顧元元

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，電商直播逐漸成為新的購物渠道，電商主播已經(jīng)成為新興職業(yè)。電商主播的語言表達(dá)與溝通技巧可以引導(dǎo)觀眾作出購買決策，對(duì)直播帶貨的銷售轉(zhuǎn)化率起著重要作用。現(xiàn)從直播語言的特點(diǎn)、語用策略的運(yùn)用方面，探討電商主播的語言表達(dá)策略。

電商主播的直播語言特點(diǎn)

電商主播在直播中使用的語言屬于推銷語言。推銷語言是一種具有強(qiáng)烈情感性、激勵(lì)性以及語境感的語言。其中，情感性指的是在推銷過程中，推銷者需要通過語言表達(dá)充分傳遞自身情感。通常情況下，通過情感性語言可以引導(dǎo)推銷對(duì)象了解推銷者的情緒變化，從而促使推銷對(duì)象感同身受。

推銷本身是一種功利行為，而通過情感傳遞可以促使推銷行為的功利性降低，確保推銷對(duì)象對(duì)推銷行為產(chǎn)生認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。激勵(lì)性指的是在推銷過程中，語言能夠帶來激勵(lì)作用，從而引導(dǎo)推銷對(duì)象完成購買。在推銷過程中，推銷者使用的語言需要具有目標(biāo)感，通過把握推銷對(duì)象的心理定勢(shì)完成產(chǎn)品推銷。另外，在推銷過程中，推銷者使用的語言還需要順應(yīng)語境，針對(duì)不同的客戶，推銷者需要使用不同的語言表達(dá)。

創(chuàng)造性

電商主播在直播時(shí)不僅要有高超的語言組織能力，還要有良好的溝通技巧。同時(shí)，為了更好地吸引觀眾注意力，引導(dǎo)觀眾達(dá)成購買意向，電商主播還需要充分結(jié)合商品信息，加以自己的理解，使原本枯燥的產(chǎn)品解說轉(zhuǎn)變?yōu)闊狒[生動(dòng)的直播?？傮w來看，電商主播在直播中語言表達(dá)的創(chuàng)造性主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：一是能夠?qū)ι唐沸畔⑦M(jìn)行二次處理；二是能夠根據(jù)商品創(chuàng)造“熱詞”。

相較于實(shí)體店，電商最大的不足之處在于無法讓觀眾獲得真實(shí)的購物體驗(yàn)，盡管目前已有電商平臺(tái)推出“AR試色”“AR換裝”等服務(wù)來彌補(bǔ)這一不足，但與去實(shí)體店親身體驗(yàn)仍然有所區(qū)別。面對(duì)這些問題，電商主播在直播時(shí)除了需要從各個(gè)角度為觀眾展示產(chǎn)品外，還要通過自身的語言表達(dá)將產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)變成觀眾更容易理解的概念。例如，同一色系但有細(xì)微不同的口紅顏色，用“紅茶色”“豆沙色”“紅玫瑰”等詞形容，讓觀眾能夠直觀地區(qū)分這些顏色。這些都是電商主播在直播過程中通過自身語言表達(dá)對(duì)商品信息的二次處理。

電商主播在語言表達(dá)方面擁有較強(qiáng)的創(chuàng)造性。具體來看，第一，電商主播往往會(huì)將對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)融入產(chǎn)品介紹中。第二，在直播過程中，電商主播需要及時(shí)接收來自觀眾的信息反饋，并對(duì)觀眾的信息反饋?zhàn)鞒隹焖倩貞?yīng)。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)說過淘寶對(duì)電商主播的要求，首先，電商主播需要有明確的人設(shè)定位，并且在直播過程中，不論是電商主播的動(dòng)作、語言還是直播間場(chǎng)景都需要保持穩(wěn)定與和諧。其次，在直播過程中，電商主播可以通過講故事的方式激發(fā)觀眾的興趣。例如，在描述某一商品時(shí)，電商主播可以通過講述一個(gè)溫暖的故事引導(dǎo)觀眾接受該商品。最后，電商主播需要在原有內(nèi)容中加入新的元素，并且通過自身富有感染力的語言表達(dá)引發(fā)觀眾共鳴，從而完成商品的銷售。因此，要想成為一名優(yōu)秀的電商主播，就必須在實(shí)際工作過程中充分發(fā)揮語言表達(dá)的創(chuàng)造性，從而形成自己的直播風(fēng)格。

