朱欣然

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著流媒體的興起，長尾理論正在改變電影行業(yè)。特別是對中小成本電影、獨立電影、非主流文藝電影而言，擁有了更多的機會進入市場并取得成功。

長尾理論是由《連線》的雜志編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的概念，用來描述諸如亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。他指出，在傳統(tǒng)市場中，網(wǎng)站的大多數(shù)銷售和利潤來自少數(shù)熱門產(chǎn)品（即“頭部”市場），“頭部”驅(qū)動型戰(zhàn)略通常關注于大制作、明星陣容和主流市場熱門。然而，在長尾理論中，市場是由大量小眾產(chǎn)品組成的（即“長尾”部分）。而互聯(lián)網(wǎng)降低了庫存和分銷成本，打破了時間和空間的限制，使得維持大量低需求的小眾產(chǎn)品成為可能。雖然每個產(chǎn)品的銷量不高，但這些產(chǎn)品的總體銷量和利潤非常可觀，也能產(chǎn)生巨大的市場效益。在這個全新的經(jīng)濟模型里，“少量多樣”或者“小眾化”的產(chǎn)品都有著巨大的可持續(xù)性開發(fā)市場?！伴L尾理論”對小眾電影的發(fā)展至關重要。

隨著中國電影市場的迅速發(fā)展，其全球影響力增強，“長尾理論”鼓勵制片方和發(fā)行方注重多樣性和個性化內(nèi)容，改變了觀眾的習慣，驅(qū)使他們探索非主流、小眾作品。這改變了傳統(tǒng)營銷模式，并為文藝電影開辟了新的市場空間。以《宇宙探索編輯部》為例，該部文藝片在平遙國際電影展獨領風騷，收獲四項大獎。該片以豆瓣8.3、票臺9.2等高分進入2023年華語電影Top5及優(yōu)酷現(xiàn)象級佳片Top10，證明“尾部”產(chǎn)品也能憑借自身優(yōu)勢嶄露頭角。

長尾產(chǎn)品觸發(fā)社會討論

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代，長尾市場已經(jīng)取得重要成就，得益于“長尾”效應的影響力和潛在價值得到充分釋放，這一新興趨勢正在逐步改變消費者的購物習慣并重構商業(yè)格局。消費者對產(chǎn)品或服務的選擇不再受主流市場供應鏈的限制，而是向更加多元化、個性化方向發(fā)展。因此，“長尾”產(chǎn)品也因其能夠有效細分特定需求，精準滿足各類消費者個性化需求的優(yōu)勢，獲得了可觀的收益。

《宇宙探索編輯部》導演孔大山擁有獨特的藝術視角，電影以偽紀錄片的形式拍攝，拍攝期間沒有燈光、沒有打板、沒有分切鏡頭，以增強片子的實驗性和創(chuàng)新性。然而，過于實驗性的藝術手法形成了一定的觀賞門檻，需要觀眾具備很高的藝術修養(yǎng)。由于題材、內(nèi)容相對小眾，也可能使普通觀眾難以理解影片內(nèi)容。因此，藝術片市場多面向小眾群體，某些兼具藝術和商業(yè)元素的電影應運而生。針對此類情況，電影營銷必須明確受眾定位，精準吸引目標用戶。以《宇宙探索編輯部》為例，該片作為一部小眾文藝片，成功打開了喜劇、公路電影、民間科幻、黑色幽默電影以及夢幻理想主義等風格偏好者的內(nèi)心。在當前大眾審美水平日益復雜多元的背景下，該片深度把握并迎合了觀眾的需求，從而獲得了較好的口碑與票房。

隨著工業(yè)化和城市化進程加速，當代年輕人更傾向追求節(jié)奏快、碎片化的消費文化和視覺震撼力強且特效華美的大制作電影。相反，注重細膩關懷、節(jié)奏較為緩慢的鄉(xiāng)土文化題材電影則容易被忽視?！队钪嫣剿骶庉嫴俊吩诒本┡c四川雅安鄉(xiāng)村這兩個截然不同的環(huán)境之間建立聯(lián)系，將浪漫理想主義的沖動與現(xiàn)實生活荒誕坎坷的元素巧妙結合，塑造出一部極具思想沖擊力并且能夠引發(fā)社會深入討論的長尾產(chǎn)品。整部影片圍繞著科幻雜志主編唐志軍展開。唐志軍在四川鄉(xiāng)村集結了一個UFO愛好者團隊，探尋外星人存在的痕跡。影片將更多目光集中在鄉(xiāng)村的風土人情，結合了“幽默、詩意、荒誕、神秘、自由、離奇”的敘事手法。相較于北京高樓林立的景象，影片中的鳥燒窩村更多體現(xiàn)出人與自然和諧相處的關系，人對神靈的敬畏，人對大自然的依賴。這種使人耳目一新的觀感，拓寬了觀眾的視野，為習慣了大制作都市影片的觀眾帶來全新的審美體驗。

