賴松 林芳

[ 摘要] 隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，網(wǎng)紅文化正逐步走進(jìn)江西鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入新的活力。網(wǎng)紅直播帶貨、網(wǎng)紅民宿、定制網(wǎng)紅旅游路線等新業(yè)態(tài)使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度得到提升，游客體驗(yàn)得到優(yōu)化，同時(shí)也開(kāi)拓了年輕群體等新興客源市場(chǎng)。網(wǎng)紅文化還推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新，激發(fā)了鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展動(dòng)能。然而，網(wǎng)紅熱點(diǎn)持續(xù)性不足、鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革滯后、網(wǎng)紅營(yíng)銷管理缺乏規(guī)范等問(wèn)題也隨之凸顯。如何充分發(fā)揮網(wǎng)紅文化的優(yōu)勢(shì)，避免其負(fù)面影響，是亟待解決的課題。對(duì)此，文章詮釋了網(wǎng)紅文化助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可行性，提出應(yīng)整合培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP 和品牌矩陣，深化網(wǎng)紅與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策法規(guī)，將紅色文化與網(wǎng)紅文化有機(jī)結(jié)合，賦能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。只有政府、企業(yè)和網(wǎng)紅三方通力合作，科學(xué)把控網(wǎng)紅文化的正負(fù)面影響，注重文化傳承創(chuàng)新，網(wǎng)紅熱潮才能真正成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。

[ 關(guān)鍵詞] 網(wǎng)紅文化；網(wǎng)紅營(yíng)銷；鄉(xiāng)村旅游

[ 項(xiàng)目名稱] 2022 年江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“自媒體時(shí)代下江西鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YG2022179）。

一、網(wǎng)紅文化助力江西鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)紅現(xiàn)象在江西鄉(xiāng)村興起概況

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在江西鄉(xiāng)村地區(qū)逐漸興起。一些具有獨(dú)特魅力的鄉(xiāng)村景觀、農(nóng)事活動(dòng)、民俗文化等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式廣為傳播，吸引了大量年輕人的關(guān)注。同時(shí)，一批鄉(xiāng)村網(wǎng)紅人物憑借生動(dòng)有趣的表現(xiàn)力和獨(dú)特的個(gè)人魅力，積累了大量粉絲[1，2]。網(wǎng)紅現(xiàn)象的興起為江西鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、民俗文化等，在網(wǎng)紅的包裝下展現(xiàn)出別樣的魅力，吸引了眾多城市游客前來(lái)體驗(yàn)。一些網(wǎng)紅通過(guò)直播帶貨等形式，助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售。網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅景點(diǎn)等新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，為鄉(xiāng)村旅游注入了新的活力[3]。

（二）網(wǎng)紅帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展

1．直播帶貨促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售

直播帶貨成為江西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新模式。江西省撫州市南城縣建昌鎮(zhèn)姚家巷村依托自身豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，借助網(wǎng)紅直播帶貨的模式，將本地農(nóng)特產(chǎn)品推廣至全國(guó)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的大幅增長(zhǎng)。

2．網(wǎng)紅民宿吸引年輕游客

一批具有特色的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅民宿應(yīng)運(yùn)而生，深受年輕游客的青睞。這些民宿大多由網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或口碑傳播吸引游客。網(wǎng)紅民宿融合了鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、文化展示、美食品鑒等元素，滿足了年輕人對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)式旅游的需求。

3．定制網(wǎng)紅旅游路線開(kāi)發(fā)

為吸引粉絲游客，不少網(wǎng)紅與旅游公司合作，共同開(kāi)發(fā)定制的網(wǎng)紅旅游路線。這些路線通常包括網(wǎng)紅打卡地、體驗(yàn)項(xiàng)目、美食品鑒等，可滿足不同年齡層次游客的需求。

（三）網(wǎng)紅營(yíng)銷推廣對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響

1．提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)知名度

憑借網(wǎng)紅的影響力和傳播能力，許多默默無(wú)聞的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。例如，江西婺源篁嶺就是借助網(wǎng)紅景點(diǎn)的帶動(dòng)，令這個(gè)世外桃源般的小村莊聲名鵲起。網(wǎng)紅們的游記視頻、打卡照片等在社交媒體上傳播，讓更多的人知曉并前來(lái)。

