王清

摘要：大數(shù)據(jù)時代，線上社交成為現(xiàn)代人的重要社交方式，社交營銷成為營銷者開展營銷的重要策略。營銷者應(yīng)玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，掌握流量密碼，從認識和掌握社交營銷開始，做互聯(lián)網(wǎng)流量的引導(dǎo)者。大數(shù)據(jù)時代下，誰掌握了流量，將營銷主動權(quán)握在自己手中，誰就能在營銷競爭中取勝。社交營銷過程中，構(gòu)建龐大的社交網(wǎng)，不斷分享、傳播營銷信息，是激活和點燃流量引擎，獲得更多流量的重要前提。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；社交營銷；品牌

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.04.058

中圖分類號：F 724，TP 311? ? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ?文章編碼：1672-7274（2024）04-0-03

Social Marketing in the Era of Big Data

WANG Qing

（Shanxi Datong University， Datong 037009， China）

Abstract： In the era of big data， online socializing has become an important way for modern people to socialize， and social marketing has become an important strategy for marketers to carry out marketing. Marketers should play with big data， master the traffic password， and start from understanding and mastering social marketing to be the guide of Internet traffic. In the era of big data， whoever controls traffic and holds the marketing initiative in their own hands can win in marketing competition. In the process of social marketing， building a huge social network， constantly sharing and disseminating marketing information， is an important prerequisite for activating and igniting the traffic engine and obtaining more traffic.

Keywords： big data; social marketing; brand

1? ?社交營銷

1.1 社交營銷的概念

社交營銷是社交化營銷的簡稱，它是一種在人與人的交際往來環(huán)境下開展的營銷?！吧缃弧笔巧缃粻I銷的重要前提。在商品經(jīng)濟發(fā)展之初，人們依靠面對面的語言交談進行營銷。隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，人們逐漸通過電話、網(wǎng)絡(luò)進行社交營銷。社交營銷所依賴的技術(shù)的變革，也促進了社交營銷特點的不斷變化和豐富。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的出現(xiàn)為社交營銷提供了具體的營銷場景和網(wǎng)絡(luò)平臺，社交營銷成為新時期的主流營銷方式[1]。

1.2 社交營銷的特點

（1）社交性：社交性是社交營銷的重要特性。如果沒有了社交性，社交營銷也就不復(fù)存在。開展和實施社交營銷，營銷者需要挑選或主動營造能與消費者進行交際往來的社交環(huán)境，將營銷信息通過社交媒體平臺（如發(fā)帖、發(fā)圖文或音視頻動態(tài)、發(fā)朋友圈、發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)等）分享、傳遞給消費者，使消費者了解具體的產(chǎn)品或品牌信息和參與營銷活動的具體玩法，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為。

（2）實時性：社交營銷的實時性特點依賴于社交媒體平臺信息發(fā)布的實時性。營銷者在社交媒體平臺上可以隨時發(fā)布營銷信息。在信息發(fā)布成功的瞬間，平臺上的其他用戶就能在第一時間了解和查看最新信息動態(tài)、信息內(nèi)容，這就幫助營銷者建立了一個信息快速傳遞的通道，讓營銷信息可以被快速查看、分享，為營銷信息在短時間內(nèi)裂變傳播奠定了良好基礎(chǔ)。

（3）互動性：社交營銷的互動性是由其社交性決定的。在社交媒體平臺上，不同用戶之間可以隨時隨地地進行交流。良好的互動性能有效拉近營銷者與目標受眾之間的關(guān)系。

（4）多樣性：社交營銷的多樣性，表現(xiàn)在營銷展現(xiàn)內(nèi)容的豐富多彩上，也可以是不同形式的任意搭配組合，這能為受眾帶來豐富愉悅的視聽體驗，受眾會有更強烈的參與感，可以進一步促進信息互動、信息傳播。

1.3 開展社交營銷的基本法則

（1）以興趣切入開展社交營銷。仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，無論是在線上還是線下，人與人之間社交活動的發(fā)生一定是社交雙方之間存在共同的興趣愛好，這些共同的興趣，可以拉近不同人的心理距離，讓不同的人有共同語言和交流欲望。社交營銷的思維邏輯如圖1所示。

在具體營銷過程中，營銷者應(yīng)打開思路去尋找興趣。具體物品、事件、行為、想法、情懷等都可以成為興趣。只要能精準把握受眾的心理需求，能引起受眾的情感共鳴，就可以吸引到大量受眾群體，為進一步的社交營銷奠定消費者基礎(chǔ)。

（2）以分享、傳播成就社交營銷。每一個營銷者，都希望自己所發(fā)布的營銷信息能在短時間內(nèi)迅速覆蓋全平臺，甚至引爆全網(wǎng)成為熱搜。這樣的營銷效果的前提是，讓目標受眾主動分享、傳播信息。精準“打擊”目標受眾的“痛點”，當所發(fā)布的營銷信息應(yīng)能引起目標受眾的情感共鳴時，才有可能進一步引發(fā)他們的消費行為。

2? ?通過社交營銷釋放品牌魅力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體成為品牌推廣的重要渠道，以社交媒體為陣地開展社交營銷能有效釋放品牌魅力，提升品牌價值[2]。

社交營銷。能夠引領(lǐng)品牌持續(xù)增長。無論是初創(chuàng)品牌還是成熟品牌，都離不開社交營銷。其有著諸多好處，具體如圖2所示。

構(gòu)建完整的品牌營銷體系。品牌在進行社交營銷時，首先需要構(gòu)建完整的品牌營銷體系，并根據(jù)市場的變化不斷地迭代完善體系，以此培養(yǎng)大批忠實的粉絲。品牌營銷體系的核心內(nèi)容如圖3所示。

