蔡永強(qiáng)

（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 451464）

近年來，我國飼料行業(yè)取得了顯著的成績，成為支撐畜牧業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和人民生活水平的不斷提升，畜牧業(yè)作為提供肉、蛋、奶等動物性食品的重要來源，其市場需求持續(xù)增長，為我國飼料行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇（劉洋和馬雙，2022）。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局、中國飼料工業(yè)協(xié)會在2024年2 月4 日發(fā)布的《2023 年全國飼料工業(yè)發(fā)展概況》可以看到，在過去幾年中，我國飼料行業(yè)經(jīng)歷了從數(shù)量擴(kuò)張到質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變，飼料產(chǎn)品產(chǎn)值12721.1 億元，營業(yè)收入12121.9 億元，分別增長7.7%、6.7%。飼料企業(yè)不斷加大科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)力度，推動飼料產(chǎn)品向高效、安全、環(huán)保方向發(fā)展。在此背景下，飼料企業(yè)需要不斷提升自身實力，加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷策略，確保飼料企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。而新媒體的高效傳播、多樣化營銷手段以及低營銷成本等優(yōu)勢為飼料企業(yè)提供了更加廣闊的市場推廣渠道，如何結(jié)合飼料行業(yè)的實際情況制定符合行業(yè)特點(diǎn)的新媒體品牌建設(shè)與營銷策略成為當(dāng)前飼料企業(yè)需要面對和解決的重要問題。

1 新媒體在飼料企業(yè)品牌建設(shè)與營銷中的優(yōu)勢

1.1 新媒體助力飼料品牌高效傳播 新媒體平臺具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，為飼料品牌的高效傳播提供了有力支持。通過社交媒體、短視頻、直播平臺等新媒體渠道，飼料企業(yè)可以迅速將品牌信息、產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)形象等內(nèi)容傳遞給目標(biāo)客戶群體，實現(xiàn)品牌的高效曝光和認(rèn)知度的提升。在新媒體時代，傳播主體不再局限于傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)，每個用戶都可能成為信息的傳播者，飼料企業(yè)則可以通過線上活動和有趣的互動話題等方式激發(fā)用戶的參與熱情和分享欲望，利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)品牌的大范圍傳播（左玉潔，2021）。

1.2 新媒體為飼料營銷提供多樣化手段 除了傳統(tǒng)的廣告、促銷等方式外，飼料企業(yè)還可以利用新媒體平臺開展內(nèi)容營銷、社交媒體營銷等多種新型營銷方式。內(nèi)容營銷通過創(chuàng)作高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容來吸引和留住目標(biāo)客戶群體，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。飼料企業(yè)可以結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)趨勢撰寫專業(yè)文章，制作教育視頻，發(fā)布行業(yè)報告等內(nèi)容，為用戶提供有益的信息和知識，同時塑造品牌的專業(yè)形象。社交媒體營銷則通過社交媒體平臺與用戶進(jìn)行互動和交流，了解用戶需求和反饋，建立和維護(hù)用戶的良好關(guān)系（朱虹影和周銀龍，2023）。飼料企業(yè)可以利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)，分享養(yǎng)殖技巧，解答用戶疑問等內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

1.3 新媒體降低飼料企業(yè)營銷成本 相較于傳統(tǒng)媒體的高昂廣告費(fèi)用和傳播限制，新媒體平臺的營銷成本相對較低且效果可衡量。飼料企業(yè)可以根據(jù)自身的預(yù)算和目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)，靈活選擇適合的新媒體營銷方式和渠道，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和高效轉(zhuǎn)化。新媒體平臺還提供了豐富的數(shù)據(jù)分析和用戶行為追蹤工具，幫助飼料企業(yè)更加準(zhǔn)確地了解用戶需求和市場趨勢，為營銷策略的調(diào)整和優(yōu)化提供有力支持。通過數(shù)據(jù)分析，飼料企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和潛在威脅，制訂更加科學(xué)合理的營銷計劃，降低決策風(fēng)險和營銷成本。