2．優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)內(nèi)容

為吸引網(wǎng)紅及粉絲游客，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不斷優(yōu)化升級(jí)體驗(yàn)項(xiàng)目。例如，撫州市南城縣建昌鎮(zhèn)姚家巷村的“百年老宅+ 生態(tài)田園”綜合體，近年來(lái)就推出了網(wǎng)紅風(fēng)力摩天輪、網(wǎng)紅彩虹滑道、網(wǎng)紅射箭場(chǎng)等新穎體驗(yàn)項(xiàng)目，將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化與現(xiàn)代潮流元素相融合。

3．開(kāi)拓新興游客市場(chǎng)群體

網(wǎng)紅營(yíng)銷開(kāi)拓了鄉(xiāng)村旅游的新興客源市場(chǎng)。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游以中老年游客為主，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓更多年輕人、都市白領(lǐng)等新興群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生濃厚興趣。他們打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)，感受鄉(xiāng)村生活，成為鄉(xiāng)村旅游的新生力量[4]。

（四）存在問(wèn)題及挑戰(zhàn)

1．網(wǎng)紅熱點(diǎn)持續(xù)性不足

網(wǎng)紅熱點(diǎn)往往具有一定生命周期，熱度難以永續(xù)。很多網(wǎng)紅景點(diǎn)、民宿在遭到短期的瘋狂追捧后，常會(huì)迅速褪去光環(huán)，游客量驟減。這種“過(guò)度燃燒”式的發(fā)展模式將帶來(lái)一次性的客流高峰，但難以真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

2．鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革滯后

一些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革步伐較為滯后，硬件設(shè)施、軟件服務(wù)無(wú)法滿足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新需求。比如，交通不便、配套設(shè)施欠缺、新體驗(yàn)項(xiàng)目匱乏等，制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3．網(wǎng)紅營(yíng)銷管理缺乏規(guī)范

目前，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅營(yíng)銷存在管理監(jiān)管的真空地帶，缺乏行業(yè)自律和政府指導(dǎo)，存在許多亂象。有的網(wǎng)紅為蹭熱點(diǎn)，對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行過(guò)度渲染；有的網(wǎng)紅直播帶貨夸大其詞，欺騙消費(fèi)者；還有一些網(wǎng)紅在不經(jīng)意間傳播了不當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀。規(guī)范性管理缺失，影響了網(wǎng)紅營(yíng)銷的公信力和持續(xù)性。

二、網(wǎng)紅文化助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)遇分析

（一）豐富鄉(xiāng)村旅游新型體驗(yàn)產(chǎn)品供給

網(wǎng)紅文化為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了新的活力和創(chuàng)意。為吸引網(wǎng)紅及粉絲游客，鄉(xiāng)村不斷推陳出新，推出許多新穎有趣的體驗(yàn)項(xiàng)目。例如：撫州市南城縣建昌鎮(zhèn)姚家巷村的網(wǎng)紅風(fēng)力摩天輪、彩虹滑道等，將現(xiàn)代時(shí)尚元素融入傳統(tǒng)鄉(xiāng)村景觀；婺源篁嶺則開(kāi)發(fā)了網(wǎng)紅玻璃吊橋、網(wǎng)紅民宿等，吸引年輕人體驗(yàn)鄉(xiāng)村慢生活。

（二）有利于鄉(xiāng)村文化傳承與創(chuàng)新

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給鄉(xiāng)村文化注入新的發(fā)展活力。一方面，網(wǎng)紅通過(guò)直播、短視頻等形式，生動(dòng)呈現(xiàn)平凡的農(nóng)事習(xí)俗、傳統(tǒng)手藝等鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，讓更多的人了解和喜愛(ài)鄉(xiāng)村文化。另一方面，網(wǎng)紅也在創(chuàng)造過(guò)程中對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行了創(chuàng)新發(fā)展，使其煥發(fā)新的生機(jī)。

（三）培養(yǎng)年輕群體客源市場(chǎng)

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游以中老年人為主力軍，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則將年輕群體成功培養(yǎng)為鄉(xiāng)村旅游的新興客源市場(chǎng)?，F(xiàn)代年輕人喜歡體驗(yàn)新奇的事物，他們被鄉(xiāng)村的網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅體驗(yàn)所吸引，開(kāi)始熱衷于鄉(xiāng)村旅游。