通俗性

口語是人們實(shí)際交往中的基本語言形式之一，相較于書面語言，口語具有更強(qiáng)的親切性、通俗性以及生動(dòng)性，是電商主播在直播過程中主要使用的語體。電商主播直播的主要任務(wù)是介紹所銷售商品的信息，所以，電商主播在直播時(shí)無須使用書面化的語言，只需要語言表達(dá)通俗易懂，清晰傳遞出商品信息即可。

從現(xiàn)階段頭部主播們的直播中可以看出，在介紹商品過程中，主播的語言表達(dá)通俗易懂，尤其是在介紹女性化妝品時(shí)，十分清楚女性化妝的過程以及護(hù)膚方面的喜好，并且將這些內(nèi)容融入商品介紹中。正是這種通俗易懂、平易近人的語言表達(dá)，讓更多觀眾產(chǎn)生了認(rèn)同感。

從傳播學(xué)角度來看，貼近生活的語言表達(dá)能夠更好地促進(jìn)信息傳播。傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）認(rèn)為，最好的信息傳播就是能夠促使受眾充分理解信息傳播者所要表達(dá)的意思，受眾獲得信息之后，能夠通過自己的經(jīng)驗(yàn)或自己能夠接觸到的事物進(jìn)行類比，這樣能夠促使受眾更加清晰地了解信息傳播者想要傳遞的內(nèi)容。

趣味性

電商主播的最終目的是要實(shí)現(xiàn)商品的銷售，同時(shí)維護(hù)觀眾的忠實(shí)度。對(duì)于電商主播而言，僅靠有效介紹商品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，電商主播需要在日常生活中不斷接受新事物，豐富自己的直播內(nèi)容，從而吸引更多觀眾，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。例如，某頭部主播在直播時(shí)會(huì)不定期邀請(qǐng)一些“高流量”的明星藝人作為嘉賓一同直播，并在直播過程中分享雙方趣事或插入社會(huì)熱點(diǎn)話題，從而創(chuàng)造熱梗，在讓觀眾在購買商品的過程中獲得樂趣的同時(shí)，主播也獲得了更多關(guān)注。

從觀眾的角度來看，電商主播在直播過程中應(yīng)該提升感知價(jià)值與娛樂價(jià)值。其中，感知價(jià)值指的是觀眾對(duì)相關(guān)商品或相關(guān)服務(wù)價(jià)值的主觀看法。在直播過程中，電商主播能否及時(shí)為觀眾提供購買商品的情緒價(jià)值會(huì)影響其購買決策。通常情況下，如果電商主播在直播時(shí)能夠?yàn)橛^眾提供良好的購物體驗(yàn)，使觀眾產(chǎn)生愉悅的心理感受，那么就能夠有效提升觀眾的購買意愿。對(duì)于電商主播來說，其語言表達(dá)需要具有趣味性，這是提升電商主播語言表達(dá)感知價(jià)值和娛樂價(jià)值的重要途徑。

電商主播直播語言的語用策略

電商主播直播過程中的語言表達(dá)策略

英國語言學(xué)家杰弗里·利奇（Geoffrey Leech）曾經(jīng)指出語言交際過程中的要素，主要包括說話人、聽眾、語境、信息、媒介和反饋。在電商直播過程中，所有的語言表達(dá)都是圍繞商品銷售這一核心展開的。從目前來看，電商直播產(chǎn)生了許多能夠促進(jìn)銷售的語言表達(dá)方式，對(duì)電商主播提出了更高的要求。在直播過程中，電商主播不僅要進(jìn)行以銷售商品為目標(biāo)的語言表達(dá)，還需要有娛樂大眾或進(jìn)行交流互動(dòng)的語言表達(dá)行為。語言表達(dá)策略涵蓋多個(gè)方面，如合作原則、語用預(yù)設(shè)、話輪更迭等，都是電商主播直播過程中常用的語言表達(dá)策略。

