［摘? 要］ 在外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變革性推動下，博物館的角色已從保存文物轉(zhuǎn)向傳播文化，從陳列物品的場所轉(zhuǎn)向文化溝通與交流的場域。文章將博物館置于傳播與媒介的視閾下，通過梳理博物館文化傳播模型的演進并展開實證分析，構(gòu)建博物館文化傳播概念模型。研究發(fā)現(xiàn)，博物館是勾連受眾的文化傳播媒介，并通過內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用和制度安排三條路徑組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來發(fā)揮媒介作用。在文化強國背景下，應(yīng)重視博物館結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)的媒介特征，通過媒介創(chuàng)新和技術(shù)變革全面提高其文化傳播力，從而實現(xiàn)博物館文化傳播媒介效果的最大化。

［關(guān)鍵詞］ 博物館? 媒介? 文化傳播? 傳播

［基金項目］ 國家社科基金青年項目“數(shù)智時代博物館知識生產(chǎn)與文化傳播研究”（23CH202）階段性成果。

［作者簡介］ 王夏歌（1990—），山西河津人，博士，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院講師，研究方向：博物館文化傳播、博物館數(shù)智化、媒介管理。

①? 國際博物館協(xié)會（International Council of Museum）：《博物館定義（Museum Definition）》[2023-01-26]，https：//icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/。

②? 安來順：《變革環(huán)境下博物館關(guān)鍵性認知的最大公約數(shù)——ICOM 2019年京都大會以來博物館定義修訂的回溯》，《東南文化》2022年第4期。

③? Parry R.，Recoding the museum： Digital heritage and the technologies of change ，London： Routledge，2007，pp.166.

④? 陳霖：《城市認同敘事的展演空間——以蘇州博物館新館為例》，《新聞與傳播研究》2016年第8期。

⑤? Porter G.，Putting your house in order： representations of women and domestic life， Robert Lumley，The Museum time machine，London：Routledge，1988，pp.102-127.

⑥? 包東波：《大眾傳播視角下的博物館功能初探》，《中國博物館》2012年第1期。

⑦? 王夏歌、林迅：《物質(zhì)、形式、制度：博物館媒介身份的確認》，《福建論壇（人文社會科學(xué)版）》2020年第12期。

2022年，國際博物館協(xié)會將博物館重新定義成為社會服務(wù)的非營利性常設(shè)機構(gòu)，指出它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)，并向公眾開放，具有可及性和包容性，促進多樣性和可持續(xù)性，在社區(qū)的參與下以專業(yè)、道德的方式進行運營和交流，為教育、欣賞、反思和知識共享提供多種體驗①

。新定義充分考量博物館實踐活動、社會環(huán)境變化及博物館學(xué)關(guān)切議題，以回應(yīng)時代變革的需求，是對博物館使命、功能及功能實現(xiàn)方式認知的更新②。尤其是新定義在強調(diào)博物館五項傳統(tǒng)功能的同時，指出其面向“公眾開放”的“可及性”和“包容性”以及希望達成的“多樣性”“可持續(xù)性”，并加入“參與”“共享”“體驗”等術(shù)語，體現(xiàn)出博物館對參觀者、社區(qū)、社會和強化文化信息可供性的強烈關(guān)注。

實際上，博物館是一種獨一無二的、三維的、多感知的社會媒介③，也是一種城市傳播的媒介④

，還可以被看作為一種傳播特定歷史品牌的媒介⑤

。除了擁有各式珍貴館藏外，博物館建筑本身和博物館工作人員也被看作是博物館自身價值的體現(xiàn)，信息傳播貫穿于價值向功能轉(zhuǎn)換的過程中⑥

?？梢?，文化傳播是博物館的核心任務(wù)，博物館是文化傳播的媒介⑦

。那么，博物館文化傳播過程的內(nèi)在機理是怎樣的？博物館文化傳播路徑是什么？這是本文的出發(fā)點和落腳點，通過對博物館文化傳播路徑的研究，試圖為當(dāng)代博物館高質(zhì)量發(fā)展、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供借鑒，進而助力文化強國戰(zhàn)略實施。

一、確立媒介功能：博物館傳播模型演進

博物館的文化傳播實踐最早可以追溯到博物館的起源期，但從理論層面認識并探索博物館傳播路徑直到20世紀才開始。英國文化研究學(xué)者雷蒙德·威廉斯很早意識到博物館所進行的是一項傳播業(yè)務(wù)，他將這項業(yè)務(wù)理解為“信念、信息與看法”的“發(fā)送與接收”Silverstone R.，“Museums and the media： A theoretical and methodological exploration”，International Journal of Museum Management and Curatorship，1988，7（3），p.231.。1968年，加拿大學(xué)者Cameron將博物館置于傳播與媒介視域下，認為博物館是一個依賴非語言對象和視覺化現(xiàn)象的傳播系統(tǒng)，并描述出該系統(tǒng)的運作機制（見圖1）。