2 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌建設(shè)與營銷面臨的困境

2.1 新媒體時代飼料行業(yè)競爭激烈程度加劇新媒體平臺的信息聚合和分發(fā)能力使飼料企業(yè)間的產(chǎn)品差異化減小，消費(fèi)者在選擇飼料時更加注重品牌口碑和服務(wù)質(zhì)量，因此，新媒體時代飼料行業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?wù)、營銷等多方面綜合實力的競爭，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動溝通，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出（柳晨陽等，2023）。然而，這對于許多傳統(tǒng)飼料企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營理念和營銷方式來適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展要求。

2.2 傳統(tǒng)飼料營銷方式在新媒體時代不適應(yīng)傳統(tǒng)飼料營銷方式主要依賴于經(jīng)銷商、展會、廣告等途徑進(jìn)行推廣和銷售，但在新媒體時代這些傳統(tǒng)營銷方式的效果逐漸減弱。一方面，經(jīng)銷商渠道受到電商平臺的沖擊，消費(fèi)者更傾向于在線上購買飼料產(chǎn)品，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的銷量下滑。另一方面，展會等線下推廣活動受到時間和空間限制，難以覆蓋更廣泛的潛在客戶群體，傳統(tǒng)廣告方式的投放成本不斷上升，但效果卻難以衡量和保證。

2.3 飼料企業(yè)在新媒體運(yùn)營人才方面存在短板新媒體運(yùn)營需要具備專業(yè)的知識和技能，包括社交媒體平臺運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等方面，目前許多飼料企業(yè)在新媒體運(yùn)營人才方面存在明顯的短板。首先，飼料企業(yè)內(nèi)部缺乏具備新媒體運(yùn)營經(jīng)驗和技能的人才儲備，難以支撐新媒體營銷工作的開展。其次，企業(yè)對新媒體運(yùn)營人才的培養(yǎng)和引進(jìn)不夠重視，相關(guān)人才短缺問題得不到有效解決（李華香，2023）。

2.4 消費(fèi)者對飼料品牌與產(chǎn)品表現(xiàn)出多元化需求 隨著畜牧業(yè)不斷發(fā)展和養(yǎng)殖技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者對飼料品牌與產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多元化趨勢。因此，飼料企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，提供符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，同時需要加強(qiáng)品牌形象的塑造和傳播，這對于許多傳統(tǒng)飼料企業(yè)來說是一個全新的領(lǐng)域，需要投入更多的資源和精力去探索和實踐。

2.5 飼料企業(yè)線上線下營銷整合難度較大 由于飼料行業(yè)的特殊性和復(fù)雜性，線上線下營銷整合難度較大。一方面，線上線下營銷渠道的利益分配問題難以協(xié)調(diào)，容易導(dǎo)致渠道沖突和矛盾。另一方面，線上線下營銷活動的協(xié)同配合需要高度的組織和管理能力，否則容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)和效率低下的問題。

3 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌建設(shè)與營銷策略

3.1 制訂符合飼料行業(yè)特點(diǎn)的新媒體營銷策略在制訂新媒體營銷策略時，飼料企業(yè)需要深入了解飼料行業(yè)的市場特性、產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，構(gòu)建一套符合行業(yè)特點(diǎn)的新媒體營銷策略。

首先，明確飼料產(chǎn)品的目標(biāo)市場，如不同規(guī)模的養(yǎng)殖場、不同養(yǎng)殖種類的農(nóng)戶等，通過市場細(xì)分更精準(zhǔn)地滿足不同消費(fèi)群體的需求。其次，結(jié)合飼料產(chǎn)品的專業(yè)性，創(chuàng)作高質(zhì)量、有針對性的內(nèi)容，如養(yǎng)殖技術(shù)指南、飼料選擇建議等，通過博客文章、社交平臺、視頻教程等形式進(jìn)行呈現(xiàn)，吸引并指導(dǎo)潛在客戶。此外，根據(jù)目標(biāo)受眾的偏好，選擇合適的社交媒體平臺進(jìn)行營銷。如針對年輕養(yǎng)殖戶可以選擇在抖音、快手等短視頻平臺上開展?fàn)I銷活動；針對更專業(yè)的養(yǎng)殖群體可以選擇在微信公眾號、知乎等平臺上發(fā)布深度文章。最后，利用新媒體平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具跟蹤并分析營銷活動效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整策略，優(yōu)化投放渠道和內(nèi)容形式，實現(xiàn)更高的營銷效率。