《宇宙探索編輯部》圍繞充滿理想和激情但又在現(xiàn)實生活中迷失方向的科幻雜志主編唐志軍展開，融入了悲劇內(nèi)核與荒誕元素，既溫暖人心又引發(fā)思考。影片描述了一群癡迷于尋找外太空信號的角色：理智的秦彩蓉，外星文明愛好者那日蘇，設想接收到外星生物信號并賦詩的孫一通，雖患抑郁癥卻仍愛好宇宙探索的曉曉，以及駕駛兒童飛碟車自稱是“隕石獵人”的大叔等。他們在現(xiàn)實生活中失意，卻堅定無畏、純粹可愛，盡管他們最后未能觸及地外文明，但天馬行空的劇情引發(fā)了觀眾強烈的共鳴。

《宇宙探索編輯部》中充斥著大量的創(chuàng)新視聽表現(xiàn)手法，采訪式對白、手持鏡頭、同期收音、粗糙畫質(zhì)、跳切剪輯等手法共同創(chuàng)造出一種偽紀錄片式的表達語言，這一獨特的藝術手法使得電影創(chuàng)作者能夠通過鏡頭直接與觀眾對話，并建立起情感橋梁。在某一場景中，“鐵鍋少年”孫一通提醒觀眾：“還有你，把眼睛閉上?！彼麑⒆约旱氖指采w到攝像機上，隨著“三、二、一”倒數(shù)結束，觀眾睜眼望向銀幕。這在銀幕呈現(xiàn)方式是一次大膽創(chuàng)新，無論觀眾是否閉眼，隨著屏幕的逐漸變黑，他們都被黑暗籠罩，光明重現(xiàn)時，鏡頭的模糊效果也模擬了人眼適應光線的過程，這是一種對真實的追求?！队钪嫣剿骶庉嫴俊凡捎脗渭o錄片的風格，并將不同場景巧妙串聯(lián)起來。這種手法顛覆了傳統(tǒng)電影的界限，使觀眾能夠深入故事，親身體驗每個環(huán)節(jié)。這種獨特的審美視角為渴望挑戰(zhàn)常規(guī)、享受非凡審美的年輕群體打開了全新空間，啟發(fā)他們勇敢探索未知，尋找自我認同價值。

社交媒體平臺在實現(xiàn)長尾理論中的角色

社交媒體平臺在實現(xiàn)長尾理論中起到了不可或缺的作用。正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，每一次新技術的出現(xiàn)與發(fā)展都會對人類生活的各個方面產(chǎn)生深遠影響。微博、抖音等社交媒體平臺的出現(xiàn)和發(fā)展遵循了長尾理論的多渠道、廣空間就能聚沙成塔的原理。在這些平臺上，具有個性化創(chuàng)作能力并具有強大個人影響力的意見領袖能夠在互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境下積累龐大的粉絲群。他們與粉絲形成了高度密集和深度連接的習慣，因此“粉絲”對意見領袖推薦的某種產(chǎn)品或品牌信任度較高，從而顯著改變網(wǎng)絡上的流量分布，提升長尾市場中商品的銷售潛力。影片上映前可以通過點映會或者看片會獲得意見領袖的認可，并通過微博、微信、抖音、豆瓣等社交媒體，初步建立良好的口碑。同時，還可以發(fā)揮觀眾的作用，使其自發(fā)為影片宣傳，發(fā)揮口碑營銷作用。

在專業(yè)領域，專業(yè)的意見領袖可以引導社交媒體用戶展開更廣泛的討論，以增加影片的影響力。小眾電影雖然藝術價值較高，但往往無法吸引大量觀眾，因此需要借助意見領袖的影響力，讓影片實現(xiàn)更廣泛的傳播。在我國電影市場中，有許多知名的電影解說關鍵意見領袖KOL（Key Opinion Leaders），其擁有大量“粉絲”，他們通過分享對電影的深度解析、幕后制作故事以及相關話題等內(nèi)容，提升了電影的知名度和口碑。例如，嗶哩嗶哩的某放映老師活躍度較高，專業(yè)口碑良好，他不僅會解讀好萊塢大片，還經(jīng)常給觀眾推薦優(yōu)秀但相對冷門的藝術片。另一知名博主在嗶哩嗶哩關注度極高，其發(fā)布的大量科幻或者奇幻類型劇的解說視頻，憑借獨特的視角，贏得了較高聲譽。