Cameron借鑒傳播學(xué)線性模型提出博物館傳播簡單模型Cameron D F.，“A Viewpoint： The Museum as a Communications System and Implications for Museum Education”， Curator： The Museum Journal， 1968，11（1），p.33-40.。在該模型中存在多個傳送者、多個媒介、多個接收者，基礎(chǔ)的媒介是“真實的事物”對象（“real things”objects）。傳送者包括文化資源、策展人、展覽設(shè)計師等，接收者為博物館觀眾。策展人可以確定要傳達的內(nèi)容或信息，這個預(yù)期的信息會存在于策展人頭腦中，通過媒介對策展人的預(yù)期信息進行編碼，并需要一些輔助手段來解碼，如印刷品、博物館標簽以及傳統(tǒng)非語言的媒介技術(shù)（圖表、照片和電影）。盡管Cameron將博物館帶入傳播與媒介視域下，但該模型中的媒介顯然是指博物館藏品及一些媒介技術(shù)渠道。

Knez和Wright在文化傳播簡單模型技術(shù)上提出了線性模型Knez E I.， WRIGHT A G，“The museum as a communications system： An assessment of Cameron's Viewpoint，”Curator： The Museum Journal， 1970， 13（3）， p.204-212.。他們認同Cameron的部分觀點，但二人考慮到諸如科學(xué)博物館這樣依賴于語言符號作為展覽中主要部分的博物館，與諸如藝術(shù)博物館這樣將對象（objects）置于更為重要位置的博物館存在區(qū)別。因而對Cameron強調(diào)“對象”（objects）是博物館傳播的媒介這一觀點存在質(zhì)疑。Knez和Wright基于對科學(xué)博物館的實踐經(jīng)驗，認為智力認知是博物館傳播的主要內(nèi)容，故而在線性“皮下注射模型”的基礎(chǔ)上提出博物館傳播的線性模型（見圖2）。該模型主要適用于科學(xué)博物館，它假設(shè)觀眾是被動的接收者，在參觀活動中被“注入”一定的觀念認知，很少會對其所經(jīng)歷的活動有反饋。該模型沒有認識到參觀者會根據(jù)許多個人和社會因素積極地理解他們的博物館體驗。

進一步地，MilesMiles R.， Exhibitions： Management for a change， Kevin Moore，Museum Management， London： Routledge， 1994， pp.256-261.對Knez和Wright的線性博物館傳播模型進行了分析。他將線性模型代入展覽過程思考（見圖3），認為這樣的傳播過程基于不同部門人員的獨立工作，缺乏團隊協(xié)調(diào)和合作：策展人作為展覽生產(chǎn)者，只根據(jù)自己的觀點定義內(nèi)容和信息，而沒有考慮到其他部門的以及觀眾的觀點；展覽設(shè)計師的任務(wù)主要是包裝策展人的觀念，他們被簡單地看作是工作人員，而不是被看作傳播專家；教育者的貢獻在很晚的階段才進入此過程，他們被安排成為一個實施補救措施的角色，在

展覽開始后盡其所能來協(xié)調(diào)、補充、修正，未參與到向觀眾闡釋展覽的活動中。Miles進一步指出，在這種模式下博物館將成為“失能機構(gòu)”（Disabling Institutions），此模式僅為反映博物館的行政結(jié)構(gòu)，而不是滿足公眾的需要。Miles之后，博物館傳播線性模型被一個更為復(fù)雜和具有反思意味的傳播系統(tǒng)所取代，該系統(tǒng)反映了博物館各種傳播活動之間的相互關(guān)系，博物館的媒介功能也自此確立。

二、專注文化傳播：博物館文化傳播概念模型構(gòu)建

已有與博物館傳播活動相關(guān)的傳播模型都在認同博物館傳播功能的基礎(chǔ)上展開。然而在這些討論中，對傳播媒介的理解多指向媒介技術(shù)渠道，如展品、展覽物品、標簽、影像等，且對博物館傳播系統(tǒng)的研究往往被簡化為對展覽的探討，缺乏能反映博物館文化傳播全貌的觀點。盡管Miles在對博物館展覽策劃方法的思考中已將博物館傳播過程看作一種更為整體性的系統(tǒng)，但論述并未對博物館作為一種文化傳播媒介提出更為完整的傳播學(xué)觀點。英國萊斯特大學(xué)博物館學(xué)教授Hooper-Greenhill在這方面做了補充。

Hooper-GreenhillHooper-Greenhill E.，“Communication in theory and practice”，The educational role of the museum，1999，2，pp.28-43.提出博物館應(yīng)充分理解傳播的性質(zhì)，認為在博物館中如果信息不夠清晰，沒有更多的解釋說明，也不具備趣味性甚至很無聊，觀眾就會選擇拒絕或放棄接受信息。在參觀博物館的展覽活動中，往往處于一方參與其中而另一方缺席的狀況。然而，博物館傳播活動具有獨特性，如博物館提供面對面自然交流的機會，在人際傳播中，通過共享經(jīng)驗進行解碼，任何一方都有可能修改信息，并在交換想法時重新整理，特別是在兩個人彼此非常了解的情況下，交換思想、重復(fù)和澄清會頻繁發(fā)生。交流具有直接的、可反饋的和平等的特質(zhì)，通過尋求多種多樣的交流方式，博物館越來越顧及觀眾的需求。Hooper-Greenhill在針對博物館的傳播活動研究中突破對博物館展覽的研究局限，試圖囊括博物館擁有的一系列與人發(fā)生聯(lián)系的方式，提出一種整體性的博物館傳播系統(tǒng)（見圖4）。