3.2 創(chuàng)新飼料產(chǎn)品的新媒體營銷方式與手段在新媒體時代，創(chuàng)新是飼料企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵，企業(yè)需要不斷探索新的營銷方式和手段，才能吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌影響力。

第一，互動式營銷。利用新媒體平臺的互動功能開展各種互動式營銷活動。如可以舉辦在線問答活動，邀請專家解答養(yǎng)殖戶遇到的問題，或者開展飼料產(chǎn)品使用技巧的線上挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享自己的經(jīng)驗。第二，直播帶貨。借助網(wǎng)紅、帶貨達(dá)人或企業(yè)自身的社交媒體影響力開展直播帶貨活動，實時展示飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用效果，并與消費(fèi)者實時互動，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和購買意愿（韓軼強(qiáng)，2023）。第三，個性化定制。針對消費(fèi)者的不同需求提供個性化的飼料產(chǎn)品定制服務(wù)。如根據(jù)養(yǎng)殖種類、養(yǎng)殖階段等特點(diǎn)為消費(fèi)者定制專屬的飼料配方，并通過新媒體平臺宣傳個性化服務(wù)，展示企業(yè)對消費(fèi)者需求的關(guān)注和滿足能力。第四，故事化營銷。將飼料產(chǎn)品與養(yǎng)殖故事相結(jié)合，通過講述真實、感人的故事來打動消費(fèi)者。如分享養(yǎng)殖戶使用某款飼料產(chǎn)品后養(yǎng)殖效益提升的經(jīng)歷，或者展示飼料企業(yè)在助力鄉(xiāng)村振興、推動綠色養(yǎng)殖等方面的貢獻(xiàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和信任感。

3.3 組建專業(yè)的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，提升飼料品牌影響力 新媒體時代背景下飼料企業(yè)品牌建設(shè)與營銷離不開專業(yè)的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，而團(tuán)隊不僅需要具備新媒體運(yùn)營的專業(yè)知識，還需要對飼料行業(yè)有更深入的理解（強(qiáng)鳳嬌和楊欣欣，2023）。首先，合理組建團(tuán)隊與分配角色。建立包括內(nèi)容創(chuàng)作者、社交媒體管理者、數(shù)據(jù)分析師等在內(nèi)的專業(yè)團(tuán)隊，其中內(nèi)容創(chuàng)作者負(fù)責(zé)創(chuàng)作高質(zhì)量的飼料相關(guān)內(nèi)容，社交媒體管理者負(fù)責(zé)各平臺的日常運(yùn)營和維護(hù)，數(shù)據(jù)分析師則負(fù)責(zé)跟蹤和分析營銷效果，提供優(yōu)化建議。其次，重視專業(yè)技能的持續(xù)學(xué)習(xí)。團(tuán)隊成員需要定期參加新媒體運(yùn)營相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，保持對最新趨勢和技術(shù)的敏銳度，還需要關(guān)注飼料行業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)動態(tài)，將行業(yè)知識與新媒體技能相結(jié)合，創(chuàng)作出更具吸引力的內(nèi)容。此外，加強(qiáng)跨部門協(xié)作與整合。新媒體運(yùn)營團(tuán)隊需要與企業(yè)內(nèi)的其他部門（如銷售、研發(fā)等）保持緊密協(xié)作，共同推動品牌建設(shè)與營銷，整合企業(yè)資源，實現(xiàn)線上線下營銷活動的協(xié)同和互補(bǔ)。

