龔 纓

（廣西壯族自治區(qū)煙草公司欽州市公司，廣西 欽州 535099）

一、培養(yǎng)精益思維，達成精益營銷共識

精益思想是在精益生產(chǎn)的基礎上總結(jié)得來的，要求在企業(yè)營銷管理工作中全面貫徹精益標準和要求，從全局出發(fā)，以整體最優(yōu)的思想、最小的成本、最快的時間，讓所擁有的管理要素和資源要素得以發(fā)揮最大效能，盡可能消除管理過程中的一切浪費，并通過過程管理和風險管控，形成PDCA，即計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、處理（Act）循環(huán)，不斷完善企業(yè)營銷管理工作。

精益管理的核心要素是人，人的關鍵在思想。因此，企業(yè)實施精益管理要在“人”字上下功夫，充分調(diào)動員工參與精益管理的積極性和主動性，讓員工能夠積極參與到企業(yè)的各項經(jīng)營決策中來，增強員工的主人翁意識。同時，要把員工的自我實現(xiàn)的需要和企業(yè)的精益管理結(jié)合起來，統(tǒng)一員工對精益管理的認識，調(diào)動員工融入精益管理的熱情，提高員工參與精益管理的自覺性，將精益管理的理念貫穿工作全過程，逐漸培養(yǎng)員工的精益思維，形成精益習慣，實現(xiàn)企業(yè)管理效益的最大化。

二、探尋精益方向，夯實精益營銷路徑

營銷是依據(jù)企業(yè)的營銷目標，圍繞“顧客滿意度”這一個中心點展開的一系列活動。開展精益營銷管理，可從以下幾方面考慮。

（一）建立精準市場信息采集機制

按照信息采樣標準，建立自動采集樣本點，進一步提升市場信息采集的覆蓋面及質(zhì)量，形成精準市場信息采集模型，及時獲取和分析商品市場信息，指導貨源的精準采購和精準投放，有效避免商品脫銷或庫存堆積。

（二）建立精準貨源采購模型

根據(jù)市場收集信息，結(jié)合實際庫存，綜合廠家發(fā)貨時間、商品在途天數(shù)、剩余協(xié)議量、安全庫存天數(shù)等關鍵指標，寫入貨源精準采購模型，導出計算結(jié)果，編制采購報表，形成發(fā)貨清單，及時滿足市場需求。例如，某商品當前庫存可銷售天數(shù)（當前庫存數(shù)/該規(guī)格本月日均銷量）＜發(fā)貨庫存天數(shù)，則庫存預警提示顯示數(shù)值=1，條件格式顯示單元格為綠色，需與工業(yè)溝通發(fā)貨，每次發(fā)貨量=本月該規(guī)格日均銷量×在途天數(shù)+本月該規(guī)格日均銷量×最高庫存天數(shù)-當前庫存量，確保發(fā)貨時將庫存補足且不超過最高庫存；如果某商品當前庫存可銷售天數(shù)＜安全庫存天數(shù)，則庫存預警提示顯示數(shù)值=0，條件格式顯示單元格為紅色，需與工業(yè)聯(lián)系進行應急補貨，確保規(guī)格不出現(xiàn)斷檔。

（三）建立精準投放數(shù)據(jù)模型

1.細分市場類型，精準投放。在制定營銷策略的過程中，對市場的細分可以更好地協(xié)調(diào)各類市場的供給，按照不同市場的發(fā)展?jié)摿Α⑹袌龌A、市場需求及工商合作等因素進行市場評估，根據(jù)結(jié)果把主要市場劃分為核心市場、重點市場、發(fā)展市場、一般市場、潛力市場等類型，有針對性地開展營銷工作。

2.細分客戶類型，有的放矢。堅持消費者在市場中的導向作用，以客戶為中心，通過對銷售終端精細化的管理進行精益營銷，在緩解銷售壓力的同時，幫助客戶經(jīng)理提高營銷工作的質(zhì)量和效率，減少客戶與銷售之間的矛盾。

在貨源投放策略制定上，針對不同客戶類型探索標簽化投放，精準貼合零售客戶的真實需求。同時，結(jié)合客戶需求滿足率、訂足率、訂足面三個維度，依據(jù)各商品品類、各市場類型、各主銷規(guī)格的社會存銷比測算每周投放量，從經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型。

（四）注重團隊建設，培養(yǎng)精益人才

人才隊伍是精益營銷實施的保障，因此，要著力抓好精益營銷人才培養(yǎng)，激發(fā)團隊價值潛力，充分發(fā)揮其在營銷工作中的引領和支撐作用。一方面，要通過構(gòu)建客戶經(jīng)理能力素質(zhì)模型，從知識、能力、技能等方面掌握客戶素能現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀組織客戶經(jīng)理培訓活動，利用“校企”合作方式和專業(yè)師資力量促進營銷隊伍素質(zhì)不斷提升。另一方面，要利用企業(yè)微信一體化平臺著力提高營銷人員客戶服務能力，在產(chǎn)品推薦、信息采集、經(jīng)營指導等方面，為客戶提供更專業(yè)、更有效的服務。同時，還要完善人員的考核、考評機制，按照精益營銷的目標，細化考核標準，根據(jù)各崗位營銷人員工作執(zhí)行情況，激勵營銷人員融入精益管理工作。