Hooper-Greenhill認為對博物館傳播系統(tǒng)的認識應(yīng)從了解博物館元素（Museum-wide Elements）展開，包括現(xiàn)場的（On-site）和場外的（Off-site）。博物館通過一系列方法在現(xiàn)場進行交流，包括：不同類型、功能、大小和詮釋方法的展覽；活動和教育計劃，如講座、電影、音樂會、體驗繪畫等實用技巧、受邀參觀實驗室；博物館商店，銷售與藏品和博物館使命緊密聯(lián)系的商品。博物館除了在現(xiàn)場與參觀者溝通交流，還使用各種方式與場外受眾進行交流，這些方法包括但不限于與當(dāng)?shù)睾蛧颐襟w建立聯(lián)系，與國家、商業(yè)、教育和文化社區(qū)之間建立支持網(wǎng)絡(luò)，以及調(diào)查、郵寄和廣告等各種營銷技巧的使用。Hooper-Greenhill特別提及收藏、保護和管理藏品乃至博物館整個機構(gòu)的管理方式在傳播過程中的重要作用。她認為在這些環(huán)節(jié)做出決定時要考慮到博物館傳播過程的規(guī)律和準則，確保充分地、合理地和有價值地挖掘文化價值。

現(xiàn)場的和場外的元素綜合形成整體性的博物館形象，展覽、藏品、活動、建筑、商店、出版物、工作人員等多方面共同作用產(chǎn)生博物館體驗，進而影響受眾訪問博物館的感知與態(tài)度。這里的整體形象就是博物館作為文化傳播媒介的隱喻，其優(yōu)勢在于開始讓博物館專注于文化傳播，但相關(guān)研究并未置于傳播與媒介研究的范式下進行，且對博物館文化傳播過程中信息的生產(chǎn)及傳輸渠道缺乏討論，而只是影響因素的堆砌。順沿將博物館作為一個整體來進行其傳播系統(tǒng)的研究，可以進一步提出傳播與媒介范式下的博物館文化傳播概念模型（見圖5）。

與傳統(tǒng)以機構(gòu)為導(dǎo)向?qū)Σ┪镳^傳播模式進行理解的模型不同，博物館文化傳播概念模型將信息接收者（受眾和知識世界）作為制度性因素代入傳播系統(tǒng)進行思考。首先，作為一個整體的生產(chǎn)要素Perraton， C.，“Ele′ments pour lanalyse des strate′gies communicationnelles a′ loeuvre dans le muse′e de science et technologie”，Cahier Expo Media，1987，3，pp.14-64.進行考量，博物館位于文化資源和受眾與知識世界之間，起到橋梁作用。這種橋梁作用被理解為博物館媒介身份的表征。以物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)為代表的文化資源彰顯著博物館形象和權(quán)威，作為人類文明的見證物，它們是博物館進行實踐活動的基本前提，也凸顯了博物館文化傳播活動的任務(wù)、價值和使命。文化資源承載大量文化信息，這些信息在博物館的媒介作用下，一方面被創(chuàng)建和表達為受眾所要接收的信息，另一方面為知識世界帶來新的信息能源。其次，受眾和知識世界也反過來深刻影響著博物館對文化資源信息的理解與運用。受眾的預(yù)期、態(tài)度、經(jīng)驗、感受、反饋等都是博物館在制定各方面決策時的重要參考。知識世界中由社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境主導(dǎo)而產(chǎn)生的制度變革、科技突破、價值論轉(zhuǎn)向等也同樣成為博物館對自身實踐活動進行反思和重構(gòu)的重要參照?？梢姡鳛槲幕瘋鞑ッ浇榈牟┪镳^傳播系統(tǒng)是一個既簡單明確又復(fù)雜多變的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)。

在博物館文化傳播概念模型中，博物館是勾連文化資源與受眾的媒介。即作為文化傳播媒介的博物館主要依靠文化內(nèi)容、文化形式、文化服務(wù)、文化基礎(chǔ)設(shè)施、文化制度等一系列傳播路徑組成的結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)來發(fā)揮其媒介作用。但這些傳播路徑具體如何發(fā)揮作用，在此還如同一個“黑箱”有待打開。接下來，文章將針對博物館文化傳播概念模型中的“黑箱”進行實證分析。

三、博物館文化傳播路徑的實證設(shè)計與模型提出

（一）研究方法與材料來源

借鑒質(zhì)化研究的方法，對7位中國博物館從業(yè)者進行了半結(jié)構(gòu)化訪談，并綜合考慮其所在博物館的性質(zhì)、規(guī)模、分級、地理位置、建設(shè)時間等因素。部分研究對象以滾雪球的抽樣方式確定，即由訪談?wù)咄扑]獲取下一位訪談對象。訪談對象分別來自中國國家博物館、南京博物院、中國科舉博物館、震旦博物館、福建省世茂海上絲綢之路博物館。博物館類型涉及公立博物館（包含國家直屬、省屬、市屬三類博物館）和私立博物館，地域分布主要在中國東部地區(qū)和東南部地區(qū)。其中既有綜合性博物館也有專題性博物館，既有大型博物館也有中小型博物館，既有歷史悠久的博物館也有近年新建成的博物館。此外，對接受訪談的專業(yè)博物館工作人員的職能類型進行了把控，訪談對象的工作類型基本覆蓋博物館文化傳播的方方面面，包括全能型的博物館館長、副館長和專業(yè)型的各部門負責(zé)人（見表1）。