《宇宙探索編輯部》在社交媒體平臺上獲得了眾多意見領袖的高度贊譽。知名演員王俊凱贊譽其“浪漫至極，使人無法自拔”。值得注意的是，這些擁有龐大粉絲基數(shù)的流量巨頭，每次發(fā)布內(nèi)容或發(fā)表評論，均能引發(fā)大量關注和討論。對《宇宙探索編輯部》的一致好評，使其獲得了極高的曝光度和影響力，從而有效提升了票房收益。這種現(xiàn)象進一步凸顯了在當今社交媒體環(huán)境下，流量較大的意見領袖影響力巨大。他們針對某部電影的積極評價與推薦，不僅有助于強化公眾電影的口碑，也能促進票房增長，進一步彰顯其在市場運作鏈中的關鍵地位。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，普通用戶創(chuàng)造和分享的內(nèi)容層出不窮，正在重塑各類內(nèi)容生態(tài)。在觀眾信任度極高、參與度極高的豆瓣評分中，《宇宙探索編輯部》的評分高達8.0分，這個分數(shù)不僅包括專業(yè)影評人的評價，更有普通觀眾一邊觀看電影，一邊撰寫評論和打星來表達對其的喜愛程度。同時，在抖音和嗶哩嗶哩上，也存在許多用戶上傳自己制作或改編的視頻，即使關注人數(shù)不足500人，但點贊量卻能超過2萬次。

這種“眾包”生產(chǎn)模式，實現(xiàn)了消費者從被動接收信息向主動參與的轉(zhuǎn)變，賦予他們發(fā)表觀點和分享見解的權利，從而激發(fā)了市場活力和創(chuàng)新精神。正是由于此種模式緊密貼合公眾需求，加強了雙向溝通，使得內(nèi)容生態(tài)具備廣泛和深遠的影響力。

網(wǎng)絡平臺在電影營銷中的作用

互聯(lián)網(wǎng)時代為電影營銷提供了無限可能，準確把握和利用信息至關重要?！罢蠣I銷”能結合電影特色與市場契機，以較低成本實現(xiàn)較高商業(yè)價值。“整合營銷傳播”是一個營銷傳播概念，要求充分認識在制訂綜合計劃時所使用的各種能帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、銷售促進等，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、包裝、新聞媒體等傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice（用一個聲音說話）”，即營銷傳播的一元化策略。具體而言，就是將企業(yè)進行市場營銷相關的一切活動整合起來，使企業(yè)能夠向顧客傳達統(tǒng)一的資訊。

在電影市場中，適當且精準地使用“整合型”關鍵詞，可以擴大其傳播范圍，并優(yōu)化宣傳效果。相關且具有針對性的關鍵詞可以提升電影在搜索引擎以及社交媒體中的排名，從而增加觀眾接觸影片的可能性。選定并使用精準度高、與特定受眾密切相關的關鍵詞，能更直接、深入地向目標用戶傳達核心信息。通過整合營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)平臺資源，能有效提取和利用數(shù)據(jù)，提高宣傳效率。同時，配合運用與電影主題、風格或者導演等相關的關鍵詞，有助于塑造出清晰、獨特且持久的品牌形象。以《宇宙探索編輯部》為例，在該片公映期間，微博上累積討論量突破12.5萬次，閱讀總數(shù)達到3.9億次?！巴蹩P聊宇宙探索編輯部”“宇宙探索編輯部演我精神狀態(tài)”等一系列吸引人眼球的話題連續(xù)登上微博熱搜榜。再如，《失戀33天》在2011年成為票房黑馬，主要采用了微博營銷策略。隨著數(shù)字化技術的不斷發(fā)展，《失戀33天》利用多媒體平臺，與KOL廣泛合作，發(fā)布與電影相關的話題，隨后開設電影官方賬號并活躍推送，又通過副號發(fā)布精彩語錄吸引更多“粉絲”，用最低成本獲得了觀眾的認可。

《宇宙探索編輯部》在借助多媒體平臺宣傳的同時，也并未忽視線下推廣活動。首站選擇在清華大學和北京大學，舉行以“外星人駐地球聯(lián)絡員招募大會”為主題的路演，并針對科幻愛好者在院線電影放映現(xiàn)場舉辦主創(chuàng)見面會等活動，采取多樣化的集中推廣形式。通過巧妙地將線上與線下傳播途徑相結合，有效提高了《宇宙探索編輯部》的整體市場知名度。

《宇宙探索編輯部》成功運用“長尾理論”，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電影市場模式，為非主流且富有創(chuàng)新性的文藝片開拓了市場，口碑與票房均表現(xiàn)優(yōu)秀。利用社交媒體平臺和網(wǎng)絡關鍵詞策略進行推廣，吸引更多觀眾參與討論，借助公眾人物正面反饋、微博話題熱榜等方式提升影片知名度。此案例證明了長尾理論在電影行業(yè)中的巨大潛力，為小眾文藝片開拓了新的市場空間，而互聯(lián)網(wǎng)技術和社交媒體是實現(xiàn)這一變革的關鍵工具。

（作者單位：金斯頓大學）