（五）利用信息手段，建立精益平臺

現(xiàn)代信息技術手段的運用對推進企業(yè)發(fā)展作用巨大、意義非凡。企業(yè)除了運用好原有的綜合管理平臺、企業(yè)微信、“新商盟”等信息平臺外，還可以運用微信、QQ等社交軟件，建立與精益營銷相關的微信群、QQ群，方便營銷工作進行，促進精益營銷進步，推動營銷工作向信息化、專業(yè)化邁進。要以精益思想為指導，進行零售終端的建設、管理和維護，大力推進“云POS”系統(tǒng)的應用，多種營銷模式結(jié)合，開展精準營銷活動，調(diào)動零售戶參與的積極性。同時，要注意提高客戶服務的效率和資源利用率，通過向客戶提供有針對性的經(jīng)營指導、創(chuàng)新服務方式、指導庫存管理、做好應急服務等，不斷提高服務水平和管理效益。

三、基于“六要九有”，深入開展精益營銷實踐

結(jié)合以上思考，針對商品的特性，商業(yè)企業(yè)的精益營銷管理可從“六要九有”方面考慮。其中“六要”是商業(yè)公司通過精益營銷管理模式的目標，“九有”是實現(xiàn)“六要”目標需完善提升的9個途徑。

（一）“六要”的主要內(nèi)容

一是貨源投放要精準。二是市場狀態(tài)要健康。三是重點品牌要發(fā)展。四是銷售行為要規(guī)范。五是營銷模式要轉(zhuǎn)型。六是零售客戶要滿意。

（二）“九有”的主要內(nèi)容

1.運行調(diào)控有度。一是控節(jié)奏。具體包括：控總量進度，按照月度、季度、半年度、年度目標進度推進；控規(guī)格進度，按照月度計劃和可用貨源規(guī)劃各規(guī)格銷售進度，注意保持平穩(wěn)節(jié)奏，確保不出現(xiàn)大面積斷貨；平衡各工業(yè)協(xié)議進度，既要防止進度過快的工業(yè)無商品可賣，又要防止進度過慢的工業(yè)出現(xiàn)協(xié)議過剩。二是精投放。建立數(shù)據(jù)模型，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研數(shù)據(jù)相結(jié)合，逐步建立符合當?shù)貙嶋H市場狀態(tài)的評估指標和標準，根據(jù)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村各市場類型，以及不同檔位客戶的社會庫存、動銷情況，進行精準投放。三是優(yōu)狀態(tài)。重點是減少增量（減少市場的投放）、消化存量。充分利用商品掃碼有獎活動的有利時機，加大宣傳引導，促進庫存消化。確保在時間上（上下半年、月度之間、周之間）、空間上（各個營銷部、不同市場類型之間）的均衡狀態(tài)，達到優(yōu)狀態(tài)的目的?？傮w來講，就是通過控節(jié)奏、精投放、優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)運行調(diào)控有度，保持供需平衡，把社會存銷比控制在0.3～0.5。

2.市場機制有效。一是價格機制有效。保持均衡的市場供需關系，確保價格堅挺和客戶贏利。二是供求機制有效。投放總體上執(zhí)行稍緊平衡原則，社會庫存控制在0.3～0.5。貨源投放重點參考各個營銷部、不同市場類型及不同檔位客戶的社會存銷比數(shù)據(jù)，靈活優(yōu)化資源投放策略，努力實現(xiàn)社會庫存在不同的營銷部、市場類型和客戶等各個層面均衡合理。三是競爭機制有效。探索客戶總量商定辦法，逐步實現(xiàn)按檔位投放、標簽化投放，保持良好的市場競爭機制，不斷提升商品零售戶的活力?？傮w而言，就是發(fā)揮市場資源配置的作用，實現(xiàn)供需平衡，確保市場價格堅挺和客戶贏利。