訪談主要以線上和線下相結(jié)合的方式進行，每次控制在1小時左右。在訪談內(nèi)容資料的整理過程中，訪談人員會對錄音資料逐字逐句轉(zhuǎn)錄成文本資料。訪談主要采用半結(jié)構(gòu)化訪談，問題由三大模塊構(gòu)成：引入問題、核心問題以及后續(xù)問題。其中，引入問題主要詢問訪談對象的基本工作狀況。核心問題的具體詢問方向包括：（1）對博物館功能變化的看法，（2）博物館在文化傳播過程中做了哪些方面的工作。后續(xù)問題包括計劃內(nèi)后續(xù)問題和計劃外后續(xù)問題，前者主要是在核心問題的基礎(chǔ)上進行補充的問題，目的是詢問更多與核心問題有關(guān)的某些方面的具體信息；后者是在訪談中根據(jù)訪談對象的回答而出現(xiàn)的問題，主要是為了獲取回答的詳細信息以及確保訪談的順暢度。訪談結(jié)束后，由訪談?wù)邔⑷夸浺舨牧限D(zhuǎn)錄成文字腳本，共獲取5萬3千余字的質(zhì)化材料，并對受訪者進行編號，形成如表1所顯示的7篇訪談文檔。論文運用這些資料對博物館在文化傳播過程中具體的文化傳播路徑進行分析和概念化，以期進一步完善“博物館文化傳播概念模型”。

（二）范疇提煉與模型構(gòu)建

借鑒扎根理論，使用MAXQDA軟件將訪談文檔全文錄入后開始編碼并進行概念化和范疇化分析。即將文本段落指定為一個或數(shù)個代碼，代碼可以用來賦予所選定的文本段落一個特定概念張奕華、許正妹：《質(zhì)化資料分析：MAXQDA軟體的應(yīng)用》，臺北：心理出版社，2010年，第60-61頁。。范疇提煉主要通過開放式編碼、主軸編碼和選擇式編碼三個步驟完成。

1.開放式編碼。開放式編碼要求編碼者采取開放的心態(tài)對質(zhì)化材料進行逐字逐句的編碼，尋找獨立的概念和反復(fù)出現(xiàn)的概念，以確保沒有新的類目出現(xiàn)，達到信息飽和的狀態(tài)。本文共提取出630個編碼文本段，其中有313個原始語句或概念。在對原始語句或概念進行歸納、比較、合并等初步范疇化處理（見表2）的基礎(chǔ)上，共提煉出52個概念范疇（見圖6），為主軸式編碼奠定基礎(chǔ)。

概念范疇c1文物的重要作用；c2突出現(xiàn)場體驗特色；c3展覽闡釋方式；c4成就感和存在感；c5文物保護；c6博物館核心功能；c7對數(shù)字信息手段的重視；c8緊跟時代；c9文化內(nèi)容生產(chǎn)；c10博物館外援；c11對外交流活動；c12新媒體；c13博物館建筑；c14博物館地理位置；c15以觀眾需求為導(dǎo)向；c16社會功能；c17吸取各行各業(yè)經(jīng)驗；c18審美功能；c19博物館自身定位；c20上級部門管理；c21博物館特點；c22服務(wù)行業(yè)；c23講好文物背后的故事；c24博物館人才；c25扶持其他博物館；c26博物館設(shè)施；c27展覽制作；c28展覽程序；c29展覽策劃；c30展覽形式；c31展覽內(nèi)容；c32學(xué)術(shù)研究；c33社教活動；c34博物館部門；c35博物館運營；c36博物館管理；c37授權(quán)；c38文創(chuàng)產(chǎn)品；c39展廳環(huán)境；c40展覽互動項目；c41融合社會力量；c42爭取政府支持；c43傳統(tǒng)媒體；c44方法照搬不合適；c45過度娛樂化；c46年輕人；c47傳播和推廣；c48對展覽重視；c49博物館工作調(diào)整；c50博物館活動豐富；c51社會大環(huán)境；c52政策影響

2.主軸式編碼。由于開放式編碼形成的概念范疇之間相對缺乏聯(lián)系，因此在主軸式編碼階段，帶著將每個概念范疇形成的類目聯(lián)系起來進行思考的思路，通過再次歸納、比較、審查，對具有內(nèi)在聯(lián)系的概念范疇類目采取進一步歸類的精練化處理。例如，開放式編碼中的“緊跟時代”“社會大環(huán)境”“政策影響”所代表的文本段落都是在描述博物館面對外部環(huán)境時受到的影響以及采取的措施，因此可歸納為“外部環(huán)境影響”。

主軸式編碼共獲取16個主范疇：以藏品為核心、營造現(xiàn)場體驗感、講好故事、文化內(nèi)容生產(chǎn)、以觀眾需求為導(dǎo)向、以發(fā)揮社會功能為導(dǎo)向、以展現(xiàn)博物館特點為導(dǎo)向、合作與支持、數(shù)字手段的應(yīng)用、社教活動、對展覽重視、利用多種媒體資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、博物館制度性建設(shè)、傳播和推廣、外部環(huán)境影響（見圖7）。