（四）激發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)活力與發(fā)展動(dòng)能

網(wǎng)紅文化的發(fā)展可以助力鄉(xiāng)村地區(qū)重拾活力，注入新的發(fā)展動(dòng)能。網(wǎng)紅直播帶貨帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加了農(nóng)戶收入；網(wǎng)紅影響力吸引游客，推動(dòng)了旅游業(yè)發(fā)展；網(wǎng)紅文創(chuàng)促進(jìn)了特色產(chǎn)業(yè)興旺。在網(wǎng)紅效應(yīng)的催化下，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)逐漸煥發(fā)生機(jī)，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)注入新的力量。同時(shí)，網(wǎng)紅熱潮也讓鄉(xiāng)村青年有了憑借網(wǎng)絡(luò)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的新出路，助推鄉(xiāng)村人才回流[5，6]。

三、網(wǎng)紅文化助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)探討

（一）網(wǎng)紅熱點(diǎn)生命周期短、流量變現(xiàn)難

網(wǎng)紅熱點(diǎn)往往存在生命周期較短的問(wèn)題，熱度難以持續(xù)。部分網(wǎng)紅鄉(xiāng)村景點(diǎn)、民宿在經(jīng)歷短期的瘋狂追捧后，常會(huì)迅速褪去光環(huán)，游客量驟減。這種“過(guò)度燃燒”式的發(fā)展模式帶來(lái)一次性的客流高峰，難以真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，如何將網(wǎng)紅帶來(lái)的龐大流量成功轉(zhuǎn)化為收益，也是一大挑戰(zhàn)。

（二）鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP開(kāi)發(fā)滯后

與都市網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相比，鄉(xiāng)村地區(qū)在網(wǎng)紅IP 開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)上相對(duì)滯后。一些地區(qū)重視不夠，投入有限，難以打造出吸引力十足的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅符號(hào)。同時(shí)，相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)有待提升，內(nèi)容單一，缺乏持久創(chuàng)意。此外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP 單純追求流行化包裝、城市范兒，必將背離鄉(xiāng)村旅游的文化初衷，導(dǎo)致網(wǎng)紅IP 缺乏內(nèi)在靈魂。

（三）網(wǎng)紅文化與鄉(xiāng)村文化傳承融合不足

一些熱衷于追逐流量的網(wǎng)紅過(guò)于注重炒作噱頭，忽視了對(duì)鄉(xiāng)土文化的繼承和弘揚(yáng)，存在將鄉(xiāng)村文化過(guò)度包裝、曲解等問(wèn)題。如何在網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)中真實(shí)展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，避免“嘩眾取寵”的同質(zhì)化娛樂(lè)，是鄉(xiāng)村旅游文化融合發(fā)展的一大難題[7]。

四、網(wǎng)紅文化助推江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑建議

（一）整合培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP和品牌矩陣

要想推動(dòng)網(wǎng)紅文化助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，就必須系統(tǒng)培育和整合具有區(qū)域特色的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP 和品牌矩陣。以撫州市南城縣建昌鎮(zhèn)姚家巷村為例，該村將“百年老宅、生態(tài)田園、網(wǎng)紅打卡地”等元素融合，成功打造了“古韻老宅+ 網(wǎng)紅鄉(xiāng)村”的綜合性網(wǎng)紅IP，極大提升了知名度和影響力。各地鄉(xiāng)村應(yīng)該充分挖掘本土文化、人文故事、自然景觀等獨(dú)特資源，并與網(wǎng)紅文化進(jìn)行創(chuàng)新融合，打造出富有文化內(nèi)涵、極具識(shí)別度的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅符號(hào)。同時(shí)，將這些優(yōu)質(zhì)IP 集中整合，形成差異化品牌矩陣，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的疊加放大。

（二）深化網(wǎng)紅與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展

1．鼓勵(lì)網(wǎng)紅參與文化創(chuàng)作

網(wǎng)紅對(duì)于年輕人有著巨大的號(hào)召力，若能讓他們主動(dòng)參與到鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作中，必將提升傳播效果?？梢匝?qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)駐鄉(xiāng)村，通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)、探訪采風(fēng)等方式，感受鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特魅力；支持網(wǎng)紅將感悟融入文學(xué)作品、戲劇影視等藝術(shù)創(chuàng)作中；或由網(wǎng)紅親自操刀，開(kāi)發(fā)一些與鄉(xiāng)村有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2．網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村協(xié)同開(kāi)發(fā)項(xiàng)目