關(guān)注平臺數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷策略。在社交媒體平臺上進行社交媒體營銷，了解社交媒體平臺的規(guī)則和玩法，社交媒體平臺會結(jié)合不同用戶的賬號情況進行流量分撥，而用戶是否能獲得平臺的流量幫扶則取決于用戶的各項平臺數(shù)據(jù)。

品牌營銷者應(yīng)切實立足社交媒體平臺營銷規(guī)則，關(guān)注社交媒體平臺的各類營銷數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)品牌社交營銷的增長點或不足，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，以實現(xiàn)營銷效果最大化。品牌社交營銷應(yīng)關(guān)注的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如圖4所示。

3? ?以社交媒體為陣地，建立個人IP

3.1 選擇領(lǐng)域，遴選平臺

選擇自己擅長的領(lǐng)域是打造和建立個人IP的第一步。營銷者應(yīng)了解自己擅長的領(lǐng)域，并根據(jù)自己擅長的領(lǐng)域選擇相應(yīng)的平臺，使深耕領(lǐng)域、長久發(fā)展方向能夠與平臺的經(jīng)營推廣方向保持一致。不同的社交媒體平臺針對新加入的用戶或創(chuàng)作者會推出一些流量扶植政策，營銷者在選擇社交媒體平臺時，應(yīng)多關(guān)注平臺的新人扶植計劃和政策，以爭取在建立個人IP的起步階段就能獲得平臺的推廣。

3.2 明確風(fēng)格，打造人設(shè)

目前，社交媒體平臺眾多，同一社交媒體平臺上的創(chuàng)作內(nèi)容豐富多彩，同一創(chuàng)作內(nèi)容賽道也有眾多競爭者。營銷者要想在眾多平臺創(chuàng)作者中脫穎而出，需明確自己的個人IP的風(fēng)格，打造個性鮮明的人設(shè)，讓社交媒體平臺的諸多用戶能發(fā)現(xiàn)你的與眾不同。

3.3 設(shè)計獨特的IP形象

要想在數(shù)量龐大的社交媒體平臺用戶中脫穎而出，營銷者必須建立獨特鮮明的IP形象，讓用戶注意到自己。

圖形是個人IP形象的重要展示內(nèi)容，塑造個人IP形象的圖形應(yīng)該與營銷者所從事的領(lǐng)域、行業(yè)相關(guān)，能突出領(lǐng)域、行業(yè)特點特色。與圖形的復(fù)雜性相比，顏色的識別更加簡單，當別人瀏覽你的主頁時，或許瀏覽者并不能一下子記住你的賬號名稱，但一定能記住你的大面積主色調(diào)。同時，在具體營銷操作中，要想讓你的目標受眾能精準搜索到你，一定要熟悉他們的搜索關(guān)鍵字，最好將搜索時可能高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵字放在你的賬號名稱或個人介紹中。在社交媒體平臺上發(fā)布音視頻動態(tài)時，盡量保證同一賬號下所發(fā)布的所有動態(tài)的聲音的一致性。任何一個成功的個人IP，都必須有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作支撐，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體營銷的重要法則，即“內(nèi)容為王”。應(yīng)通過積極展示IP形象，傳遞IP文化與價值觀，吸引特定行業(yè)或社會身份的人、對IP所在領(lǐng)域感興趣的目標受眾，讓他們了解、關(guān)注你的個人IP。

4? ?社交營銷的關(guān)鍵詞：KOL與KOC

開展社交營銷，營銷者應(yīng)特別重視營銷活動中所出現(xiàn)的兩類代表性人物，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵消費者（KOC），這兩類代表性人物在社交營銷過程中可能發(fā)揮到風(fēng)向標的關(guān)鍵作用，因此不容忽視。

4.1 KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

KOL，英文全稱為Key Opinion Leader，意為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，具體是指，在營銷過程中，熟悉產(chǎn)品或品牌信息，能發(fā)揮顯著營銷宣傳作用、對消費者購買產(chǎn)品或認可品牌有巨大影響力的關(guān)鍵人物。

在社交營銷領(lǐng)域，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者的關(guān)系是，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖比普通消費者能擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，對消費者的消費行為有重要甚至是決定性的影響。例如，營銷宣傳產(chǎn)品的頭部主播、產(chǎn)品或品牌創(chuàng)始人。

4.2 KOC：關(guān)鍵意見消費者

KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者），具體是指在消費領(lǐng)域，能影響周圍親朋好友、粉絲進行同類產(chǎn)品進行消費的人[3]。與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖相比，關(guān)鍵意見消費者的消費影響力要小很多，但影響力更為垂直、直接。

4.3 借KOL與KOC之力開展社交營銷

對于營銷者而言，選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）還是關(guān)鍵意見消費者（KOC）開展社交營銷要視具體營銷情況而定。

一般來說，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是首選，因為他們的粉絲群體廣泛，影響力足夠廣泛，帶貨能力足夠強，但這也意味著可能需要付出較高的帶貨傭金或廣告費。顯然，這樣的營銷適合實力強勁的大企業(yè)，此類企業(yè)可以和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在社交營銷宣傳、造勢上實現(xiàn)“強強聯(lián)合”的效果。

參考文獻

[1] Gershon R. Cryder C. John LK. Why prosocial referral incentives work： The interplay of reputational benefits and action costs[J].Journal of Marketing Research， 2020， 57（1）：156-172.

[2] 韓永麗．國內(nèi)社交媒體營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[Ｄ]．鄭州：河南大學(xué)，2014.

[3] 孫怡，魯耀斌，魏國基．社交氛圍對朋友群組成員的購買意愿和行為的影響[J]．管理學(xué)報，2016，13（9）： 1392-1399.