3.選擇性編碼。選擇性編碼是扎根理論編碼的最后一步，主要目的是將對經(jīng)驗的描述性表述轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂械湫完P(guān)系結(jié)構(gòu)的更為抽象的核心范疇。形成的核心范疇?wèi)?yīng)當(dāng)可以運用于所有對應(yīng)文本段落陳述，并且能夠成為解釋沖突材料的關(guān)鍵概念。通過對開放式編碼提煉的52個概念范疇和主軸式編碼獲取的16個主范疇進行深入分析，并在與原始質(zhì)化材料的持續(xù)比較的基礎(chǔ)上，提取出博物館文化傳播路徑的核心范疇，包括內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用和制度安排三條主要路徑（見圖8）。

如圖9所示，內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、制度安排是博物館在發(fā)揮文化傳播媒介功能的三條主要路徑。三種路徑并不是割裂的關(guān)系，而是相互嵌入和影響的結(jié)構(gòu)性因素，路徑之間相互作用的最終結(jié)果是將文化資源中的文化信息傳遞給受眾和知識世界，受眾和知識世界也給予了相應(yīng)的反饋，以媒介互動的形式供博物館在文化實踐中不斷自我認識、自我修正與自我完善。

四、實證結(jié)果：博物館文化傳播路徑分析

（一）媒介內(nèi)容生產(chǎn)：文本生成與創(chuàng)造路徑

擁有“物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)”是博物館開展文化傳播活動的基礎(chǔ)條件，是博物館文化信息可供性的起點。作為文化傳播媒介的博物館，其獨特之處在于不僅具有文化信息的傳遞能力，還具備文化內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

首先，展示陳列是博物館生產(chǎn)的主要媒介內(nèi)容之一，也是博物館的核心業(yè)務(wù)，最重要的是它構(gòu)成了博物館核心的公共表達Dean D.，Museum exhibition： Theory and practice，London：Routledge，2002，pp.8.。展示陳列的類型與風(fēng)格會因循博物館性質(zhì)與使命的變化而不同。博物館收集并記錄事件、生活故事或瀕危傳統(tǒng)的證據(jù)，通過對藏品蘊含的文化知識、思想觀念、經(jīng)驗技藝、文化特質(zhì)等內(nèi)容的提煉與傳播彭舟：《博物館文化傳播的形式與意義探析》，《科技傳播》2018年第5期。，成為一個參與和交換思想的地方，一個文化尋求表達的地方Gendreau A.，“Museums and media： A view from Canada”，The Public Historian ，2009，31（1），p.35-45.。如訪談對象M4認為，“對于展品的解讀要獨特。就是文字精美、故事完美、空間純美，這個才是中國觀眾喜歡的。然后有個性、有特點，讓觀眾有記憶。我們一般說思考點、立足點、記憶點，這樣的展覽觀眾才會喜歡，這個是要研究觀眾心理學(xué)和觀眾審美情趣?！睋Q言之，博物館生成文本，并非完整重現(xiàn)歷史，而是通過收集、整合、敘述、闡釋與形象性再現(xiàn)嚴建強：《博物館與記憶》，《國際博物館（中文版）》2011年第1期。等過程將零散的歷史信息系統(tǒng)化，同時通過積極引入受眾參與，展開創(chuàng)造性的溝通、共享、再現(xiàn)記憶燕海鳴：《博物館與集體記憶——知識、認同、話語》，《中國博物館》2013年第3期。等過程。

其次，文教活動是博物館生產(chǎn)出的另一種主要媒介內(nèi)容。人們往往會將參觀博物館看作一次有趣的教育之旅，而不會認為博物館僅僅是個巨大的游樂園[英]蒂姆·考爾頓：《動手型展覽：管理互動博物館與科學(xué)中心》，高秋芳，唐麗娟譯，北京：北京師范大學(xué)出版社，2019年，第30頁。?！澳暇┎┪镌旱恼褂[，一個展覽不低于30場社教活動，這是一個硬性規(guī)定，一旦低于這個標準，這個展覽在評估的時候就不達標。所以我們?nèi)甑纳缃袒顒佑腥陌賵?，甚至有四百多場。我們是把展覽做成餐廳的套餐，除了主餐外，還有開胃菜、湯、甜品?！保ㄔL談對象M4）博物館文教活動通過組織圍繞博物館各項資源展開的文化教育活動來提供更多的文化信息，創(chuàng)造出多樣化的闡釋文本，借助可操控的形式加強受眾的參與感和體驗感以提升博物館文化信息的傳遞與接收效率。

