書(shū)”的活動(dòng)，打造屬于出版社自己的品牌效應(yīng)，并借此進(jìn)行針對(duì)性宣傳，構(gòu)建傳播矩陣。[6]

（四）常態(tài)化營(yíng)銷

傳統(tǒng)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)是圖書(shū)出版營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其本身?yè)碛写罅康氖鼙娙后w，對(duì)常態(tài)化營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，也能夠提高圖書(shū)的銷量，并實(shí)現(xiàn)讀者隊(duì)伍的逐步強(qiáng)大。因此，出版社也需要注重常態(tài)化營(yíng)銷，并結(jié)合圖書(shū)的內(nèi)容，制造有趣味性、創(chuàng)意的宣傳模式，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)，有計(jì)劃地與讀者進(jìn)行分享和溝通。在進(jìn)行常態(tài)化營(yíng)銷的過(guò)程中需要注意，不要過(guò)度向讀者推銷書(shū)籍，也不要攻擊別人的商品。

（五）一體化營(yíng)銷

結(jié)合當(dāng)前圖書(shū)出版營(yíng)銷的實(shí)際情況來(lái)看，圖書(shū)出版營(yíng)銷存在明顯的割裂性，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效融合，未充分發(fā)揮融媒體時(shí)代的價(jià)值。而一體化營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與新興出版的有效融合，將傳統(tǒng)出版的影響力拓寬到網(wǎng)絡(luò)空間中，實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷。所以，一體化營(yíng)銷模式也是推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合的重要途徑，對(duì)于實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有著重要的作用。在圖書(shū)出版營(yíng)銷的過(guò)程中，除了利用新華書(shū)店等傳統(tǒng)紙質(zhì)營(yíng)銷模式，還可以打造線上電子閱讀模式、專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)等。利用專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，結(jié)合書(shū)籍的重點(diǎn)，在媒體界、讀者界、發(fā)行界等進(jìn)行針對(duì)性專業(yè)營(yíng)銷。而在營(yíng)銷之前需要確保對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位，明確出版社的目標(biāo)群體，結(jié)合用戶的特征選擇合適的推廣方式，實(shí)現(xiàn)讀者群體在哪里，出版社就在哪里。為了降低成本，還可以聘請(qǐng)兼職營(yíng)銷人員發(fā)帖回復(fù)評(píng)論。打造線上電子閱讀模式，依托互聯(lián)網(wǎng)能夠進(jìn)一步拓寬新書(shū)信息的傳播范圍，并提高圖書(shū)的影響力，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與新媒體有機(jī)結(jié)合的一體化營(yíng)銷。

四、結(jié)束語(yǔ)

在融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)圖書(shū)的出版營(yíng)銷模式受到了巨大的沖擊，出版社需要不斷探索新的營(yíng)銷路徑，通過(guò)跨界、品牌捆綁、社會(huì)自媒體營(yíng)銷等方式提高圖書(shū)銷量。同時(shí)，也需要注重常態(tài)化營(yíng)銷的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新舊營(yíng)銷模式融合，進(jìn)而構(gòu)建多元的盈利模式。

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