政府和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以與網(wǎng)紅積極開(kāi)展項(xiàng)目合作。例如：依托撫州市南城縣建昌鎮(zhèn)姚家巷村的“百年老宅+ 生態(tài)田園”綜合體，可聯(lián)合知名網(wǎng)紅共同策劃和定制旅游線路，讓游客在網(wǎng)紅的帶領(lǐng)下體驗(yàn)采摘、制作農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程；或者與網(wǎng)紅聯(lián)袂開(kāi)發(fā)關(guān)于鄉(xiāng)村民俗、農(nóng)事習(xí)俗等主題的體驗(yàn)營(yíng)地；或者打造網(wǎng)紅住宿體驗(yàn)，讓游客感受鄉(xiāng)村生活之美。

（三）完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策法規(guī)

1．規(guī)范網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷行為

為了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)發(fā)展秩序，政府需出臺(tái)法規(guī)規(guī)范網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷行為。例如：要求直播必須如實(shí)地展示貨品特性，不得虛構(gòu)夸大宣傳；加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨主播的資質(zhì)審查；依法懲治造假欺詐等違法行為。同時(shí)，制定網(wǎng)紅營(yíng)銷自律公約，引導(dǎo)網(wǎng)紅誠(chéng)實(shí)守信，切實(shí)維護(hù)行業(yè)良性發(fā)展環(huán)境。

2．建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅評(píng)價(jià)體系

應(yīng)由政府主管部門(mén)牽頭，會(huì)同文旅協(xié)會(huì)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司等單位，建立科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅評(píng)價(jià)體系。該評(píng)價(jià)體系不僅要考量網(wǎng)紅的人氣指數(shù)、粉絲數(shù)量等流量?jī)r(jià)值，更要評(píng)判網(wǎng)紅的綜合素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)。優(yōu)秀網(wǎng)紅不僅要具備正能量，而且對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘和傳播也大有裨益。通過(guò)評(píng)定和推廣優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅價(jià)值的正向引導(dǎo)。

（四）將紅色文化與網(wǎng)紅文化有機(jī)結(jié)合，賦能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

紅色文化與網(wǎng)紅文化的有機(jī)結(jié)合，將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的動(dòng)力。一方面，紅色文化資源可作為網(wǎng)紅文化的內(nèi)容源泉。許多優(yōu)秀的革命傳統(tǒng)、英雄事跡、紅色故事等，都蘊(yùn)含著豐富的教育意義和文化價(jià)值，如果能夠通過(guò)網(wǎng)紅的創(chuàng)新表達(dá)方式進(jìn)行生動(dòng)詮釋，必將贏得年輕群體的廣泛關(guān)注。另一方面，網(wǎng)紅文化的傳播力和影響力，能夠有效提升紅色文化的知名度和認(rèn)知度，特別是在年輕群體中。在網(wǎng)紅的包裝推廣下，一些原本默默無(wú)聞的紅色景點(diǎn)和革命文物將重新煥發(fā)生機(jī)，從而更好地傳承和弘揚(yáng)紅色基因。既可以吸引更多的年輕人投入紅色教育的懷抱，又能為鄉(xiāng)村旅游注入更多的文化內(nèi)涵，從而達(dá)到相得益彰的效果，助力鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展[8]。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅文化為江西鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)紅營(yíng)銷不僅能夠提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度，優(yōu)化體驗(yàn)內(nèi)容，還能培養(yǎng)新興游客群體，激發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)活力。同時(shí)，我們也應(yīng)警惕網(wǎng)紅熱點(diǎn)持續(xù)性不足、鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革滯后、網(wǎng)紅營(yíng)銷管理缺乏規(guī)范等挑戰(zhàn)。因此，發(fā)展網(wǎng)紅文化助力鄉(xiāng)村旅游，需要政府、企業(yè)和網(wǎng)紅三方通力合作。一方面，應(yīng)整合培育具有地域特色的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP 品牌，鼓勵(lì)網(wǎng)紅深度參與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；另一方面，要完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范網(wǎng)紅營(yíng)銷行為，建立科學(xué)的網(wǎng)紅評(píng)價(jià)體系。只有科學(xué)把控網(wǎng)紅文化的正負(fù)面影響，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注重文化傳承創(chuàng)新，網(wǎng)紅熱潮才能真正成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。

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