最后，博物館所生產(chǎn)的媒介內(nèi)容還包括經(jīng)營性生產(chǎn)帶來的博物館文化產(chǎn)品。布迪厄從生產(chǎn)與再生產(chǎn)的視角提出“有限的生產(chǎn)場域”和“大規(guī)模的生產(chǎn)場域”兩種沒有明確界線的生產(chǎn)領(lǐng)域，前者偏向精神生產(chǎn)領(lǐng)域，后者偏向商業(yè)化的生產(chǎn)領(lǐng)域王秀偉：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的博物館文化授權(quán)研究》，博士學(xué)位論文，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2016年。。由此看博物館生產(chǎn)場域，這里的文化產(chǎn)品不僅包括一般意義的商品或服務(wù)，也包括文化意義上的商品或服務(wù)。博物館生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品既具有公共性質(zhì)，也具有經(jīng)營性質(zhì)?！澳暇┲袊婆e博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面，一直將‘讓游客離去時把文化和記憶帶回家作為努力方向。以中國科舉文化為基礎(chǔ)，以科舉文物為創(chuàng)作理念，開展了有針對性的資源開發(fā)與品牌打造。帶有濃濃科舉文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品讓游客得以用實體化、可感知的方式記住科博館，回味特色文化。在科舉博物館文創(chuàng)店，刻有《弟子規(guī)》《三字經(jīng)》的國學(xué)戒尺是最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品之一?！保ㄔL談對象M3）文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容生成是對博物館文化基因的發(fā)掘與再創(chuàng)造，進入商品交換過程，形成公共文化體驗服務(wù)。也需關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營性質(zhì)，是在對社會效益追求的基礎(chǔ)上展開的經(jīng)濟效益的達成。正如訪談對象M2提到的，“博物館商店里的文創(chuàng)商品，本身的目的不是給博物館創(chuàng)收，而是紀念。只是因為紀念品做得特別好，或者說特別的多元，發(fā)展成現(xiàn)在根據(jù)客流量，賣得非常好，就像故宮文創(chuàng)，成了一個創(chuàng)收的點，順序是這樣的。如果說不能創(chuàng)收的話，文創(chuàng)產(chǎn)品本身作為紀念的東西還是要有，不能有所缺失，如果能成為創(chuàng)收點，那是錦上添花，但也不能本末倒置，只是讓普通商品披一個殼子當(dāng)作文創(chuàng)商品去賣，這是不行的”。

（二）媒介技術(shù)應(yīng)用：形式支持與表達路徑

擁有對“物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)”文本的生成與創(chuàng)造能力是博物館開展文化傳播活動的基礎(chǔ)條件，而使用各種媒介技術(shù)則是博物館文化傳播活動的重要條件。媒介技術(shù)是可操控的表達和形式經(jīng)驗，博物館將從文化資源中挖掘的文化信息附著其上，形成媒介內(nèi)容和傳播媒介內(nèi)容的渠道。按照其技術(shù)形式所引發(fā)的功能分類，博物館媒介技術(shù)可分為存儲與管理類、展示與表達類、交流與分享類（見表3）。

博物館不只滿足于對文化資源中蘊藏的文化信息進行簡單的“搬運”。媒介技術(shù)提供的形式支持還表現(xiàn)在積極挖掘文化信息，并配合以相關(guān)專業(yè)知識及受眾研究，對信息進行文化加工和生產(chǎn)。這種技術(shù)與文本深度融合，表征出文化的全貌，最終形成具有真實性、闡釋性、教育性、多元化、互動性等特征的文化內(nèi)容，再通過多元技術(shù)渠道將信息傳達給受眾，“實現(xiàn)文物從外在形象到內(nèi)在精神的當(dāng)代性轉(zhuǎn)化，使博物館中的文物從‘活起來到‘火起來再到‘用起來，喚醒歷史，啟示當(dāng)下”惲彩鋒：《由物及象：“文物IP”影像表達的文化邏輯》，《藝術(shù)百家》2023年第6期。。正如訪談對象M5在談到所在博物館展覽中如何依托媒介技術(shù)的介入闡釋信息時指出：

我們在《海上絲綢之路》展覽當(dāng)中也不僅僅是文物，因為只有文物，它是靜態(tài)的，所以我們在這個展覽中，更多地結(jié)合了場景、視頻、互動游戲，再加上我們的文物，是一個完全綜合性的，這里面可以玩、可以看、動態(tài)的東西都很多……我們這個展現(xiàn)，用燈光、環(huán)境，展現(xiàn)文物之美的同時，說明把它給配上，還可以掃描二維碼進行進一步的錄音導(dǎo)覽，有很多種導(dǎo)覽方式。還有就是在陶瓷館、書畫館里都有一些配套的視頻，講述中國古代的書法、繪畫是怎么創(chuàng)作的，陶瓷器拉坯、制坯的燒造過程，我們比較注重在這個當(dāng)中盡量能夠動靜結(jié)合，在一定限度下，做更多的嘗試，這樣才適合年輕人看。

在這一過程中，媒介技術(shù)的應(yīng)用不但形成了博物館媒介內(nèi)容的全新展示體系，還將博物館文化傳播過程中的各個環(huán)節(jié)緊密黏合起來，塑造出以文化內(nèi)容為主體、媒介技術(shù)為支撐、受眾參與為訴求的博物館文化表達。如訪談對象M1-3提到的：

2020年4月份的時候，新聞傳播處牽頭做了一個云展覽，是跟中國空間技術(shù)研究院聯(lián)合打造的云展覽，為東方紅衛(wèi)星，就是中國的第一顆衛(wèi)星慶祝50歲的生日。中國的第一顆衛(wèi)星現(xiàn)在還在太空里飛行著。當(dāng)時是專家和主持人坐在直播間，使用了5G直播，這是一次高科技的嘗試。另外一次就是剛才提到的全球活動，央視當(dāng)時是用了8K，超高清，加5G，還有AR技術(shù)做了那場國博專場的直播。目前，我們又在跟百度談AI，就是智能視頻的合作項目。所以你看博物館，它是一直在與時俱進地，嘗試一些公眾更能接受的，公眾更喜歡的方式。讓我們的文物活起來，這也是博物館的使命。我們看一個文物，你站在它面前，你不了解它的故事、它的背景的話，我們看到的是一個物品，博物館的文化傳播就是讓大家能夠看到這個物品背后它是有很多信息含量的，把這些信息含量給挖掘出來、研究出來、展示出來，告訴公眾，讓公眾了解，增強大家對我們自身的認識，知道我們從哪里來的，這個是特別重要的。博物館它就是知道過去，我們才能更好地走向未來。