1.開場(chǎng)策略

從整體來看，大部分電商主播使用的直播開場(chǎng)模式為“召喚—回答”序列模式。在對(duì)部分頭部主播的開場(chǎng)語言表達(dá)策略進(jìn)行進(jìn)一步分析之后發(fā)現(xiàn)，在開場(chǎng)階段，主播們遵循了一些語用原則。比如，在雙方交談過程中，交談雙方都希望能夠獲得對(duì)方的尊重，那么如何能夠讓對(duì)方感到被尊重，從而保障對(duì)話可以順利進(jìn)行，就成為電商主播需要處理的問題。通常情況下，人們可以使用一些策略恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的意圖，這樣能夠使對(duì)方感到被尊重，即禮貌原則。利奇曾經(jīng)指出，禮貌原則主要包含六條準(zhǔn)則，其中第三條準(zhǔn)則和第四條準(zhǔn)則分別為贊譽(yù)準(zhǔn)則和謙虛準(zhǔn)則。贊譽(yù)準(zhǔn)則指的是在交談過程中要最小限度貶低他人和最大限度贊譽(yù)他人，謙虛準(zhǔn)則指的是要最小限度贊譽(yù)自己和最大限度貶低自己。從電商主播的直播語言表達(dá)可以看出，他們經(jīng)常使用贊譽(yù)準(zhǔn)則和謙虛準(zhǔn)則。

2.控場(chǎng)策略

在語言交流過程中，電商主播需要遵循克制原則。克制原則指的是在和他人交流的過程中，人們需要克制自己的語言表達(dá)和情緒。例如，在想要表達(dá)自己的不滿或是對(duì)他人的責(zé)備時(shí)，可以采用克制的方式進(jìn)行抒發(fā)，不能直接爭(zhēng)論或?qū)?duì)方進(jìn)行訓(xùn)斥。通過克制原則，可以使交流交談獲得更好的效果。

在電商直播過程中，主播是整個(gè)直播的掌控者，能夠決定由誰進(jìn)行語言表達(dá)，何時(shí)進(jìn)行語言表達(dá)，以及怎樣進(jìn)行語言表達(dá)。電商主播需要在直播過程中實(shí)現(xiàn)良好的控場(chǎng)，同時(shí)積極配合其他工作人員，保證直播順利進(jìn)行。從直播中可以看出，在主播和其他工作人員之間的配合產(chǎn)生失誤時(shí)，主播往往會(huì)使用克制原則和他人進(jìn)行交流。例如，在面對(duì)后臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間沒有加貨的情況下，主播可以找新的話題和嘉賓交流。盡管是其他人出現(xiàn)了失誤，但是需要主播仍然保持良好的情緒，通過柔和的語言表達(dá)來提醒對(duì)方。

3.幽默策略

在和他人交談的過程中，為了能夠使交談更加順暢，并營(yíng)造良好的交談氛圍，通常情況下人們會(huì)通過一些幽默的話語表達(dá)來活躍氣氛。首先，在交談過程中，可以通過不同的修辭手法輸出幽默語言，如夸張、對(duì)比等。其次，在交談過程中，可以引用一些幽默故事或有趣的歇后語、俗語等，使交談更為順暢。再次，在交談過程中，可以通過自我調(diào)侃的方式營(yíng)造更輕松的氛圍。最后，在交談過程中，要結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)自己的語言表達(dá)進(jìn)行調(diào)整，從而營(yíng)造更融洽的交談氛圍。在直播過程中，主播經(jīng)常會(huì)使用一些幽默的語言表達(dá)營(yíng)造直播間歡快的氣氛。首先，幽默的語言表達(dá)可以促使交談雙方都產(chǎn)生愉悅感，從而拉近雙方距離。其次，幽默的語言表達(dá)可以有效消除雙方矛盾，緩和雙方關(guān)系。最后，幽默的語言表達(dá)能夠充分展現(xiàn)出表達(dá)者的聰明才智。

4.語碼自由轉(zhuǎn)換策略

《語言教學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)辭典》將語碼轉(zhuǎn)換定義為“說話者或?qū)懽髡邚囊环N語言或語言變體轉(zhuǎn)用另一種語言或語言變體的現(xiàn)象”。一般來說，語碼轉(zhuǎn)換是意思表達(dá)獨(dú)立的句子轉(zhuǎn)換。在交流過程中，使用語碼轉(zhuǎn)換的方式進(jìn)行溝通往往會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的變化性，同時(shí)也可以保障交流溝通的準(zhǔn)確和順暢。許多主播在直播中的語言表達(dá)都使用了語碼自由轉(zhuǎn)換策略。