3.4 利用新媒體加強(qiáng)與飼料消費(fèi)者的互動與溝通 新媒體平臺為飼料企業(yè)提供了與消費(fèi)者直接互動和溝通的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)充分利用這些平臺優(yōu)勢來加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。除了常見的社交媒體平臺外，飼料企業(yè)還可以考慮建立自己的社區(qū)論壇、在線客服系統(tǒng)等，為消費(fèi)者提供多樣化的互動渠道，用于解答消費(fèi)者的疑問，并且可以作為收集市場信息和消費(fèi)者意見的重要渠道。此外，還可定期在微信公眾號、抖音賬號等社交媒體平臺上發(fā)起與飼料相關(guān)的話題討論和互動活動，如養(yǎng)殖經(jīng)驗分享、飼料使用技巧大賽等，增加消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和參與度，提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和好感度。如飼料企業(yè)開展主題為“養(yǎng)殖達(dá)人經(jīng)驗分享會”的活動，前期需要設(shè)計活動海報和宣傳文案，突出活動的價值和吸引力，在企業(yè)官方微博、微信公眾號等社交媒體平臺發(fā)布活動預(yù)告，并邀請粉絲和關(guān)注者積極參與。在活動正式開始當(dāng)天，發(fā)布活動正式開始的消息，并附上活動鏈接或參與方式，鼓勵養(yǎng)殖戶通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與活動，分享自己的養(yǎng)殖經(jīng)驗和飼料使用技巧。企業(yè)官方微博和微信公眾號每天選取部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評，增加活動的互動性和趣味性，同時邀請行業(yè)專家或養(yǎng)殖達(dá)人進(jìn)行線上互動，解答養(yǎng)殖戶的疑問，提供專業(yè)建議。活動結(jié)束后對參與分享的養(yǎng)殖戶進(jìn)行感謝和表彰，如評選“最佳養(yǎng)殖經(jīng)驗分享”等。將活動期間的優(yōu)質(zhì)分享整理成文章或視頻，在企業(yè)官網(wǎng)或社交媒體平臺上進(jìn)行二次傳播。

3.5 構(gòu)建飼料企業(yè)線上線下一體化的營銷體系為實現(xiàn)飼料品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)需要構(gòu)建線上線下一體化營銷體系，確保兩者在品牌形象、市場策略和產(chǎn)品推廣上保持高度一致。

首先，統(tǒng)一線上線下品牌形象。確保線上線下的品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）保持一致，包括標(biāo)志、色彩、字體等元素的統(tǒng)一應(yīng)用，在傳播品牌故事和價值觀時應(yīng)保持線上線下的一致性，塑造清晰、穩(wěn)定的品牌形象。其次，實施市場協(xié)同策略。在制訂市場策略時，應(yīng)充分考慮線上線下的互補(bǔ)性和協(xié)同性?？梢酝ㄟ^線上活動為線下門店引流，或者通過線下體驗活動提升線上商城的知名度，放大營銷效果，提高資源利用效率。此外，產(chǎn)品推廣整合。整合線上線下產(chǎn)品推廣活動，形成合力?？梢栽诰€上社交媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品推廣信息，同時配合線下門店的促銷活動和體驗活動，讓消費(fèi)者從多個渠道接觸到產(chǎn)品信息，提高購買轉(zhuǎn)化率。

4 結(jié)語

綜上所述，新媒體平臺在飼料企業(yè)品牌建設(shè)與營銷工作中展現(xiàn)出高效傳播、多樣化營銷和降低成本方面的顯著優(yōu)勢。但在競爭激烈、消費(fèi)需求多元化、新媒體運(yùn)營人才短缺等困境下，飼料企業(yè)需要以創(chuàng)新為驅(qū)動，制訂符合行業(yè)特點(diǎn)的新媒體營銷策略，同時加強(qiáng)飼料產(chǎn)品的新媒體營銷方式與手段。通過建設(shè)專業(yè)的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動與溝通，構(gòu)建線上線下一體化的營銷體系，飼料企業(yè)能更好地適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展需求，提升品牌影響力，實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。新媒體時代為飼料企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇，同時也提出了更高的要求，只有不斷創(chuàng)新和整合資源，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)健康發(fā)展。