不同媒介具有讓文本與讀者、聽眾、參觀者等聯(lián)系起來的不同能力[美]阿瑟·伯格：《理解媒介：媒介與文化研究的關(guān)鍵文本》，秦潔譯，北京：清華大學(xué)出版社，2013年，第47頁。，媒介技術(shù)提供的形式支持所創(chuàng)造的表達方式可以一直延伸至社交媒體平臺。一些博物館使用社交媒體與受眾展開溝通與交流，借助社交媒體的互動特性，形成博物館雙向性的表達與交流，從而強化了博物館的媒介屬性。例如訪談對象M2所描述的：

目前我們博物館的自媒體平臺，傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站是肯定有的。官方微信號這也是運營了多年了，還有就是微博、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書，還有海外的Instagram和facebook我們也有相應(yīng)的頁面。長期來說就是這么幾大種，各種類根據(jù)它平臺的屬性或者說是受眾的屬性，我們給它定的發(fā)展方向是不一樣的，發(fā)布的內(nèi)容也是不一樣的……比如說，微信方面的話，我們的更新速度會很高，主要更新一些最新的消息，有點兒像以前網(wǎng)站上的“最新消息”欄目一樣，目前我們的各種教育活動也主要是在微信這個平臺，或者是一些新的展訊、在哪些方面獲得了獎項、做了哪些事情獲得了政府的肯定，像新聞發(fā)布欄一樣，可以最快地把一些信息給到大家。如果是像抖音這一塊兒呢，是想要讓一些不是博物館觀眾的群體能夠看到我們，我們是希望做一些符合抖音小視頻基調(diào)的簡短的小視頻，發(fā)一些風(fēng)景啊，場內(nèi)的一些比較漂亮的空間的視頻啊，或者說是一件文物的講解，主要是生產(chǎn)能夠吸取興趣型的視頻……所以我們每一個平臺發(fā)布的內(nèi)容是不一樣的，但是整體還是比較全面、多元的，涉及的受眾也相對多元。

此外，建筑是博物館文化傳播中被應(yīng)用的一種存儲與管理類媒介技術(shù)。博物館建筑外觀各具特色，一些博物館由歷史建筑改建而成，具有濃重的歷史文化風(fēng)格，另一些博物館由現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計師重新塑造，匯聚著強烈的現(xiàn)代性氣質(zhì)。訪談對象M4認為“這兩年，博物館成為城市文化核心、文化景觀的體現(xiàn)，是城市形象的體現(xiàn)，是地域文化的表達場所”。可見，博物館建筑憑借特殊的視覺符號散發(fā)出魅力，將博物館塑造成所在區(qū)域、城市、地域的地標性建筑，建構(gòu)出機構(gòu)與社會之間的聯(lián)系，形成當(dāng)?shù)氐奈幕坝^，促進區(qū)域發(fā)展，包括旅游業(yè)的發(fā)展、環(huán)境的改善、城市形象的塑造、公共文化事業(yè)的進步等等。

（三）媒介制度安排：結(jié)構(gòu)配置與建構(gòu)路徑

媒介制度安排是一種具有結(jié)構(gòu)性特征的重要路徑，已經(jīng)成為博物館開展文化傳播活動的關(guān)鍵條件。隨著博物館專業(yè)化程度的不斷提升，其媒介制度屬性得到加強。博物館文化傳播的整個過程，從信息轉(zhuǎn)化為意義，到形成表達和經(jīng)驗，再到產(chǎn)生行為、影響等媒介效果，都需要在制度性框架中有序開展。

一方面，內(nèi)部結(jié)構(gòu)是博物館媒介制度的重要配置，博物館為了發(fā)揮其傳播功能，正在積極推進形成各種資源的有效組合與應(yīng)用。內(nèi)部結(jié)構(gòu)作為博物館組織的基本架構(gòu)，是對完成組織目標的人員、工作、技術(shù)和信息所作的制度性安排周三多主編：《管理學(xué)》，北京：高等教育出版社，2010年，第130頁。，涉及個體要素和非人要素，由此建構(gòu)出內(nèi)部配置邏輯。其中，個體要素指向構(gòu)成組織集合的人員、人員能力及人員關(guān)系，非人要素指向儲藏與生產(chǎn)的文化信息和媒介技術(shù)的應(yīng)用。特定的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)能夠使得信息沿著特定的路徑傳播胡河寧：《組織傳播學(xué)：結(jié)構(gòu)與關(guān)系的象征性互動》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第61頁。，從而確保博物館在文化傳播過程中發(fā)揮媒介作用。訪談對象M1-3提到博物館組織策劃的“全球博物館館長接力在線展示活動”時指出，“最初的創(chuàng)意是館領(lǐng)導(dǎo)提議我們要做這樣一個事情，然后綜合科就會起一個活動方案，包括了活動的內(nèi)容、活動的工作安排。工作安排涉及哪個部門要做哪些事情，到時候會開協(xié)調(diào)會，統(tǒng)籌全館的資源，藏品部、展覽部、設(shè)備、館長辦公室、預(yù)算財務(wù)處，這些都要涉及”。這表明博物館通過在文化傳播的過程中合理利用和配置館內(nèi)各項資源，發(fā)揮組織作用，以達到信息的有效傳播以及相應(yīng)組織目標的高效達成。