通常情況下，使用語碼混用策略的情形為表達(dá)者在講到一些其他語言或其他國家文化時(shí)，一時(shí)無法從自己的母語中發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的語言，此時(shí)表達(dá)者就會(huì)直接用其他語言表達(dá)出來，從而出現(xiàn)兩種語言混用的情況。在直播過程中，使用語碼混用策略主要有兩種情形。第一種是在介紹一些國外品牌時(shí)，主播往往會(huì)直接說出該品牌的英文名稱。同時(shí)，主播也會(huì)將這些英文名稱融入自己的語言表達(dá)中。這不僅可以體現(xiàn)主播的時(shí)尚性，還能有效吸引觀眾的注意力。第二種是在介紹產(chǎn)品過程中，主播往往會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)語言特色鮮明，觀眾容易理解。所以主播在直播過程中會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)語言豐富自己的語言表達(dá)，從而吸引觀眾的注意力。

選擇和使用直播語言表達(dá)策略的影響因素

1.個(gè)體影響

個(gè)體的背景、身份、性格、情緒等因素都會(huì)影響直播語言表達(dá)策略的選擇和使用。以下內(nèi)容主要以“意見領(lǐng)袖”為主播身份特征分析語言表達(dá)策略產(chǎn)生的影響。從傳播學(xué)角度來看，在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人被稱為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以為其他人提供消息或觀點(diǎn)，能夠?qū)Υ蟊姰a(chǎn)生較大影響。如網(wǎng)絡(luò)大V、頭部KOL等，他們?cè)诿鎸?duì)社會(huì)事件時(shí)所發(fā)表的看法或觀點(diǎn)會(huì)對(duì)大眾產(chǎn)生重要影響。

意見領(lǐng)袖具有以下特征。第一，意見領(lǐng)袖和受眾之間的關(guān)系為平等關(guān)系。主播等同于分享者，其與受到影響的人之間的關(guān)系為平等關(guān)系。從頭部主播們直播推薦的商品來看，整體較為親民，價(jià)格合理。第二，意見領(lǐng)袖分布在所有的社會(huì)群體，即任何一個(gè)群體都會(huì)形成自己的意見領(lǐng)袖。頭部主播是其受眾這一群體的意見領(lǐng)袖。第三，意見領(lǐng)袖對(duì)受眾產(chǎn)生的影響主要包含兩種，一種為單一型影響，另一種為綜合型影響。頭部主播屬于單一型意見領(lǐng)袖，即在電商直播方面擁有較大影響力，但是在其他領(lǐng)域也是被影響者。第四，意見領(lǐng)袖往往擁有更多信息渠道，主播作為公眾人物，每天都會(huì)通過直播和大眾接觸，在傳播方面成效更高。

2.交際目的以及受眾語用意識(shí)和背景的影響

第一，從語言表達(dá)策略的定義來看，語言為目的服務(wù)，因此交際目的會(huì)對(duì)語言表達(dá)策略產(chǎn)生巨大影響。主播直播的主要目的是實(shí)現(xiàn)商品的銷售，但是直播過程中銷售商品形式豐富多樣，如游戲、訪談等。在商品銷售這一主要目的基礎(chǔ)上能夠產(chǎn)生諸多小目標(biāo)，主要包括拉近和嘉賓之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)緊密合作；加強(qiáng)和粉絲之間的聯(lián)系；協(xié)調(diào)和商家之間的合作，保障直播順利進(jìn)行。主播在直播過程中需要使用克制原則、禮貌原則等。

第二，受眾語用意識(shí)及背景對(duì)語言表達(dá)策略的影響指的是：在面對(duì)不同對(duì)象時(shí)，需要使用不同語言的表達(dá)方式。比如，在面對(duì)熟悉的嘉賓和在面對(duì)不熟悉的嘉賓時(shí)，主播對(duì)禮貌原則的使用是存在差別的。

除上述內(nèi)容外，主播還應(yīng)該注重語言表達(dá)的簡(jiǎn)潔明了、互動(dòng)交流技巧的運(yùn)用、情感表達(dá)、語速和語調(diào)的把握以及專業(yè)知識(shí)的展示等方面。只有不斷提升自身的語言表達(dá)能力和溝通技巧，電商主播才能提高直播帶貨的能力，為觀眾帶來更好的購物體驗(yàn)。

（作者單位：三亞學(xué)院）