3.品牌培育有路。一是聚焦工作目標。通過持續(xù)抓好一二類商品的上柜，實現(xiàn)一類商品銷售占比、重點品牌占比達標的目標。二是突出重點發(fā)力。向重點規(guī)格的上柜率持續(xù)發(fā)力，帶動普一類商品、高二類商品上柜寬度和上柜率的提升。各價類都要培育一個重點品牌為最強規(guī)格。三是完善培育模式。在總結(jié)以往品牌培育模式的基礎上，建立以季度為單位作為一個品牌培育周期，以誠信（自律）互助小組為單元，以品牌培育“八步法”為主線的品牌培育新模式。四是創(chuàng)新營銷手段。以“品牌創(chuàng)意工作室”為起點，通過直播等方式，向消費者推送宣傳圖片、小視頻、宣講PPT等，推動營銷手段創(chuàng)新，為品牌培育提供支撐。五是營造培育氛圍。開展季度勞動競賽，開展各層級對標（營銷部與區(qū)內(nèi)對標單位對標、同市場類型之間的對標、客戶經(jīng)理對標），在客戶及營銷人員中評比“品牌培育牛人獎”“重點規(guī)格銷售牛人獎”，在客戶終端開展陳列、評級等活動，不斷營造品牌培育氛圍。

4.提升結(jié)構(gòu)有序。一是時間層面。年與年之間的平均增長以及上下半年之間盈余控制在合理范圍。二是空間層面。營銷部之間的增幅相對平衡，各市場類型通過投放調(diào)整保持增幅相對平衡。三是品類層面。不搞“砍尾巴式”調(diào)結(jié)構(gòu)，通過加強品類梯次上移引導，實施結(jié)構(gòu)有序提升。

5.零售戶有活力。一是線上+線下培訓。持續(xù)推進客戶培訓客戶的模式，開展巡回宣講，不斷推進線上培訓，解決零售戶的成長力、融合力和金融力。二是開展各類知識競賽。開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上自律小組的營業(yè)主推競賽、線上商品經(jīng)營知識競賽等，既能營造氛圍，又提供客戶經(jīng)營水平。三是評優(yōu)與交流學習。評選優(yōu)秀培訓師，給予獎勵，邀請優(yōu)秀培訓師到先進地區(qū)參觀學習等，激發(fā)培訓師的熱情。

6.精準營銷有標準。通過標準2.0的修訂完善，規(guī)范客戶服務、品牌培育、貨源供應訂單處理等核心流程，規(guī)范營銷人員的工作過程、服務內(nèi)容，提高工作質(zhì)量，為隊伍轉(zhuǎn)型提供支撐，培養(yǎng)管理層的標準化思維與管理，用標準、流程來釋放管理。

7.營銷隊伍有素質(zhì)。一是形成常態(tài)學習機制。制定全年培訓計劃，每月安排學習培訓及考試，堅持學考結(jié)合，以學促考，以考促用。二是抓好營銷隊伍轉(zhuǎn)型。重點對營銷管理層開展培訓，通過開展思想改造和工作流程再造、崗位職責再造、績效評估再造的“一改造三再造”活動，達到“客戶為本、擔當為要、轉(zhuǎn)型為重、實干為榮”的營銷工作理念。三是通過校企合作對營銷人員進行市場營銷、經(jīng)濟基礎、營銷管理等基礎知識培訓。豐富學習渠道和拓展學習內(nèi)容，真正把市場營銷理念灌輸?shù)綘I銷工作全過程，將營銷隊伍轉(zhuǎn)型工作真正落地抓實。

8.規(guī)范經(jīng)營有保障。一是嚴格落實“一禁止、三公開”并規(guī)范經(jīng)營要求，及時、準確地按照信息公開管理辦法的規(guī)定對商品營銷信息進行公開。二是對高價位商品嚴格按照高價位商品的貨源投放管理規(guī)定進行投放設置，杜絕不合理、不規(guī)范的貨源投放行為。三是繼續(xù)以“三控一引”管控大戶。四是以省級營銷平臺預警管控為抓手，規(guī)范各環(huán)節(jié)營銷業(yè)務的開展。

9.黨員干部有擔當。通過設置黨員先鋒崗，激發(fā)黨員牢固樹立“一個黨員就是一面旗幟，一個崗位就是一份責任”，充分發(fā)揮黨員的先鋒模范作用。

“六要九有”精益營銷管理模式是商業(yè)企業(yè)精益營銷管理的有益嘗試。由于營銷團隊的人員構(gòu)成多樣，文化水平不一，個人思想和接受能力不同，實現(xiàn)精益營銷不可能一蹴而就，精益營銷管理的全面落實需要一個循序漸進的過程。因此，應該按照“夯基礎、抓重點、全方位、多角度、立體化”的原則部署精益營銷工作，以點帶面，把精益營銷工作逐步推向深入。

四、結(jié)語

精益營銷管理是新時期商業(yè)企業(yè)營銷管理轉(zhuǎn)型升級的新趨勢，是一項需要不斷改進和優(yōu)化的系統(tǒng)工程。商業(yè)企業(yè)各級營銷隊伍應準確了解市場需求，做好市場調(diào)研，把握市場動態(tài)，不斷挖掘客戶服務、品牌培育、終端建設、銷售隊伍建設的潛力，持續(xù)降低經(jīng)營成本，減少無效浪費，促進企業(yè)精益管理水平不斷提升，最終實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標。