另一方面，外部環(huán)境也開始參與博物館的文化傳播。外部環(huán)境是指博物館文化傳播過程中的相關(guān)行動者[美]保羅·迪馬久、沃爾特·鮑威爾：《鐵的牢籠新探討：組織領(lǐng)域的制度趨同性和集體理性》，張永宏、吳雯譯，張永宏主編：《組織社會學(xué)的新制度主義學(xué)派》，上海：上海人民出版社，2007年，第26頁。，包括博物館受眾、政府部門和其他機構(gòu)，及博物館與其形成的交往與互動過程。隨著從陳列室身份中的自我解放，博物館逐步進行新身份的探索并實施相應(yīng)變革，開始越來越多地與外部環(huán)境發(fā)生接觸與交融。從組織與環(huán)境相關(guān)理論出發(fā)，博物館的媒介制度屬性體現(xiàn)在它是與環(huán)境相互作用的公共機構(gòu)，博物館文化傳播的過程需要不斷地適應(yīng)外部環(huán)境以作出相應(yīng)的調(diào)整金東日主編：《組織學(xué)》，天津：南開大學(xué)出版社，2008年，第8頁。。在受眾互動方面，博物館已然認識到反饋信息的重要性：“我們的傳播得到了大數(shù)據(jù)的很大支持，以這種方式為觀眾服務(wù)就更好了。更精細化、特定化的服務(wù)是傳播人要做的事情，以前信息只要發(fā)散出去就好了，現(xiàn)在有了回來的信息，有了這些信息，博物館可以制定最準確的方式?！保ㄔL談對象M4）而互動獲得的反饋信息，也能夠有效地加以落實：“我們館長對于公眾的聲音非常認真，他如果在網(wǎng)上看到哪一條評論說國博哪個方面不好，他會立刻地進行落實，他是這樣一個雷厲風(fēng)行的角色。”（訪談對象M1-3）

此外，訪談對象M2還描述了政府部門對博物館文化內(nèi)容的規(guī)制與影響：“震旦博物館是一個博物館，不是一家美術(shù)館。政府對我們的管理和要求，包括我們自身的定位都是博物館的定位，與美術(shù)館有很大差異。在這個基礎(chǔ)上，我們非常清楚我們的職責(zé)是做好我們古器物的展覽，我們弘揚的是傳統(tǒng)文化，我們做的是讓文物活起來的事情?！庇纱丝梢姡┪镳^文化傳播活動不能獨立于其外部環(huán)境而進行，外部環(huán)境是博物館得以發(fā)展的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，也建構(gòu)出行動者參與下的博物館公共領(lǐng)域。

五、結(jié)語

從傳播與媒介視閾出發(fā)，將博物館作為一個整體來研究其傳播系統(tǒng)，可以得到傳播與媒介范式下的博物館文化傳播模型。即博物館作為媒介，通過一系列傳播路徑將文化資源傳播給受眾和知識世界并得到反饋。進一步地，基于訪談的實證分析表明，組成博物館文化傳播概念模型的三條主要路徑是內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用與制度安排。這與傳統(tǒng)以機構(gòu)為導(dǎo)向?qū)Σ┪镳^傳播模式進行理解的模型不同，博物館文化傳播模型將信息接收者（受眾和知識世界）作為制度性因素代入傳播系統(tǒng)中，從而更加明確博物館傳播系統(tǒng)傳播的是文化。

博物館文化傳播媒介身份的確認及其媒介作用機制的研究是一種認識論上的轉(zhuǎn)向，為促進博物館高質(zhì)量發(fā)展提供思考角度和行為方式。從博物館高質(zhì)量發(fā)展和傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展出發(fā)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注博物館媒介身份特征以及其發(fā)揮文化傳播的媒介作用路徑，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介技術(shù)應(yīng)用和媒介制度安排三個路徑嘗試整合各個發(fā)展環(huán)節(jié)，重視內(nèi)部與外部、內(nèi)容與形式、技術(shù)與制度等方面的關(guān)聯(lián)性，在推動博物館創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，兼顧博物館的經(jīng)濟效益和社會效益，全面提高博物館文化傳播的媒介效能。

（責(zé)任編輯? 盧? 虎）

How do museums convey culture？ An empirical analysis from a media perspective

WANG Xia-ge? ·139·

The function of museums has shifted from preserving cultural relics to disseminating culture and from being a space for displaying artifacts to a field for cultural communication and exchange. This paper constructs a model for museum cultural dissemination by tracing the evolution in this regard and conducting empirical analyses. The research reveals that museums as the media that connect audiences employ a structural system comprising three paths—content production， technological applications， and institutional arrangements—to fulfill their media role. In the context of building a culturally strong nation， it is imperative to enhance this function of museums through media innovation and technological changes， thereby maximizing the impact of their cultural dissemination.